<audio id="audio" title="29 |  每个产品经理都要掌握的基本商业概念是什么？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/8f/44/8f8cbbc839e1e9c4fbbf14e831598f44.mp3"></audio>

极客时间的专栏读者你好，我是邱岳。

从今天开始，我们一起开始进入“产品经理商业意识”的模块，我会分享自己在商业产品方面的一些思考与经验。

即便你并不负责商业产品，类似的思维方式也一样会对你有所帮助。拥有这样的思维方式，我们观察产品和业务的角度会变得更为丰富，同时，我们也可以更为透彻地理解功能和逻辑背后的生意本质。

在分享中，我会试着从互联网产品和运营的角度，去向你解释这些商业概念和背后的逻辑，这其中会用到一些财务术语，在会计语言中，对于支出、成本、费用等财务术语有详细定义，这不是我的专长，所以难免有概念不精准的时候，欢迎批评指正。

## 支出

我们要聊的第一个话题，就是商业产品的核心逻辑。这个逻辑很简单，用公式来表达就是：

> 
利润=收入-支出。


我们想要做出一款成功的商业产品，就是在条件允许的情况下，尽可能增加收入，同时控制成本，从而获得尽可能高的利润。这是一个非常简单的道理，我们就从这里开始。

首先我们来看支出，也就是为了商业产品机制能够运转，我们需要花出去的钱。**在会计概念里，支出会被分为成本和费用，这涉及了不同的利润统计口径。在我们做商业产品分析时，可以将支出简单地分为固定支出和浮动支出。**

要区分固定支出和浮动支出，我们先定义一个概念，就是单元交易。

**单元交易是什么意思呢？就是最小粒度的一笔买卖。** 如果我们是做电商的，那卖一件东西就是一个单元交易；如果我们是打车应用的，那打一次车就是一个单元交易；如果我们是做知识付费的，那每卖一个专栏就是一个单元交易。

当我们的支出是跟单元交易直接相关的，也就是说，每多卖出一笔，我们就需要多支出一笔，那么我们就叫它**浮动支出**。相反，当我们的支出跟单位交易不相关，管你卖一笔还是卖一百笔，我们要付的代价都一样，那么我们就叫这样的支出为**固定支出。**

我们先举个与互联网无关的例子，假设我们卖棉花糖，每卖出一份棉花糖就是一个单元交易，棉花糖原材料包括了木棍和糖，每做一份棉花糖就需要一份的木棍和糖的支出。由于跟单元交易直接相关，我们就可以称之为浮动支出。而我们买的做棉花糖的机器，不论我们卖出多少棉花糖，都要花同样的钱，所以这就算是固定支出（注：我们先忽略折旧）。

至于人工成本，这里有两种可能，如果是按工作时长付费，那么，在规模一定的情况下，我们可以暂且记为固定支出；如果是按件计费，也就是每做一份棉花糖就支付一定的报酬，则记为浮动支出。

我们再举个例子，比如极客时间卖专栏，浮动支出可能是作者的分成以及苹果商店的提成，而固定支出则是整个团队（和总裁）的薪水，以及服务器的费用。（注：浮动支出部分我们暂时不考虑税费）

这里需要注意的一点是，并不是每一项支出都可以被严格区分为固定还是浮动，很多成本会同时具备固定性和浮动性。比如我们通常认为互联网服务的硬件成本是固定支出，但是，其实随着规模扩大，我们就需要增加服务器数量，只不过我们在分析过程中为了简化过程，通常会确定好一个倾向。

而我们去观察这两种支出的方式，其实就藏着商业模式的许多秘密。比如打车软件，快车和顺风车是轻资产，浮动支出高，每笔订单向司机分成，所以平台对司机的管控力较弱，服务质量很难标准化，需要依赖规模效应才能建立可观的收入。

而专车则是重资产，固定支出高，车和司机都得养着，所以管控力强，服务质量也有保障，但也因此不够轻盈，很难快速规模化。

所以，这两种商业模式会走向不同的方向，前者会争取规模化，后者则可能侧重服务质量和品牌打造。支出方式的不同也导致了盈利方式的不同，这通常也会塑造两种商业产品团队不同的基因和文化。

## 毛利

说到盈利方式，我们再引出一个概念：毛利，在财务上的说法，毛利是经营收入减去经营成本，也就是减去直接带来经营收入的成本。我们从产品分析上来看，可以简单地将收入减浮动成本算作毛利。也就是：

> 
毛利=收入-浮动成本


之所以说毛利，是因为毛利是判断一个商业产品是否有潜力的重要因素。如果一个商业产品长期毛利为负，希望就很渺茫了（补贴抢市场是个特例，后面会提到），如果一个商业产品的毛利很厚，那么，产品和运营在其中能够发挥的空间就很大，也就更有希望。

我们继续拿极客时间来举例，扣除浮动支出之后，毛利依然有空间，那我们可以用这部分利润来做一些推广返现、团购折扣、限时优惠之类的运营活动，这样可以带来更快的用户增量。倘若毛利很薄，做任何事情都会战战兢兢，除非有大把的钱可以烧，否则优惠类的运营活动就很难持续。

与毛利相对的另一个概念是净利润，也就是扣除所有支出的收入。净利润也很重要，它代表了一个公司的赚钱能力，但是在做产品分析的时候我通常还是更喜欢用毛利，因为互联网行业通常追求轻资产和边际效应，我们习惯在不断扩张和规模化中赚取利润，所以单次交易产生的毛利更为适合定义我们产品的价值。

## 收入

如果我们希望提高利润，除了调整成本降低支出之外，当然还有一个方式就是扩大收入。

> 
收入=单次收入数字*交易次数


从逻辑上看，要么是扩大单次交易的收入数字，要么就是提高交易的次数和频率。就像我们刚才提到的两种打车模式差异。快车是收入低、频率高，而专车是频率低、收入高。

当然，我们最理想的情况肯定是收入高、规模大、成本低，但事实上在完全竞争的市场中，这三者之间通常只能占有两个；所以我们在做产品设计的时候，需要提前做好预判和规划，找到最适合自己的方式，不要什么都想要，结果什么都没得到。关于如何在提高价格和规模之间做出选择，我们会在接下来的分享中继续聊。

## 总结

这次关于商业产品的分享就先到这里，今天，我们从商业产品的逻辑开始讲起，分别讲到了支出、并且提到固定支出和浮动支出这两种支出方式。我们也讲到了产品分析中毛利的概念，它是判断一个商业产品是否有潜力的重要因素。最后我们讲到了收入，我们在做产品设计的时候要找到适合自己的收入方式。

希望今天的内容对你有所启发，也欢迎你把自己的思考和观察跟我们分享，感谢你的收听，我们下次再见。


