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极客时间专栏/geek/从0开始做增长/模块二 | 学会洞察，菜鸟也能做好增长/08 | 不懂用户调研？那就对了！.md

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+<audio id="audio" title="08 | 不懂用户调研？那就对了！" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/11/00/11cb7d244c9f4d808b320a3845735900.mp3"></audio>
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+你好，我是刘津。
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+从今天开始，我们进入专栏的第二模块。前面我反复提到，做增长要先“通过差异性洞察找到增长的爆破点”，现在我们终于来到了这个部分。
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+差异性洞察离不开用户调研，所以今天我要跟你分享的主题就是用户调研。
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+说到用户调研，我发现一个奇怪的现象。就是在企业中，用户调研似乎是一个可有可无的事情，用户研究员也是一个很尴尬的存在。
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+为什么这件事这么重要，但却好像并没有被放在一个很重要的位置上呢？
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+我认为一方面是因为大家以为做用户研究需要很高的门槛，另一方面是最终的调研结果总是很难落地。成本高，又看不到什么成效，那自然就如同鸡肋了。
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+令人兴奋的是，经过这些年的观察，我发现，“专业”未必等同于“价值”。
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+传统的用户研究方法往往过于强调专业、面面俱到，而忽视了调研的目的，以及如何快速达到目的。动辄几个月的调研过程、厚厚的调研报告、缺乏业务洞察的结论，经常让需求方感到无从下手或只能简单参考。反倒是一些看似不专业的“野路子”，能够轻松落地，产生巨大价值。
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+## “野路子”也能创造巨大价值
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+这里，我就跟你探讨一下这些“野路子”，教你“四两拨千斤”的调研方式。
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+先给你举两个例子，你会发现用户调研其实并没有想象中那么难。有的时候，找人闲聊几句、看看行业数据就可能收获意想不到的发现。
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+史玉柱在他的自述里说过他的经历。
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+在脑白金还在试销的时候，他亲自带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天，他就上去找他们搭话，问他们对脑白金是否了解。大部分人说，对脑白金有兴趣，但是没吃过。
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+他好奇地问：“为什么不吃呢？”结果老人们回答：“买不起。”史玉柱继续跟他们聊天，最终发现，老人们并不是不想吃，而是等着儿女给他们买。
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+调研回来后经过讨论，最终就有了那句让人记忆深刻的广告：“今年过年不收礼，收礼还收脑白金。”
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+分众传媒的老板江南春在《抢占心智》这本书里提到：
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+阿里巴巴、京东等电商平台的数据显示，中国绝大多数的电商流水产生于早上10点、下午3点和晚上9点这三个时段。通过这个时间数据，江南春发现中国人最核心的消费决策都发生在公寓楼和写字楼。
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+于是，他萌生了在公寓楼和写字楼做电梯广告媒体的想法，这在当时是一条全新的道路。在那之前，人们普遍认为用户是看到电视以及大街小巷的广告才做出决策的。
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+分众创立短短两年之后，就登陆了美国纳斯达克证券交易市场，成为第一家在美国上市的中国广告传媒公司。
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+通过这两个例子，我们可以发现，通过简单的方式或关键的行为，就可能洞察到巨大的机会成为未来的增长爆破点。反而是看似专业的调研过程和冗长的报告，价值未必明显。
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+## 从关注“专业”到关注“洞察”
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+讲到这里，你可能会说像史玉柱、江南春这样的大佬是非常少见的，大部分人很难迅速找到如有神助的切入点。作为“普通人”，应该从何入手呢？
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+在这个模块的文章里，我会介绍一种全新的调研思路，手把手地帮你做出可以落地的结果。和传统调研强调专业方法不同，新的思路强调“洞察”，即使你是0基础也不用担心。
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+为什么要强调洞察呢？
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+你看下面这幅图：在图中，你第一眼看到的是什么？是那把红色的雨伞，对不对？
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/fd/db/fd2b4f12459e0a6f229bed4b6b19dedb.jpg" alt="">
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+传统调研报告就好像图中的绿色雨伞，内容充实却泛泛，让人的目光难以聚焦。而图中的红色雨伞虽然只有一把，却能牢牢吸引住我们的视线。“洞察”成功的结果就像是发现了一片前所未见的新大陆，激动人心。
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+比如史玉柱发现老人是脑白金的用户、却不是购买者，这可能跟他们之前预想的非常不同；江南春发现用户的购买决策发生在公寓楼和写字楼，这也和传统认知相违背。
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+所以，洞察其实就是发现差异、发现未知的过程。有的人通过直觉、经验、对行业的敏锐度洞察，比如[第一讲](https://time.geekbang.org/column/article/89601)中提到的doodle的例子；有的人通过有针对性的数据或访谈洞察，比如史玉柱、江南春。
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+今天我先教你几个简单的小技巧，大幅提升洞察成功率。
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+## 4个小诀窍帮你大幅提升洞察效率
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+### 1.通过百度指数分析
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+调研离不开数据分析，可是在实际工作中，作为一线的执行者，很多人是没有权限调动数据资源的。另外，在大部分规模不大的公司里，你面临的窘境很可能是没有足够的数据。这个时候，百度指数在一定程度上可以帮助我们解决很多问题。
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+通过百度指数这款产品，我们可以比较自己和竞品的数据，看看有没有明显的差异。
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+举个例子，比如你正在做少儿在线英语教育的产品，你想了解市面上这些同类产品之间有什么差异。
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+那么最简单的方法就是打开百度指数，在搜索框里先输入A产品名称，点击“开始探索”，然后在结果页面点击“添加对比”按钮，输入B产品名称，点击“确定”。
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+在“人群画像”一栏里，就可以看到两者在地域、年龄、性别上的差异。通过对比，你可能会发现A产品比B产品人群更加年轻化，男性比例也更多一些。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/ed/ff/edb64b9435f752fdf39873dbcf1175ff.jpg" alt="">
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+来源：百度指数
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+根据这一点，你就可以继续深挖下去，看是什么原因导致的。而这个原因很有可能就是该产品的核心竞争力。那么未来，你就可以放大这一点成为一个新的卖点或定位。以我自己的经验，“地域”“年龄”“性别”三项的差异已经足够看出很多问题了。
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+百度指数还有很多其他功能，你可以进一步挖掘。
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+比如随意输入一个产品名称，在“需求图谱”一栏里，就可以看到相关的搜索热词，凭此我们可以判断该产品用户还对什么感兴趣。这对挖掘用户喜好以及潜在的商务合作机会都有很大帮助。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/70/4d/7089cf3a3bb7dd2a720010764357434d.jpg" alt="">
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+来源：百度指数
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+当然，如果你有条件的话，建议还是用实际业务数据进行分析。
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+要注意的是，数据获得只是一方面，更重要的是数据背后的洞察——发现差异点，分析差异点，你才能有可能抓住增长爆破点。
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+### 2.分析用户留言及评论
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+在App Store里或安卓的应用市场、论坛、微博等很多地方都可以看到用户对你产品的评论。按照正常情况来说，大部分用户是不喜欢评价的，除非遇到让自己非常愤怒的事情。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/9c/98/9c899f88fa6d3b9d4519ded0a8917b98.png" alt="">
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+有了这种糟糕的体验，他可能再也不想使用你的产品了。所以，我们对差评需要特别关注，它往往反应了用户认为非常重要且没有被满足的核心诉求。
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+### 3.访谈老板
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+很多朋友表示，自己是做B端产品的，在百度指数上搜不到什么信息，这种情况下你就可以考虑访谈老板。
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+很多人害怕接近老板，宁可自己乱猜也不敢去问，其实这是非常低效的。多跟老板聊聊天，借这个机会了解产品的目标、方向、核心资源及优势、用户等等，完全可以起到事半功倍的效果。
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+我自己一开始也不习惯问别人，认为独立思考、独立解决问题，不麻烦别人是一种美德。但后来我慢慢想通了，如果能在10分钟内解决问题，为什么要花上好几天呢，而且还不一定能解决。
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+在增长时代，我们一定要注重协作、注重信息的互通，而不是单兵作战。我特别欣赏一句话，那就是“**好的人脉关系都是互相麻烦出来的**”。
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+对于C端产品来说，可以多访谈身边符合条件的用户或朋友，在这个过程中你也会收获很多。
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+### 4.留意行业分析及用户行为报告
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+在网络上，你经常可以看到各种各样的行业报告，这些报告时常可以给人启发。
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+在百度上搜索“你所在的垂直行业+报告”，就可以查到很多。另外通过微博、行业相关的微信订阅号，也可以看到很多信息。
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+前面提到过，江南春通过阿里巴巴、京东等电商平台的数据，发现了中国人最核心的消费决策的发生地点。我再举个自己的例子，多年前，我在网易做电商时，看到京东发布的一份用户搜索报告，发现用户在不同时间段的心态及购物行为完全不同。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/7d/ec/7ddc91a6465340b1c5c72c78582c3aec.jpg" alt="">
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+来源：2012京东数聚汇
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+基于这个观点，我们分析了网易电商几条主营产品线的广告在不同时间段的表现：发现电影票广告在周末和节假日点击转化效果明显、而彩票正相反。
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+于是，我们在周末加大力度投放电影票广告，取得了很好的效果。我们还在另一条产品线上尝试了分时段投放的策略，广告的总体转化率和产品销量都提升了2倍以上。
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+今天给你分享了4个小诀窍，都很简单，目的是为了树立你的信心，不要因为“不够专业”而气馁。诀窍很简单，但是真的能做好却并不简单。下一讲开始，我们探讨如何用简单实用的方式做一次完整的用户洞察。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/a7/a8/a7eae52bc50ae8bc092b028a5049a3a8.jpg" alt="">
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+## 思考题
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+你可以尝试用百度指数分析自己和竞品的差异点；也可以分析网络上的留言和数据报告；或者和老板聊聊天。看看在这个过程中，你能否得到不一样的收获？
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+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。
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+如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
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极客时间专栏/geek/从0开始做增长/模块二 | 学会洞察，菜鸟也能做好增长/09 | 调研目标：在差异性洞察中找到爆破点.md

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+<audio id="audio" title="09 | 调研目标：在差异性洞察中找到爆破点" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/b5/38/b542d7f489bd20253a7b3869c5682c38.mp3"></audio>
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+你好，我是刘津。
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+从今天开始，我会正式教你如何在全新的调研方式中获取洞察。
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+传统的调研方式大概有以下几个步骤：制定调研计划、发放问卷、数据分析、线下访谈、写调研报告。这种方式的**缺点是过于重视方法及流程**，结果冗长缺乏重点，更是谈不上什么洞察。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/4d/6a/4d3f7272b87b7501afe84f966529b26a.jpg" alt="">
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+其实用户调研并不需要那么麻烦，我们只需要先考虑调研**目标**，再考虑看什么**数据**（包括数据分析和访谈信息），如何**分析数据**，结果如何**落地**，就可以了。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/05/86/05119ef3b9ca78492923f54b0c966386.jpg" alt="">
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+## 锁定目标用户
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+在开始调研之前，我们首先要锁定用户范围。下面我给你简单地举几个例子，看看不同的产品如何锁定自己的用户范围。
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+### 需要进一步明确定位的产品
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+我刚去宜人贷的时候，宜人贷已经有了数千万体量的用户，在业内位居前列。
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+但即使是这样，公司内部也没有人能说清楚和众多竞品相比，宜人贷的核心优势到底是什么，产品定位是什么，在营销层面应该如何宣传等等。
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+大家都是凭感觉，看数据来判断。但即使数据好了，也并不清楚它背后的原因是什么。
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+这是因为在产品前期、中期，大都是快速迭代、野蛮生长，所以往往不会把太多的精力放在调研上，这是一种很常见的现象。
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+但是那个时候，宜人贷已经在行业占据了稳定的位置，且增长正在逐步放缓。如果继续放任这种情况，产品增长将很快陷入瓶颈，并浪费大量资源。
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+所以，在那个时候，宜人贷很有必要**针对现有用户**进行一次大规模的调研，摸清楚用户特征及产品差异化的定位，助力进一步增长。
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+### 需要转型或扩大规模的产品
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+除了像宜人贷这样需要进一步明确定位的产品，急需转型或者扩大规模的产品也需要做好用户范围的锁定。我想用小红书为你举例。
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+小红书是一款用户数上亿的分享社区App，90后和95后是其中最活跃的用户群体。
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+我前些天听了一场小红书的分享，得知他们在一线城市的渗透率已经很高了，如果想要更多人使用，就要下沉到二线城市。
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+这个时候，小红书要关注的，更多的是潜在用户。
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+除了需要**调研已经在使用**小红书的二线城市用户，看看这些用户率先使用的原因是什么。同时，还需要**调研未使用过**小红书的二线城市用户，看看潜在用户不使用小红书的原因以及他们的诉求。
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+### 从0到1探索方向的新产品
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+对于从0到1的产品来说，一开始没有成型的产品，也没有用户，那么该如何定位目标人群呢？我还是举分众传媒的例子来说明。
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+首先，分众明确了要**寻找一个细分市场**，把产品做在一个足够小的点和足够小的客户群上，并且要将它做透，做到完美。这也是“分众”名称的由来。
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+那么如何找到这个细分市场呢？那要**看现在主流的市场是什么，再和它差异化竞争**。
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+当时主流的广告媒体是电视，而央视是其中的巨无霸。但是分众察觉到年轻人很少看电视，而有钱人没时间看电视。既然央视已经专门针对有时间看电视的用户，那分众就去做没时间看电视的用户。
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+明确市场定位之后，分众又继续思考如何确定目标人群。这时候**北极星指标**就至关重要了：做一个广告传媒产品，最重要的是用户容易被品牌影响并促成购买。
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+顺着这个思路，分众首先排除了8亿农村人口，因为绝大多数做广告的产品都是针对都市人群的。
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+然后。分众又将剩下的5亿城市受众中20岁以下的青少年和50岁以上的中老年人排除在外，因为青少年没有消费能力，而中老年人不容易被新的品牌影响。
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+最后，再筛选出月收入3000元以上的人，这样符合分众北极星指标的人就只剩1.5亿人了。这1.5亿人虽然只占中国人口的10%，但却占据了城市消费的70%。
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+所以，分众将主要的客户群体定位为月收入3000元以上的城市人群。
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+讲到这里，可以简单总结一下。
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+如果你的产品已经有了大量的用户，但是不清楚定位，那就去**调研现有用户**，摸索清楚定位。
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+如果你的产品定位比较明确，但目前增长陷入瓶颈，面临转型或扩大规模，那么就需要重点**调研潜在用户**。
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+如果你的产品还处于0到1的阶段，那么就需要顺着**北极星指标先定位目标人群**，再进行调研。
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+后面我主要以第一种情况为例详细说明如何做调研。因为第一种情况学会了，后面的情况你也能轻松地举一反三了。
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+## 分析全量数据
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+无论是上述哪一种情况，我们都需要先对全量数据有大致的了解，方便我们有整体上的认识，原因主要有三个。
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+第一，传统用户研究比较倾向于问卷数据或访谈数据，这种小样本的数据势必会导致结果上的偏差。
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+第二，在现今这个时代，产品越来越多元化、用户也由过去的一二线城市不断下沉，拼多多的崛起足以证明这点。
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+而不同城市的人群在生活方式上的差异非常大，所以随着时代的发展，我们平时能接触到的用户，可能和我们的主流用户相差甚远。因此，一定要通过全量的真实数据帮助我们做进一步的决策。
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+第三，全量数据的结果往往和我们的日常认知大相径庭。
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+比如罗振宇在2019年跨年演讲中提到：淘宝2018年计划在春晚做广告，他们知道春晚流量很大，但是不确定有多大。毕竟身边的人都在讨论双十一，而看春晚的人却是越来越少的。
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+为了稳妥起见，他们决定在2017年双十一的基础上再扩容3倍，来应对春晚流量。结果呢？春晚当晚登录的实际峰值，远远超过了双十一，是双十一流量的15倍。
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+这个事件让我十分感慨。**我们经常想当然地做出判断，却对真相一无所知**。这个时候，如果能提前做一些准备，多做一些调研，会帮助我们有更清醒的认识。
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+这也解释了为什么我们从传统调研报告中很难得到深刻的洞见。样本量的限制、受访人群的限制等，都阻碍了我们获得事实的真相，使我们难以发现和原有不同的认知。最终得到的似乎都是一些本来就知道的讯息。
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+## 铁人三项基础
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+全量数据分析很重要，但听起来似乎操作会非常复杂。随着技术的发展，你现在能够收集到的数据越来越多，很容易就看花了眼，不知道该从何入手。
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+这里给你提供一个“捷径”，你可以先从最基本的三大数据项着手，即**“性别”“年龄”“地域”**，我称之为“铁人三项”数据。
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+“铁人三项”数据是最基础的数据，所有产品通用，而且非常容易挖掘出差异点。
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+毕竟男人和女人之间的差别、不同年龄层产生的代沟，不同地区的人迥异的生活方式都足够写出好几本笑话集。除了上一讲中介绍过的百度指数这样的小工具外，如果有条件的话还你可以进行更深入的分析。
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+今天的内容就先到这里了，在下一讲中我们一起探讨如何具体地进行数据分析。
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+## 用户调研知识地图
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+有关用户调研这一部分的知识很多，我以自己讲到的内容为主线画了一张“用户调研知识地图”。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/59/97/592d7ea18830382b23b590ac0789d897.jpg" alt="">
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+随着专栏的推进，这个知识地图的内容会越来越丰富。同时，我也希望你在阅读的过程中自己进一步总结归纳，在地图中加入你自己的认知、经验、感悟，使它最终成为属于你自己的、独一无二的增长知识地图。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/9a/f0/9a3b48ac77c8182d8cd954c0e48550f0.png" alt="">
+
+## 思考题
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+你的产品属于哪种情况：是定位不清晰，还是增长陷入瓶颈，还是从0到1呢？你锁定的目标人群是什么？
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+欢迎你把自己的想法写在留言区，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
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极客时间专栏/geek/从0开始做增长/模块二 | 学会洞察，菜鸟也能做好增长/10 | 数据分析：在“花式对比”中发现玄机.md

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+<audio id="audio" title="10 | 数据分析：在“花式对比”中发现玄机" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/56/1a/56abbb2e100ff8ba952c7484c430841a.mp3"></audio>
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+你好，我是刘津。
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+我们接上一讲内容，继续探讨用户调研中如何进行数据分析。
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+## “比较”胜过千言万语
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+前面我们说了要强调洞察，也就是发现差异、探索未知。那**如何发现差异呢？唯一的办法就是“比较”**。如果没有比较，差异就无从谈起。
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+比如，你想在淘宝上卖一个小巧的录音笔。那么你拍照时，可以在录音笔的旁边再放一个苹果手机或者一张银行卡，这样你的顾客就会清楚地知道这个录音笔到底有多大。一个简单的比较胜过千言万语的描述。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/3a/89/3aea7e083b8c53cf8255144706622189.jpg" alt="">
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+这就解释了为什么在企业中，传统的调研报告内容虽然面面俱到，却难以让人收获意外惊喜，答案就是“缺乏比较”。传统的调研报告只有各种平铺直叙的结论，很难让人有抓到重点、眼前一亮的感觉。
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+## 坐标不同，结论不同
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+那么如何做好数据的对比分析呢？
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+如果以“铁人三项”数据中的地域数据为例，首先你可以看一下各省/市/城市类型（比如一线/二线/三线……）的占比，然后可以再分别做如下几项对比：
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+- 和全国或全网平均水平的对比；
+- 和同行业平均水平的对比；
+- 和主要竞品的对比。
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+对比分析时，你要注意一点，对比的顺序应该主要按照“**从大到小**”的原则。为什么呢？当我们想去了解一件未知的事情时，首先需要宏观了解，然后再微观了解。
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+比如，对一个从未见过树的人形容树，你一定是先说树又高又大，然后再说树上面的枝叶、树纹等其它细节。如果这个顺序颠倒过来，那就似盲人摸象了。
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+我们来看一个例子。
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+假设，某借款产品的一线用户占比（一线城市用户占总用户比例）为5%，而一线城市人口占全国比例为4%。这样对比来看的时候，似乎这款产品在一线城市的渗透率还可以。
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+但如果同行业产品的一线城市用户平均占比达到了10%，该产品比行业平均水平低了5%，这就说明该产品在一线城市其实是有较大的进步空间的。
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+如果市场规模相似的竞品在一线城市用户占比达到了20%，那就说明该产品在一线城市和它的竞品相比差距很大，你就需要去挖掘差距产生的原因。
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+如果不方便拿到行业数据或竞品数据，那只看和全国的对比（可参考人口普查结果），也能看出很多问题来。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/ad/0f/ad0e39982f6cb7f63deee9b6d9f25c0f.jpg" alt="">
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+比如上图，如果单独看借款产品的地域数据（当地用户人数占产品总用户人数比例：红色柱状图），我们可以看到该借款产品用户数量在二线城市占比最高，再往后是三线城市、四线城市，一线城市排的很靠后。
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+这样看来好像该产品适合做人群下沉，去更多小城市发展。但事实真的是这样吗？
+
+如果你结合了全国的人口数据（当地人口占全国人口比例：蓝色柱状图）再进行分析，你会发现一线城市和二线城市的相对比例远高于三线、四线城市。也就是说，该借款产品明显更受一二线城市用户的喜爱。
+
+而三四线城市用户绝对占比之所以比一线城市多，只是因为三四线城市的人口基数大而已，并不能证明产品更适合他们。
+
+这个例子足以说明，**如果不加以对比，光看表面数据很容易得出错误的结论**。这也是传统调研报告的结果很难被采用的原因。
+
+## 打破沙锅探究到底
+
+当然仅仅通过对比来解读数据还是不够，这只是让我们能够明白表象，接下来还需要明白为什么会呈现出这种表象，也就是要探寻本质，这样数据才有价值。
+
+**所以，数据的使用过程，是先从收集数据开始，然后进行对比，在对比中解读，最后探寻本质。**现在很多公司尚未迈出第一步，还有大量的数据分析师和用户研究员停留在第一步。但其实最有价值的是后面两步。
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+如何通过数据提供的表象探寻本质呢？接着前面的例子来说：在对比中我们发现这个借款产品的地域分布和全国平均地域分布有较大差异，为什么会这样呢？这就是一个很好的切入点，可以继续深挖下去。记住，**只要在对比中出现重大差异，都值得我们去研究，顺藤摸瓜很可能就会得出惊人的洞察**。
+
+想一下，“地域”这个字段还有什么相关属性值得进一步分析呢？如果你没有头绪，可以先从如何界定地域这个角度来看。
+
+比如，我们现在判断地域，是看用户目前在哪个城市，但是其实他可能并不是当地人。所以每个用户其实可能出现两个地域：一个是出生地，一个是现在生活的地方。
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+根据这个特殊性，我们可以分析一下不同类型的城市中本地人和非本地人口的占比。
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+在这里，我们又可以发现特殊的差异：一二线城市的非本地人口占比远高于本地人口占比。而越是外地人占比多的地方，用户就越偏爱这个借款产品。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/f7/89/f7ae431e5449275c55ab873e4901ca89.jpg" alt="">
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+这是为什么呢？通过后面的用户访谈，我们发现外地人生活压力大，需要买房、贷款、还有教育、日常开支等。而本地人往往都有房子住，生活压力小很多，自然就没有太多贷款需求。所以，对于这个借款产品来说，未来考虑“人群上移”可能比“人群下沉”更合适。
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+不知道你有没有发现，分析到这里，其实又出现了一个新的问题：对于一二线城市的用户来说，可以接触到的借款产品非常多，那这个产品的**核心优势**是什么呢？这个确实难以通过数据呈现出来，所以我们后续还需要通过用户访谈来洞察。
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+分析完地域，我们可以以此类推，分别分析“性别”“年龄”数据。接下来，我们还可以把铁人三项数据进行交叉对比分析。任意选择两个字段，比如“年龄”“性别”，就可以看到不同年龄段性别比例的差异。如果在两个不同的年龄段，性别比例差异过大，那么就值得深挖一下了。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/9e/94/9e3f405081f10251de9a29b13eb81994.jpg" alt="">
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+比如上图，如果一款产品的用户性别比例是30%女性、70%男性。
+
+那么正常情况下，该产品在任何一个年龄段的性别比例数值都应该是相近的。如果在某一个年龄段，比如31~35岁，突然出现了女性10%，男性90%的情况，那么这个地方就值得去探究了。
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+怎么样？整个过程是不是就像探案一样？**任何与常理违背、或者和平均水平不一致的地方，可能都是金矿**。
+
+我再带着你把整个“探案”的过程回顾一遍：
+
+1. 调取产品“性别”“年龄”“地域”数据。
+1. 在对比中发现“性别”“地域”与全国平均水平差异较大。
+1. 增加地域字段进一步交叉分析，发现和外地人占比多少有关。
+1. 通过常识或后期调研判断出，本地人和外地人生活方式不同导致对产品需求不同，外地人需求更大。
+1. “性别”“年龄”“地域”间可再交叉分析，进一步探索差异（可省略）……
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+以上这些思路只是参考，欢迎你在实际工作中多多发散，发掘出更多有意思的“花式对比”和“探案”心得。
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+## 用户调研知识地图
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/9f/b1/9fe5520c86a211d66ffc7c6fa88de3b1.jpg" alt="">
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+今天我们的用户调研知识地图推进到了数据分析的部分。希望你可以在知识地图中，根据自己的见解和实际情况进行补充。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/9e/80/9ea01e95af86b42417757bb7dc5b7480.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+尝试分析一下目前你负责的产品的用户数据，试着通过对比来解读，看看有没有不一样的发现？
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+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。
+
+如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
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极客时间专栏/geek/从0开始做增长/模块二 | 学会洞察，菜鸟也能做好增长/11 | 用户分类：围绕北极星指标细分人群.md

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+<audio id="audio" title="11 | 用户分类：围绕北极星指标细分人群" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/71/07/7155778a3559e62a4596d902bd285607.mp3"></audio>
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+你好，我是刘津。
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+今天我们来学习在数据分析的基础上细分人群，为进一步差异化洞察做好准备。
+
+不过在开始之前，我们先回顾一下上次的内容。上一讲我们学习了数据分析的思路，但是具体该如何操作呢？
+
+## 收集并分析数据实践
+
+收集数据的方法有很多。
+
+你可以找专业的数据分析师帮你跑一下后台业务数据，如果只分析“性别”“年龄”“地域”的话，由于字段不多，所以过程并不复杂。没有专业的数据分析师的话，你也可以自学SQL，并申请数据权限自己分析（模块五）。实在不行你还可以参考百度指数。
+
+如果暂时不方便进行数据分析，你也可以通过发放问卷的方式收集用户信息。
+
+问卷中除了收集用户性别、年龄、地域这三项基础信息之外，你可以根据产品属性，增加任何你认为有意义的信息，比如职业、受教育水平、从什么途径了解到产品等等。你还可以询问产品相关负责人，看看他们有什么想了解的信息，酌情加入到问卷里。
+
+注意，问卷内容不要太多，最好控制在25个问题以内；尽量少问开放性问题，避免用户反感。在正式发放问卷之前，你最好先找几个人试填一下，确保不出现大的问题。
+
+准备好问卷内容后，你需要通过问卷工具撰写内容并收集结果。
+
+网上可以搜索到很多免费的问卷工具，之前我们用过腾讯问卷，感觉还不错，可以很方便地查看数据统计并进行交叉分析。当然你也可以去探索其它的问卷工具。
+
+发放问卷可通过邮件、短信、PUSH、公众号图文消息、产品（比如首页、Banner等）。注意在整个过程中都需要和相关同事打好招呼，避免重复性工作并获得必要的支持。
+
+发放问卷后就要等待回收了，这里需要提醒的是，**收集问卷要特别注意样本量**。
+
+如果样本量不够，会严重影响结果的真实性。
+
+你可以参考下图内容选取样本量。比如你的用户量是10万人，那么就需要收集1%的样本，也就是1000份左右问卷才有代表性。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/8c/95/8ca3210928575870accdd17727644f95.jpg" alt="">
+
+使用问卷调查的弊端是周期较长，因为需要回收到足够的样本量才可以进行分析，需要等待至少一到两周的时间。
+
+收集并分析完用户数据后，如上一讲提到的，我们还需要跟其它数据做对比。
+
+全国的人口数据在网上都是可以查到的。竞品数据如果没办法直接拿到，我们可以通过搜索网络文章、百度指数、问卷调研等方式参考。在对比的过程中，我们就能够了解人群普遍的特征。
+
+## 用户分类的意义及问题
+
+接下来，我们还需要了解细分人群特征。
+
+因为**产品不可能满足所有人**。前面我们一直提到，做增长要抓大放小，抓住主要矛盾，忽略次要矛盾，所以首先你要找到最重要的那个用户群体，在普遍特征的基础上进一步挖掘该目标群体的差异性。
+
+要找到最重要的用户群体，首先我们需要**把现有用户群体进行分类，再排定优先级**。但是具体要怎么分类呢，该遵循什么标准呢？
+
+传统的用户分类主要通过聚类分析，它是一种对多个样本进行数据分析的多元统计分析方法。听起来是不是特别绕？
+
+简单一点说，就是通过专业的软件和方法，用若干分类维度把大量的用户数据分成不同的几类。
+
+看起来很专业，但是就我以往的经验来看，无论是后台全量数据还是问卷信息的聚类分析，它们的效果都不好。因为涉及的分类维度过多，最后得出的分类往往不伦不类，难以清晰描述。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/c4/b3/c44bc5795a2ef4bbbcecc741442eeab3.jpg" alt="">
+
+以上图为例，某生鲜产品（苗苗生鲜为化名）按照购买原因、购买经历、购买倾向、人口学属性等多种维度，把用户分成三类，分别称为“吃货尝鲜型”“居家日常型”“精明实惠型”三类。
+
+接下来，传统用户分类还会再分别描述每类人群的主要特征。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/3c/8e/3c260e4084e8db20b3a48b534d51bd8e.jpg" alt="">
+
+这种方式确实可以帮助我们更加了解自己的用户，对用户有了更加感性的认识，但实际上却很难落地。
+
+比如说，我该如何找到“吃货尝鲜型”，并有针对性地为他们做改进？用户又如何得知自己属于什么类别，以更好地接受我的服务？
+
+正是因为分类的维度过多，导致每个类别都有一种四不像的感觉。类别之间的边界模糊，无法一针见血地突出该类用户的特质，自然就很难应用。
+
+为此，我专门请教了几位专业的用户研究员和数据分析师，了解他们一直使用这种方法背后的原因。
+
+首先，他们认为一定要够严谨，所以才会使用尽量多的维度来做分类，保证每种可能都考虑到。其次，他们并不负责落地。所以专业和严谨才是他们最看重的。
+
+这让我想起多年前我刚开始做交互设计时也一直用“事无巨细”的要求提醒自己，保证每种可能性都要考虑到，这样才够专业。
+
+的确，在我们刚从事一项工作时，注意专业、注意细节是非常重要的；但是当我们已经熟练掌握工作技能后，就需要**改变角度，从追求执行转变为追求策略**。
+
+但是非常可惜的是，很多人意识不到需要做各种转变，以至于在职场中蹉跎多年，没有质的提升。
+
+## 围绕北极星指标做分类
+
+好了现在我们切回正题，既然传统的方式被证明是不实用的，那么应该如何做用户分类呢？我认为应该尽量满足三点：
+
+1. 单一维度或可以清晰定义的维度；
+1. 不同类别之间应具有明显的差异性；
+1. 和北极星指标相关并由此判断优先级。
+
+### 实例1
+
+对于宜人贷来说，北极星指标是“低成本高贷款余额”。
+
+根据业务常识，我们可以按照“职业”这个维度把用户分为工薪族及小微企业主等几类人群。因为不同职业的人群有足够明显的差异。工薪族风险表现好，可以降低我们的成本；小微企业主风险表现略差，但是借款需求量大。
+
+所以，从宜人贷的长期发展来看，工薪族的优先级应该更高。
+
+### 实例2
+
+我以前做过一款彩票产品，北极星指标是销量。而销量和用户量以及客单价有直接关联（客单价：平均交易金额）。从“客单价”这个维度出发，把用户分成低客单价的小白彩民和高客单价的专业彩民两类。
+
+小白彩民的特点是偶尔只买一注2元的双色球，这类人群占比接近90%；专业彩民的特点是会在彩票上投入数万到数百万不等，占比10%左右。
+
+这两类人群虽然数量悬殊，但对销量的贡献基本持平。所以两者都很重要，不分伯仲。
+
+### 实例3
+
+如果你的北极星指标是活跃度，那么你就可以根据活跃程度把用户分成若干类型。
+
+当然，“活跃”的定义略为复杂，所以需要通过数据分析来做分层。
+
+比如最近一次发帖、发帖频率、发帖数量这三个维度可以把用户分成不同层级的活跃类型，针对不同的活跃类型可以制定不同的运营策略。
+
+注意，这和前面说的聚类分析里的“多个分类维度”是不一样的。因为聚类分析的多个分类维度之间关联度弱，而和活跃相关的多个维度之间关联度强。所以分类的结果也会更有针对性。
+
+如果有兴趣的话可以在网上搜索“RFM模型”，道理是类似的。
+
+### 实例4
+
+我有个朋友是做网约车的，北极星指标是“低补贴下提升GMV（一段时间内的成交总额）”。他们的产品体量非常大，所以人群分类意义并不大。这就好像如果你想按活跃度对微信用户进行分类一样，你会发现很难有差异，因为人人都很活跃。
+
+我们不妨再围绕北极星指标，想想GMV和什么关联最大？
+
+GMV=订单数×客单价
+
+提升订单数可以通过拉新、促活等，但需要较多的补贴，这和北极星指标不符合。再看看客单价，很明显网约车的客单价和场景有关，比如跨城、接送机场景的客单价明显比日常打车要贵很多。
+
+这样分类就很明确了，最终可以按照“场景”这个维度分成“日常约车”和“商务出行”两类。
+
+通过上述这几个例子，我想你已经明白，在做分类前需要先明确北极星指标，再考虑和北极星指标最相关的因素是什么，然后分类也就自然而然地出来了。
+
+这么做的好处是不需要特别专业冗长的分析过程、业务针对性强、便于落地，并且也容易产生后续价值。
+
+## 用户调研知识地图
+
+根据今天的专栏内容，用户调研知识地图又添加了一些新支点。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/fd/1e/fdcf725d985c20d6d2adb7617dcdd51e.png" alt="">
+
+在地图中列出的3级支点之下，还有更细致的东西。我希望你可以根据自己的认知、经验、感悟进行补充。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/24/2a/24d68c98ffa0d017ca2e1f2ff9d7742a.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+你认为应该如何根据北极星指标对你的用户群体进行分类并定义优先级呢？
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。
+
+如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+

极客时间专栏/geek/从0开始做增长/模块二 | 学会洞察，菜鸟也能做好增长/12 | 用户访谈：像侦探一样寻找破案线索（上）.md

@@ -0,0 +1,113 @@
+<audio id="audio" title="12 | 用户访谈：像侦探一样寻找破案线索（上）" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/fa/0a/fa6c9eea40d1d6ffcf217296eaace50a.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+今天我会和你探讨如何通过用户访谈进一步挖掘用户的差异点，达成调研目标。
+
+在上一讲中我讲了如何做用户分类。分好类别后，我们可以通过现有的数据生成简单的用户画像。当然，仅有这些信息肯定是不够的，为了更深入地挖掘差异点，还需要结合**用户访谈**。
+
+## 传统访谈常见的问题
+
+我参与过很多次的用户访谈。可以说，这是一项比较耗时的工作，每个用户都需要访谈1~2个小时左右。如果是大型的用户调研，可能需要正式访谈十几名用户，最后还要汇总报告。
+
+从表面上看，整个过程严谨、专业、有条不紊。但实际上，这里可能会产生很多问题。
+
+首先，愿意来到你的办公室接受访谈的人群，本身可能就比较特别，并不能代表平均水平。这样研究的结果会存在偏差。
+
+其次，很多调研人员并不了解业务，这可能导致研究出的结果很难落地。
+
+第三，来自同一个城市的用户，难免都比较相似，难以帮助你洞察到有价值的差异点。
+
+第四，用户说的未必代表自己的真实想法。
+
+有个经典的故事，说的是某公司为一款即将面市的游戏机做调研，请了很多用户过来。其中一个问题是问用户希望这款游戏机是什么颜色的，很多人都选择了黄色。访谈结束后公司拿出了不同颜色的游戏机让用户挑选以感谢他们配合调查，结果发现绝大部分用户都拿走了黑色的游戏机。
+
+当然，这不能怪用户“言行不一致”，而是用户在看到真实的颜色之后，可能发现和自己想象的并不一样。
+
+所以，访谈其实是门学问，要**把握好用户的心理和场景**，不能用户说什么就是什么，这样反而是在给自己“挖坑”。
+
+在接下来的两讲中，我会给你介绍访谈时的一些注意事项，帮助你用最短的时间最高效地获取到洞察，而不会像传统方式一样费力不讨好，甚至得到错误的方向，那样就太得不偿失了。
+
+## 选择有代表性的用户
+
+首先是要选择有代表性的用户，否则就会南辕北辙，离目标越来越远了。所谓的“有代表性”的用户，就是**结合前面的数据分析和分类结果，选择符合特征的人选**。
+
+比如宜人贷把用户分为工薪族及小微企业主，结合之前对“年龄”“性别”“地域”的分析结果，选择若干二线城市、25~35岁之间、数量接近的工薪族男性及小微企业主进行访谈。
+
+访谈人数没有固定的要求，可以是各5个，也可以是各10个，最重要的是在这个过程中我们是否可以洞察到有价值的信息。
+
+## 寻找远离自己的用户
+
+在前面的文章里，我提到只要看三项数据“年龄”“性别”“地域”就可以挖掘到很多信息。
+
+尤其是“地域”：国内外的差距、北方和南方的差距、甚至同一个省的不同城市，都有巨大的差异。这里面的学问真是太多了，访谈的时候很容易挖出东西来。
+
+先拿国内外的差异来说吧。
+
+分众传媒的电梯广告，在中国的传媒领域是个创举，但这个点子在美国就行不通。因为美国地广人稀，楼也不会建的很高，安装成本又高……
+
+国外很多不错的产品来了中国频繁遭遇“滑铁卢”，而国内却不断有原创的产品冒出来领先全球，比如共享单车、手机支付等等，这无疑是和国内特殊的国情有关。
+
+再拿国内的差异来举例。
+
+我有个朋友在银行工作，她参加了两年微众组织的全国银行业调研。参与实地调研的时候，她发现，国内不同地域的用户特点相差非常大。
+
+比如深圳和扬州，两地人的收入不同、家庭结构不同、房价不同、购房资金来源不同、贷款压力不同、视野不同……太多太多了。
+
+扬州房价2万一平米，基本都是本地人，结婚一般都是家长全款买房，所以很多年轻人都是挣多少花多少。深圳房价8万一平米，大部分都是外地人，所以千方百计地理财。
+
+除了地域外，年龄也是如此。它后面隐藏着很多，比如你的家庭结构、人生节点、重要开支等等信息。
+
+当然这只是从金融的角度看。如果从不同业务来看，都有不同的信息隐藏在“性别”“年龄”“地域”这三个主要因素后面。
+
+我这个朋友之前还做过旅游产品，当时她就发现：扬州年轻人有钱想消费了，就特别喜欢去南京，他们觉得去省会就很开心；但是深圳年轻人就喜欢去香港或者出国。所以，地域信息中还隐藏着旅行偏好。
+
+因此，为了能更了解我们的用户，一定要尽量走出习惯的办公环境，多走到用户身边，尤其是和我们距离很远的用户。这样我们更容易发现原先不知道的信息，也更有可能获得洞察。
+
+在宜人贷，我们当初选择去哪里访谈用户时，有很多二线城市可供选择。但我们并没有选择石家庄这样临近的城市，而是选择了更远的武汉。
+
+一是因为我们武汉的用户占比高于占全国人口的比例，也就是倾向度更高；二是因为武汉离我们远，我们对当地情况不了解，这就意味着容易有更多收获和发现。最后事实也证明，那一次的调研效果非常好，有了重大的发现，在下一讲我会具体提到。
+
+讲到这，你可能会说：“我没有机会去外地调研啊。”可你真的一点办法都没有吗？不是的。
+
+一方面，你需要主动找领导争取机会；另一方面，也可以退而求其次寻找你身边符合条件的人。你可以先确定想要访谈的用户特征，比如男性、25-30岁、在武汉打工。然后可以寻找身边符合条件或条件接近的朋友、亲戚，或是朋友的朋友。
+
+好好利用你的“朋友圈”进行调研，说不定你会洞察到非常有价值的信息。
+
+## 不要“照本宣科”
+
+选定好用户，接下来就可以正式进行访谈了。
+
+一般来说访谈有个大致的范围，可以参考下图。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/62/4e/6202314dd9c688174ade43a0ab312a4e.jpg" alt="">
+
+我们一般会以此为蓝本撰写访谈大纲，并逐一询问用户。除了用户的基本信息外，里面包含有使用动机、使用行为与偏好、使用感知与推荐意愿、工作及生活状态、价值观调研等等。
+
+**有大纲本来是件好事，但是千万不要过于依赖大纲。**
+
+这些内容仅作为参考，重点是挖掘它背后的东西。所以一定要随机应变、保持警醒，一旦发现什么“不对劲”的地方就立刻深挖下去。
+
+我们之前所有洞察到的关键点，几乎都不来自于这些常规问题，而是在“临场发挥”的新问题中得到的。
+
+我记得早年在网易工作时，我们有个专门做用户研究的同学邀请了产品经理旁听他的访谈。产品经理事后很不满意，说这个用研太不懂业务了。明明很多问题都可以进一步深挖的，用研却点到即止，只是机械地完成大纲里的提问。
+
+所以我经常觉得，做调研不需要多专业，而是要有一颗好奇心，其实它和破案没有什么两样。
+
+## 用户调研知识地图
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/a1/fc/a1de24f4842c9000e855fea853e1e6fc.png" alt="">
+
+根据今天的专栏内容，用户调研知识地图中补充了“分析”这部分的新支点。重点在于如何做好用户访谈。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/12/35/1225178c1009c516ba31c2f15b5cad35.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+试着按照我说的方式列出筛选条件及分好类别的用户名单，并准备访谈大纲。访谈时注意随机应变，看看会不会有什么意外的发现？
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。
+
+如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+

极客时间专栏/geek/从0开始做增长/模块二 | 学会洞察，菜鸟也能做好增长/13 | 用户访谈：像侦探一样寻找破案线索（下）.md

@@ -0,0 +1,117 @@
+<audio id="audio" title="13 | 用户访谈：像侦探一样寻找破案线索（下）" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/e5/02/e50a7574b46b2974c81678487e159202.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+在上一讲中，我介绍了如何选择受访用户，以及准备访谈大纲。今天我们来谈谈访谈时的要点以及事后如何总结。
+
+## 关注特殊人群
+
+我们在访谈的过程中，要特别关注“特殊人群”。真正的洞察往往出现在调研“特殊人群”的过程中。
+
+什么是特殊人群呢？特殊人群的种类很多。
+
+比如“高价值用户”，也就是最活跃、付费最多的那群“死忠粉”；“精明型用户”，也就是喜欢货比三家的人；“爱表达型用户”，说起话来滔滔不绝；“深入思考型用户”，有独立的思想对产品有深入的见解；性格及举动奇怪的人，比如狂热收藏者或特殊癖好者；老弱病残孕等等。
+
+这些特殊类型的用户可以放大各种细微的情感及体验，帮助我们得到洞察。
+
+举个特别简单的例子，我曾经参加过一个为期5天的线下活动。活动场地只有垫子没有靠背，一天下来腰酸背疼，但是也觉得可以忍受。
+
+有一天有个孕妇自己带了个带靠背的垫子，但是除了主办方，谁也没多留意这个细节。之后再参加这个活动时，我们发现所有的垫子都被替换成了带折叠靠背的垫子，还增加了折叠小桌子。
+
+那一期活动的口碑爆棚，大家赞不绝口，说太舒服了。这就是一个很典型的通过特殊人群带给我们洞察，并得到改进机会的例子。
+
+再举个宜人贷的例子。
+
+在宜人贷调研过程中，我们开始调研了好几位用户，虽然也有不少收获，但并没有特别激动人心的发现。直到我们遇到了一位用过十几款同类产品的用户。我问这些产品之间有什么区别，什么情况下用我们的产品，什么情况下用其它产品？用户的回答出乎意料：“当我需要借几千块时，我就用其它产品，当我需要借几万时，我就用宜人贷。”
+
+这个回答让我惊喜万分，原来对于二线城市的用户来说，我们的产品借款额度远高于其它竞品，这是有绝对优势的。
+
+而这一点我们以前都不知道，毕竟自己试用的话同类产品给的额度都差不太多，但是没想到对于二线城市用户来说有如此大的差异！
+
+所以我想，在产品日益多元化、用户群体多元化的今天，坐在办公室里体验各种竞品差异的时代已经过去了，只有**亲自接触真实、有代表性的用户，才能有所发现。**
+
+当然特殊人群比较难遇到。想要找到他们，一方面可以通过数据分析及问卷设置相关问题来筛选，另一方面，我们要有耐心且有一双善于发现的眼睛。
+
+我有个学员跟我说：“我们这个部门是个特别严谨的部门，所以我拿不到用户的有效数据和资料，我就开始调研周围的朋友，朋友的朋友的朋友，终于发现了一个跟我们日常认知不一样的点。借着一次公司开科技大会的机会，我把我的发现讲了出来，引起了大家的高度重视，现在推动了整个产品的研发。”
+
+所以不要再抱怨没有条件做数据分析或访谈了，只要有心，你就能克服一切困难！
+
+后来我还有一个新的感悟，就是如果想在访谈中获取洞察，前面讲到的几点因素缺一不可。
+
+比如宜人贷调研的成功，我认为有三点原因。
+
+1. 我们选择了远离自己的城市武汉，接触到了和我们平时遇见的非常不一样的人，自然容易有不同的发现。
+1. 没有严格遵循访谈大纲的问题，根据情况适当调整、巧妙追问。
+1. 很幸运遇到了一位特殊的用户，并且留意到了他的特殊。
+
+也就是说，一个成功的洞察是这几种因素共同起作用的结果，而非单一原因导致的。
+
+## 先定性挖掘，再定量验证
+
+需要特别注意的是，**访谈中得出的任何结论，都不可以作为最终定论**，因为这有可能只是个别现象，不代表它具有普适性。尤其是在“特殊人群”身上发现的洞察，就更需要谨慎验证。
+
+比如在宜人贷调研中，我们发现很多用户为了贴补家用都在兼职创业。也就是说他们有一份稳定的工作，但是与此同时可能还是保险代理员，或者合伙开了家美发店，或者投资了家餐厅，又或者做一些兼职工作等等。
+
+为了验证这个发现，我们投放了一次问卷，提供了多种职业类型选项，并允许用户多选。最终确实验证了大部分用户都是兼职创业人群。
+
+反之，如果通过问卷分析，我们发现大部分用户并非兼职创业者，那就证明访谈得到的这个洞察只是个别现象，并不成立。
+
+## 传统的用户画像为什么不好用？
+
+访谈及定量验证完成后，我们需要按照不同的用户分类描述特征。传统的调研报告往往事无巨细，不仅包含各个字段的详细分析，还会生成用户画像，例如下图。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/43/ad/43183db873b90beb7e2f32684be24ead.jpg" alt="">
+
+用户画像把访谈时的发现提炼并虚拟成一个人的形象，优点是帮助项目组成员了解用户，而不是像以前那样通过一堆冷冰冰的数字来想象用户。
+
+但它的缺点也显而易见，其实还是之前说的那个老问题——不落地。
+
+因为内容过多，导致看的人记不住、抓不住重点，难以形成深刻的印象，最后自然很难落地。这也和我们“发现差异点”的初衷相去甚远。
+
+我有个做代驾产品的朋友，最近也遇到类似的问题。他们的代驾产品想主打高端人群方向，所以对高端人群做了深入的调研。
+
+但是并没有得到什么特别的发现，结论非常普通，诸如：用户最关注的是安全，其次是专业、舒适、便捷，再其次是尊重、优越，最后是关爱。
+
+你看了这些结论有感觉到“差异性”吗？很明显，没有。
+
+朋友说他已经非常尽力了，这个项目做了好几个月，进行了各种专业的分析，但确实结果平平，没有什么惊喜。
+
+这就是传统调研的通病，最后得出的总是这些“不痛不痒”的结论。那应该如何改善，找到令人眼前一亮的“差异性”呢？其实很简单，就是两个字：**对比**。**没有对比就不可能看出差异**。
+
+## 对分类人群进行对比探寻差异
+
+拿朋友这个案例来说，北极星指标是“提高运营收入”，运营收入=客单价*下单量。可以从消费频次这个角度把用户分成高频用户和低频用户两类。
+
+通过把两类用户进行对比，朋友马上有了重要的发现。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/5e/5d/5edc5794249a86be8980c79fe08a235d.jpg" alt="">
+
+高频用户使用的主要原因是商业应酬，普遍在晚上十点以后下单；而低频用户使用的主要原因是朋友聚会，普遍在晚上十点以前下单。前者有帮客户叫车的需求，所以对服务、体验特别在意，对价格不敏感；后者主要是自己用，注重性价比和效率。
+
+我们都知道中国人好面子，对商务人士来说更是如此：自己受点委屈没关系，如果客户不满意了，单子丢了那可是天大的事情，前面所有努力就都白费了。
+
+你看，这么一对比，一下子从表面上的“安全”“专业”“关爱”这些平平的字眼上升到了**背后对人性的洞察**。所以，“洞察”一定不能停留在表面，而是要挖掘用户背后潜在的诉求和细微的心理活动。
+
+有了这样的洞察，朋友对后面的优化有了明确的想法：之前为了体现“专业”和“关爱”，他考虑完善会员制度；但现在他决定把重点集中在“帮客户叫车”的新功能开发上。也就是说，不一样的洞察使他在决策质量上有了天壤之别。
+
+我有个做了多年用户研究的朋友听过我的理念后，说最近突然领悟到：这就好像淘金一样，你不冲到最后一粒金就还是一堆沙，没用的。
+
+我很喜欢这个比喻，的确，无论是做市场分析还是用户研究、数据分析，都是一样的，必须有淘金者的耐心和魄力，才能真正从沙子中淘到黄金。而不是像以往那样交了一摞分析报告就了事。
+
+## 用户调研知识地图
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/eb/4c/eb2c71145c3bc07a90374bc0967cf54c.png" alt="">
+
+根据今天的专栏内容，用户调研知识地图中补充了“分析”这部分中有关用户访谈的新支点。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/b4/1d/b4c57ca91e100f286d61362265d7ee1d.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+列出北极星指标以及你的用户分类思路，根据访谈及定量验证结果，对比不同的用户类别挖掘差异点，注意要上升到对人性的思考。
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。
+
+如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+

极客时间专栏/geek/从0开始做增长/模块二 | 学会洞察，菜鸟也能做好增长/14 | 提炼用户差异，发现增长契机.md

@@ -0,0 +1,100 @@
+<audio id="audio" title="14 | 提炼用户差异，发现增长契机" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/10/94/106b4484bd45389c2d192f80a1689294.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+前面我们明确了调研的目标是发现用户差异点，随后进行了数据对比看整体差异、又对用户进行分类对比，进一步挖掘目标用户的差异，那么接下来如何落地呢？
+
+在阐述具体落地方式之前，首先需要你理解两个重要的观念：**用户数量不是越多越好，用户特征不是越细越好。**
+
+## 用户数量不是越多越好
+
+传统互联网产品普遍把追求用户数量放在首位，认为用户越多越好。包括用户增长这件事，很多人也是认为增长的首要表现就是用户量在增加。
+
+然而现在形势已经发生了转变，“大而全”的产品几乎完全被巨头垄断。现在以及未来，更多的机会在于垂直领域的“小而美”产品。在这种情况下，**用户量不是越多越好，而是越“对”越好。**
+
+举个例子，如果宜人贷盲目追求用户量，吸引了错误的用户来借款，那么表面上用户量和业绩量蒸蒸日上，而实际上这里面可能有大量用户不还款，反而导致公司在赔钱。
+
+获客成本打了水漂还是次要的，数万的本金可不是小数目。可以说对于借款产品来说，一个错误的用户将使企业付出巨大的成本。
+
+如果想找对用户，就需要先进行分析，通过挖掘用户差异点了解“对”的用户具有什么特征，从而借此找到更多“对”的用户。虽然一开始你会觉得有点花功夫，但是后面你就可以体会到这么做事半功倍的效果。
+
+盲目进行营销裂变可能让你快速品尝到甜头，但却发现后期增长乏力。这是因为增长的基本功没有打好。
+
+## 用户特征不是越细越好
+
+找到了正确的用户，就万事大吉了吗？当然不是，结论是一方面，**能够真正落实到工作中才是最重要的**，否则再正确的结论也只是一张废纸而已。
+
+要想把正确的结论落实下去，就要学会精简、一针见血地陈述结论。而不是像传统调研分析报告那样包罗万象、缺乏重点。
+
+具体如何做呢？我拿宜人贷的例子整体回顾一下。
+
+在数据分析“铁人三项”对比的过程中，我们发现男性用户居多、二线城市用户居多且绝对占比和倾向度都更高。
+
+接下来围绕北极星指标“低成本高贷款余额”，我们把用户粗略地分成“工薪族”和“小微企业主”两类。基于风险成本的考虑，我们把“工薪族”视为最重要的用户群体，想进一步挖掘这类人群的差异特征。
+
+我们来到较有代表性、且距离较远的二线城市武汉，分别挑选了若干工薪族和小微企业主用户进行访谈，受访用户均为男性。
+
+在访谈的过程中，我们意外地发现两类人群差异并不明显，原因是大部分用户都在兼职创业：除一份稳定的工作之外，一般还需要做些其它的事情来增加收入，比如投资个美发店、饭馆，做兼职的保险代理员等等。
+
+这是因为当地男性外地人较多且结婚生子较早，所以家庭重担很大，而当地收入又不高只有几千元，所以兼职创业贴补家用也就不足为奇了。
+
+这和一线城市的情况差别还是很大的，如果你一直生活在一线城市恐怕是很难感受到的。这次调研让我感到十分震撼，果然**“一个人的行走范围，就是他的世界”。**
+
+对于做产品来说，你的行走范围越小，世界也就越小，又怎么可能吸引更多的用户呢？
+
+所以做用户增长，光坐在办公室里研究数据是肯定不够的，你需要先改变自己的世界。
+
+由于后台数据获取不到用户的职业信息，所以我们之后又投放了一轮问卷，验证了有“兼职创业”特征的用户确实占多数。他们并不是纯粹的工薪族或者小微企业主，这颠覆了我们之前的分类假设。
+
+相应地，借款用途和我们之前预想的也不一样，我们本以为用户借款用于日常大额消费，而实际上当时的用户借款主要用于资金周转。
+
+现在，如果让我归纳核心关键点，我会说：“二线城市用户”“兼职创业”“资金周转”这三个关键词。因为这几点是我们**在调研之前尚未意识到的，或是和我们预期的差别较大**，这些内容讲出去更容易吸引到受众的注意，从而改变产品决策。
+
+## 提炼用户核心差异特征
+
+现在我们回归到今天的主题，也就是如何落地调研结果。
+
+我们可以把前面提炼出的关键特征归纳到一张纸上形成改良版的用户画像。需要特别注意的是，要把数据支撑及必要的相关性说明附在后面。这是因为如果没有必要的数据支撑，调研结果将不具备说服力。具体请参考下图。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/86/51/86888e7e00f0143ad42e2e528d41c051.jpg" alt="">
+
+比如说“二线城市多”这个观点，后面必须要有对应的说明来证明这个观点。
+
+当然最好的方式就是对比。比如二线城市用户占比是多少，全国占比是多少，这样一比较就能看出来。在陈述“兼职创业多”这个观点时，我们列举了工薪族的占比，以及其中兼职创业投资者的比例，这也是一种对比方式。
+
+如果你有两类或两类以上的用户，那么你可以先对比他们之间的用户特征，再进一步提炼核心差异。比如上一讲提到的代驾案例里的两类人群对比：
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/5e/5d/5edc5794249a86be8980c79fe08a235d.png" alt="">
+
+根据对北极星指标的贡献度，把高频用户群体作为第一优先级。基于对比，我们很容易发现高频用户群体的几大特征：除了表面上的“代驾频率高”“车型好”“下单晚”“应酬多”“注重服务”以外，最重要的是这个发现：有帮客户叫车的需求，更重视客户的感受。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/74/0c/740ea917388cbe5bdb22113786598e0c.png" alt="">
+
+我们需要在每一条发现后面补充说明。比如，针对“下单晚”，可以附上：下单时间晚于22:00的用户比例。针对“应酬多”，可以附上：因为应酬而叫代驾的用户比例。其它内容以此类推。
+
+需要注意的是，不同的补充内容，数据来源可能是不同的。比如“下单晚”可能来源于后台数据分析；而“应酬多”可能来源于问卷分析。所以在正式汇报时，最好能再详细说明一下每一条信息的数据来源和样本量等信息，好让你的结论更有说服力。
+
+我们可以看到，这和传统的调研报告非常不一样。
+
+传统的第三方调研报告、用户调研报告动辄十几页甚至几十页，侧重于描述具体的信息。包括用户分类，可能会分成若干类别，并把每类人群的画像都展示出来，最后的结果就是让受众没有概念、没有感觉，或需要自行“人肉对比”。
+
+而我们的**提炼侧重于在差异对比中体现出关键信息**。这些关键信息一定是大多数人之前不知道的，或是和预想中有很大出入的，所以才非常的有价值。就好像在破案的过程中，往往是一个不经意的细节，一个违背“常理”的发现，成为了破案的关键所在。
+
+总之，增长强调少而精、一针见血，这体现在我们工作的方方面面中：比如北极星指标（只有一个或一组）、数据分析（基础三项）、用户分类（尽量单一维度）、用户画像（最关键的差异点）……你发现这个规律了吗？
+
+## 用户调研知识地图
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/e6/0a/e6453d2dfd8e1577ff68bff7e8617d0a.png" alt=""><br>
+今天的用户调研知识地图又补充了新支点，欢迎你在地图中补充自己的见解。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/8b/03/8b8ecb730c06a9fe4b474be38f0d0303.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+请在前面用户分类的基础上，进一步提炼核心用户群体的差异特征，辅以数据补充及说明，以及你从中得到的体会。
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。
+
+如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+

极客时间专栏/geek/从0开始做增长/模块二 | 学会洞察，菜鸟也能做好增长/15 | 挖掘产品优势，打破增长瓶颈.md

@@ -0,0 +1,115 @@
+<audio id="audio" title="15 | 挖掘产品优势，打破增长瓶颈" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/8d/64/8df4d1f8c522fbd84ec1d331d834df64.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+在上一讲，我们了解了如何提炼目标用户群体的差异性，然而这只是漫漫长征第一步，接下来我们需要**在此基础上挖掘产品的定位，为后面找到增长的爆破点打下基础**。
+
+## 用户差异与产品优势匹配
+
+如果你还不了解“定位”，可以看看杰克·特劳特（Jack Trout）写的《定位》这本书，它主要讲的就是如何差异化地避开竞争对手的优势，找到一个市场空缺点，然后通过营销的手段把它根植到用户心中，成为这个领域的第一。
+
+《抢占心智》这本书举了一个例子，说明“定位”的重要性。
+
+在苹果一家独大的市场格局下，OPPO手机的差异性是“拍照很好的手机”，Vivo手机的差异性是“音乐手机”，金立手机是“超级续航手机”，小米手机是“性价比很高的手机”，而华为手机说自己是“商务手机”。
+
+与之形成明显反差的是联想。联想手机经常说自己有三大优势和七大卖点，这其实相当于没有优势。虽然联想手机确实存在优势，但如果不能将其用精辟的语言表达出来，就无法像利剑那样直击消费者心智。
+
+当然**每一种差异性定位，都对应着某个特定的群体**。有句古话叫“甲之蜜糖，乙之砒霜”，还有句话叫“人和人的区别比人和猪的区别都大”。
+
+所以，做透某部分群体，了解他们的差异特征，再提供对应的差异化的产品，那么这个产品自然就不愁增长。
+
+前些天有一家老牌电商公司找我咨询，说目前的产品增长遇到了很大的瓶颈。他们认为是“用户感知”这里出了问题，也就是说很多用户并不能理解这个产品是做什么的或者优势在哪里。
+
+他们之前在页面上做了一些改进来帮助引导，但是效果并不好。细聊下来我发现：他们当前的目标用户人群和产品核心优势并不对等。这就好像把商务手机卖给学生，学生又怎么可能领会商务手机的卖点呢？
+
+这就是我们之前要花这么多精力去**探索用户差异性的原因：找到正确的人，提供正确的产品或服务，才能成就正确的产品定位**。如果定位不清晰，仅靠创意营销、数据驱动、AB测试等“外功”，如同大海捞针，虽有作用，但注定步步维艰，胳膊毕竟拧不过大腿。
+
+**增长的重中之重，便是正确的“定位”。**
+
+如何找到定位？我们首先要学会发现产品的“最长板”。
+
+## 如何找到产品的“最长板”？
+
+如果有兴趣的话你可以在网上搜索“新木桶原理”：一个木桶能装多少水，其实取决于它的最长板有多长，而不是最短板有多短。
+
+对于增长也是如此，只要你的长板够长，并且是用户急需的，那么他们完全可以忽略你其它的短板。[第四讲](https://time.geekbang.org/column/article/90337)有相关的例子，你可以再回顾一下。
+
+产品的最长板应该满足以下几个条件：
+
+**首先，和竞品相比具有独一无二的优势，且这个优势很难被挑战。**
+
+**其次，对用户来说是雪中送炭而非锦上添花。**
+
+**第三，对于提升北极星指标非常关键。**
+
+想找到产品的最长板，我们可以通过多种方式。
+
+1.借用户的眼睛直接找产品长板
+
+不同的人看到的风景是不一样的，同理，不同的用户看到的也是不一样的。
+
+之前你已经挖掘到了用户的差异性，那么这群具有差异特征的人群看到的产品必定也是不同的，他们更容易发现你的产品的特点，也正是产品的特点吸引了这部分特殊的群体。
+
+记住，**这个特点未必是产品本身的特点，而是你的用户感知到的特点。**
+
+因为产品本身怎么样不重要，重要的是你的用户怎么看它。就好像大家都认为沃尔沃的特点是够安全，而实际上沃尔沃的安全性并不一定比奔驰或者宝马更好，但那又怎么样呢？
+
+以宜人贷为例，在线下访谈时，我们发现对于二线城市用户来说，宜人贷借款产品的额度远高于竞品。
+
+所以，如果用户缺几千块，那他可以有很多选择，这个时候放款速度、利息等可能都会成为他考虑的依据；而如果他缺几万块的话，他就只能考虑宜人贷了。
+
+额度是我们和竞品相比，最突出的优势。这个优势和我们的风控能力有关，而风控需要多年的积累，宜人贷做得比较早，因此这个优势很难被挑战。
+
+另外，借款额度过万这点，对缺几万块钱的用户来说肯定是雪中送炭；而其它因素，比如放款速度、利息、平台背景、借款体验等都是锦上添花。
+
+最后，额度高这个优势，和北极星指标“低成本高贷款余额”非常相关。
+
+综上，我们把“额度高”这个优势作为宜人贷最长的那根木板。
+
+2.从用户需求出发跨界寻找长板
+
+我有个学员之前是做共享汽车的，他们的高层认为该品牌的优势是：车型较多、高端、车况较好。
+
+很明显这个优势并不成立，它连长板的第一条“和竞品相比具有独一无二的优势，且这个优势很难被挑战”都不满足。
+
+因为一想到出行用车，除了滴滴外我还会想到很多老牌的租车公司，比如神州、一嗨等，难道他们的车型不比共享汽车的更多、更高端吗？感觉这么看的话，共享汽车的这些优势并不打动人。我建议他从用户出行的角度找竞品并分析共享汽车的优势，而不是从同行业或自身功能这么局限的角度出发。
+
+这位学员恍然大悟，说他们之前只盯着共享汽车品牌看，从来没有考虑过间接的竞品。按他们的话讲就是自己做短租不做长租，所以就没考虑看长租的竞品，但其实做长租是更容易盈利的，说不定这是一个可以探索的新方向。他还感慨，之前一直陷在产品现有功能角度拔不出来，这使他们一直感觉困难重重，尤其是拉新方面。
+
+还是那句话：做增长视野很重要。做产品久了特别容易局限在某个角度出不来，如果**从用户的角度看需求，跳出产品现有的框架**，一切就可能迎刃而解。
+
+3.细分场景后找到竞品寻找长板
+
+我有个朋友是做网约车的，他说他们的品牌基本已经垄断市场了，所以没有竞品可以参考。
+
+后来他围绕北极星指标，按照出行场景把用户分成“日常约车”和“商务出行”两类。之后他通过访谈用户，得到的产品长板是：高确定性。也就是说你用这个软件叫车接送机的话，大概率可以约到车。
+
+然而实际上并非如此，在接送机领域相关的竞品很多，其它品牌是出了名的服务好、体验好，而且更容易叫到车。我问这个朋友，是否有跟相关竞品做对比，他说没有。后来经过讨论，我们一致认为他的产品的优势是更便宜，而不是更好的服务或更高的确定性。
+
+因为现在巨头垄断，所以越来越多的产品都在发力细分领域。即便你的品牌占有率市场第一，在切到细分领域后也一样会遇到竞品，这个时候你依然需要对比。所以**在对比中发现差异，是我们不变的增长主旋律**。
+
+上述例子告诉我们，**竞品的选择以及差异性对比都是非常重要的。**不同的参考坐标系会得出不同的结论，所以视野要足够大。这和前面我们讨论数据分析时，选择对比的参考坐标系很重要是同样的道理。
+
+4.专家视角发现产品长板
+
+在实际工作中，我们还有可能通过不同角色的视角发现异常情况，从而找到长板。比如我有个朋友说：他们公司的一位开发人员在头脑风暴会议中提出，每次发售理财产品的时候系统都会预警。这个现象引起了业务方的高度关注，他们经过研究，决定加大对理财产品的投入。
+
+很多人问我研发人员怎么做增长，说日常只能去撕需求。其实你不一定要和其它角色正面厮杀，而是可以**从自己的优势出发，做别人难以做到的事情**。这和找产品优势其实是一个道理。
+
+## 用户调研知识地图
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/2b/3d/2b554eeb3f044a38881b8f4a588b853d.png" alt="">
+
+根据今天的专栏内容，用户调研知识地图又添加了“落地”部分的新支点。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/72/31/72b8f5e42550f7f0a98b85eaf61f2331.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+经过今天这一讲的学习，你能不能说出针对你独特的目标用户群体，你的产品最长板是什么？
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。
+
+如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+

极客时间专栏/geek/从0开始做增长/模块二 | 学会洞察，菜鸟也能做好增长/16 | 定位营销差异，抢占用户心智.md

@@ -0,0 +1,141 @@
+<audio id="audio" title="16 | 定位营销差异，抢占用户心智" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/c7/41/c7528b678890a09f283c58b78b6c1741.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+在上一讲我们了解了如何找到产品的最长板，这就是定位的基础。
+
+定位对于企业来说至关重要，它找到用户心智中暂时空白的领域切入进去，创造一片蓝海。
+
+我发现很多拼命加班的公司业绩不一定很好；很多业绩好的公司，员工反而比较轻松。
+
+因为增长的本质是“四两拨千斤”、是一种“巧劲儿”，第一个找到蓝海的人躺着也能赚钱。反之，你杀入一片红海，累到半死最后也是举步维艰。
+
+所以，与其努力拼搏，不如找对方向，而这里的方向也就是在说定位。
+
+## 营销定位的三级大炮
+
+如何找到定位呢？
+
+光有产品优势是不够的，还要结合公司综合实力踩中竞争对手的软肋，并把它宣传出去抢占用户心智。
+
+**定位不仅能打造蓝海，更能够加固竞争壁垒**。
+
+下面举几个例子。
+
+### 超出产品范围看优势
+
+> 
+<p>我有个朋友做政企类的产品，他非常尴尬地说，他们唯一的优势是有政府关系背景，产品没优势；<br>
+有个朋友在做教育类产品，他们在该细分领域已经是第一了，却认为和竞品比功能都差不多，没什么优势；<br>
+还有个朋友做大众消费类产品，总说产品品质一般，也觉得自己没优势……</p>
+
+
+可真的是这样吗？
+
+实际上，对政企类产品来说，有政府关系就是最大的优势；对教育类产品来说，目前已经排名第一就是最大的优势；对大众消费类产品来说，渠道广、容易购买是他们巨大的优势。
+
+综合优势和上一讲提到的产品长板之间必然存在联系。
+
+比如，前面提到的宜人贷对于二三线城市额度更高，是因为本身的风控能力强。这和公司成立早实力背景雄厚有关系。但在调研之前，如果只看功能和体验的话，确实会觉得没有什么优势。
+
+所以在找优势这方面，**不仅要看产品本身的优势，更要看广义的竞争优势，也就是公司整体实力，并且找到两者之间的关联**。这样你才能确保找到的优势是优先级最高的核心优势。
+
+### “碰瓷”对手凸显优势
+
+另外，不同的人有不同的喜好和观点。
+
+你的优点在某人看来可能是缺点，而你的缺点在另一个人眼里可能反而是优点。所以没有绝对的优点或者缺点，而是看你如何巧妙地利用。
+
+比如，天猫的优点是商品多，价格便宜，这是平台模式天然的优势；但是相应地，产品品质和物流体验都不在自己的把控范围内，这又变成了它的劣势。
+
+作为追赶者的京东，如果比拼商品数量和价格，那显然不是天猫的对手，因为这正是自营模式的缺陷。但相应地，自营模式保证了产品品质和快递速度。
+
+因此京东在宣传上扬长避短，突出产品品质和送货速度，并在此基础上“踩”竞争对手的劣势。比如，“买点好的”“不走猫步”“别人叫你亲，不如质量精”等等，都是这个套路。
+
+这样通过对比就进一步凸显了自己的优势。
+
+再比如可口可乐是老牌产品，新的百事可乐该如何超越呢？
+
+老牌产品的优势是经典、深入人心；但对应的缺点也很明显，就是不够新潮。所以百事可乐顺势用一句广告语“百事可乐，新一代的选择”成功占据市场，和可口可乐分庭抗礼。
+
+所以在营销中，不要和竞争对手正面较量，而是拿自己的优势去对应它的软肋，笼络和它完全不同的一批新用户，抢占空缺市场。
+
+综上我们可以看到，营销定位的基础有三点：
+
+1. 公司整体优势或独特的商业模式；
+1. 二是在此基础上发展出的核心产品优势；
+1. 三是对应的目标群体。
+
+如果你能找到这三者，逻辑也说的通，那你的营销定位模型就有了。
+
+下图用炮弹的样子形象的描绘了这个模型。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/c8/a9/c882a3417b8a9f3e8ab841d17967a1a9.png" alt="">
+
+比如宜人贷的营销定位三级大炮：炮身是行业领军企业、雄厚的风控实力；炮弹是额度高；炮弹最易击中的人群是二线城市用户。
+
+事实上，很多老板或者高管比较清楚炮身，但是却搞错了炮弹或目标，因为他们平时一般不会接触到执行细节。而一线的工作人员虽然经常接触炮弹和目标，但由于对炮身了解的不够深入，可能选择了并不匹配的炮弹。
+
+拿宜人贷来说，一开始老板期望面向的用户是一二线城市的白领，而通过长时间的运营，实际用户却和预期的有所偏离。
+
+与此同时，一线的运营人员认为放款快和额度高、平台靠谱等都是我们的优势，摸不准哪个才是最长板的优势。在这种情况下去做营销，力量注定是分散的，难以产生最好的效果。
+
+这就是我们前面需要花这么多时间和精力去做用户调研的原因，就是为了找到最合适的炮身、炮弹、目标组合，形成强有力的增长基础。
+
+## 帮产品找到“最佳人设”
+
+找到营销定位三级大炮，算是组装出了增长的底座。接下来我们需要在它的基础上盖上华丽的幕布，把它巧妙包装成讨巧的“人设”。
+
+说起“人设”大家都不会陌生。
+
+我听过一个朋友抱怨：为什么我的朋友圈点赞的人这么少？另一个朋友说：因为你没有“人设”。
+
+的确，没有“人设”的人，别人是记不住你的。这对个人、对明星、对产品来说都是这样。
+
+现在的当红明星，大多都有很固定的“人设”，比如“老干部”“吃货”“好爸爸”“少女感”等等。很多年纪大的人记不住明星的名字，但是只要一提起来就会说：“哦，我知道，是不是那个特别能吃还长不胖的姑娘？”
+
+看，有了“人设”，是不是大家就更容易记住你了？这不就是营销的目的吗？
+
+那么怎么帮自己的产品找到“最佳人设”呢？
+
+一方面，我们需要结合产品核心优势与目标群体的关注点；另一方面，我们也需要了解产品目前处在什么样的发展阶段，用什么样的表达方式最合适。
+
+可以参考下图的营销4F模型。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/6f/14/6f6c05d49f38dfc11dc72e703325d514.png" alt="">
+
+一般来说，当用户对一种产品模式还不够熟悉的时候，从“事实”角度去宣传比较好，比如“在线一对一英语教学”。
+
+当用户对产品已经很熟悉，但是不知道你和竞品的差异时，从“功能”角度宣传比较好，比如“充电5分钟，通话2小时”。
+
+当你的产品已经基本在市场上站稳脚跟，你可以从情感角度打动用户，比如“照亮你的美”。
+
+当你的产品已经处于垄断地位，或是做企业内部宣传时，可以从概念的角度宣传，比如“用心引领”一类的宣传语。
+
+拿宜人贷举例：
+
+- 从事实角度看，我们的核心优势是可以提供用户更高的额度帮助他筹到足够的钱；
+- 从功能角度看，我们更专业、更便捷；
+- 从情感角度看，我们的用户在意家人、渴望自由、充满梦想；
+- 从概念的角度看，所有这一切都是为了爱……
+
+显而易见，就当前的阶段来看，从事实层面宣传是最合适的。
+
+因为专业、便捷听起来不够有差异，让人记不住；情感角度宣传让人感觉太虚。而额度高听起来让人眼前一亮，既和北极星指标相关，又能够占领市场空缺位置，所以它是一个合适的宣传点。
+
+## 用户调研知识地图
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/c0/0d/c0af58f0ed50edbce211ff46a6afa30d.png" alt=""><br>
+根据今天的专栏内容用户调研知识地图又添加了新支点。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/e5/c7/e50457b04a464b9c61869f1d5bbdc0c7.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+你目前负责的产品的营销三级大炮是什么？你认为当前阶段最合适的宣传表达方式是什么呢？
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。
+
+如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+

极客时间专栏/geek/从0开始做增长/模块二 | 学会洞察，菜鸟也能做好增长/17 | 一级方向：找到增长爆破点.md

@@ -0,0 +1,137 @@
+<audio id="audio" title="17 | 一级方向：找到增长爆破点" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/b3/9b/b30654caa1832e7b18809032bdd6cf9b.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+前面我们已经基本明确了营销定位，也就是大方向清楚了，那么对应的方针策略是什么呢？这就是我们今天要探讨的主题：找到“增长的爆破点”。
+
+## 关注趋势，校正营销定位
+
+但是先不要着急，我们再回头看看营销定位。
+
+定位是一场持久战，一旦确定了某个营销方向，就最好不要轻易改变，否则可能前功尽弃。
+
+我们现在耳熟能详的各种广告语，都是通过多年不断的重复，才能逐渐抢占用户心智。
+
+这就要求定位不仅立足当下，更要考虑未来。而调研得到的往往都是目前的情况，我们还需要推断未来的市场变化趋势。
+
+拿宜人贷来说，营销定位三级大炮中的前两级：公司综合实力和额度高的优势，不会很快发生变化，但是目标群体就很难说了。
+
+调研中，我们发现目前用户普遍集中在二三线城市，那未来十年呢？就算不看未来，目前二三线城市用户虽然多，但是否已经接近饱和了呢？不管怎样，我们需要的是更有潜力增长的人群。
+
+在[第10讲](https://time.geekbang.org/column/article/92899)中提到过：通过分析数据，我们发现，越是外地人口占比多的地区，用户越偏爱宜人贷产品。而一二线城市的外地人口占比远高过其它线城市。
+
+所以，未来我们可以尝试聚焦一二线城市偏年轻、偏精英化的群体，也就是通过整体的人群上移，去寻求用户增长的蓝海空间。
+
+为了验证我们的假设，宜人贷在一年一度的大型营销活动“梦想体验师”中首次尝试与天津交通广播这样的传统媒体跨界合作，面向当地有车一族进行宣传。同时，还和燕郊商贸市场进行了合作，专门面向小微创业者进行宣传。在宣传内容中，重点突出“额度高”以及活动利益“本息全免”。最终在当年整体行情并不好的情况下，活动的放款人数转化环比提升了50%以上，成为行业内的经典营销案例。
+
+当然这个假设是否真正成立，我们还需要在后续的营销活动中反复验证。
+
+## 关注变化，灵活调整定位
+
+需要注意的是，虽然传统的定位理论强调不要轻易改变，要持续不断地宣传同一个口号。但是互联网环境瞬息万变，即便我们考虑了未来的趋势，也不能保证可以做到长期不变。
+
+所以，根据产品的成长阶段，定位有可能会做适当调整。尤其是在产品从0到1的探索阶段，方向可能会非常多变，这个时候最需要的是“灵活”，而不是“固定”。
+
+所以在应用时也要注意实际情况，要让定位成为我们的利器，而不是障碍。
+
+## 营销定位与一级方向
+
+说完营销定位，我们再来看看一级方向。
+
+**一级方向是企业当前最关注的，需要集中最大精力去做的事情。**很多人搞不清楚一级方向的概念，总是和二级假设混淆。这里简单说说它们的区别：
+
+首先，一级方向不会很多，因为它代表了当前最重要的方向。
+
+其次，一级方向要足够“大”。比如“公司从今年起要开始向互联网转型”“今年有四大变革”……诸如此类，听上去就很像一级方向。而像改进某个功能、优化页面这种类型的事项，绝对不会是一级方向。
+
+第三，一级方向和定位息息相关。
+
+下面我再给大家举几个一级方向的例子。
+
+### 实例1
+
+宜人贷的定位是：二线城市用户大额首选。对应的一级方向是：突出额度高。所以后续我们在所有的品牌宣传、营销活动、产品首页、借款流程……也就是但凡用户能接触到产品的地方，都突出强调额度高，转化效果均有了明显的提升。
+
+### 实例2
+
+在第1讲中我们提到的手机游戏公司Doodle，它的定位是：面向大众人群的容易下载的休闲小游戏。对应的一级方向是：游戏文件控制在5M以内。
+
+### 实例3
+
+在第8讲中提到的脑白金，它的定位是：面向老年人，但付款者是儿女的保健品。对应的一级方向是：宣传“送礼”。
+
+### 实例4
+
+现在非常流行的“小蓝杯”瑞幸咖啡，它的定位应该是面向职场白领的具有无限场景的大师级咖啡。
+
+因为它洞察到职场人群对咖啡的品质、品味有较高的要求，但平时又很忙，没有时间总是泡在咖啡馆，更多是在平时工作、开会的时候喝。
+
+所以，小蓝杯对应的一级方向是：场景由线下搬到职场；突出咖啡的高品质；裂变拉新……
+
+虽然这里的一级方向有多个，但是它们都是围绕定位来的。很多人一说到增长就急着问裂变拉新怎么做，其实它只是增长的一种手段，而且未必适合所有的产品，还是要看具体的定位是怎样的。
+
+就瑞幸咖啡来说，因为它强调无限场景而不是固定的店面，所以为了低成本获客，裂变拉新就变成了必要的手段。
+
+我们在使用一种手段之前，一定要知道为什么要这么做，它是否合理等等，而不是机械地考虑怎样执行。
+
+## 增长爆破点的梳理过程
+
+现在我们把前面所有的关键信息整体梳理一下，做个系统的回顾。
+
+当然整理的结果也非常适用于宣传和汇报，这是非常非常重要的。你做了再多的事情，如果无法让你的领导认可，无法让你周围的同事理解并支持，也是完全没有意义的。
+
+我个人感觉，做事情和汇报，应该各占一半的比例才对。做产品营销也是如此，好的产品如果没有好的宣传，最终也很难成功，这是一样的道理。
+
+为了让周围的人可以快速理解我们的思路，我们把重要的步骤和结论浓缩成一页纸，我把它称为“一级方向画布”。
+
+一级方向画布主要包括：
+
+1. 产品目前所处阶段及关注点（探索期/成长期/成熟期/新的探索期）；
+1. 当前阶段的北极星指标；
+1. 用户范围/分类/优先级（围绕北极星指标）；
+1. 用户画像（用户差异性洞察，需要数据支撑）；
+1. 定位（三级大炮）；
+1. 一级方向（围绕定位最高级的事项）。
+
+我用宜人贷的例子帮你串一遍：
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+1. 产品目前所处阶段及关注点：成长期到成熟期，关注发展速度及商业价值；
+1. 当前阶段的北极星指标：低成本高贷款余额（包括业绩增幅）；
+1. 用户范围/分类/优先级：用户范围为近3个月放款成功的用户；初始分类为小微企业主（带来业绩）、工薪人群（降低风险成本），工薪人群优先级高；后经过调研，发现只有一类兼职创业人群；
+1. 用户画像：男性、25-35岁；二线城市多、兼职创业多、资金周转多（数据略）；
+1. 定位：二线城市用户大额首选；
+1. 一级方向：突出额度高。
+
+这里提供一个简单的模版供你参考。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/86/0b/86c927422d236cf8df959b2eff0ade0b.png" alt="">
+
+由于它不可能囊括所有产品的所有情况，所以里面的内容只是点到为止，没有办法直接套用或复用。
+
+所以，在应用时切忌生搬硬套这个模板，一定要灵活运用、举一反三。
+
+以用户为中心，通过差异性洞察得到增长爆破点的内容到这里就结束了。这部分是最难、最重要的，也是我增长体系中的独家内容，希望你可以反复多看几遍，多去体会。
+
+有了这部分内容作为基础，你才能在后面通过类似增长黑客的手段以及可复用的方法，做到“持续地以最小成本创造最大价值”。
+
+否则，你看再多的增长案例也只是拿到了一个个现成的壳子，使用时才发现根本套不到自己的实际情况上。
+
+这就是只知其然，但不知其所以然。
+
+## 用户调研知识地图
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/d4/d2/d4f9ee9252f36a57f1c95d1202c7f3d2.png" alt="">
+
+截至今天，用户调研知识地图的支点罗列完毕。在地图中列出的支点之外，你还有没有要补充的知识点呢？
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/e4/55/e4d5af4f94687913eb0ef1bdcaeba055.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+请试着写出你目前负责产品的一级方向画布，注意逻辑要清晰、前后要连贯，看看是否对产品方向有了不一样的理解？
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。
+
+如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+

极客时间专栏/geek/从0开始做增长/模块二 | 学会洞察，菜鸟也能做好增长/18 | B端产品如何调研？.md

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+<audio id="audio" title="18 | B端产品如何调研？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/2c/c7/2c85c2db26bb80c06ee38b15c42daec7.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+看到这里，估计有很多同学已经按捺不住地要问：B端产品怎么做洞察？
+
+的确，前面讲的调研内容明显更适合C端产品。C端产品是用户说了算，而B端产品往往是老板说了算、客户说了算。况且B端产品的用户量相对C端会少很多，所以一般来说很少用到数据分析，访谈会更有价值。
+
+说到这里，很多人就会问我：没有数据怎么做增长啊？怎么验证成果呢？其实，这还是陷入到了对增长概念的误区当中。
+
+增长不仅仅是数据的增长。数据只是衡量增长的一种手段而已。实际上任何和企业价值有关的事情都是增长。所以，即便产品初创期没有什么数据、即便B端产品数据量不多，我们也一样需要增长。
+
+那么B端产品怎么做增长呢？和C端产品一样，调研也是非常重要的，只不过调研的重心和方式有所不同。
+
+## B端产品的双层差异性
+
+对于C端产品来说，我们需要以用户为中心，通过差异性洞察明确差异性的市场定位，并得到对应的一级方向。
+
+这是因为中国的市场实在是太大了，即便是C端产品也不可能满足所有人。能做好细分群体，收益就已经相当可观了。
+
+所以，我们需要细分出某部分群体，把它做好、做透。这样就需要非常了解被筛选出的群体的差异特征是什么，如何差异化地满足，最终也就得到了“定位”。
+
+而B端产品要服务什么人群，是非常明确的。比如，有的产品是为交易平台上的商家服务的；有的是为办公人员服务的；有的是为公司HR服务的……
+
+所以B端产品想做好增长，首先，需要深入了解特定行业差异；然后，是该产品和行业对比的差异性。
+
+这就好像你向别人介绍某个叫Linda的女孩长什么样子时，你可能会说她有金黄色的头发，鹅蛋脸，鼻子高高的……这其实就是在把她和普通大众做对比，强调她的特点。
+
+但是如果你向别人介绍某个来自偏远地区的神秘部落的少年，你首先需要介绍这个部落原住民的特征，比如这个部落的人都比较胖，他们都有深棕色的皮肤、明亮的眼睛……然后再说这个少年和部落里的其他人相比，他的特点又是什么。
+
+所以，和C端产品相比，除了可能缺少数据分析的环节以外，B端的调研内容只多不少。
+
+## B端产品调研对象及内容
+
+B端的产品一般来说业务属性强、逻辑复杂，要了解清楚产品脉络并不轻松；而调研客户又有很多限制和难度。
+
+我之前在网易、阿里都做过B端产品。由于客户的地位较高，所以公司只允许个别人员直接接触客户。那么面对这种情况，许多一线工作者为了了解清楚业务和客户情况，会“曲线救国”，调研老板和相关业务人员，这样也能够达到同样的效果。
+
+因为，对于B端产品来说，用户量少且类型集中，而老板又非常精通这个领域，所以他掌握的信息一般是非常全面的。而C端产品用户量极大，且类型较分散，所以很多情况下，老板并不一定了解一线的实际情况，这个时候研究用户是比较靠谱的。
+
+在调研内容方面，你可以参考下面这个模版。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/12/1b/129ab968b9df556ff64b832927bc5b1b.png" alt="">
+
+从这些问题中，我们就可以得知现有产品的来龙去脉，而不再是一头雾水的状态。这里需要特别说明的是价值评估和业务优先级。
+
+我之前在阿里做了两年的B端产品，老板会花很多的精力去讲这件事情对公司、对客户的意义和价值。因为B端的产品首先要在内部获得公司的支持才会有足够的资源。不仅如此，它还要在外部获得潜在客户的支持。**这和C端产品强调通过差异化占领用户心智其实是一个道理。**
+
+但是B端产品因为受众有限所以不会像C端产品那样到处做广告。那么，想清楚它的意义和价值并做好内部宣传也就显得至关重要了。
+
+另外，**业务优先级也是非常重要的，如果说C端产品以用户为中心，那么B端产品很大程度上是以业务为中心<strong><strong>的**</strong>。</strong>
+
+还记得我在第6讲中提到那段经历吗？老板在业务紧急的情况下，选择了体验相对欠佳的方案而不是体验完美但开发时间冗长的方案。
+
+因为B端的产品解决的不是娱乐或休闲的问题，而是和业务、商业相关的问题。所以，对客户来说只要能解决问题就可以，体验只是锦上添花。这和C端产品是迥然不同的。这也是我前面反复强调的“抓大放小”，即重点解决核心问题、忽略次要问题，用有限的资源“四两拨千斤”地创造价值。
+
+但是B端产品的业务是非常复杂的，想做到“抓大放小”更加困难，所以，一定要**紧跟上老板和业务的节奏，才不会走冤枉路**。
+
+不仅是B端产品，像宜人贷借款产品也是类似。相对于是否能借到钱这个关键需求来说，界面体验好不好并不是很重要。在这种情况下，如果一直坚持专业性，那就会很受挫。**在格局和眼界面前，专业显得微不足道。**
+
+## B端产品的一级画布
+
+访谈完之后，我们需要汇总整理成B端产品的一级方向画布。它的内容和C端产品的有一些区别。
+
+我们先回顾一下C端产品的一级方向画布：
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/86/0b/86c927422d236cf8df959b2eff0ade0b.png" alt="">
+
+B端产品的一级方向画布包含如下内容。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/1e/24/1e108b1b44b2db31ae3fcaab82f45e24.png" alt="">
+
+这里我简单解释一下两者的差异。
+
+首先，B端产品的一级画布去掉了“产品目前所处阶段”，因为B端产品的发展周期非常的缓慢。整体来说它和C端产品探索期的情况有点类似，用户量都比较小，数据也少。
+
+其次，B端产品的重点不在探索和竞品的差异性上，而在于说清楚客户和产品的具体情况。
+
+因为一方面，B端产品的客户群体和业务范围是比较明确的，本身差异就明显。另一方面，B端产品复杂且难以理解，所以你需要先说清楚它的具体情况，在此基础上才可能说清楚和行业同类产品的差异。
+
+这方面需要整理的资料比C端产品要多很多。二三四条都是如此。
+
+第三，C端产品强调差异性定位及对应的一级方向；而B端产品强调业务计划和优先级。
+
+因为C端产品难就难在捕捉人性上，用户自己也未必知道自己想要什么，所以我们需要花费很多的精力在调研中洞察人性。
+
+但是B端产品恰恰相反，需要满足什么业务需求，提供怎样的服务，都是十分明确的。如果说C端产品“顺人性”，那B端产品就是“逆人性”。
+
+所以，B端产品可以较直接的列出业务计划和优先级并落地执行（如果这里有困难也可以先写出最重要的一级方向，再通过后面的用户增长地图得出其它工作计划）。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/d5/3c/d589a015ebae295362bcf013a01ed13c.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+如果你正在做B端的产品，试着写出一级画布。如果你没有做过B端产品，也可以总结一下两者的差异。
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+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。
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+如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
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