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极客时间专栏/geek/用户体验设计实战课/生活方式提案：构建动人的场景服务/13 | 场景服务设计：拿到新商业的支点.md

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+<audio id="audio" title="13 | 场景服务设计：拿到新商业的支点" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/73/b7/73ea56baf5bb1e038596yye5570b33b7.mp3"></audio>
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+你好，我是相辉。
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+前两个模块，我分别给你讲解了商业与用户的理解结构，以及它们和体验设计的关系。如果说商业和用户是体验设计的天时地利人和，那么场景服务设计就是实际体验骨架的搭建。
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+因此从这个模块开始，我将带你进入场景服务设计的整体流程，给你介绍构建体验设计模型后具体的落地方法。
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+在模块的第一讲，我将向你展现场景服务设计的最新趋势和基本理念，以及做好设计的核心方法。而在后面的几讲当中，我将会把场景服务设计的五个核心思考模型带给你。你可以根据这些模型，去看清身边的商业产品体验的质地。
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+好，下面我们就先来看看，场景服务设计的理念是什么。
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+## 什么是场景服务设计？如何创新场景体验？
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+在我过去十几年的体验设计生涯当中，每当我完成商业的分析和用户的洞察部分之后，就要开始体验服务设计的架构了，这也是我最喜欢的部分。
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+我们先来看一下场景服务设计的概念，维基百科上解释说：
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+服务设计是指为了提高服务质量和服务提供者与客户之间的交互，对服务的人员、基础设施、信息沟通和材料组成部分进行规划和组织的活动。服务设计可以是对现有的服务进行更改，也可以是创建全新的服务方式。
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+你可以这样理解，**场景服务设计本质上是一种资源组织和执行的系统设计，它需要根据用户的生活场景和需求，重新规划资源，来让价值交互系统运行。**
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+也就是说，场景服务设计不仅仅是一个用户使用流程和服务感受层上的东西，而是一个价值交换系统，是让一个商业顺畅运行起来的设计。
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+所以场景服务设计的结构应该是这样的：
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+- **客户旅程：**用户从接触产品的第一刻到完结的整个场景服务的完整旅程。
+- **前台服务：**前台员工的服务流程设计与技术工具的流程设计。
+- **后台支撑：**后台产品供应链、人员供给、安全保证等。
+- **平台运维：**工具、数据、监控、基础设施搭建等。
+- **商业核算：**成本收益控制、风险预估、分成体系、人力控制等。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/47/67/470d86c1eacc2415ee881c790ec28167.jpg" alt="" title="以一个咖啡店为例">
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+基于以上各个层级的交付，就是一套完整的场景服务设计方案。
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+比如我们去宜家，从远远望见的“IKEA”Logo，到进门开始到逛店，然后选择自己喜欢的物品去提货，到最终付款，预约送货或者自己取货离开，这个流程就是客户的旅程；而IKEA的工作人员，从进门的引导，到设置每个区域的服务人员，到最后取货、送货、结账、一元冰淇淋的售卖等，这就是前台服务的设计；而后台的支撑，则是IKEA的产品供应链，也就是其产品的生产和设计等；那么IKEA中台的数据工具、基础设施的种种建设，就是平台的运维；最底层是商业核算，即IKEA整体在商业层面的控制和财务人力方面的支撑。
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+这样整体观察下来，就是一个商业场景服务设计的全部了。
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+而正像我们在[第2讲](https://time.geekbang.org/column/article/280982)中所说的，用户体验的设计越来越是商业的核心撬动力之一。在我近几年的工作经验里，我发现**越来越多的场景服务设计都在挖掘体验创新，从而重构整体产业后端的架构和模式**。
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+我举一个茑屋书店的例子，来帮你了解场景服务设计创新的过程。
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+2011年，代官山茑屋书店开业，它的体验设计过程，非常具有代表性。
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+在增田先生开始创立茑屋书店的时候，其实他周围的人都投来了怀疑的目光，因为大多数人都觉得在“出版萧条”的背景趋势下，开一个一万多平米的书店，是不可能成功的。但增田先生却不这样想，他经过认真的思考，认为书店最大的问题，就在于“它在卖书”。
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+为什么呢？因为增田认为，有价值的不是作为物体的书，而是包含在书中的答案，应该卖的是“书的内容”。人们总想着把书当作商品卖掉，这才导致了书店的危机。
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+也就是说，**如果我们总是以过去的惯性思维来思考产品的卖场，而不是基于用户的需求来思考卖场是什么，那自然就无法做好场景服务设计，也无法找到新的商业机会**。所以，如果开书店的人在一个客户缺席的场景里哀叹“书刊杂志卖不出去”，这是应该反思的。
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+那么增田先生呢，就重新设计了书店的内容分类。他是以用户生活方式的提案，也就是以用户生活问题的答案为线索，来构建书店内容的分类，重构了书店空间。但这也要求了书店的员工得具备极高的业务能力，店内的每个导购都要了解各行各业的知识，要能像一个高级编辑一样，具有为顾客提供生活问题答案的能力，知道顾客想要的产品在哪里，并且可以根据生活问题的答案来摆放。
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+这和一般的书店完全不在一个层次。他们提供的不只是收银、常规查询、包装服务等等，而是高水准的生活方式提案的特色服务。也就是说，茑屋书店在用户店面客户流程体验和人员服务设计上，做了场景服务设计的创新，从而也要求茑屋书店的供应链做出了相应的变化。
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+当然，能聚集这样的员工不是件容易的事儿。最后，增田先生是通过各行各业志愿者的帮助，才解决了这个问题。
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+在各地基于各种生活场景来创造不同的书店，为各地的人们创造一个想去的书店，为他们提供生活提案，是增田先生的目标。而这一切的核心就是要根据用户的需求，重新组织“后台支撑”的供给。
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+我特别喜欢增田先生的两句话：唯有设计师方能生存，唯有梦想方能实现。
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+其实，现在类似茑屋书店以场景服务设计创新来撬动行业的例子越来越多了。
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+比如，珠宝品牌Soufeel会提供超精致的包装和珠宝设计，但价格只有大牌的一半，给用户提供了超过预期的体验，并且它几乎所有的产品都可以进行私人订制。
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+再比如，希腊酸奶品牌Chobani，以提供饱腹感、高蛋白、健康饮食的独特体验，占领了新的用户市场。
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+所以，**一个新的场景体验往往会意味着出现了新的品类机会，这会对过去的老品牌形成意义上的覆盖，从而换来超额的增长。**这个也是场景服务设计的基本逻辑。
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+## 场景服务设计的关键方法
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+那么，我相信，结合第二个模块中所讲的[用户企业的基因](https://time.geekbang.org/column/article/286163)，你也会发现，其实场景服务设计的方法与用户企业的基因是无缝对接的。因为一个企业是如何理解商业增长模式的，就会如何去理解场景服务设计中，各个层次的结构。
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+比如用户企业最看重的是用户和企业的同盟，所以企业与用户的深度联动，就是场景服务设计的基础，所以蔚来汽车是Fellow对用户为核心，而所有的服务体系都是围绕这个搭建的。而以交易为核心的商业平台模式，则是以供应链能力和数据能力，来做平台效率服务的，比如滴滴和美团。
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+所以一般来说，场景服务设计会使用以下几个关键方法。
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+### 1.以场景还原的方式洞察用户需求
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+场景还原的方式，就是以目标用户的实际使用场景为内核，而不断地思考和分析用户的需求。我们要知道，任何的产品设计都不是以技术能力、功能能力、渠道能力和组织能力为核心的，而是以用户需求场景为核心，驱动我们围绕场景去搭建用户的场景设计。
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+我前面举的茑屋书店的例子，也是想给你强调一下，我们必须时刻思考用户需求的本源是什么，以及它和我们现在场景服务的关系是什么、问题都会出现在哪里。我们每个人也许并不能像增田先生那样拥有几十年的经营经验，但我们可以用科学的方法，来增加获取真实用户需求的概率。
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+所以，洞察用户需求，其实拼的并不是我们每个人的观察能力有多强，而是我们自己有没有真的把产品设计融入到用户场景里面去，最大限度地站在用户的角度，思考问题、挖掘机会。
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+### 2.搭建完整的用户旅程
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+用户旅程是一种还原用户和场景服务互动流程的有效办法。它可以帮助我们明确不同用户在相同场景的关键节点是什么、使用低谷的问题是什么，以及用户最可能有峰值体验的地方在哪里。
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+而配合用户体验旅程，我们同样还可以搭建出前端服务流程和后端支撑流程，从而做到从体验场景重塑企业内部协作流程。
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+比如我之前举的IKEA的例子，就是一个完整的体验流程的搭建，它是一个从第一层到第五层的立体模型。我会在后面的课程中，给你具体讲述用户旅程的设计方法。
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+### 3.以舞台的方式塑造用户沉浸体验
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+除了通过场景还原和搭建用户旅程以外，我们还可以用打造舞台的方式，来帮助用户扮演好一个该有的场景角色。这也是场景服务设计人性化的一面。
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+所谓的打造舞台，就是说，我们要为用户找到在这个场景下使用的主题，帮助用户尽快地进入角色，让他们能够在场景中前后一致且快速地完成任务，得到相应的奖励。
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+比如，用户在街边小店吃饭可能会很豪爽，但进入了奢侈品店可能也会让自己优雅起来，这就是一个用户在不同场景下的不同展现。
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+我们要清晰产品带给用户的“生活舞台”是什么。用户在我们的场景内，应该是一种怎样的人、他们希望扮演好什么角色，以及他们的体验预期是如何的、他们体验到什么样的场景服务会是超过自身预期的等等，这些都是在这个模块进行设计的。
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+### 4.把服务变成故事和生活主张
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+每一种好的场景服务设计都可以浓缩为一种理解生活的哲学，因为好故事是传播产品的主要手段。如果我们可以把自己的场景服务体验变成一种生活主张，那么就会更容易让用户识别，并且也能让用户在使用产品的过程中觉得很简单，因为用户的学习成本被降低了。
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+就好像，星巴克之前提过的第三空间（即把文化、精神和环境的体验融入到场景服务设计中，顾客会把星巴克作为家和工作间以外的最佳休闲去处），或者是lululemon的服务“Supergirl”（即创造并提倡超级女孩的每日一个小时瑜伽的生活方式），亦或者刚才提到的茑屋书店的“生活方式提案场所”。每个场景服务设计，都应该有自己的主张，就如同一本书的标题和简介，这样的文字能让用户更快地进入场景服务的“台本”当中。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/d0/de/d0b433a12b02a7bffee7e648f457c9de.jpg" alt="">
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+## 课程小结
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+场景服务设计其实是一种完整的思考方式，它更全面地架设了用户产品的使用场景，并站在场景的角度，穷举了用户使用体验的每一个角落，系统全面地把用户和产品接触的全触点设计好，让用户在使用产品的过程中体验更好，在进行交易的过程中更加顺畅。
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+这一讲，你要了解的重点是：
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+- **场景服务设计的完整视角：**客户旅程、前台服务、后台支撑、平台运维、商业核算。
+- **场景服务设计的四大方法：**洞察需求、用户旅程、打造沉浸、生活主张。
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+在中国，场景服务设计仍然处于刚起步的阶段，这并不是因为我们的才智不够，而是因为我们的商业阶段还没有达到需要进行服务设计的程度。到最近这两年，中国的场景服务设计才算真正地开始，因为很多的企业都已经发现，它已经成为了突破商业可能性的关键思考工具。而一旦我们不掌握这个知识，则必然会失去新时代的商业发展机会。
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+我今天讲到的这四个关键方法，分别涉及到了需求、框架、感受、品牌。**掌握了这些关键方法，我们就可以基于用户本源的需求，来重新思考产品形态的交付，并且重新结构化地进行体验设计，这样可以最大概率地创新出有价值的体验交付。**在后面的章节中，我还会一一给你展开介绍这些方法，并提供给你各种设计工具，来帮助你进行体验设计的深入操作，应对新时代的挑战。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/73/36/73f0f22bb99831605fb9cf02df802a36.jpg" alt="">
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+## 一课一思
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+你可以找出你所在业务的场景服务体验层级的主要元素吗？通过这些层级的梳理，我相信你一定可以发现过去没有看到过的新事物。欢迎你在留言区发表自己的见解。
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+如果有所收获，也欢迎你把今天的内容分享给更多的朋友。感谢你的阅读，我们下一讲再见。

极客时间专栏/geek/用户体验设计实战课/生活方式提案：构建动人的场景服务/14｜如何精确洞察场景用户需求？.md

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+<audio id="audio" title="14｜如何精确洞察场景用户需求？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/29/d2/290716ba1d21e032f91a8859a561ecd2.mp3"></audio>
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+你好，我是相辉。
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+上一节课，我从全局性的视角，给你介绍了场景服务设计的基本概念和四个关键方法，那么从今天开始，我就带你具体了解构建这四个关键方法的模型，我会分别从用户洞察、用户旅程地图，再到场景沉浸设计，以及如何提炼服务的生活主张等方面，给你做一个具体的介绍。
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+这一讲，我们先来了解下**如何精确地洞察场景用户需求。**
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+## 准确洞察场景用户需求是做好场景服务设计的第一步
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+要想做好场景服务设计，提出优秀、准确的洞见是第一步，而提出洞见的基础就是要有对用户在场景下和产品协作上的洞察。
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+我们要努力感受，用户和我们的产品是如何协作的，用户与产品之间的价值“齿轮”是如何转起来的，这样才能做好决定，我们究竟是为齿轮加速，还是抛弃它直接换成一个超高速的电动马达。
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+就拿我自己来说吧，我曾经因为喜欢传统文化，和我夫人一起创业做了一些传统文化相关的内容，包括出插画集、写书、拍摄视频等等，一时间获得了很多关注。于是我们就更深入地去研究中国很多有趣的传统文化积累，比如汉服的来源、瓷器上花纹的意思，以及中国古建筑的房顶上那些神兽的名称来源，等等。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/34/77/34d750526eeyy9b55520b96258c27077.jpg" alt="">
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+但我们后来发现，只有少数非常专业的传统文化发烧友才会喜欢这样的内容，更多的用户关注的只是这两个人的画真好看，然后会问我们用的是什么画笔、什么纸、什么画桌。也就是说，大部分用户更想知道的是如何才能像我们一样做自己喜欢的创作，他们并不关注传统文化知识本身。
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+而且直到后来我才想明白，在传统文化相关的场景服务体验和内容的协作上，对于用户来说，文化其实是物质文明发展的结果，而用户当前真正需要的仍然是对自身能力的加强。
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+## 洞察场景用户需求的三个层次
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+那么，当我们在和用户交流时，要想产生好的洞见，往往要先明确三个层次。
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+前两个层次相对简单，即**用户说了什么**和**用户做了什么**。而第三个层次，就是要去综合、系统地分析用户行为，也就是要明确这些行为**“意味着什么”**。
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+我又想起那个经典的例子，乔布斯曾说过，在汽车发明之前，人们只能跟你描述他需要一辆更快的马车。但实际上，用户真正需要的是更快速方便的出行解决方案。
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+也就是说，了解了用户行为表达的意味，往往会牵扯出一系列藏在认知海面下的巨大冰山，而这些隐秘的部分，就是我们提升场景服务设计能力的关键洞见来源。
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+所以，**精确地产生场景洞见，需要的就是构建认知用户的系统，明确用户行为的三个层次，巡查用户在场景内的行为意味着什么。**只有了解到用户言谈、行为背后的意味，才能真正找到解题的钥匙。
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+## 如何精确洞察场景用户需求？
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+一般情况下，洞察场景用户需求通用的工具，主要有四种，接下来我们一一来看下。
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+### 1.在场景中观察
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+无论是做用户研究，还是描绘场景下的用户画像，精确洞察场景用户需求的第一要务，就是先把自己置身于场景当中去。因为人只有处在具体的场景中，才能感受到真实的场景氛围，从而才能发现真实的用户需求。
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+我十几年前刚刚毕业的时候，跟随一个团队接到过一个医院儿科诊室装饰设计的工作。当时因为时间紧，我就在没有做现场研究的情况下，直接创新了很多给孩子玩的装置，包括装在墙上可以让孩子们进行互动的旋转装置，还有各种发出音乐声的按钮等等，花费了不少成本。
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+但等一切都完成的时候，我在现场看到的却是另外一番景象：楼道里挤满了焦急的家长，因为孩子无论大病小病，家长都放不下心，根本不会让孩子乱跑乱摸。而等到家长好不容易哄睡了发烧的孩子，又会被墙上的音乐按钮吓醒。那时候我才突然意识到，如果做场景服务设计，不能把自己放到实际的场景中去观察用户真实的需求，凭着自我想象顺着惯性去做设计，那一定会被现实打脸。
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+说到这里，我想起了拳王泰森说的一句话：“每个人心里预先都有个计划，直到被现实一拳打在脸上”。
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+设计也是一样，在做设计之前，我们需要放掉自己预设的各种理解，先去研究现实可能会怎么出拳，才能避免被捶。把自己置身于产品场景当中去感受、观察用户和场景是如何发生互动的，才是一切场景服务设计的开始。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/28/62/2813bb3c69097e489ba928f771bdea62.jpg" alt="">
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+那么，要想在场景中观察用户，我们需要把用户的表现按照一个格式做好记录。
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+- **任务**：用户正在从事一个什么任务、他们是如何执行的、状态如何。
+- **环境**：用户的环境是怎样的，我们只需要做简单的描述，对环境特点有记录即可。
+- **交互**：他们有什么值得记录的有特点的行为，比如困难的、娴熟的、咨询问题的等等。
+- **元素**：他们都在使用什么样的物品，关注什么事件。
+- **用户**：如果能采访到他们，那他们都会表达什么关键信息。
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+我还是拿前面医院儿科诊室的装饰设计，来说明一下这个观察过程。
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+**第一是任务总结。**在医院的场景中，用户的任务主要有两个：等待与问诊。对于儿科诊室来说，这里的用户分别是家长和小孩，而且处在这个场景中的家长用户，即使孩子只是有一个很小的问题，也都会引起其巨大的不安。
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+所以在等待任务中，家长们往往都是处在不安的状态下，等着医生叫到号码，这时他们可能会出现三类表现：要么是在看着孩子，要么是在看手机查找相关的信息，要么是长时间望着叫号的屏幕。而快要被叫到的家长，都会站在候诊室门口等候。
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+而正在等待中的孩子，也会有三类表现：要么在哭闹，要么在睡觉，要么在惊恐，总之并不是一个宁静的场面。
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+然后在问诊时，被叫到的家长，往往都会非常快地冲进医生的诊室。外面还偶尔会有拿着化验单插队请医生看结果的家长。
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+**第二是环境信息。**医院的儿科诊室，一般都有明亮的候诊室，墙上会有一些绘画；也有座位，但明显坐得太满了；声音会有些嘈杂，孩子们和家长的声音都略显不安；此外，消毒水的味道也让整体的氛围变得更加紧张。
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+**第三是交互描述。**新来的家长可能并不太会用取号机，所以会聚集到分诊台询问；自动销售口罩机人满为患；而孩子被要求不能乱跑，但他们还是会忍不住去摸墙壁上的图案。
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+**第四是元素总结。**每个家长手中的单据和病历本都是累赘，但又不得不拿着；家长和孩子的口罩会时而摘下。
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+**第五是用户反馈。**家长A说，孩子生病了，在这儿等着看病真的是一种惩罚。家长B说，如果一切都电子化，摆脱这些纸质的单据就好了！
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+那么，通过这样一个过程，我们就可以掌握在这个医院场景下，儿科诊室用户完整的、定性的表现脉络了。作为第三方的观察者，我们也基本上就可以拿到关键的场景用户信息了。
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+### 2.和用户深谈
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+没有什么是与和用户深谈更能了解用户需求的了。无论是单独的还是成对的访谈，我认为这都是最有价值的获取用户见解和认知的方式。因为面对面的人与人感受，是最能够立体接受多方信息的方式。通过表情、语气、肢体动作和话题深入的程度，你能发现大量用文字无法表达的信息。
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+但正像我前面所说的，我们要了解用户表达背后的语言的意味。所以最好采用启发式的访谈方法，问题的结构也要相当开放。
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+不过你可能会问，焦点小组的访谈方式可以吗？它对洞察场景用户需求是不是也很有效？
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+众所周知，焦点小组的用户研究方法是一种半开放的群体访谈方法，它主要用来推断群体认知。这个访谈方式其实更像是一种群体的互相激发。不过它会通过社交的压力来让用户歪曲自己的表达，在深度了解真实用户信息这个方面，焦点小组不一定很奏效。
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+对于启发式的深谈方法，我们需要进行事前的准备与设计，比如要在和产品场景相关的地点进行访谈，要准备一些图片或者物体元素来激发用户的判断，要设计轻松有趣的互动氛围，另外我们对被访谈者的背景也要有初步了解，这是非常重要的访谈步骤。
+
+有时候，跟用户访谈的过程有点像心理医师为病人看病，医师要先放下自己的主观判断，引导病人说出他内心的纠结和判断。
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+最后你要注意的一点，就是在谈话过程中，不要让用户感受到你的消极情绪或态度，因为你的一点懈怠，都会让用户的说话热情大打折扣。
+
+那么我们在与用户进行了深度的访谈后，最终会得到一个用户认知的地图，即用户在使用产品过程中的具体表现：
+
+- 用户看到了什么？
+- 用户听到了什么？
+- 用户做了什么？
+- 用户的烦恼与痛点是什么？
+- 用户想要的价值是什么？
+
+当然，这个用户认知地图中还需要包含目标用户的基本信息，以及该用户属于我们生态里的哪群典型用户的数据信息。
+
+但是你也要清楚，访谈和记录工具都只是框架，最重要的还是要通过这个交流的过程，培养我们的同理心和感受力。这些都取决于人的特性，并不是与生俱来的，需要我们不断在实际操作中积累经验，并能融入到血液里。
+
+### 3.与用户共创设计，并观察他们的真正需要
+
+坦白地说，没有什么是比和用户开Workshop共创设计更快乐的事了。因为你总是能够在共同设计的过程里，发现不一样的产品需求视角。
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+我们每个人都是自己经验的奴隶，而为用户做场景服务设计，又是一个需要跳出个人视角的事情。所以共创设计，更像一个精神交流的过程，你会惊讶地发现，原来在他人的眼中，世界是另外一个样子。
+
+Apple在早年设计打字软件的时候，拉里·特斯勒（Larry Tesler，前苹果首席科学家）就曾经找来很多文字编辑，来使用他们设计的产品，以此观察这些没有使用过电脑打字的编辑，会如何配合键盘和鼠标来进行编辑工作。拉里·特斯勒在这个观察的过程中，发现了珍宝，他发现编辑总喜欢调整文字的顺序和位置，并会随时插入新的想法。于是他发明出了计算机的“复制”和“粘贴”两个关键功能，拉里也被称之为“复制粘贴UI之父”。
+
+共创设计并不是什么新鲜的场景服务设计方法，但如果我们做到了，就能经常会有新奇的发现。
+
+不知道你是否还记得，我在第二个模块中讲过蔚来汽车的例子，蔚来有太多的功能都是和用户共建出来的。因为用户企业的性质，他们与用户几乎天天混在一起，从而发现了很多自己呆在办公室里想不到的功能设计。比如，他们最近就一直在想，是不是可以设计出一个特殊的打招呼的喇叭声，这样当蔚来车友在路上相遇时，可以实现一种打招呼的独特感。这完全是根据蔚来用户日常的用车行为所获得的灵感。
+
+但你要注意，和用户共建设计，并不是一群人在一起七嘴八舌地讨论，而是要有组织、有方法地诱发好创意的发生，需要组织者进行Workshop的管理。
+
+组织者需要提前准备的流程主要是这样的：
+
+1. **找到不同类型背景的用户。**比如可以找该领域内的经验丰富者、理性的人、艺术家之类不按常理出牌的人，等等。
+1. **设计挑战议题，并为议题设计合适的条件。**比如，针对疫情下的婴儿出行场景，我们要如何为一个婴儿设计一款易戴口罩，来解决婴儿佩戴口罩不配合的问题？
+1. **提供基础思考工具，并为工具提供足够的自由空间。**比如，还是针对婴儿出行场景的案例，你可以给出不同类型的婴儿和妈妈的用户画像，也可以给出婴儿带口罩的几种痛点，也可以给出婴儿本身存在的一些极端场景，如婴儿处于哭闹状态或者耳朵太软、发育不完全等问题，帮助参与共创的用户能在一个框架内进行方案设计。
+1. **合适的流程设计。**将用户分成几组，这样有利于你得到多种答案。另外，你要组织起大家可以参与讨论、脑暴、辩论、互相激发的各种过程。
+1. **总结与归纳。**最终，需要把用户和我们共建的设计做一个关键总结，并让所有人充满成就感。
+
+在这个过程中，组织者及设计人员除了参与设计，更重要的任务是观察，去看看用户是如何想和如何做的，并要时刻记住用户的特性是什么。因为不同特性的用户，立场和观点会完全不同。
+
+### 4.归纳研究数据并比对大数据
+
+到这里，我们就已经有了观察数据、访谈数据、共创数据，那么现在最重要的就是将这些研究过程中所展现出来的各类杂项信息，进行关键信息的归纳和抽离，让我们能从中发现关键的用户需求逻辑。
+
+一般来说，我们会将用户的数据总结为以下几类：
+
+- 画像分类，即用户的身份和基础信息、行为习惯描述、生活方式梳理。
+- 机会分类，即不同用户表达出来的痛点和爽点，并且要按照对产品关键体验的影响度来进行分级。
+- 行为分类，即还原不同用户表达的行为场景，按照相似度进行归类。
+- 价值观分类，即把用户不同的价值观进行分类，以此确认用户的关键价值取向。
+
+通过这些分类数据，我们再来对比该类数据所体现的用户画像和大数据生态里的用户画像，大概率就可以预估整体的生态用户画像，把微观数据和宏观进行连接。因为只有微观的定性数据，才能和总体数据产生映射，我们的定性研究才能产生真正的价值，帮助我们做出正确的决策。
+
+举个例子。使用专车的高频用户，可能会分成日常通勤类、商务精英类、母婴类等等，虽然都是高频，但其实这几类人群的用户画像、需求痛点、行为模式、价值观都不会太相同。那么我们就可以基于他们的数据特性和比例，来还原他们在专车高频生态内的比例，以此表达出专车场景中用户细微的痛点，并映射到整体生态里去，从而调整整体产品服务设计的策略，这是用户定性调研是否有价值的关键。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/db/ea/dba462d56286792777b2e1fba146a6ea.jpg" alt="">
+
+## 课程小结
+
+好了，我来总结一下今天所学。
+
+- 精确的洞察场景，需要的就是构建对用户认知的系统，去巡查用户在场景内的行为“意味着什么”。
+- 精确洞察场景用户需求的四类方法分别是：场景观察、深度访谈、互动Workshop、数据归纳。
+- 微观用户的选取要从大数据分层里选，而在做完用户研究过后的定性数据，要返还到大数据里去映射生态，才有价值。
+
+说到这，你一定有个感觉，就是在整个洞察场景用户需求的流程里，**最关键的部分就是你如何从大数据里进行用户分层，然后再从分层里选取有代表性的部分样本用户，并且在做好用户研究过后，将定性的数据与宏观的大数据进行映射。**
+
+这需要具体案例具体分析，需要你在日常工作中格外注意。定性研究最怕以点带面，如果映射逻辑说不清楚，那么再多的定性研究都会失去在这个时代的意义。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/68/35/6887a0d49fb5433b87d47b44d7227a35.jpg" alt="">
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+## 一课一思
+
+无论你是什么职业，请试着采用我在这节课中提到的4种洞察场景用户需求的方法，来做一份简单的用户观察报告吧。欢迎在留言区分享你所采用的方法。
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+如果你的身边也有正在探索洞察场景用户需求模式的朋友，欢迎把今天的内容分享给他，我们一起交流探讨。感谢你的阅读，我们下一讲再见。

极客时间专栏/geek/用户体验设计实战课/生活方式提案：构建动人的场景服务/15｜构建用户体验地图的4个关键步骤.md

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+<audio id="audio" title="15｜构建用户体验地图的4个关键步骤" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/8a/3c/8a96e7bb10dfaf0887d73d06c72dcd3c.mp3"></audio>
+
+你好，我是相辉。
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+上节课，我给你分享了洞察场景用户需求的四大类方法，即场景观察、深度访谈、互动Workshop以及数据归纳。而有了用户的洞察后，我们就要开始为用户搭建体验旅程的全貌。所以今天这节课，我们就开始着重绘制用户体验的地图。
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+那什么是用户体验地图呢？一句话概括的话，它就是一种视觉化展现用户服务体验全貌的工具。所以，用户体验地图的作用，就在于可以帮助我们快速地观察产品流程、达成认知共识、反思产品服务，进而迭代产品细节。而目前的体验地图，已经开始逐渐能够和算法、大数据进行对接，可以根据用户的各种使用场景，配合数据和算法自动化地调整运营策略。
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+举个例子吧。我现在要到一家无人售货的商店买一瓶饮料，完整的体验地图应该是这样的：**看到店面 - 进门 - 寻找饮料区 - 了解各种饮料 - 开冰箱拿取 - 到柜台前扫商品的码 - 用手机付款 - 获得积分 - 离开 - 形成记忆。**
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+在这样一个用户体验的全过程里，我们就可以把流程用体验地图的方式还原，同时寻找到用户在整个流程里痛点、爽点以及痒点，进行流程的设计和优化。那么，什么是痛点和爽点以及痒点呢？请让我介绍一下。
+
+- **痛点**，就是用户刚性的需求，不满足用户想要的就是刻骨铭心的痛。
+- **爽点**，就是用户的需求超预期满足的时刻，让用户得到了关键的释放。
+- **痒点**，就是让用户产生渴望的撩拨，让用户看到那个理想中的自己。
+
+而不同的用户，在体验地图里，感受也是不同的，所以用分层用户画像对接体验地图，并配合数据描摹，就是一个基本的体验旅程数据模型（即体验地图+体验地图的数据化的总和）了。
+
+关于如何绘制用户体验地图，我将其抽象为了4大步：
+
+1. 找到端到端的闭环，也就是完整地呈现用户使用产品从开始到结束的过程。
+1. 寻找触点，包括环境触点、数字触点和人际触点。
+1. 设计用户的情绪，即用一条曲线的升降来还原用户的情绪感受。
+1. 大数据化用户体验地图，也就是通过数据来连接用户的行为和情绪曲线。
+
+这样看是不是有些抽象？没关系，接下来我们用一个咱们使用出行App打车的例子，来和你一一解释下。
+
+## 1.确定端到端的闭环
+
+当我们设计一个体验地图时，第一个要考虑的就是，建立用户使用产品开端到末端的闭环，并且把它理解为一个循环。“理解为一个循环”的意思是说，用户从完结服务后，如何链接到下一次服务的开始。这才算是一个端到端完整的闭环。
+
+比如，用户打车的服务流程往往是这样：**用户填写目的地 - 选择出行服务（专车、快车、出租车）- 发单 - 被接单 - 下楼 - 来到约定地点 - 等待司机 - 会面 - 上车 - 行程中 - 到达目的地 - 自动结款 - 评价/打赏 - 服务完结**。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/95/14/95d958dd9b628bfed64d1d299be6f714.jpg" alt="">
+
+而在这个完整循环里，我们就可以很快地发现：
+
+- 用户的关键痛点就是打车没有车和被接单后找车的环节，所以发单环节和被接单等车环节是需要被重点设计的。
+- 选择出行服务的比价环节很重要，不同的用户有不同的使用习惯。另外当场景变换的时候，专车用户也有很大概率会选择快车出行，比如当供给比较少的时候。
+- 而用户与司机会面的环节也需要重点设计，因为定位的一点点偏差，就会造成双方互相找不到，体验大打折扣。而快速的上车，就是用户的一个关键爽点。
+
+如此，我们就可以简单地建立一个体验地图了。不过，上面这几点，只是肉眼可见的服务关键点，当进行深入研究以后，我们还会发现更多的机会点。比如用户的车上体验、打赏引导等等。
+
+那么在这个流程里，我们会发现除了一个大循环，还会有很多小循环。
+
+比如行程中的体验，是一段时间的密闭空间的陌生人相处，那么安全体验的设计就很重要。所以，出行软件在行程中还会提供行程状态的监控、自动录音、司机驾驶习惯的规范、紧急客服等等服务体验设计。
+
+一个服务是由一个大流程和无数的小流程组成的，我们需要做的是，找到大流程的关键痛点、爽点和痒点，并在关键的小流程里重点打造。
+
+## 2.寻找环境触点、数字触点和人际触点
+
+在服务流程体验里，用户的旅程场景是立体的、全方位的。所以我们需要按照用户在使用服务时候的触点种类分成环境触点、数字触点和人际触点三类。
+
+**环境触点**，也就是用户在整个旅程里，环境的切换反馈到五感里是什么。还是刚才的打车流程，用户的物理环境是在不断变化的，从家到路边、再到车上、再到目的地，心境和感受都会有所不同。而同样地，我们也要关注用户和环境互动的体感，比如车内的气味、光线、触感等等。
+
+在这个用户从熟悉到陌生、再到封闭、最后到达目的地的过程里，我们只有还原了全貌，才能真正理解用户当时的感受，做到好的体验式合集。
+
+**数字触点**，在现阶段的用户服务体验当中，线上线下的结合已经成为了主流。还是以打车为例，用户在打车的过程里，通过App操作的部分属于数字触点。而我也将会在第四个模块里，重点讲线上交付产品的设计方法。
+
+**人际触点**，即人与人之间的交互。服务离不开人，而人与人之间的影响力往往是巨大的。就拿刚才出行的例子来说，一个司机看上去是否值得信赖，往往是出行体验里很重要的一环。所以我们要有通常的机制设计，让每个司机可以真诚主动地服务好用户，建立良好的服务文化，这个时候才能保障人际触点的体验质量。
+
+总而言之，我们在第一步做好用户的体验旅程之后，要通过这三个触点维度来还原用户的使用流程。把这三个流程精巧地设计在一起，就能为满足好用户需求、引导好用户情绪，做好充足的工具准备。
+
+## 3.设计用户的情绪
+
+我不知道你是否听过郭德纲的相声，当我们感受到应接不暇的包袱抖过来时，其实要意识到那些都是精巧的设计。一个好的相声演员，都是心理学的大师，通过各种技巧，带着用户迅速进入情景，并随着故事感受戏剧冲突下的幽默。
+
+也好像一部电影，从整体的结构，再到每一个动人心弦的小冲突，吸引着用户在黑暗中可以坚持两个小时享受一个故事。
+
+这也有些像PS4上的3A游戏大作的设计，通过故事、情感、音乐、互动、画面、对白等等办法，牵引着用户从开始画面，逐渐完成整个游戏的故事，直到惊心动魄地打倒最终的Boss，获得心灵上的满足。
+
+我们每个人其实都是环境信息和自身不断作用的结果，所以环境的精巧设计，必然会影响用户的主观感受和习惯。就好像每个人都有自己订阅的各种Feeds流，而我们的三观和心智，亦会被这个Feeds流影响。
+
+还是最开始的出行的例子，用户在叫车后的等车的体验就是一个很明显的焦虑点，随着时间流逝，用户会越来越焦虑。这个时候，滴滴会为用户提供一个等待预估的时间和排队的时间，方便用户清晰地知道自己当前还要等多久，而不用陷入无助的等待漩涡，从而挽救了情绪曲线。
+
+再比如蔚来汽车，当用户订购一台汽车后，就会和用户全程同步生产过程。在Nio App的手机客户端里，你能看到汽车今天是从一块铝板，装上了四个轮子，后来又装配了电机等等。这样一来，用户等待汽车交付的过程，就从一个无趣且情绪曲线低落的过程，变成了看着自己的车被一点点地造出来，有了盼头，甚至还产生了转发、炫耀的心理。
+
+这就是一种很独特、很有趣的体验了。而蔚来的准车主在朋友圈里转发自己的等车造车过程，又成了品牌宣传的触点。
+
+所以，我们要根据用户在使用产品服务的整个过程里，还原用户的功能满足和情感满足状况，以此来绘制用户整体的体验情绪曲线。而基于这个曲线去迭代服务，是我们创造好体验的重要方法。
+
+## 4.大数据化用户体验地图
+
+现在，我们已经有了端到端的循环流程、三个触点和情绪曲线，而不同的情绪曲线就会让用户产生不同的行为。所以，我们就需要将行为和大数据对接，从而还原大数据下的用户情绪曲线，以此制定大数据化的用户体验地图。
+
+不同的用户既然对于产品场景会有不同的需求，那就一定有不同的曲线。更何况一个产品的应用场景往往也是多样的，所以我们只有通过数据和算法，才能够更高效地完善产品运营能力。
+
+比如，我们可以根据用户平均等待司机的时长，去判断用户放弃订单的平均时间，从而去制定司机与乘客互相等待的时间长短。而不同城市、不同时间段、不同画像的乘客，平均等待时间肯定也是不同的。知道了这一点，那我们就可以通过运营策略在一定的范围内，来跟进并提升用户的体验。比如，在用户即将放弃时弹出司机的语音提示或者给予一定的现金补偿，等等。
+
+所以，单纯地绘制情绪曲线，更像是一种定性的单一用户画像的还原。而通过数据来绘制情绪曲线，才是我们能够更批量化地提升运营效率的办法。
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+所以我一直认为，**绘制体验地图最核心的目的，就是要把用户旅程进行数据化的抽象，并且形成数据化的行为描述，连接大数据下情绪曲线和行为的关系**。只有这样，我们才能真正做到情绪曲线的千人千面，从而有足够的效率来指导业务。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/31/dd/31a1bd386aeb0df7dc2c9c51fa81ccdd.jpg" alt="">
+
+这就是用户体验地图，在当今这个时代最重要的应用。
+
+## 课程小结
+
+今天，我带着你一起学习了绘制用户体验地图的关键4步：
+
+1. 端到端地创建用户体验地图的闭环，并以不断循环的角度看待它。
+1. 寻找触点，主要分为环境触点、人际触点和数字触点三个维度，去还原用户的场景以及体验触点。
+1. 从用户的产品功能满足和情绪满足的角度，结合痛点、痒点和爽点的满足情况，来绘制情绪曲线。
+1. 通过数据来连接用户的行为和情绪曲线，从而做到用户体验地图的大数据化。
+
+所以体验地图其实是一种至关重要的还原服务状况的工具，让我们可以清晰地知道服务中的每个细节，以及用户的状态是什么。而更重要的，我们要能够通过大数据，来对接地图中的种种状态，从而才能做到用现代的工具驱动服务设计。在日常的工作里，我经常会看到团队成员用主观的判断去画用户情绪曲线和优化各个流程，那是不可取的。我们任何一点改进，都需要明白我们的所有规则设计，在产品中影响的用户量权重是怎样的。
+
+我们按照这关键的4步绘制了用户体验地图以后，又该怎么结合这个地图，来设计和规划完整体验和沉浸体验呢？这就是，我们接下来一讲要解决的问题了。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/6b/9c/6b8fb10bdca74e89f6f203f91f7db89c.jpg" alt="">
+
+## 一课一思
+
+你可以根据对自己业务的理解，绘制你产品的用户体验地图吗？并且能够通过体验地图，发现更多的业务机会点？
+
+欢迎在留言区发表你的思考，也非常欢迎你把今天的内容分享给更多的朋友，也欢迎和我分享你喜欢的产品的用户体验地图。感谢你的阅读，我们下一讲再见。

极客时间专栏/geek/用户体验设计实战课/生活方式提案：构建动人的场景服务/16 | 如何借助体验地图为用户打造沉浸体验？.md

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+<audio id="audio" title="16 | 如何借助体验地图为用户打造沉浸体验？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/72/cf/7266ed8b1ed10f35339a55fd1d803ccf.mp3"></audio>
+
+你好，我是相辉。
+
+上一节课，我们学习了如何建立用户体验地图，现在你应该明白了用户触点的分层和情绪曲线的绘制方法，那么这节课，我们就来学习下，如何借助体验地图来为用户设计沉浸的体验。
+
+场景服务设计其实不仅仅是在帮助用户完成任务，更重要的是让用户产生好的体验感受。而沉浸感，就是好的体验感受的最高境界，它能给用户带来心灵上的满足感。
+
+为什么这么说呢？你现在可以回想一下，当你在看到好看的剧集，或者玩到好玩的游戏时，是不是总能进入一种沉浸的状态，你会感觉时间好像瞬间就过去了。
+
+用场景服务流程设计的方法，帮助用户产生沉浸体验，能让我们的产品实现令用户印象深刻的感受，并且通过沉浸体验，能大概率地让用户在使用产品的过程里保持愉悦，让用户时刻与产品保持情绪的联通。虽然沉浸体验这种东西，我们听上去可能会觉得有些主观，但它其实也有章法可循，如果我们能掌握，那么就能大大提升产品沉浸体验设计的能力。
+
+## 以心流为中心，掌握用户情绪的8个状态
+
+首先，你要知道的是，让用户产生持续的沉浸体验，其实是对我们的产品体验设计能力提出了很高的要求。
+
+我在前面也说过，我们都曾有过专注在某件事上的体验快感，比如打游戏、看电影等等。那么，我们内心产生的这种从生活琐事里脱离的兴奋感、愉悦感、平静感等等的感受，从心理学的角度来说，一般会被称之为**“心流”**，这个概念是由心理学家米哈里·奇克森提出的。
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+心流的意思其实很好理解，**人把自己的精神力完全投入到某种活动上的感觉，就是心流，这时人会产生高度的兴奋及充实感**。
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+对于我们的产品体验设计来说，当用户处在某种挑战感和驾驭感共同作用的平衡时，心流就会出现；用户心灵上的满足感，也往往只有达到心流的状态才容易出现。
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+而围绕着心流，还有其他7种心灵体验的状态，当用户使用产品的时候，就会在这些心灵体验的状态中不断跳跃。那么我们需要做的，就是让用户情绪的起伏，都尽量保持在正向的体验状态之内。
+
+### 用户感受的8个区域
+
+那么请让我用一张图来表达用户感受的8个区域。你可以看到，横轴代表的是用户完成任务的技巧水平，纵轴代表的是用户完成任务的挑战，而在我们能力和挑战之间的匹配，就会找到用户体验的8个区域。我们接下来整体看一下。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/e7/61/e745e183a078a4b674c07945d247d061.jpg" alt="">
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+**心流区域：**需要用户在交互的过程感受到挑战，并通过自身的技能完成挑战。比如说，当我们挑战一个游戏的Boss的时候，就会自然而然地进入挑战状态，所以游戏的乐趣往往是心流的一种体现。
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+**控制区域：**如果面临的是挑战感不够强的事情，我们的技能完全能够Cover，那么我们可能就会进入一种控制感很强的状态，进入一种熟悉且驾轻就熟的状态。比如，熟练驾驶汽车需要具备一定的技能，当熟练了以后挑战并不大，那么就会从心流态进入控制态。但如果是玩赛车，挑战变高，就又会变成心流态。
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+**放松区域：**在放松态，我们能够很好地掌控一切，这也有一定的技巧要求，但挑战也不是很强。比如，阅读不用费脑的小说。
+
+**无聊区域**：无聊往往会出现在重复劳动一些几乎没有任何挑战的事物上，比如设计师重复地切图，或者做做家务这样的事情。这个区域只有少量的技能挑战，但因为长时间的重复，会让人感受很差。
+
+**冷漠区域：**当面对的挑战要求很低，而且行为技能要求也很低的时候，就会让人产生冷漠的感受，但也会产生心流，也就是一种冷漠状态。比如，我们随便看着电视或者某些无聊的短视频，并没有产生任何积极的参与，从而产生了无感情的感受。
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+**忧虑区域：**当有一定的挑战，但技能要求不高，技巧也无从发挥的时候，就会出现忧虑。比如毫无逻辑的争吵等等。
+
+**焦虑区域：**当在做一些重复性的工作，但由于技能水平完全低于挑战要求，就会出现焦虑感。因为完全的不可控和未知，这几乎是人们无法接受的痛苦。现代人充满焦虑，就是因为生活的变化大，且每个人的社交范围和协作要求变多，所以不可控的事情就变多，于是焦虑自然而然就成为了每个人的常态。
+
+**唤醒区域：**当技能水平因为挑战而不断地提升，就会出现成长的感觉，这也更像是一种自身被唤醒的感觉。比如，学习某种语言会有很高的难度，但我们知道提升的路径，可以通过锻炼学习的技巧去达到，从而就会进入激励区域。这样就是一个很好的正向循环。
+
+所以如此看来，**用户正向良好的沉浸感，往往是出现在心流区域，而放松区域、唤醒区域和控制区域，也都是比较能够让用户拥有对产品较为正向的沉浸体验**。用户的感受处在唤醒区的时候，就需要给予用户技能成长的提升方式，帮助其降低挑战感，以此使其进入心流态。而当用户处在控制区的时候，就需要增加操作难度和感受丰富度，让其获得挑战。
+
+一个好的产品体验，总是能适当地在流程中，保证用户的沉浸、控制、唤醒、放松这样一种良好正向的感受，并尽量避免用户的无聊、冷漠、忧虑、焦虑的感受，让用户放弃或者离开。
+
+我这么说是不是有些抽象？那么接下来，我就用一个火锅店的案例，来给你说明心灵情绪地图的应用，让你能从中理解在用户情绪曲线设计上如何具体应用这8个区域。
+
+## 火锅店带给你的沉浸体验
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+我曾经给一个火锅店设计过整体的场景服务体验。当顾客一进入火锅店，就会感受到跟外面完全不同的氛围：忙碌热情的服务员、宽厚的木质家具与装饰、巨大的汉字Logo、蒸汽腾腾的炉火烟雾、看上去很美味的各种调料，还有各种食材散发出来的味道，让进店的顾客一下就会进入到一种火锅特有的围炉而坐的美味氛围里。**从五感刺激顾客不断产生新的认知和探索欲望，让用户能够进入感受美食的心流。**
+
+特意设计过的巨大明厨，会让顾客清楚地看到大厨们是如何手艺高超地把好食材变成桌上美味。这也是餐馆体验中重要的一部分，很多顾客看到了这个过程，甚至还会直接把食材买走。**这个设计其实就是唤醒了用户探索和感受的欲望。**
+
+当顾客坐下后，服务员会讲解每种火锅调料的做法和来源，并呈上标准化的火锅底料卫生包装，让顾客感受到这家店对食材的用心。另外，在上每道菜的时候，服务员也都会给予涮法的建议，让顾客可以很好地享受到食用的妙处。当然这里也会鼓励顾客自由创作涮食材的组合，降低他们感受食材的难度。所以**这样的设计即提升了用户的食用技巧，又降低了用户的挑战，让用户从担忧里走出来，进入轻松享受的区域**。
+
+这家店的主菜和招牌菜的上菜员，都是不一样的着装和仪式，让用户有更强的记忆点，让用户更好地融入美食的场景，增强用户对美食的期待，更好地进入心流状态。
+
+其实当时我在和这家店的老板探讨核心理念的时候，他们认为能让顾客在整体的感觉上，产生这家店有好食材，而且很硬核、很实在、很美味、很真诚的感受，就是最好的，而不是用各种特别的服务和营销来打动顾客。这也就造就了火锅店的硬核食材和真诚口味的设计主题，在整个沉浸体验的流程设计当中，都围绕着顾客的动线和体验来保证沉浸感，让顾客沉浸在“围炉情”的场景服务体验里，达到一种美食心流的状态。
+
+我们也做了很多工作，避免让顾客产生无聊、冷漠、焦虑、忧虑的感受。
+
+比如，在顾客无聊等餐的时候，加入提前点餐、赠送小吃等环节。同时也建设儿童乐园，不至于让孩子太过无聊。
+
+比如，引入了诸多的用户评价、打赏的环节，包括食材、服务员、环境等等，顾客提出的问题能够持续地得到餐馆的迭代，不至于使其陷入无法解决问题的焦虑感。
+
+那么，到这里我们就能明白了，要基于用户体验地图来打造产品整体性的沉浸体验，其实就是要用好体验地图中的用户情绪曲线，保证好的地方足够好，并尽量减少无聊和焦虑的部分，让沉浸感不被打断。这样用户就可以进入心流状态，尽情地享受和朋友的聚餐了。
+
+而根据情绪曲线让用户感受到沉浸的体验，其实也是有一套规律的。我总结为四个关键手法：
+
+1. 开门见山，在开始的时候，要给用户点明体验设计的主题，并要引起用户的兴趣。
+1. 拔高峰值，也就是在情绪曲线的高端部分重点塑造。
+1. 减少波谷与断点，也就是尽量让用户在使用过程里没有失望和断绝的部分。
+1. 尾端的记忆，也就是最终结尾的部分，给予用户美好体验的塑造。
+
+接下来，我来为你具体讲解。
+
+## 根据情绪曲线打造沉浸体验
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/8b/a6/8b60fb405076e52402bb9fba251bc8a6.jpg" alt="">
+
+### 1.开门见山
+
+这个其实是我给所有产品的建议，即当你想给用户设计什么样的沉浸体验时，那么最好在一开始，你就要点明设计主题，使其能吸引到用户，并且要明确地交付给用户，让用户能够强烈地感受到你的产品的稀缺性。
+
+我举个例子，野兽派花店的橱窗设计，就好像是一个花园一样，让你马上就知道这里有什么样的产品在卖，你会感受到一种花卉生活的家居田园感。
+
+再比如，在迪士尼乐园的进门处，你就可以看到远处的园区城堡，这样你就会马上产生一种期待感。
+
+再比如，郭德纲相声的定场诗，这样让相声表演开始前，定场诗就能快速抓住听众的注意力，使其进入到表演互动的状态里。
+
+原来在滴滴的内部有个争论，就是我们到底需不需要一开始就在用户打车的界面放入地图？因为只要让用户输入去哪里不就行了吗？这样等有司机接单后，再让用户进入地图。后来我们决定，还是保留地图。因为有个地图在，用户一下就能感受到：我要出发啦。
+
+### 2.拔高峰值
+
+有人问我，辉哥演讲的秘诀是什么？我说，最简单的技巧，就是一头一尾一高潮。也就是在演讲开始的时候让人产生好奇心；在总结的时候，让人感觉自己学到了东西。那么高潮部分，就是要设计一个让人感觉到爽的点，使其马上就能获得认知的提升或者产生恍然大悟的感觉。
+
+所以，在体验地图的情绪曲线里，拔高峰值，往往是核心记忆的关键。就好像我刚才举的火锅店的例子，最核心的体验，就是他们招牌菜上菜的瞬间，几个大片毛肚，由特殊装扮的服务员有仪式感地呈上去，同时还伴随着出炉的吆喝声，非常热闹。很多的顾客都会必点这个菜。
+
+再举个例子。蔚来的汽车交付环节，就是一个关键的拔高峰值设计，除了由Fellow为新车主举办仪式，还有各种礼品的送出和到店欢庆环节。我们现在也在计划，如何能在汽车交付的时候，送给车主更多的权益，让车主有一种买车就是开启新生活的感觉。
+
+### 3.减少波谷与断点
+
+现在，你可以先自己想一下，当你在看一部很心动的电影时，你最怕的是什么？是突然地出戏。
+
+因为你知道，进入电影的故事情节并沉浸当中，其实是很不容易的。就好像《变形金刚2》里面，有一个特别精彩的追逐戏，结果人类主角突然拿出一个中国品牌的酸奶在那里喝，大大的Logo让全场爆笑，虽然也够热闹，但整体的气氛一下就被打断了。
+
+同样，在一个产品的沉浸体验设计里，我们要想办法填平有体验波谷的地方，也更要想办法减少用户“出戏”的部分，也就是减少场景服务的断点。
+
+比如，蔚来在给用户交付汽车前，会让用户清楚地知道自己那一辆汽车的生产进程。这样用户会从一种无尽的等待、不可控的焦虑的感受，变成了一种期待的、渐进式的快乐，同时很多车主还会分享这个过程，这在一定程度上也有了拉新的效果。
+
+再举个例子。美国的眼镜品牌WarbyParker，他们有一个关键设计，就是让每个用户在线上买眼镜的时候，可以免费选择五个镜框，让商家寄过来进行试戴，这一下就连接上了电商买眼镜的服务链条。以前的电商，并不能很好地做到这一点，以至于用户还是要去线下店选镜框。而WarbyParker用这个办法就解决了用户线上买眼镜的痛点，同时还获得了用户良好的信任度，与其产生了互信的链接。
+
+### 4.尾端的记忆
+
+我在前面举的演讲的例子中就说过，对于一个演讲来说，尾部的总结很重要。人与人交往的尾部，往往是人们形成最终印象的关键时刻。
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+在体验情绪曲线的末端，我们可以根据用户的场景来塑造一个令人记忆深刻的体验，以此进一步提升用户的沉浸体验。
+
+比如，我在服务客户的时候，都会有一个项目结束的服务价值清单总结，以及关键复盘的备忘录。而往往在这个复盘的活动里，我和客户还会发现很多产品的新机会，从而产生了更多的合作。客户也会在这个过程当中，重新评价我们的价值，并对我们的工作产生新的评判。
+
+尾端是用户对场景沉浸体验的一个关键回顾，在尾端做好总结，会让整体的价值互惠更清晰。
+
+IKEA的一元冰淇淋已经成为了广为流传的尾端体验的例子，这样的设计让顾客对IKEA消费的记忆都是甜的，并且会觉得非常实惠。
+
+所以，无论是逻辑的总结还是甜蜜的体感，我们在尾部对整体情绪曲线的塑造，都是至关重要的关键时刻。
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+综上所述，开门见山、拔高峰值、减少波谷与断点、增强尾端的记忆，就是我们优化情绪曲线、塑造整体沉浸体验的关键方法。另外，我们也要基于情绪曲线的描摹，学会反思体验的结构与价值的交付，不断观察用户和服务之间的互动关系，来迭代场景服务设计。
+
+## 现状的反思
+
+今天所讲的产品沉浸体验，其实是一个我比较纠结的话题。因为在我日常的工作中，只有和少量有服务意识和产品意识的企业合作，才会真正地应用到。大多数企业的产品运营方向，仍然是价格优惠、流量效率、资本驱动等等，以此去寻找快速增长的可能，和这些企业的合作，往往最考验自己的还是产品效率，而不是体验交付。
+
+很多时候，企业会认为如此折磨人的沉浸体验流程，投入产出比不高，用户也不会有太大的感觉，还是流量资源来得实惠、发个红包促销来得爽。所以他们永远不会明白，为什么蓝瓶会崛起，为什么蔚来汽车会有超强的用户口碑，为什么会有一众的类似Barkbox订阅型体验产品占领了大量的市场，也更看不懂乌镇的运营模式。他们依旧采用过去的粗糙打法，使用大量的流量和算法标签，把一个又一个依靠体验和服务才能做好的行业做死。
+
+所以我希望学习今天这节课的你，能够在未来的某个时候，应用到这些深度围绕人性体验去设计的方法。在某个时候，做出不一样的产品和体验设计。
+
+在美国，一个又一个注重服务体验的DTC品牌崛起，在非常垂直的领域里分得一杯羹，并且有超越老品牌的趋势。我相信在中国，也会有同样的机会，采用全新的体验设计和用户驱动的思维方式来做商业与服务，那很有可能，你就是下一个。
+
+## 课程小结
+
+今天这节课，我带你了解了用户沉浸体验分布的8个区域：心流、控制、放松、无聊、冷漠、忧虑、焦虑、唤醒。我们要尽量让用户保持在正向体验的情绪当中，尽量减少负向体验。
+
+另外，我们还学习了改进用户情绪曲线的方法，分别是开门见山、拔高峰值、减少波谷与断点、增强尾端记忆四种办法。你在自己的产品设计中，如果能够让用户的情绪曲线一直处在正向的区间里，在波峰和波谷形成良好的记忆，并尽量减少波谷，你就可以为用户提供整体性的体验良好的服务流程。
+
+说到这，我曾经想过，其实我们为用户设计情绪曲线流程，就像为用户打造一个沉浸的电影。我们需要像一个讲故事的人一样，一步步地根据人性，或鼓励、或驱动、或吸引、或安抚，甚至有时候还要给用户挫折，来帮助每个用户愉悦地完成任务，获得他想要的价值。
+
+所以每个做体验设计的人，都应该像艺术家一样工作，基于人性进行创新。但是也要基于商业逻辑和数据逻辑，去分析产品背后的规则。这两种思维的切换，是做好体验设计的关键。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/98/70/980f597d6ca38f5256f4583143e3e570.jpg" alt="">
+
+### 一课一思
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+你能否基于你所在的业务流程，来去分析下用户情绪，根据四种优化曲线的方法，来优化业务呢？
+
+欢迎在留言区发表你的思考，也非常欢迎你把今天的内容分享给更多的朋友，也欢迎和我分享你喜欢的产品的用户体验地图。感谢你的阅读，我们下一讲再见。

极客时间专栏/geek/用户体验设计实战课/生活方式提案：构建动人的场景服务/17 | 如何提炼并兑现服务设计的生活主张？.md

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+<audio id="audio" title="17 | 如何提炼并兑现服务设计的生活主张？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/95/2d/95e92f5819413a33af70yy599e766e2d.mp3"></audio>
+
+你好，我是相辉。
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+上节课，我们讨论了在拥有用户体验地图之后，如何通过整体改进用户情绪曲线来塑造沉浸体验。
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+但其实用户沉浸体验的设计，不仅需要针对用户个人的种种感受，还需要把这些感受凝聚成故事，来指导体验的传播和内部的创作。因为任何场景服务体验的设计，最终要交付给用户的不应该仅仅是一个生硬的服务流程和过程体验，而应该是更好的服务品牌和体验故事，这样才更容易传播给更多的人，也更容易让团队进行统一的设计与执行。
+
+为什么我会这样断定呢？给你举个很简单的例子。在上一讲提到的火锅店的例子，我们做了非常多的体验设计的工作，但其实环绕的主题就是一个：围炉共享真诚好食材。所以各种体验服务也就有了主线，无论是对外给用户讲解火锅店的特点，还是对内跟团队一起去设计店面的场景服务，也都有了关键的起点。
+
+所以，今天我们就来讨论一下，如何把一连串的场景服务，总结、提炼、拆解并兑现成生活主张，使之对用户产生感召的力量。
+
+## 塑造用户场景舞台，给用户以生活角色的背景
+
+首先，我想给你明确一个用户场景舞台的概念。
+
+因为用户其实是多面的，并不会一成不变，相同的人在不同的场景下会具有不同的气质。比如说，一个人如果去了高端的舞会，可能会跟随环境变得优雅起来，而去一个Club消费，可能就会在音乐和环境的作用下变得活泼和奔放。
+
+那么，**用户场景舞台，就是用户和场景互动的体验主题。而生活主张的作用，就在于主题化我们的服务，让用户和团队都有执行的根基。**
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+举个例子。乌镇的运营体系，就是以塑造古镇生活作为用户的生活主张目标的。整个乌镇就像是一个舞台，虽然镇上的每一位居民都是由原住民扮演的，但正是因为这样，那种游客们希望体验的南方水镇的悠远平静的感觉，却塑造得相当好，游客们在这里可以体验到完全不同的生活沉浸感。
+
+再给你举个例子。你可能也听说过，迪士尼乐园里的人偶工作人员有一个要求，那就是在游客面前无论发生什么事情，都要按照他当前的角色定位去行动和说话。抛开这项要求是否人性化不说，就体验闭环和沉浸感而言，迪士尼乐园的用户场景舞台设计确实是最强的，它能让每一个成年人都回到幻想的童年。
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+我再拿蔚来汽车的案例，来让你对场景舞台的概念有一个直接的感知。
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+蔚来内部曾经真实地讨论过，针对男性车主，我们应该在产品的体验设计上给他们交付什么样的场景舞台，比如说，为每个车主再造一个有价值感的生活乐趣朋友圈，这样对于蔚来的车主来说，在这个场景舞台上，他们能更轻松地扮演那个炫酷的自己，而不会有太多的掣肘。
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+在蔚来的Seeds分享会上，有的车主是科学家，有的车主是医生，有的车主是创业者，他们会分享自己的知识和经验，从而创造出各种有趣的活动。所以蔚来展现出的文案内容和活动，都是围绕车主全新的生活方式去运营和设计的。
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+所以也就是说，无论是面对外部的用户认知还是内部的设计依据，一个明确的场景舞台设计的剧本，都是指导场景服务设计的关键。对每一个产品来说，我们都要想清楚，自己应该为用户塑造一种什么样的舞台，帮助TA扮演好一个什么样的角色。因为只有这样，场景服务体验的设计才能真正发挥它最大的价值，不会让用户突然出戏，从而拥有产品感受的整体性。
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+这里我给你举一个反例。几年前，国内一个支付平台，为了获取流量，给自己的支付社区做了一个类似“校园美女”的流量运营活动。你光听名字应该就能感觉到，这个活动的定位比较Low，因此在推出以后就大大降低了用户对此平台的信任度。虽然在短期内，该平台的流量暴增，但对其业务的增长并没有什么提升效果，而且负面评价接踵而至，对品牌造成了伤害，用户对其的认知也出现了混乱。
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+之所以会出现这种结果，就是因为他们没有想明白用户应该在这个支付产品里扮演什么角色，而产品应该为用户塑造怎样的场景舞台、提供怎样的场景服务体验。
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+所以，**我们在构建了用户体验地图之后，还要想清楚，我们要为用户塑造怎样的场景舞台、怎样的生活方式，从而指导我们设计场景服务体验，与用户进行情感和认知的有效沟通，以及指导我们的营销设计和品牌的塑造。**
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+这也就是你今天需要重点关注的内容：如何结合用户体验地图，来提炼服务的生活主张，并拆解成为体验设计的核心主题，从而指导场景服务设计的舞台与剧本。
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+## 兑现生活主张的四种关键方法
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+**体验地图就像是产品的理性描述，而体验剧本更像是人性的认知地图，两者结合在一起，就能够帮助用户做到从理性到感性的体验沉浸，从而提升产品与用户的互通效率。**
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+那么你要知道，提炼好生活主张，并且在场景服务设计中努力兑现它们，会产生三个关键作用：
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+- **用户能高效地理解服务的价值与用途。**
+- **用户在使用产品时会产生沉浸的体验与正确的预期。**
+- **用户可以简单和别人分享产品的场景服务体验。**
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+这三个关键作用分别决定了**用户认知产品的效率**、**用户使用产品的体验**以及**用户传播产品的效率**。
+
+那么，从体验地图到生活主张的提炼，再到最终拆解到体验设计中，往往是这样的一个结构：
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/9a/b0/9a2f3f2fyy92fc3d3956a4b83d0575b0.jpg" alt="">
+
+从这张图中，你就可以看出场景服务设计的整体模块结构：
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+1. 最底层是**用户使用流程与场景的设计**，这里偏向的是效率与生产结构。
+1. 第二层是**提炼场景服务的关键价值与体验。**
+1. 第三层是将第二层的关键价值与体验**凝练成一个服务生活设计的主张**。
+1. 第四层则是**将主张拆解**为场景设计、人设、互动、行为、内容等设计主题。
+
+第三层和第四层，就是我们今天学习的核心部分。关于第四层“生活主张的拆解”，这里你要了解的是，**任何好产品，都会基于自己的核心价值与体验，设计一个核心的故事主题。**
+
+比如，从大众最熟知的阿里巴巴“让天下没有难做的生意 ” ，到星巴克“创造围绕咖啡的一切好体验”，再或者是Shopify的主张“Making Commerce Better for Everyone.”，再或者是滴滴的“让出行更美好”，或者是我此刻用到的石墨文档“颠覆传统办公，开启高效办公时代”。这些都是每个产品体验的核心故事和品牌定位。
+
+而当我们提炼出了服务的生活主张，那么就要对其进行拆解，从而指导我们的场景服务设计。
+
+就拿星巴克的核心体验来说，对其生活主张的拆解，可能是咖啡体验、人、空间、场景的复合体验。对于滴滴的核心体验“让出行更美好”来说，对“美好”的拆解，可能就是安全、效率与经济。而石墨文档的拆解，可能就在于云协作产生的新高效办公。
+
+不过你也要清楚，企业在不同阶段，对其核心价值与体验的定义和拆解也是不同的。我能明显感觉到，最近两年的商业体验，正在从流量效率转向人性。以滴滴为例子，它对于美好的拆解，未来可能就不光是安全、效率和经济，还可能会迭代成出行心情更舒畅、出行过程更顺滑等等。这是要随着商业的发展不断定义的。
+
+不过，虽然这里看上去我拆解得好像很简单，但其实能完整地兑现在产品里，却不是那么容易。因为一个沉浸式的场景服务体验，是完整的、整体的且人性化的。我们需要小到一个文案的细节、大到产品功能的架构，都能够符合统一的生活主张，这就需要方法和功力了。
+
+那么如何在场景服务设计中提炼、拆解并完整地兑现服务的生活主张呢？我们接下来就一起来看下。
+
+### 创建用户的体验角色
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+每当我接到一个新产品，都会问自己：我们应该扮演什么角色？我们希望用户在产品中扮演什么角色？这是两个很关键的问题，有助于团队内部和用户知晓我们做事的尺子。
+
+我记得我刚开始做智能机的体验设计的时候，有人给市面上的手机做了一个画像：Nokia就像一个古板的中年人，而黑莓是一个有点酷的商人，iPhone像一个时尚的年轻人，Palm Pre就像一个有点酷的Geek，而微软的Windows  Phone很像一个研发工程师。
+
+不得不说，这个手机产品的画像十分形象。其实我们回想一下，任何产品在我们心里都会有一个形象，是我们对其认知、互动、协作后的具像化认识的综合。如果这个形象提供的服务很稀缺，而且它与用户接触的文案、视觉、功能等触点都基本一致，那么这个产品就容易被我们记住，也容易让我们沉浸其中，而且它的形象会更立体，体验的风格也很容易被我们预判，我们使用的成本就会低下来，而产品和人之间的文化也就更容易塑造了。
+
+这就好像我们一提到郭德纲的相声，那在还没有开始听的时候，我们就已经准备好要笑了。
+
+所以说，产品的人设非常得重要，同样我们也要塑造用户的人设，即我们希望用户在产品中扮演怎样的角色，那么我们就要为那个角色去做好服务和设计。
+
+用户在每个产品中，都会有相应的、或多或少的角色扮演的情况。就像我们去愚公移山听摇滚，那门票自然是用荧光印按在手上一个Logo才算炫酷；而去草莓音乐节一定要租帐篷才可以，让人想到伍德斯托克音乐节的场景，那才够味道。这样的设计方式，就是在帮助用户去扮演好一个听音乐的人。
+
+所以我们要清楚，我们的产品希望用户能扮演好什么角色，从而帮我们找到那些感性创意的尺子。
+
+那么对于用户角色的设计，往往需要包含如下几点：
+
+- 人设的基本信息描述，即基本概况，性别、职位、地域等；
+- 人设的性格设定与纠结矛盾；
+- 人设的专长与弱点甚至喜好；
+- 人设的生活典型故事等；
+- ……
+
+当然你还可以尽情地创新，去细化你的产品人设和用户人设，一旦有了产品的人设，结合场景的舞台，你就可以指导产品功能、文案、活动的多种与体验感性相关的人性化设计，让用户感受到自己是在跟一个人交流。
+
+### 搭建场景的舞台
+
+有了人设（角色）以后，我们还需要有可以发挥人设作用的舞台。如果每一个产品服务都是一个舞台，那么我们就要根据产品服务的特性、产品的人设以及用户的人设来搭建舞台。
+
+建筑设计师姚仁喜曾经说过，他的建筑分为堂和奥两个部分，堂的部分就是人们能看到的部分，是梁、是柱子、是窗户、是墙壁……而奥的部分，则是精神、是气场、是内容，等等。所以对于服务设计来说，用户完成功能的体验地图，就像是建筑设计中堂的部分，而奥的部分，就像我们为用户搭建的场景舞台。
+
+我前面也说了，一个人会在不同的场景中切换不同的角色，而场景舞台的切换，就是对用户最大的驱动。
+
+比如一家西餐店和一家火锅店，用户说话的声音调门儿可能都是不同的；而一个瑜伽App和一个篮球运动App也应该是不同的氛围；B站的二次元与极客时间App的知识服务，更应该是两种不同的交付感。
+
+再比如蔚来汽车，我们也曾商讨过，蔚来的Nio House应该是什么风格的，我们要如何符合复合用户的体验预期，帮用户扮演好车主的角色，并且使其产生沉浸感。最终我们的结论是，现代城市的时尚空间+融合各地的风格。这样会更好地帮助蔚来车主融入自己的身份角色。以蔚来汽车的定价来说，其目标人群正好是35岁左右的男性人群，并且有家有娃，一个城市空间正好满足了这个需求。
+
+所以，我们为用户搭建什么场景设计舞台，要根据我们的业务特性、产品目标人设以及用户人设，并不是花哨的、漂亮的设计或者是各种所谓的高级就是对的，而是要问，我们是否能帮助用户，进入到TA该进入的场景舞台体验。
+
+### 规划互动和行为风格
+
+塑造完人设与场景舞台，接下来我们就应该去规划产品和用户之间的互动和行为了。这两件事往往是结合在一起进行的，所以我们统一来说。
+
+什么是产品和用户之间的互动和行为呢？简单来说，就是在体验地图上，呈现出的产品与用户接触的每个触点（如文案、视觉、功能等），以及和用户的互动方式。
+
+那么，要如何规划产品和用户之间的互动行为风格呢？
+
+总结来说，就是要依据产品的人设和舞台场景的设定，来设计场景服务的风格主题。我们要将其形成一份行为准则的小册子，让团队成员知道如何做才是正确的。
+
+通常我会按照产品人设、语言表达、行为规范这几个角度，来设计场景服务的行为风格。
+
+给你举一个经典的例子，星巴克店员的人设就是伙伴，而店员是星巴克这个品牌设定的延伸。所以你很难看到在星巴克有店员帮你开门和服务，你听到更多的是：“请便”。因为他们的任务是帮你获得良好的咖啡空间体验，而非仆人式的服务。
+
+据说星巴克这个品牌的来源，是有一位船长叫Bucks，每当他的船遇到了什么困难，只要他坐下喝一杯咖啡，就一定能想出解决办法。想想看也是，如果是这样一位船长开了一家咖啡店，那还真的很难给客人当仆人，更多的是做一个好伙伴吧。
+
+那么，这样的人设所延展出来的人物行为设计，就会非常符合星巴克这家店的整体气质。你几乎能体会到，这家店的场景服务设计就是从这个船长故事中所延展出来的。虽然星巴克现在因为海量开店让整体的体验有些打折，但如果你去星巴克R级的店，仍然会感受到强烈的传承感。
+
+**产品带给用户体验的行动方式和互动方式，都是基于人设和场景故事的延展设计。**我在设计转转二手体验店的时候，就把产品的Logo“发条”，融合到了各个店面的体验地图里面去，来回应他们的产品定位：“转转，万物流转”。同样，在蔚来汽车场景的服务设计里，每个Fellow的服务及时性与真诚表达，都是在回应蔚来汽车“用户企业”的承诺。
+
+所以，无论是我们规划的用户行为，还是用户与产品之间的互动，我们都要依据产品最开始的生活主张、人设、场景去设计，做出符合产品人设的动作和行为，那样就会让我们的产品更加具备人情味，而如果做不到统一，用户就会出戏。一旦出戏，除非你的产品流量自信如BAT，否则的话，轻则会导致用户蒙圈，重则就会让用户放弃使用产品。
+
+### 为场景而生的内容
+
+这里的内容呢，就是指场景服务内的各种信息，小到文案，大到一个运营活动。在书店，就是书籍与杂志的选品，以及不断举行的书店活动。在App里，就是满屏的文案与信息的选择，以及和用户之间的组织活动。在餐厅里，就是各类的美食和服务体验……
+
+为场景而生，也就是说我们产品体验设计中的每个场景，都要有相应的内容供用户消费和体验，而基于场景的合适的内容设计，就是和用户沟通、提升用户留存的有效手段。
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+举个例子，如果我们要给一家医院设计休息区，那么我们应尽力配置能产生安全感的音乐、书籍杂志和影像。而如果我们是给一家密室逃脱去设计玩前准备的内容介绍，就应该设计能塑造相应主题氛围的内容（如影像介绍等）。
+
+也就是说，不同的主题，不同的设计，都需要符合我们产品的设定。
+
+比如说，滴滴主端发红包的操作，现在的设计就已经相对冷静了。而滴滴新出的花小猪产品，它主要是强调性价比，那么其发红包的操作就毫不克制了，简直是漫天金币飞舞。
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+所以，我们必须思考一个问题，我们产品的人设是什么、场景是什么，用户与产品该有怎样的行为和互动，然后我们再去设计合适的内容与活动，以及和用户沟通的文案。
+
+认真地讲，目前国内在场景服务体验设计上，已经有少数的品牌能做到服务体验全流程的沉浸感和氛围的统一了，同时也能够表达出非常完整的生活主张，发挥出其独特的魅力。
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+但大多数产品的场景服务体验，现在都还是割裂的，它们会让用户迷惑、出戏。这会使得产品的高级感和沉浸感大大降低。我希望你在学完本节课后，能够锻炼出为自己的产品提升体验沉浸、提炼生活主张及拆解兑现的能力。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/ce/6a/ced0edffef65651e19cd77dda5477a6a.jpg" alt="">
+
+## 课程小结
+
+今天，我带你了解了场景服务设计的生活主张，以及如何在服务设计中提炼、拆解并兑现生活主张。你要记住以下几个关键要点：
+
+1. 每个产品都可以基于体验地图和关键价值提炼服务生活主张，以此提升与用户沟通的效率。
+1. 每种生活主张，都要基于产品的场景、人设、互动、行为、内容进行拆解和兑现设计。
+1. 一个公式：用户体验地图 + 生活主张的提炼与兑现 = 沉浸感体验设计。
+
+使用一个有魅力的产品，就好像和一个有魅力的人打交道。我们不光是要设计服务流程来满足用户的体验，我们还要时刻记得，让用户能够理解产品的场景服务生活主张，从而被场景服务的魅力打动。
+
+我有一次在玩暴雪的游戏“魔兽世界”的时候，在十字路口发现了一个墓，它是由山顶上的一个大天使单独守护着的。后来我在Goolge上搜到，这是一个19岁的暴雪设计师，因为心脏衰竭而去世，他的同事为了纪念他，就以他的形象把他设定在了十字路口的山上。我看完这个故事，一下就变成了暴雪的死忠粉，因为我觉得他们是一群善良且热爱游戏的人。
+
+其实在暴雪的游戏中，你时刻都能发现类似这种很有情怀的故事，它们总是能让你惊叹项目组的细心程度和独特创意。但这样的设计绝对不是Leader要求出来的，而是基于暴雪独特的企业文化自发的。
+
+所以，一个场景服务的生活主张，不仅是作用在用户身上，更重要的还是作用在团队内部，让成员们不断获得创意的源泉。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/f5/9c/f55c44a827b66aa87ac00yy1f1b1399c.jpg" alt="">
+
+## 一课一思
+
+请你尝试一下，用你比较熟悉的某个产品的生活主张，来设计一份产品的体验剧本吧。
+
+欢迎在留言区分享你的答案，也非常欢迎你把今天的内容分享给更多的朋友。感谢你的阅读，我们下一讲再见。

极客时间专栏/geek/用户体验设计实战课/生活方式提案：构建动人的场景服务/18 | 如何搭建服务的组织体系？.md

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+<audio id="audio" title="18 | 如何搭建服务的组织体系？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/38/23/38a147cae0efd4bc74a755f83b1cce23.mp3"></audio>
+
+你好，我是相辉。
+
+前面的几节课，我带你系统地了解了场景服务设计的脉络，现在你会知道，场景服务体验的设计是一套从用户场景洞察到体验地图再到服务主张提炼，最后是剧本设计的过程。而我们今天想要探讨的，就是做好服务设计的组织形式与流程应该是什么样子的。
+
+服务设计流程是一个整体体验的沉浸设计，所以它和按部就班地生产产品、迭代产品的流程是不一样的。
+
+比如，我在为一些公司设计会员体系服务的时候，发现有一个共性的问题，导致了中国大多数公司都设计不好会员体系。这个问题就是，**所有企业的团队生产结构，都是以产品生产和促成交易为目标，而不是以服务用户为目标**，那么在进行会员搭建的时候，按照其固有的生产结构，很难能设计出一个好的会员体系。
+
+具体来讲，这个问题其实可以细化为几个不同角度的原因。
+
+**第一，设计者的知识结构与服务设计目标的不匹配**。因为类似会员体系这样的服务组织，是一个非常需要全视角统筹规划的产品，所以在交付端，设计团队既需要明白会员的权益服务设计，又需要了解用户画像，同时也要懂得商业的发展规律以及产品体验。另外，设计团队还要能够学会采用数据工具描述体验和商业，同时也要懂得如何利用用户生产的内容，并且最后，还要有能将产品的体验品牌化的能力。所以，如果把自己禁锢在固有的产品、设计、运营、研发、宣传这样的产品设计逻辑里，没有全局性的设计视角，没有统筹的体系规划，那么我们就很难设计出好的会员服务。
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+**第二，任何好的服务组织的运转，还要依赖企业本身的供给能力。**比如，Costco商品的会员价之所以能做到那么便宜，还是因为他们有强大的供应链，以及高效的坪效比带来的议价能力、超低SKU（Stock Keeping Unit，库存单元）带来的成本管控能力和风险控制的能力。所以任何炫酷的服务，如果希望能够长久地做下去，一来是要在商业上行得通，二来是要有强大的供应链管理能力来进行服务的支撑。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/7e/06/7e2cc86653bbe5f17544239cb3a71e06.jpg" alt="">
+
+所以，这也就意味着，我们不仅要根据用户体验地图来改进场景服务体验，还要根据体验地图来优化供应链流程、组织流程，以及反馈流程，以此实现长期稳定可持续服务的目的。
+
+那么今天这一讲，我就来给你展开介绍几个设计服务组织的方法，让你能很好地和团队协作，设计出好的场景服务体验。
+
+## 建立全局视角，改变组织形态
+
+首先，要想搭建好的服务组织，我们需要拥有全局性的思维。因为**全局思维代表着，我们可以从固有的产品生产的设计流程中释放出来，从而重新去创新规划服务的整体策略**。
+
+我举个例子。
+
+自从福特汽车发明了生产流水线以后，每个工人组装汽车的学习成本就变低了，原来复杂的工作被拆解掉了，从而大规模地提高了生产力的协作水平，也就大大地提升了汽车的生产效率，释放了人工供给的红利。但这样做也有不好的地方，就是每个生产步骤中，工人之间的知识并不相通，随着生产工作的不断深入，你会发现职能开始割裂，大家都在自己的专业上越来越熟练，但却逐渐忽略了整体流程的目标，也就是团队的总体目标。
+
+同样，我们知道，很多的互联网公司，每个职能部门都会有自己的KPI，每个部门也都会为了自己的KPI去做自己组织利益最大化的努力。不过这时，公司的整体协调可能就会开始出现问题了。比如说，运营部门想要增大交易多增加广告位，但体验部门却希望可以控制广告位的数量，这时候就缺乏一个衡量的标准。或者是，大家被限制在了各自的视角里和流程里，无法创新，于是割裂的产品体验就出现了。
+
+我曾经就在某个人工智能团队任职设计顾问，公司各个项目团队能力都非常强，产品、运营、设计都是行业一等一。但可惜大家都太专注于自己的领域，结果我们当时在做一个App产品的时候，App的文案没有人负责，所有人都觉得不是自己的事。市场部认为他们的任务是在外面创造声量，App内部的东西和他们没关系。而产品部门觉得，润色文案不应该是他们的工作，应该是设计师的。但设计师又觉得，视觉和交互流程才是他们工作的关键……
+
+于是我在当时，看到公司很多很好的团队，对文案的描述都是一团糟。但其实，只要他们把文案稍作优化，就会让App的产品体验大大提升。比如提示的简洁性、描述问题的吸引性、相同文案的统一性等等。一个简单的问题，在组织的夹缝中被忽略，这是太常见的事情了。
+
+所以你看，**如果没有全局性的思维模式，我们在设计服务组织体系的时候，就会陷入各自为政的僵局，从而导致无法统筹产品体验的问题，更不要提服务体验沉浸创新了。**
+
+而要做好服务的组织设计，就是要保证用户的整体感受都能够顺畅舒适，融合才是关键。无论是线上线下的融合、场景切换的融合、产品与服务的融合，还是物理与数字的融合、机械与人类的融合，等等。
+
+你很难想象，线上线下两个场景对同一事物的称谓不同，比如线上叫会员登录，线下叫顾客登录，是多么精分的体验。你更难想象，一个广告词与产品体验对不上的设计流程，会让用户多么地抓狂且有受骗的感觉。按照我的经验来看，很多时候，其实不是企业故意为之的，而是因为两个部门之间的割裂造成的。
+
+所以说，如果我们想要在新时代搭建起服务的组织体系，第一步就是要建立一个全局视角的流程，把业务场景、人、数据、产品、服务捏合起来。就好像一个导演或者一个指挥一样，做好整体的统筹规划工作，让团队能真正地和谐起来做事情，而不是各自为政。
+
+**我的经验是，建立全局视角的第一要务，就是改变组织形态。**我们不能以过去稳定生产的流水线流程去策划服务组织的设计，而是要把大家化作一个虚拟团队，从设计的开始到结束，在各个阶段都做好Review。
+
+举个例子，我之前在为滴滴设计会员服务的时候，是从一个包含各个职能的微型团队开始的，其中包括了一个安全专家、一个数据专家、一个产品专家和一个运营专家，还有一个我。
+
+我们在设计的时候，首先是去定义会员服务的商业目标、服务目标、用户人群和体验剧本。我们要讨论清楚，滴滴的会员体系到底是在服务什么场景中的什么人群，同样也要梳理清晰商业上的模型是怎样的，之后整个体验流程的关键节点都是什么，如何给会员用户带来超量的体验。最后，就是如何把这个会员服务变成故事讲给用户听。
+
+这样，只有在我们初期的工作形成了一个基本模型后，才会开始加入更多的人进来，然后依靠新加入成员的视角，逐渐把这个基本的会员服务模型补齐，最后得到了一套商业与用户体验的会员组织模型，再开始制作几种可能的产品原型，并基于原型开始引入用户进行共建，去帮助我们修正模型，然后逐渐变成一个完整的滴滴会员服务。
+
+所以你看，它并不是一下就长成一个成熟的会员服务产品的，它也不是基于某个人的偏向爱好、不是击鼓传花式的串联而成的，而是通过众人培育出来的组织形式。同时，这个流程和团队是慢慢长大的，因为只有这样，服务设计的内核才不会乱掉，真气不会散掉，而且在此过程中，组织里的所有成员都能理解这样做的原因，都能在各自的角度为整体的体验添砖加瓦。
+
+但我不得不说，最初的那几个专家特别重要。我们需要通过不同组织成员的知识背景进行混合判定，有时候是在谈产品，有时候是在谈人性，有时候是在谈经济，有时候是在谈数据，甚至有时候是在谈哲学。这让我想起，暴雪在设计魔兽世界这个游戏的时候，就请了很多社会学家来帮他们设计系统。所以**我们在搭建服务的组织体系的时候，可能要根据不同的服务领域，安排各类的人群混合在一起进行创新。而创新的第一步，就是让有能力的人先从组织的束缚里释放出来，站在全局的视角来重新策划设计。**
+
+## 内外功联动，满足用户需求
+
+所谓的内外功联动，就是说**服务体验与服务供给能力的双重联动**。内功就是我们企业的运营能力和服务能力，而外功就是指我们交付给用户的体验。
+
+我记得滴滴在改进安全体验的时候，就把过去散在各个业务里的安全团队整合成了一个大中台，由公司统一花费巨大的精力，重新打造了滴滴整体的安全策略，然后再根据各个业务的特点，把安全能力分发下去。因为让各个业务自己重新制定安全策略，是不太现实且不太具有竞争力的，只有通过中台建设以及给各个业务定制服务的方法，才能整体提升滴滴的安全出行服务体验。
+
+而在定制安全策略的过程中，每个业务的表现实际上都是不同的。有的业务注重时间段监督和车主准入门槛，比如顺风车；有的业务注重车主的阶段性培训，比如专车；有的业务注重产品设计本身的安全性，比如青桔单车。但行为预测、客服流程、警企联动、数据状态监测等等都是共性的安全中台要完成的事情，所以滴滴就根据每个业务场景，重新调整了整体的供给流程和服务流程，保证前端的安全体验流程可以实现。
+
+所以，**在做场景服务设计的时候，我们不能只看体验是否吸引人，还要看是否能与人员服务能力、供给能力、技术能力联动起来，并以此来设计组织和流程。**有内功支持的服务组织，才是真正能够让外功持久运作的服务组织。
+
+再给你举个例子。二手手机鉴定这件事，看起来虽然很简单，只是几道关键的鉴定手续罢了，并且用户会查看的参数也就那些，但实际上，要想做好鉴定工作，同样也需要内功。比如说，全国的鉴定点怎么分布，才可以做到物流成本足够低；全国的鉴定师怎么才能做到标准的完全统一；鉴定好的手机怎么能拍摄效果统一的照片，等等，这些都是服务供给团队要去逐渐磨练的模型。
+
+而当供给能力成熟了以后，其实就会形成巨大的成本控制能力和规模效应，从而能够更高效地缩短用户鉴定手机的时间，提升二手售卖的体验。
+
+所以**好的场景服务体验的设计，不仅要看在用户的交付端是如何做的，更要看在服务的供给端是如何联动的，他们服务组织的底层能力究竟如何**。我经常会看到很多天马行空的场景服务设计，虽然看上去感觉很好，但服务组织的供给能力根本没法支撑服务设计的实现，内功差太远，那基本外功就是水中捞月。做服务设计的组织，一定要将后端和前端一同进行联动设计，而不是只考虑用户的交付端。
+
+## 企业与用户文化联动，激发设计新思考
+
+一个企业的文化特质，决定了其服务组织的设计风格。什么样风格的服务设计团队，往往就会生长出什么样风格的场景服务体验。比如Google的极简、Apple的优雅、Airbnb的新奇、星巴克的自信……而一个产品的用户文化，会给我们的场景服务设计带来更好的创新效率，从而帮助我们的团队在思考产品设计的时候，会以用户的长期价值为核心考量。
+
+那么，每个服务团队都会有自己的设计风格，也都拥有自己产品独特的用户文化，**发现自己风格的特性，并将其放大，让内外部文化联动在一起，就会让场景服务体验的设计看上去更加自然**。
+
+我记得我第一次去蔚来汽车做分享的时候，跟我对接的同学说，辉哥您写完了PPT记得尽早给我，因为我们必须把您的PPT按照蔚来的格式优化一遍，做到又漂亮又清晰。
+
+我当时心里一惊，突然对蔚来有了几分敬意，因为那个时候还是蔚来的发展不那么顺的时候。可是无论发展得多么艰难，他们都会在乎一个分享的PPT是否美观，对于一个车企来说，这本身就是一种对优雅体验的执着。
+
+回想起我在给很多的互联网企业做设计的时候，我发现体验设计真的不受大家的重视，即使设计得再丑，但只要产品数据表现好，那么体验是不是好用、是不是优雅，他们都无所谓。但这也无可厚非，因为每个时代都有每个时代的特性，只是在当今这个时代，审美是一种权利。如果我们还不在乎自己企业的体验设计，那一定会被时代抛弃。
+
+说回来，其实我想表达的是，**一个企业的内部文化，往往会塑造出我们产品的外部特性。我们在企业内部注重什么特质，用户对于产品的外部表现就会有什么样的体验。**
+
+比如说，当你走入Airbnb的办公室，你会觉得这里是一个囊括了全球房屋特色的家。
+
+我记得我在2010年刚入职百度的时候，走在百度大楼里一直懵着，绕不出来，后来听说，原来这栋大楼设计成了一个搜索框。
+
+在亚马逊，他们的高管每次开会都有一把椅子，代表这里坐着一位未到场的用户，所以亚马逊会不断思考用户的利益。
+
+而当你走进我的工作室，你会发现这里到处都是宇宙的飞行器和各种有趣的书与杂志，因为我要让团队知道，我们要做的是逃离地心引力的增长。
+
+我又想起日本的茑屋书店，其创始人增田先生会在办公室里摆上很多艺术品，因为他想让员工们看到艺术品就停下来，重新思考一下手中的事情。
+
+也就是说，**我们企业内部的文化是什么，那么产出的场景服务设计就会是什么**。每当我们要提出一个新的服务理念的时候，在内部的管理和文化倡导上，也会开始发生变化。
+
+另外，最近不少的企业都开始倡导用户文化，开始反思流量效率思维带来的发展瓶颈。那么我想说的是，我们不光要想办法改变团队的配置，放开团队的手脚去创新，还要在文化塑造上，改变自己对用户的看法，努力放弃流量的思维。
+
+我前几天在一家公司看到，一个外卖平台在招聘空姐职业方向的培训人员，他们希望能凭借新的文化和视角的融入，来改变企业内部的服务温度和基因。
+
+所以啊，要想改变我们的场景服务体验的质量，就要先改变企业内部对服务和用户的文化，并将其联动在一起，这样才能在一次又一次的潜移默化中，被环境塑造成不一样的人，从而设计出不一样的场景服务体验。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/d3/aa/d3fa97ee827c47b6d8f6b0f8faee5daa.jpg" alt="">
+
+## 课程小结
+
+好了，我们来总结一下。要想搭建好服务的组织体系，我们要从三个角度着手来作出改变：
+
+1. 建立全局视角，我们要从过去的生产结构里将各个职能释放出来，并要改变组织的形态，从而达成全局创新的结果。
+1. 内外功联动，我们要让企业的用户端和供给端联动在一起，共同设计，这样才能保证服务体验的稳定和长久。
+1. 文化联动，我们要通过对企业文化的打造，让企业产生代表服务理念的内部文化，给员工赋能，并联动外部的用户文化，以实现服务设计由心而发的目的。
+
+其实服务的组织设计，是我们做场景服务设计时经常忽略的部分。当我们习惯于采用一种生产模式的时候，就会下意识地按照之前的模式走，而忘记我们要从根本上思考产品设计的流程。
+
+一个好的组织设计，就会像肥沃的土地，让好的服务生长出来，而不是固执地在岩石上种花朵。我们不应该忽略组织设计的重要性，只是看到产品设计不好的结果就认定是团队和设计者的技能不行。我们应该像一个旁观者，去看待我们生产产品的组织系统，并观察他们输入了什么、输出了什么，如何改进这个组织可以让我们得到想要的结果。
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+**我们一定要关注一个问题的本质，而非只是去头痛医头、脚痛医脚。**
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+好了，场景服务设计模块，到这里就告一段落了。在下一个模块当中，我将给你讲述交互产品的体验设计，在那里，我们将重点学习如何为用户设计场景交互产品，以及如何通过数字触点来加持服务的场景体验，到时候见。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/7d/9f/7df0b859b756b3becfdf4c8556fb669f.jpg" alt="">
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+## 一课一思
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+你能分析一下自己所在的团队，为了做出更好的服务，是如何进行流程改进和文化改进的吗？欢迎在留言区分享你的思考。
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+另外，如果你的身边也有正在探索如何搭建服务组织体系的朋友，也非常欢迎你把今天的内容分享给TA，我们一起探讨。感谢你的阅读，我们下一讲再见。