<audio id="audio" title="19 | 满眼尽是“病毒”“裂变”，到底什么是传播和获客的正确姿势？（上）" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/e3/d5/e30d5ff15225a67eebacb837a8d72ed5.mp3"></audio>

极客时间的专栏读者你好，我是邱岳，今天我们继续分享与增长模型相关的内容。我将通过两期内容，跟你聊一聊自己关于传播与获客的经验和思考。

由于目前的行业竞争焦点仍然是规模，所以传播与获客几乎是当前整个行业最热门的话题。当我们关注某款产品时，可能首先关注的就是这款产品的用户量，而不是它带来的收入和利润。

在这样的情况下，微信几乎成为了整个行业最重要的流量池，而微信天然的分布式结构，使得我们需要通过用户间的传播来攫取流量。所以我们看到，时下火的运营关键词是“病毒”“裂变”或“分销”“社群”，大家都对传播与获客注入了极大的热情。

但是，如果我们能够将眼光放得足够远，就应该意识到，**如果产品本身缺乏生命力，那不论是病毒传播还是分销裂变，都难以保持长久。** 正如之前我们一直强调的，传播和获客在增长模型中的重要性和优先级应当低于留存和激活，因为后者才是产品核心价值驱动的持续生命力表现。

刚开始分享，我就说了“传播”和“获客&quot;这么多坏话，这并不是说它们不重要，而是想提醒你不要过分关注和迷恋这两个环节，舍本逐末，忽略了产品的核心价值。

## 1. 传播与获客的关系

首先，我们来看看在 AARRR 模型中分居两端的“获客”和“传播”环节有什么关系。

如果将整个产品的用户量看做一个蓄水池，那进水管就是用户获取，出水管就是用户流失，蓄水池中的水量就是动态用户规模。为了扩大规模，我们肯定是希望能有更多的用户通过进水管进入产品体系之中。这个进水管，便可以笼统地称为“获客”。

在获客的过程中，其中一种是我们与潜在用户之间的直接对话，我们找到他们，向他们介绍我们的产品，为他们传递价值，邀请他们成为我们的用户。在这样的过程中我们直接参与方，我们是主动的，可以直面潜在用户。这个过程就是 AARRR 模型中所指的“获客”。

而另一种，则是发生在我们的用户与潜在用户间的对话。我们的用户向他的朋友介绍我们的产品，解释甚至示范产品的价值，促使后者成为我们的用户，这个过程中我们是间接参与方，只能够帮助我们的用户提供这样做的动机和功能，也就是我们说的“传播”。

如果把传播和获客两者做个比较，传播指标又会更重要一些。毕竟当用户愿意搭上自己的信誉和时间向别人推荐你的服务的时候，至少说明他认可了你的产品提供的核心价值。

## 2. 获客的原则

在产品核心价值成立的前提下，获客的核心原则只有一条，就是明确用户画像，找到他们聚集的地方，并想办法拉拢他们。

所以不论是在 PC 上买搜索引擎的流量或者做搜索引擎优化，还是在移动端做渠道推广或应用市场优化，以及在微信中为公众号和小程序引流，都是一样的逻辑。

比如 PC 端上，搜索引擎就是一个效率极高的获客渠道，因为我们可以通过关键词对用户群体和用户动机进行精确定位，而且不同的人群和不同的需求也能够差异化定价，可以实现很好的投入产出比。

移动端的获客方式其实也大同小异，去观察目标用户的聚集，巧妙地圈出来做接触。现在移动端几个比较大的广告平台，比如头条系、微信系，都可以非常明确地定义用户画像，帮助我们做定向推荐。

除了使用这些基础能力之外，还要能根据自己的服务创造性地寻找渠道。比如找到一些垂直的论坛、群、微信公众号，或者找到针对同个用户群体提供不同类型服务的友商，以及去找有能力的中间渠道代理，甚至去竞争对手那里直接拉人。

我的一个朋友是国内某知名 Wi-Fi 服务商的联合创始人，他告诉我，他们在遭遇获客难题时，意外地找到了当时业务正在萎缩的网吧代理。这些有着充分作战经验的代理迅速地帮助他们成功地稳住了局面，最终也开始了触底反弹。

## 3. “流量品类”与“利润品类”

除了找流量渠道，还有一种方式是利用自有渠道。

很多垂直社区发展起来之后，发现自己有了明确画像的用户群体，于是便顺着这一用户群体的属性开展后续业务，比如做做电商或做培训、招聘或知识付费产品。

也有很多工具或平台建立起来之后，发现自己没有流量造血能力，于是回过头去做社区，直接在自己的势力范围内建立有效的用户渠道。

两种做法都算是经典路径，也都有成功失败案例，不过总体来看“先有社区再变现”比“先有变现方法再做社区”的成功率要稍微高一些。在这里你可以思考一下，极客邦算是哪一种呢？

就在我写这篇东西的这几天，微信刚刚放了一个功能，在朋友圈发布内容时，增加了一个“微视”的选项，被大家广为吐槽。

类似的事情其实挺正常的，早在 QQ 时代，微信就开始利用 QQ 的面板和弹出框为自己的其他产品带量，阿里百度更不必说了，作为流量奶牛，总要有各种各样的理由去补贴小兄弟们。

我们如果把概念抽象一下，这样的操作就是典型的流量品类与利润品类的衔接。

对于拥有流量的产品来说（通常是用户产品或平台产品），大家通常会讨厌给其他商业产品导流，会比较推崇用户体验至上，品牌形象至上；而做商业产品的人也会感到不爽，认为前者不支持自己的工作。

我以不同的身份经历过无数次这样的冲突，当我负责用户产品时，我认为商业产品这波人是 KPI 动物，只有短期商业利益；当我负责商业产品时，我拍着桌子指责对方缺乏商业意识，过于理想主义；而当我坐在中间时，我才意识到其实每个立场都有局限，我们最终能做的，就是如履薄冰地去平衡和取舍。

## 4. 吸引的效率

在获客的过程中，我们让用户走进我们的方式有两种。一种是靠表达，我们需要通过文案或图示、视频的方式，说明我们产品的价值和优势。它们可能会出现在广告软文、博客以及微信公众号的推文中，不要小看文案的力量，文案的好坏可以带来很大的转化率差异。

好的文案一定要能具备长期价值，我们写作的时候要有这个意识，比如尽量避免用一些流行表达，尽量摘除不必要的时效性。这样即便很久以后，它还会持续地通过搜索吸引到用户进入产品。

另一种吸引用户的方式是靠利益，我们前面聊激活的时候也提到过类似手段，比如下载送红包、使用送礼物等等。当年 PayPal 通过注册送钱的方式快速吸引了大量用户，不过，当你使用这样的手段一定要谨慎，一堆灰产和黑产分分钟刷进来，最后赔了夫人又折兵。

## 5. 总结

关于获客的内容，我们今天就先说到这里。我们从获客和传播的关系说起，提到了获客的原则和手段，还提到了文案的价值。

很多人会有流量焦虑，总是在想办法试图构筑自己的流量发动机。其实我倒有一个想法是：未必人人都要拥有自己的流量池。

如果不是抱着不做巨头誓不罢休的心态，不妨放下流量焦虑。让那些做平台和流量分发的人去考虑流量的问题，我们需要关注的就是去做好自己的服务，保证我们的利润效率。

在任何时代，不论是 PC 还是移动，或者新的终端，只要流量市场还在，我们就可以从中购买到合理价格的流量，然后通过高留存和传播，去逐渐稳固自己的流量结构。

在商业产品的部分，我们会再详细地来算这笔账，今天的内容就到这里，下一次我们接着聊传播，如果针对本期内容有什么想法，欢迎留言交流讨论，我们下次再见。


