<audio id="audio" title="12 | 和用户一起成长：生命周期，不同阶段怎么运营" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/55/61/559fa95543952e8aa49065e2a2bcab61.mp3"></audio>

你好，我是苏杰。

今天让我们和用户一起成长，看看在产品从无到有、从生到死的生命周期中，如何与用户同进退，如何在不同的阶段采取最适合的做法。这也是第四轮MVP，Promotion的第一讲，有了营销推广的动作，产品才真正做到“闭环”了。

我见过一些客户，学了不少产品运营、增长黑客的手法，然后就“手里面拿着锤子，看什么都是钉子”，乱打一气，结果还不如什么都不做，给产品带来了负面的效果。

比如，产品刚上线的时候就用裂变的方法猛推，引来了一大批用户。但是因为产品本身还不完善，导致这些用户来得快、走得也快，几乎没留下多少。更可怕的是，等产品完善了之后，这些用户也因为受过伤，不愿意再来了。

再比如，某产品的用户数增长已经出现了明显的放缓，这时候团队依然在想方设法做拉新，试图保持增长率，不考虑如何做商业化。结果，过了一段时间各种数据开始下滑，也错过了做收入的最好时机。回顾整个过程，这样的团队做了一个快生快死的产品，但过程中，没有赚到钱。

## 产品的生命周期

再复习一遍，我说过，一个产品的从无到有，要**想清楚**、**做出来**、**推出去**。

那么这一讲，我们就来聊聊，产品处于生命周期中的不同阶段时，都应该怎么做、怎么推。我把产品生命周期分为四个典型阶段，分别叫做：验证期、爆发期、平台期、衰退期。下面一个个聊。

### 验证期

验证期也就是产品正式发布到用户面前的筹备阶段，加上发布之后到开始大力推广之前的预备阶段。

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在验证期，有一个非常常见的产品错误，就是一上线就开始猛推。这就好比小学时我们都做过的那道奇怪的应用题：有一个游泳池，X小时可以放完水，Y小时可以灌满水，这时候，一边放水一边灌水，问你要用多少时间灌满？显然，在实际工作中，我们一定会把池子先堵上，再灌水。

把这个道理用在产品上也是一样的，产品刚上线的时候，一定不完善，这时候猛推，用户留存一定不高。而且更麻烦的是，很多用户只给你一次机会，如果让他看到了不完善的产品，留下了不好的印象，将来就算产品完善了，他也不愿意再次尝试了。

所以，验证期的主要目标是验证产品是否真的创造了用户价值，用户愿意用，愿意反复用。你可以回顾一下[上一讲](https://time.geekbang.org/column/article/165300)的内容，我们最先做的“习惯”模块，就是验证期需要不断打磨的重点。

一个产品，除非发现了定位的重大失误，否则应该**围绕既定的核心用户，把重要的需求场景满足得越来越好**，在单点上扎得足够深，而不要轻易去扩展满足更多需求、更不要去扩用户群体。

这时候，运营主要关注的指标要和用户留存相关，**典型的良性表现就是用户用了还想用，成为回头客，以及愿意主动推荐亲朋好友来用**。

### 爆发期

产品验证完成后，常规做法就要开始大面积推广，即进入爆发期。

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此阶段产品依然在围绕核心功能进行强化，但用户数会迅速增加，运营工作的主要目标是拉新。对应着上一讲聊过的，因为这时候会进入很多新手用户，所以要做好“启程”模块，提升用户转化率，而产品内外的拉新动作本身，就是“发现”模块了。

如果说验证期是产品人发挥的主场，那爆发期就转移到了运营人的主场。正确的做法依然遵循**试错**和**小步快跑**的策略，先发散地试探各种拉新渠道的效率，再收敛到少数渠道投入重兵。

这时候，很容易犯的错误是过于看重某些虚荣指标。比如只醉心于追求用户数的激增就是个深坑。你要仔细地去分析，这些来的用户是不是你的目标用户，最终有多少可以留下来。

关于如何制订真正可以衡量产品成功的指标，我们在下一讲会展开聊。

### 平台期

拉新一段时间后，产品会进入平台期。

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所有容易搞定的用户都搞定了，单用户的获取成本就开始越来越高。这时候要想继续放大产品的整体价值，就只能依托于提升单用户的价值。运营工作的主要目标是激活用户，也常常说成“促活”，让用户使用产品的时间尽可能增加。

具体来讲，用户越来越多，必然出现分化。

早期的、资深的用户，对产品已经很熟悉了，会产生厌倦感，有可能流失，这时候，我们要用上一讲提到的“精通”模块来继续留住他们。

一些对于产品核心功能的需求已经不是那么强烈的用户，这时候也占据了相当的比例，所以我们要考虑，扩展产品功能了，去满足用户的更多需求，多点出击。打个比方，美团开始进军酒店、出行领域的时候，就是满足已有用户的更多需求。

同时，我们要开始思考满足更多的用户角色。

也就是说，产品的2.0版也要逐渐提上日程。这里又是一个重要的概念，什么叫2.0？这是一个大版本的迭代。在我看来，微版本的迭代，诸如1.0.1，1.0.2，这是优化功能，更好地满足某个需求。小版本的迭代，诸如1.1，1.2，是增加功能满足已有用户的更多需求，而2.0，3.0这种大版本的迭代，就是要在用户生态中去满足更多用户角色了。量变引起质变，随着用户的需求差异越来越大，到一定程度，就可以将需求不同的用户看做是两种用户角色了。

你可以回忆一下理解用户那一讲里提到的用户生态图，你的产品需要与图中更多的角色发生关系、甚至创造出一些新的角色了（参考[第10讲](https://time.geekbang.org/column/article/163396)中培养皿的概念）。而每一个版本，都会要经历自己的生命周期，只不过起点不一样罢了。

举个例子，微信一开始只是一个加强版的短信，所有人都是平等的。出现了“群”的微信，就是一个大版本的迭代，因为有了新角色——群主，他和普通群成员是完全不同的用户角色，有着完全不同的需求。这里我需要提一句，角色和自然人不同，一个自然人是可以有多种角色的。之后，出现了摇一摇和附近的人，这又是一个大版本。因为出现了陌生人（原来都是熟人）。出现了公众号，又是一个大版本，因为有了内容的生产者和消费者，等等。当然，这是以我的原则来划分的，与微信版本号的实际命名未必完全符合。

其实，我们的产品，一步步地演化为一个完整的产品服务系统，演化为多个产品组成的产品矩阵，就是通过更好地满足需求，满足更多需求，满足更多用户这样层层推进的。

关于平台期，我想提的最后一点是，这时候，必须要考虑商业化的事情了，如何把已经积累的大量用户、用户的大量和产品互动的场景转化为现金收入。

所谓“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”。

### 衰退期

1.0版的产品终归要退出历史舞台，各种数据表现都开始下降。

进入衰退期以后，产品仅需要维护，而运营能做的事情就是想方设法**榨取产品的剩余价值**。对比产品和运营都很重要的平台期，衰退期又需要运营人员来唱主角了。

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可以榨取的剩余价值，我能想到如下几种：

**1.收入**<br>
在敬畏用户、不伤口碑的前提下，从用户身上赚到最后一点钱。所以，你这个时候并不能不管不顾的玩命发广告，毕竟用户很有可能也是你的产品2.0的用户。

**2.用户**<br>
把用户平稳无知觉地导入2.0，或者其他产品中，就像滴滴打车改名滴滴出行的那一刻。

所以，结合前面平台期介绍的版本升级的概念，我们可以这么理解衰退，老产品不一定是没了，也可能是盘子更大了，原来的那块重要性降低了，变成一个可以降低投入、维持现状的模块了。如果你能够一直成功，就可以让整条生命周期曲线一浪一浪往上走，把前序版本的衰退化于无形。

**3.团队**<br>
让团队去做更有价值的事情，提升公司整体的人力资源投入产出比，比如阿里著名的失败产品“来往”衰退了，但其核心团队中的很多人都去了钉钉。

也许你还能想到一些可以榨取的价值，欢迎留言和我交流。

到这里，我们就介绍完了以上四个阶段，根据产品类型的不同，短则几天，长则几年。下面我来说一些案例带你加深印象。

## 产品生命周期的例证

其实产品生命周期可以用很多例子来说明。

就比如一个相对短期的爆款产品——“足记”，不知道你还记不记得它。这是一款原创图片视频社交分享应用。2015年，足记以电影大片既视感的图片刷爆朋友圈，横扫各大摄影类App排行榜首，百家媒体争相报道。

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你可以在百度指数中查到，它在2015年3月到5月间，短短两个月内迅速爆红，又迅速销声匿迹，成为业内人士纷纷讨论的案例。这种快生快死的产品，往往因为生命周期太短，团队还来不及留住用户、探索变现途径，所以经常留不下什么。

我一直认为，这种产品其实并不是一个完整的产品，它更应该是一个完整产品里的引流模块。

因为它们通常也没有对用户价值的验证期，而是各种机缘巧合找到了一个由新鲜感、好奇心驱动的点，突然就进入了爆发期。一阵风过去，用户也就随之飘散，产品也就跳过平台期，直接进入了衰退期。

相对长期的例子，我选的是校内网，也就是后来为了摆脱校园局限性，而改名的人人网。

同样的，你可以通过这一讲说的内容，自己来分析一下校内网的几个阶段，以及对应时间点的关键动作。（缺乏更早期的数据，但也能隐隐看到爆发期的上升曲线，而平台期和衰退期都非常明显）

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就在我准备这门课的过程中，10月23日，App Store上线了全新的“人人”App1.0.1版本。重打青春牌，也有人问我怎么看待这个产品，我先说结论吧，不看好。

再说我的解释：

我们要尊重自然规律，期望一个已经衰退的产品重新焕发活力，就好比期望一个老人重新焕发青春，可能性不大。

人人重新上线，还叫人人，提出“自己很老牌、这里有回忆、重打青春牌”，这么做，是希望当年的用户回去，还是希望新用户上来呢？老用户已经结婚生子，过了社交需求旺盛期，难道回去找前男友、前女友么？

而新用户，对人人并没有感知，你又何必给人感觉“重新上线”？这样反而让00后觉得不酷了，我为什么要和80后叔叔阿姨用同一个产品呢？

所以，生命周期已经走到衰退期的产品，就让它过去吧，我们不是提到，还有剩余价值可以榨取嘛。就像古代的帝王，也会追求长生不老而不得，但他们其实已经通过生孩子的方式，在群体上实现了长生不老。所以，公司也可以通过产品矩阵，不断推陈出新的方式实现基业长青，把基因和价值传递给后代。

所以，我觉得王者归来应该用一种更新鲜的姿态，而不是一个隔壁“老王”，这个新产品不应该是一个唤起回忆的“人人”。

## 长时间尺度：多周期叠加

顺着校内网的例子，接下来，我们聊聊更长时间尺度下的问题。比如5到10年过去，用户已经不是原来的那种“社会角色”了该怎么办（这也是一种广义上的，用户生态里出现的新角色）？

举个例子，一个女性社区，随着用户从小姑娘变成年轻妈妈，几年间最活跃的版面也按照用户的自然成长规律，依次从服饰、装修、婚嫁、孕育，到亲子和教育。我们如何应对这种用户的成长？这时候，产品将面临这样一个选择：是跟着原有用户走，还是服务一批新用户？

比如上面说到的校内网，随着最早的一批学生用户毕业，当年他们一定思考过，这款产品是应该转而服务职场人士，还是服务新一批的学生？

经过多年的思考，我认为事实上，产品往哪里走，并不是由产品经理决定，而是由产品团队和用户共同决定的。产品与用户在几年时间内已经形成共生的关系，产品影响着用户，用户也影响着产品。

试图决定产品走向的产品经理，实在有些自不量力。如果你不相信，我们可以用豆瓣的成长故事来进一步说明产品发展的自主性。

我们都知道，豆瓣最早的产品是“读书”。对于一本书，如果想讨论内容，可以发书评，但是想讨论作者的八卦，怎么办？于是，豆瓣做了“小组”，把它当作“读书”的“垃圾桶”，有些奇怪的话题都可以去小组讨论。

没想到，小组火了。这时，作为一个读书网站的豆瓣，最大的小组居然是“爱看电影”，你看，“爱看电影”背后的人其实已经可以算一种新的用户角色了。豆瓣顺水推舟，又做了“豆瓣电影”，而另一些小组催生出“豆瓣同城”。

豆瓣的演变告诉我们，产品和用户是一起成长的，产品会随着用户的成长，用一个又一个的版本迭代来应对，经历无数次“验证、爆发、平台、衰退”曲线的叠加，最终，只有把用户当作产品的一部分，共创一个大的生态系统，才是正道。

另外，我还在文章后面附了一个iPhone十二年来的成长简史作为扩展阅读，希望你能通过它加深对产品生命周期的体会。

## 小结

这一讲我们讲了一个产品的生命周期，产品和运营，在不同阶段要做的事情都各不相同。

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简单地说，验证期做留存，爆发期做拉新，平台期做激活，衰退期做变现。随着版本的迭代，成功的产品呈现波浪式上升的曲线，可以把早期版本的衰退化于无形。

而更长期来看，产品和用户生态是协同演化的，各种要素一起，决定了整个生态的走向，我们要尊重自然规律，顺势而为。

## 思考题

对产品的理解，我们加上了时间的维度，希望你用发展的眼光来分析一下你现在正在负责的产品。

- 它处于什么阶段？
- 所以应该做哪些对应的动作？
- 它从诞生到现在，用户又有哪些重要的变化？

你可以在留言区写出自己的答案，与我和其他同学一起讨论，也欢迎你把文章分享给你的朋友。

## 补充阅读

到2019年，iPhone这个产品正好诞生了12年，在传统说法中它刚好走过了一轮。这一轮中，它在世界范围内重新定义了手机，把我们真正带入了移动互联时代。

### 一代：iPhone

第一代的iPhone除了系统应用外并没有安装App的概念，也不支持多任务。但你要知道，那可是2007年。

iPhone的大屏幕、不可换电池、只有一个按键，以及用多手指操作的“未来感”，领先了时代至少5年。今天的我，已经无法描述第一次见到两个指头缩放、旋转图片的震撼，而电容屏、多点触控是背后的技术支撑。虽说当时Nokia还嘴硬，但很快，市面上所有手机都长成了一个样子。

第一代iPhone属于验证期的产品，用真实市场验证了很多突破性的创新。

### 二代：iPhone 3G

第二代iPhone的硬件改动不大，但App Store的出现实在是件大事，它通过引入大量开发者来共建生态，并且统一管理，小心翼翼地平衡着“开放与封闭”。

它开始支持3G网络，各种联网App变得更加实用。

我用的第一款iPhone就是二代，安装App的便捷性，比原来的智能手机好太多了，它让手机变成了一个没事儿就可以玩的玩具，而不再只是一个工具。

### 三代：iPhone 3GS

到了第三代iPhone，硬件性能大增，比如摄像头像素从200万增到320万，容量开始有32G。

这一代的大事是应用内支付机制（IAP），使整体商业想象力大增，越来越多的开发者愿意参与进来。与用户共生，构建生态系统的框架，就是从这一年开始逐步成型。

### 四代：iPhone 4

iPhone实在是个经典转变，样子终于变了，但变的却不只是样子。

首先，是它的Retina屏幕，用过的人都说回不去了。其次是造型，今天看依然经典。然后是内核，它终于用上了Apple自己的A4芯片。不仅是硬件方面，它在软件方面也有变化，值得一说的是iPhone 4时代，它正式把操作系统命名为iOS，开始支持后台多任务，出现文件夹的概念，并且推出了Face Time（与之匹配的硬件是第一次出现的前置摄像头）。

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PS：这是乔布斯最后一次亲自发布给世人的产品。


这一代iPhone，用户开始暴增，从长时间尺度看，从验证期进入了爆发期。

### 五代：iPhone 4S

Siri出生，不知你是否还能记起当初万般调戏它的场景。

iCloud面世，让果粉们的多台设备成为一个整体，一直不太好用的iTunes也开始渐渐淡出。摄像头用上了800万像素，加上优秀的软件算法，让不少人直接放弃了卡片机。

### 六代：iPhone 5

iPhone的屏幕尺寸坚持了5年，才变大一点点——长了，但居然更轻，这是当时我拿到手的第一感觉。8pin的小接口，让很多酒店的床头音响无比尴尬，Nano-Sim卡也又一次引领潮流。

这一代，也让果粉们意识到，也许数字后加一个S，才是真正的好东西。

### 七代：iPhone 5S和5C

第七代的iPhone指纹识别很惊艳，第一次同时满足了安全和便捷两大需求。从这一代起，iOS的设计也从拟物演变到扁平化，这引起了圈内巨大的争论，但同时也是用户与市场成熟的象征——不再需要拟物的提示，改为需要简洁高效。

产品线开始细分是这一代较大的改变，终于推出了被念叨好几年的关键词——土豪金，以及低价版的5C。

### 八代：iPhone 6及iPhone 6 Plus

到了第八代，iPhone的体型终于长大了，还有个更大的Plus。软件方面，Apple Pay是一大亮点，Watch的应用也值得一说，苹果试图构建一个更加完整的生态。iOS 8更加开放，各种应用都可以用指纹解锁了，输入法也可以自由选择。所以，越狱这个词，渐渐地开始不为一些iPhone新用户所知。

这一代iPhone，开始更多地和苹果的其他产品互动，增加单用户价值，也显露出平台期的特性。

### 九代：iPhone 6S及iPhone 6S Plus

第九代的iPhone又是一款“S”，各种小修小补，似乎在憋着更大的招。同期，还推出了一款廉价版的5SE。

### 十代：iPhone 7及iPhone 7 Plus

这连续两代都没有特别亮眼的改变，感觉还是在小修小补。值得一说的是，iPhone 7P的双摄像头。再挑出一个，也许只有闪瞎人眼的“高级黑”（第十代iPhone推出的新配色，有着钢琴般的黑色光泽，用了非常先进的材料工艺）了？

### 十一代：iPhoneX

在iPhone X这一代，它的命名有了突破，官方解释X是罗马字母，代表第10代的意思，但同期也推出了iPhone8。

反正编号已经乱了，咱也不纠结了，反正我这里一年算一代吧。苹果第一次带来了全面屏的体验，虽然还带着刘海。另外值得提一句的是FaceID刷脸解锁和还不怎么成熟的无线充电。

### 十二代：iPhoneXS

除了期盼已久的双卡双待，其他乏善可陈。

### 十三代：iPhone11

备受争议的三摄出现了，拍照有了重大升级，但横向比较华为，似乎也只是缩小了差距。

到了最后几年，我们能明显的感觉到华为的崛起，我身边已经有不少iPhone老用户转华为了，一代神机的平台期到底还是持续几年？是重新拉起下一次爆发期、还是逐渐进入衰退期，只能靠时间来告诉我们答案。
