<audio id="audio" title="08 | 产品增长越来越难，到底应该怎么办？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/04/ad/042a22ceb3598c88286a39b2faa2f3ad.mp3"></audio>

你好，我是邱岳。今天开始，我们聊聊产品增长的话题。

近几年，增长逐渐成为互联网公司的重点关注话题。一方面越来越多的公司开始组建增长团队，招聘增长黑客，用户数成为众多互联网公司的核心指标。增长作为一套贯穿业务、产品和运营的体系，也迅速在行业中蹿红。

另一方面，从今年上半年开始，越来越多的公司出现了增长瓶颈。如果你有关注，可能就会发现在今年二季度的财报中，很多大名鼎鼎的美国科技公司在用户增长上出现了疲态。

比如 Netflix 和 Facebook 以及 Twitter，这些有着业内最领先数据分析和用户理解能力的公司，几乎所有以增长为主题的书中都会以它们作为案例，现在它们却也同样出现了不同程度的增长未达预期情况。

回到我们自己身边，能做出惊人增长曲线的产品也越来越少，似乎已经很久没有出现真正现象级的产品。我们越来越关注增长手段，与此同时却发现增长速度却在逐渐放缓。

我并非增长领域的专家，但耳濡目染也有些接触，通过实践和学习，我的思考和经验或许可以给你启发。接下来的这一部分，就让我们一起聊一聊产品的增长。由于岗位和视角的限制，我会更侧重于从产品和运营的角度来与你分享我的体会。

## 1. 为什么增长会越来越难？

刚才我们提到增长虽然越来越火，却似乎也越来越难。据我的了解，行业整体的用户增量曲线都在逐渐趋平，与此同时，用户获取成本却在显著提高，这背后可能是什么原因呢？

首先当然是移动互联网的红利期接近尾声，导致的整体增量放缓。过去的市场宽敞肥沃，而且保持着旺盛的增长，每时每刻都有大量的人和时间投入移动互联网，即便一个产品什么都不做，都有可能迎来可观的自然增长。

然而，这个趋势在今年发生了一点变化，有一个有意思的数据是智能手机的出货量，在 2017 年出现首次下滑之后，今年的第一个季度，这个数据依然在跌。另外，从运营商公布的网民数据去看，我们会发现移动互联网用户的数量曲线，从前些年的陡峭上升变得平缓了很多。

这背后的道理并不高深，一方面，在红利期，总是会有很多新面孔站在移动互联网门外，他们充满好奇，手里捧着自己每月二十几天，每天两百分钟的空闲时间等待着被各种应用填满。他们会走进来，成为了产品的增量。

另一方面，同质化应用的数量也很有限，竞争没有那么激烈。我记得那时候想听歌，搜一下“音乐”，选择并不多，只要产品还说得过去，就有很大机会获得可观的增长。

运营和推广也是同理，拉新、留存的难度及成本都相对比较低。比如回忆一下，我们刚开始在群里看到“拼团”的时候，很可能会觉得很新奇点进去；而现在我们对群里的各种类似活动已经很熟悉了，可能效果就会逐渐开始打折扣。

除了用户时间的红利结束，还由于流量的竞争导致成本水涨船高。不论是 App 还是公众号，我们去对比这五六年来的获客成本，会发现下载激活或公众号关注的成本整体提高了很多倍，尤其对于一些已经有很大存量用户的产品，数字更是高得吓人。

由于广告主整体具备了更强的变现能力，比如原来一个用户新增摊算下来可以带来 10 块钱的收益，那么我们要保证获客成本低于 10 块钱才可以盈利。

但如果有人提供的服务能够在用户身上赚到 100 块钱，那就意味着他可以用更高的获客成本去竞买流量，这样就会给变现能力弱的产品带来很大的压力。

而且，之前我们还可以按照领域去划分竞争，比如做资讯服务的只需要跟其他资讯产品竞争流量，如今随着用户在线时长的饱和，以及各个行业玩家的产品矩阵越来越完善，我们越来越多地面临跨行业的流量竞争。

比如我们两人都做社区，但你后面还有个电商，我就只能在社区里用广告变现，你的电商可以赚更多的钱，这就导致在抢流量的时候，你能出得起更高的预算。这样的竞争越激烈，流量成本提高也就越明显。

## 2. 增长的新趋势

咱们顺着这样的逻辑去看，接下来各种互联网的增长可能会出现些什么趋势呢？

第一我觉得传统产品形态上，资源投入的重心会从拉新逐渐往后面的阶段（比如时长、停留和传播以及变现效率等）去转移。

以前在红利期，大家处于一个跑马圈地的过程，手里的资源会尽可能投入拉新，打法上会强调“快”和“猛”，哪怕粗放一点也无所谓。经常竞争对手之间杀红眼了就直接烧钱上补贴，你补一块我就两块，先把人拉进来再说。

随着红利期结束，跟着行业发展，粗放地抢人越来越难了，考虑的重点逐渐转向怎样把进来的人服务好，让他们可以留下来，为他们创造价值；进而让他们邀请他们的朋友成为用户，成为新的增长点。

从某种程度上看，对我们做产品做运营的来说，增长这个事情逐渐地从扯着嗓门大声吆喝变为了一个更精细的技术活儿。产品和运营给用户带来的价值和体验，或许会逐渐代替设计精妙刷爆了朋友圈的活动，成为增长新的发动机。

第二是大家会继续努力拓宽战场，这表现在会往四五线城市甚至县乡镇村去下沉，或往东南亚、中东或非洲这些地方出海。当然也有硬气的，带着钱去美国互联网势力的老巢欧美硬打的，但我觉得这不能算是拓展市场换增长，算是去竞争了。

最近几年迅速崛起的产品里面有很大比例是依托四五线城市或农村市场的，四五线跟一二线城市用户生活节奏和结构不一样，习惯和取向也会有不同。农村市场空间也很广阔，六亿农民的生活越来越好，需求也逐渐丰富、立体起来。

特别要说明的是，我们在讨论四五线城市或农村市场的时候，并不是去对他们的高下做价值评判，绝不能说农村用户比北上广用户“低级”，这是很傲慢的想法，会影响用户理解，对做产品设计毫无帮助。

第三个可能出现的趋势是大家可能会对新平台、新形态押更重的注。比如这几年 AR/VR 出来以及小程序出来，大家可能会把过去在移动互联网跑马圈地的招数重新拿来用，抢占新高地。

比如微信小程序，因为工作关系，我会看大量的小程序，有一个感觉就是这个领域里面的整体审美好像糙了几档，大家还是在急于尽快获客，模板消息没节制地发，擦边球玩儿命地打，大红大绿的一闪一闪的按钮和 banner 又重出了江湖。

小程序的低进入门槛以及微信体系天然的传播机制让很多创业者看到了新的增长处女地，而事实也确实证明早一步下水的创业者获得了非常可观的增长。

就在我们聊到这个话题的同时，小程序整个流量生态正在快马加鞭地建立起来。随着成熟，这里的流量成本也势必会逐渐增加，我前两周听到的数据是当前大盘价格大概是在 1.2-1.5 块一个授权，或许等这篇文章发出来的时候，已经比这更贵了。

在这三个趋势的影响之下，我们需要迅速调整我们的整体产品运营策略，像行业内的优秀做法学习，跟上发展，去推动业务和产品的增长。

## 总结

今天的分享是增长部分的第一篇内容，我们聊到了当前行业环境下增长遇到的困难，包括红利结束和竞争环境的变化，还分享了我对增长趋势的几个猜测，比如资源重心的变化、市场下沉以及新渠道竞争等。需要特别多说一句的是，这只是我的个人见解，不是定论，仅供参考。

我们接下来会继续分享跟增长相关的话题，如果你有关于增长的问题或思考，欢迎在留言中讨论分享，我们下次再见。


