你好，我是苏杰。今天是番外篇的第三讲，让我们来一次全新的尝试，用十几分钟来看一个案例。 案例的主角是杭州的一家公司——千岛湖啤酒。让我们一起来看看这样一家传统公司，对产品的理解到底是什么，它又是如何进化的。 你也可以思考一下这个问题，千岛湖啤酒的产品到底是什么？只是一瓶啤酒吗？ 我们一直说自己在做产品创新，所以就要一直接触不同的产品，不断加深对产品的理解。去年，我和一些正在创业的朋友们去参观了千岛湖啤酒，和郑晓峰董事长做了比较深度的交流，对我有很大启发。 也许你不了解千岛湖啤酒，我先简单给你介绍一下千岛湖啤酒的诞生。 1985年，为解决新安江水库移民的就业问题，淳安县政府在千岛湖的源头筹建千岛湖啤酒厂，1998年转制成为杭州千岛湖啤酒有限公司。所以，著名的旅游目的地“千岛湖”，其实就是一个人工水库。 ### 不断迭代内核 说到产品，啤酒——那个瓶子里装的液体，肯定是千岛湖啤酒最基础的产品。围绕着这个产品，我们能想到它的全流程。 从酿啤酒需要的原材料，酵母、麦芽、酒花等等，到啤酒加工总流程，再到一个又一个的生产车间，然后是数百吨一个的贮存啤酒半成品的罐子，最后酿好之后装瓶，通过各种渠道到达消费者手中。这是任何一家公司的产品都有的部分，我把它叫做**内核**，是我们的立身之本，需要不断进化。 这里最核心产品的要素——口味，就经历了“苦→淡爽→有好味”三大步迭代。 不知道你对上世纪九十年代的啤酒是否有了解，那会儿啤酒有一个外号叫“马尿”，除了颜色的原因，更主要是因为它的口味很苦，所以它的目标用户是最硬核的，就是那些**少数真正爱喝啤酒的人**。后来，啤酒的口味逐渐变淡，很多淡爽型啤酒出来了，扩大了受众，更多的人愿意喝了。再往后，才有了如今市面上的各种口味，黑啤、白啤、果啤、冰爽、原浆等等。 这三步，完整地体现出任何市场都有规律，从早期的**少量核心用户**，到扩大用户规模渐渐过度到**主流用户**，再开始**细分市场**的规律。回顾一下课程里之前提到的，这体现出了生命周期中先拉新、再激活的逻辑。 当然，到了这两年，更加细分的市场是精酿，后面会再提到。 ### 适应场景包装 说完了内核，我们来讲第二部分，我给你看的是各种装啤酒的箱子，这叫什么？用通俗一点说法，叫“包装”，换一个时髦点的词，我把它叫做“用户界面”。 任何产品，用户在接触到内核之前，一定会接触到某种形式的介质，这些用户和产品内核之间的一切，都可以称作“用户界面”。我们想想，随着用户需求场景的变化，更需要快速响应、更容易快速响应的其实是用户界面，而不是产品内核，界面不好，你的内核根本没机会让用户用到。 回到千岛湖啤酒，它整箱的包装，是从木条箱到塑料箱再过渡到纸箱的，一方面成本在逐步降低，另一方面，箱子从纯粹为了“储存运输”过渡到“兼顾品牌营销”功能。这里面，也体现出了**包装的“做出来”与“推出去”效率的提升**。 我发现，在一个市场早期的时候，只要产品**内核**足够好，就“好酒不怕巷子深”，但在市场充分竞争的时候，“好酒也要勤吆喝”，**用户界面**就越来越重要。 继续聊包装，刚才那整箱整箱的，可以算是面对小型B端的包装，而每一瓶啤酒，就是面向C端，终端消费者的包装了。 图中千岛湖啤酒单瓶的样子是按照时间顺序排列的，你会发现一个明显且有趣的规律，就是它的瓶身越来越小了。为什么？你也可以暂停音频思考一下。在我看来，最本质的原因就是“适应场景包装”，**用户需求场景变了**。 最早的640ml是墨绿色玻璃瓶，不知道能让你联想到什么场景？我想到的是，夏夜，路边，大排档，几个爱喝酒的大老爷们，侃侃而谈。而最右边230ml的棕色小瓶，我能想到的是一个酒吧里，年轻男女人手一瓶，边喝边聊。 如果我们把场景里出现的产品对调，那你就会感到画风不对，大排档里的大老爷们忽然就有点“娘”了，而酒吧里的年轻人，总觉得要开始打群架。 扩展开，单瓶的包装也从纯玻璃瓶分化出各种材质，以适应各种用户需求场景。比如鲜啤桶，就容易让人想到烤肉店。 ### 从实体到服务 到了“服务”这里，就有点要开脑洞了。 2015年，千岛湖啤酒在杭州武林门商圈的银泰城三楼的临街店铺，开了个叫“CheerDay啤酒+”的体验店，或者说酒吧。这个店，一切都很潮，从装修、到日常的灯光音响，到餐食，到员工。 它这是在做什么？在我看来，这是一次大胆的扩展尝试，从卖“啤酒”到卖“喝啤酒的场景”，从卖“实体产品”到卖“和产品有关的服务”。 我们在[第9讲](https://time.geekbang.org/column/article/162862)里提过，随着用户越来越重要，我们交付的产品服务系统，往往有服务比例增加的趋势，这又是一个例证。 往大了讲，千岛湖啤酒开始尝试卖文化、卖品牌、试图影响用户心智了，回顾Y模型，这其实是开始试着满足“节点4”的需求。任何一家公司，如果一直只是卖实体物品，那它的想象空间是很有限的。只有开始影响用户心智，那才能突破天花板。 比如迪士尼卖的不是电影、玩偶，而是帮你造梦，星巴克卖的也不是一杯杯的咖啡，而是一种空间。同样的，千岛湖啤酒也把自己的Slogan改为“酿造快乐生活”，不是酿酒，而是酿造快乐生活。 不过，实话实说，因为创新从来都是九死一生，这家店也不例外。因为经验不足，这个酒吧亏损比较厉害，后来主动关掉了。回顾我们讲过的“点子过滤器”，你也会发现，当时，千岛湖啤酒的内部能力其实是不足的，比如团队没有任何经验。 但成功的创新，真是要**总结失败教训**，继续前行的。千岛湖啤酒很快，在这个方向上做出了第二次尝试，更加地扬长避短了。 他们在自己的工厂那里，做了个千岛湖啤酒小镇。 有这么几点值得说，同样的，我们用上学过的“[点子过滤器](https://time.geekbang.org/column/article/157856)”。 1. 当年的再就业工程中，政府划拨的土地位置很好，就在千岛湖高速下口，车程不到五分钟。 1. 土地面积很大，而千岛湖啤酒的市场份额，比起青岛雪花来还是小弟弟，所以并没有需要扩建厂房，一直空置着。 1. 土地的成本很低，一直闲置不知道做什么好。 这三点，是内部尚未被利用的能力，是千岛湖啤酒独占的资源。 4.千岛湖是个很有价值的旅游文化IP，值得傍大款。这是外部宏观环境的加分项。
5.我们要从卖酒升级到卖生活方式、卖文化。这是内部意愿的使命感加分项。 于是，千岛湖啤酒小镇应运而生。在这个地中海风格的小镇里，除了可以喝酒，还可以用啤酒泡澡，有一个啤酒温泉酒店。更有趣的是，还有一个可以合法酒驾的地方——我说的是卡丁车赛车场，我和朋友们在下场前，每人吹了一瓶，是一个非常有趣的回忆，也是一个让用户还想再去的理由。 后来，我了解到，他们还做了很多跨界合作，搞“啤酒音乐节”、办明星真人秀节目、建造啤酒博物院，内有啤酒艺术坊、精酿学堂、醉酒屋、啤酒拯救世界影院、儿童体验馆等极具啤酒元素的文化项目，确实在“酿造快乐生活”的方向上做了很多尝试。 你看，这样的一个小镇，不但适合个人旅游，也很适合公司团建，目前发展得不错。通过这个操作，千岛湖啤酒就从“有用”（可以喝），进化到“好用”（在有体验感的小镇里喝啤酒体会文化），再到“爱用”了，直到今天，在情感上，我都很怀念酒后开卡丁车的感觉。 ### 从自营到平台 接下来我们说第四块——从自营到平台。千岛湖啤酒从自己做啤酒，到成为平台，帮别人做啤酒，而平台，其实也是广义产品的一种。 如果讲得简单一点呢，就是发展为一个OEM代工平台。好比互联网企业，做大了以后就可以开放API，千岛湖啤酒可以把自己的酿酒能力开放给各种第三方。听起来平淡无奇，但千岛湖啤酒又一次扬长避短，抓住了机会。 前面说到，千岛湖啤酒其实不算是个全国性的大厂，它的生产能力在数量上并不占优势，它的生产线都是比较小的。 但“啤酒”这个市场很有意思，由于市场越来越细分，出现了一个小风口——精酿啤酒，正好需要小的生产线。怕你不了解普通啤酒和精酿啤酒的区别，我做个简单、粗糙的比喻，工业化生产的啤酒和精酿啤酒，就好比肯德基、麦当劳和私房菜，这样说你是不是就明白多了？ 且另一方面，个性化需求越来越多，很多跨界企业、文化品牌希望定制自己个性化的啤酒，这也是一种需求。 这两个趋势，使得千岛湖啤酒的小生产线反而有了用武之地。于是，他们就在这个方向上不断探索，比如他们给海底捞定制了啤酒，给杭州市定制了桂花啤酒（杭州的市花是桂花）。 千岛湖啤酒尝试了小规模的定制，或者叫柔性化生产。如果探索适合几千瓶啤酒的生产线，可以对应企业年会的场景，举个例子，如果某公司过去一年业绩很不好，那就可以定制一款很苦的啤酒，让这个年会记忆深刻，产品也就达到了有情感链接的“爱用”层面。当然，它还可以探索几百瓶啤酒的定制场景，那可能是婚礼或聚会。 在别人都越做越大的时候，千岛湖啤酒反其道而行之，尝试推进面向C端的私人制酒软件平台——Mybeer。 你可以在小程序上选择喜欢的啤酒，并自选酒瓶包装，做个小小的定制。说不定，今后他们还会上线啤酒花种类、麦芽种类、辅料等的自选功能，把酿酒的部分环节做成游戏，再结合智能化的生产设备，让你成为酿酒师，发挥你的创造力，“一瓶起做”属于自己的啤酒。 这样的动作甚至可以改变“只有高价白酒/红酒，没有高价啤酒”的固有市场认知。而千岛湖啤酒这些努力的背后，需要有很多提升“做出来”效率的尝试，比如数字化、智能化。 用千岛湖啤酒自己的话来说，他们力求成为品类最全的“世界特色精酿啤酒智造商”，智是智能的智，不是制度的制。**把自己的某种能力也产品化，服务行业里其他的玩家，成为了标准制定者**，这就是平台化的思路，**把潜在的竞争对手变成自己的客户**，这是格局的提升。 按我们课里的说法，也是从**个体价值**一直延展做到了**生态系统**。 ## 小结 案例就说到这里，小结一下，产品到底是什么，以及要做什么？ - 内核：要不断迭代内核。 - 包装：要适应场景包装。 - 服务：要从实体到服务。 - 平台：要从自营到平台。 产品，及其要做的事情，其实包括但不限于以上提到的这些，因为在我的定义里，产品就是“解决某个问题的东西”。随着你对问题思考的不断深入，产品就可以不断延展，要做的事情也会延展，就像千岛湖啤酒，从“酿酒”到“酿造快乐生活”。 ## 思考题 今天的故事，让你想到了什么脑洞比较大的企业，在固有认知之外，做出了全新的产品呢？欢迎分享。 ## 扩展阅读 >

书名：《创新者的窘境》
原作名: The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail
作者: [美] 克莱顿·克里斯坦森