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极客时间专栏/从0开始做增长/模块三 | 发现“四两拨千斤”的增长机会/19 | 全局规划增长机会.md

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+<audio id="audio" title="19 | 全局规划增长机会" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/b0/b7/b0ee7d89f339bec8092483582d073eb7.mp3"></audio>
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+你好，我是刘津。
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+今天我们终于来到了第三个模块：发现“四两拨千斤”的增长机会。
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+这个模块内容不多，但却起到了非常重要的承上启下的作用。在这一模块里，我们沿着北极星指标和一级战略方向，通过用户增长地图梳理若干二级增长策略，然后再具体落地执行。
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+虽然大部分一线工作者接触的都是具体的执行工作，但是如果我们能够再往前跨一步，了解具体的增长策略是怎么制定出来的，那你无疑就在人生的职场道路上向前跨出了一大步。
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+能否制定增长策略，也是市场稀缺的增长产品经理和普通产品经理最大的区别。
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+## 增长黑客最爱的“AARRR”
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+怎么制定增长策略呢？
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+常见的增长黑客惯用思路是通过AARRR模型找到增长机会点。虽然在这里我并不打算用这个方式，但作为基础还是为你简单介绍一下。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/85/22/85c970137404bfed20a3b3c7b0780a22.png" alt="">
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+AARRR是Acquisition（获取用户）、Activation（激发活跃）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（传播推荐）这五个单词的缩写，它们分别对应一款移动应用产品生命周期中的5个重要环节。
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+### 1.获取用户
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+比如通过线下线上广告推广或福利刺激，让更多新用户下载应用。
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+### 2.激发活跃
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+如果用户仅仅下载应用却不使用的话是没有意义的。所以，除了新增下载量以外，还要关注活跃度。比如，大家常说的DAU（日活）、MAU（月活）等指标。此外，还有使用时长、启动次数等相关指标。
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+通常情况下，活跃用户是指在指定周期内有启动的用户。但是“启动”未必等于“真的活跃”。具体采用什么指标，如何定义活跃用户，要看产品类型和诉求。比如，对于新闻产品，日活就很重要；而对于借款产品，日活就相对不那么重要了。
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+### 3.提高留存
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+有些应用在解决了活跃度的问题以后，又发现了一个新问题：用户来得快、走得也快。这就说明这款应用没有粘性，也就是留存率低。
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+通常情况下，**保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本**，而留住老客户考验的是产品的核心价值。
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+如果产品没有自己的核心价值，只专注于疯狂拉新，那就好像朝一个有大窟窿的桶里倒水，一方面不断地开拓新用户，另一方面又不断地有大量用户流失，最终得不偿失。
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+### 4.获取收入
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+这应该是最核心的部分。不论是获客、激活、留存还是传播，最终都是为了获取收入。
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+如果没有收入或看不到获取收入的前景，产品就无法存活，尤其是在人口红利萎缩、资本越来越慎重的当下。即便是免费应用，也应该有盈利的模式，比如功能付费或者广告。
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+### 5.传播推荐
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+以往的运营模型到第四个层次就结束了。
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+但是随着社交网络的兴起，病毒式传播成为获取用户的一个新途径。这种方式成本低、效果好。但它的前提是产品自身要足够好，对用户来说有核心的价值，有很好的口碑。
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+从传播推荐到再次获取新用户，形成了一个螺旋上升的轨迹，优秀的应用在这个过程中不断扩大用户群体，发展得越来越好。
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+AARRR模型代表了完整的用户生命周期，它让我们可以从更全面的角度看到产品获取用户的过程，这里包含了推广、运营、产品、设计等方方面面。
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+如果只看其中一部分，而忽视其它部分，或只关注自己职能“份内”的事情，任由用户在其它部分自生自灭，那么产品是一定做不好的。
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+增长黑客的崛起，就是因为它不再按照运营、产品、推广等职位区分工作内容，而是贯穿用户生命周期做用户增长，所以取得了很好的效果。
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+## 为什么“AARRR”落伍了？
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+不过AARRR也有它的缺陷和瓶颈。
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+好的地方是：AARRR很符合增长的要求，打破职能墙，从用户的角度关注他们使用产品的整体过程及数据情况。
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+坏的地方是：时代在发展，产品类型也越来越多样化，但它并不能兼容所有情况。下面我们一个一个地说明。
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+**首先，随着人口红利的萎缩，获客成本越来越高了。**
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+从几年前的几毛钱，慢慢提高到几块钱、几十块，甚至几百上千块。这让越来越多的企业开始转而关注留存及传播推荐。
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+然而，不管是做好留存还是做好裂变，本质上都是要先把产品价值做上去。也就是说，**用户增长的前提是你要有一个好的产品。**
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+在这种情况下，有人甚至提出把AARRR改成RARRA，即先关注留存、再关注激活、然后是传播推荐、变现、最后才是获客。也有人提出，产品发展到一定阶段，才需要增长黑客上场，否则增长黑客来了也没用。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/f7/e5/f776c374b040b4170ae6aea3ea3bbae5.png" alt="">
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+这样的话，相当于把营销推广和产品价值体验割裂开来了。但其实，两者是密不可分的。产品在任何阶段，都需要提升产品价值的“慢功”以及营销推广的“快功”同时运用，以发挥更大功效，这就意味着我们需要新的增长模型。
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+**第二，AARRR模型不适用于所有类型的产品。**
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+早期的产品类型比较单一，AARRR还是比较通用的。但是近几年，产品类型越来越多样化、垂直化，AARRR能适用的情况也越来越有限了。
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+比如，对于B端产品来说，最重要的是能把产品卖出去，能有收入，并且客户能持续购买、持续付费。所以，维护客户关系、提供定制化的解决方案是非常重要的。况且，B端产品用户量小、数据也少，未必需要像C端产品那样要紧盯着激活、留存等数据。
+
+再比如，宜人贷借款这样的产品，更重要的是每个步骤的转化，而不是看留存、传播推荐等数据。因为借款用户的使用周期很长，再次使用可能要几年之后，所以留存数据意义不大。借款用户也不太可能去跟别人分享借钱的经历，所以让用户自发传播也是不太可行的。
+
+也就是说，**AARRR里的数据在实际工作中未必都用的到**，要看产品的具体情况。而每个产品需要看的关键指标也是不一样的。
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+**第三，AARRR过于宽泛，无法起到具体的指导作用。**
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+我们看很多围绕AARRR展开的增长案例都会有这样的困惑：这个策略怎么定出来的？为什么获客这部分要这么做？我的产品好像并不适用耶，那我应该怎么做？……
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+这是因为如果只把AARRR作为增长策略的框架，那实在是太简单了。单说获客这一点，可能就有成百上千种做法。这就导致了市面上虽然有大量的增长案例，但真的就只是案例，很难被复用，因为背后没有详细的可供指导的方法论做基础。
+
+**第四，AARRR不是线性流程。**
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+获客、激活、留存、变现、传播表面看是流量漏斗，但实际上并不完全遵循漏斗的线性规律，更像是五个独立的部分。所以，这个模型其实是个半成品：它比按照职能分类要先进得多，但尚未做到完全从用户角度出发、彻底打通增长路径。
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+那我们具体该以什么为指导去规划增长路径呢？答案就是**用户旅程**。
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+因为做增长既要以用户为中心，突破职能从全局视角审视，又要考虑最终想要达成的最大价值。那么最好的方式莫过于**通过用户旅程分解北极星指标**，得到最适合自己产品的增长框架。这比粗略的按照AARRR来划分要合理的多。
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+## 用户旅程分解北极星指标
+
+什么是用户旅程？它就是用户接触产品的全部过程。
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+当然不是要记录每一个可能的分支过程，而是要记录关键过程。所谓关键过程，就是和**达成北极星指标有直接关系的行为**。
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+比如，一个电商网站，它的北极星指标是销售额。那么对于这个电商网站来说，比较重要的和北极星指标相关的用户旅程可以是：潜在用户看到广告→下载App→打开App→选择商品加入购物车→结算并支付成功。
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+这里面的每一个行为节点，都有对应的数据指标。比如下载App对应着下载率，打开App对应着打开率等等。这些关键的数据指标之间也有关系。比如，广告浏览量×广告转化率×下载率×打开率×购物车加车率×购物金额=销售额。
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+当然我这里写的非常简单，实际的情况会复杂很多。这里只是作为一个示意，帮助你理解。
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+通过用户旅程分解北极星指标，我们面对任何产品，都能够快速“定制化”地输出增长路径。然而，这只是制定增长策略的第一步。在下一讲，我会再继续展开介绍。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/cf/a9/cfeaea7c146ede7020145997a7bf16a9.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+请基于北极星指标，写出你的产品的关键用户旅程。
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。
+
+如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
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极客时间专栏/从0开始做增长/模块三 | 发现“四两拨千斤”的增长机会/20 | 统筹全局的用户增长地图.md

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+<audio id="audio" title="20 | 统筹全局的用户增长地图" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/1a/74/1a72a8e47b46d81fb221b36807a6b574.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
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+在上一讲中，我们学习了通过用户旅程分解北极星指标，这只是制定增长策略的第一步。同时它也是我今天要教你的新工具“用户增长地图”中的一部分。
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+## 用户体验地图与增长地图
+
+什么是用户增长地图呢？
+
+用户增长地图是用来帮助我们在一级方向的基础上规划二级增长策略的，它的前身是用户体验地图。
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+说起用户体验地图，产品经理和设计师们应该都不会陌生。它通过画一张图，用一种讲故事的方式，从用户视角出发，记录他们与产品或服务接触、互动的完整过程，从而帮助我们找到改进体验的机会。
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+用户体验地图的出现，可以帮助设计师一览全局地俯视整体体验情况，避免过度关注局部细节；可以帮助产品经理从用户视角考虑问题，避免过度关注功能逻辑。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/39/6e/39ad20ff1dbde3a8c1e418c29898a66e.png" alt="">
+
+上图是一个示例，我们可以根据情况在此基础上增加或删减内容。由于用户体验地图不是我要讲的重点，在网上也能查到很多相关内容，所以这里只做简单介绍。
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+用户体验地图大体包含如下内容：
+
+### 1.人物角色
+
+简单的用户画像，以及目标和动机。比如：二三线城市的兼职创业者，需要借几万块用于资金周转。
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+### 2.使用路径
+
+类似上一讲提到的用户旅程，只不过这里可以尽量详细。比如：看到广告→注册→下载App→选择借款产品→申请借款→放款成功→按时还款。
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+### 3.服务触点
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+这是指用户接触到产品或服务的方式。使用路径上的每一个节点都可能对应着多个触点。比如“看到广告”这个节点，可能对应着电视广告、网络广告、户外广告等多个广告触点。
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+### 4.预期问题
+
+用户在每一个节点下，他的预期是什么？问题又是什么。
+
+比如注册时，用户预期可以看到详细的产品说明，并快速注册通过；而他遇到的问题可能是信息不全不足以帮助他做决策，或者注册流程出现问题等等。
+
+### 5.情绪曲线
+
+用户处在每一个节点中的情绪是高兴的还是愤怒的？连成曲线，我们就可以知道哪个地方的体验还不错，哪个地方的体验很糟糕。这样可以帮助我们优先改进体验糟糕的地方，从而提升整体体验。具体打算如何改进呢？你可以把相关的洞察和想法写在对应的节点下面。
+
+用户体验地图的好处是能够从用户视角全局化地改进体验，这是做增长的基础。
+
+我们前面一直在说，要以用户为中心增长。很明显，用户体验地图确实是“以用户为中心”，但却未必能带来增长，也就是未必能带来总体价值上的提升。因为用户在某个点体验不好，不代表他最终体验不好。即便最终体验很好，也不代表他会为产品持续贡献价值。
+
+举个例子，对于借款用户来说，只要能借到足够的钱就行，过程中每个节点的体验问题只要不影响到最终借款，用户其实都不会那么在意。
+
+再比如，朋友请我去五星级酒店吃饭，我感觉体验特别好，但我自己很可能不会去，因为我不是目标人群。
+
+可见，**体验是增长的基础，但并非直接相关。**我们最重要的是满足好用户的核心需求，并把它做透，而不强调把每一点都做到极致。在资源有限的情况下，一定要“四两拨千斤”而非“面面俱到”。
+
+因此，我们可以在用户体验地图的基础上稍做改良，把它变成以价值为导向的用户增长地图。
+
+## 用户增长地图的绘制
+
+用户增长地图同样从用户视角出发，记录他们与产品或服务接触的关键过程。我们一直强调“以用户为中心增长”，所以这点是至关重要的。此外，**用户增长地图以增长为导向，帮助我们在全局中找到“四两拨千斤”的关键环节并提出相应的增长策略。**那么它是怎么做到的呢？来看看增长地图的内容吧。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/34/98/34c8021da098dfc075efe7edc47d1e98.png" alt="">
+
+### 1.北极星指标&amp;一级方向
+
+既然要做增长，那一定离不开北极星指标做方向指引，所以我们把它写在最上面。紧接着是一级方向，前面我们已经讲过，它是围绕北极星指标的最重要的战略方向。
+
+### 2.用户旅程&amp;增长指标
+
+在上一讲我提到过，用户旅程是用户接触产品或服务的过程，这里要求选择和北极星指标相关的关键路径。这样，我们就把一个大的北极星指标分解成了若干个关键的二级增长指标。
+
+### 3.二级洞察
+
+前面我们花了很多篇幅讲如何围绕北极星指标做一级洞察，这里其实也是类似的。只不过这里的指标变成了从北极星指标分解出来的二级增长指标而已。
+
+### 4.二级机会
+
+我们具体要做什么事情，才能围绕一级方向提升北极星指标。之前我们结合北极星指标和差异性的用户洞察，得到了一级方向。这里需要结合二级增长指标和二级洞察，得到对应的二级机会。
+
+## 二级洞察与二级机会
+
+前两部分在上一讲已经简单提到过，现在我们重点说说二级洞察和二级机会。其实整个过程相当于一级方向的迷你微缩版。我们先来回顾下一级方向画布，看看一级方向是怎么得来的。
+
+**指标：**
+
+- 产品目前所处阶段及关注点（探索期/成长期/成熟期/新的探索期）
+- 当前阶段的北极星指标
+
+**洞察：**
+
+- 用户范围/分类/优先级（围绕北极星指标）
+- 用户画像（用户差异性洞察，需要数据支撑）
+- 定位（三级大炮）
+
+**假设：**
+
+- 一级方向（围绕定位最高级的事项）
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/13/37/130fba5958f87ae4d28089cfecb20e37.png" alt="">
+
+这里面可以分成三大块：指标、洞察、假设。它们之间的关系是：**通过洞察，提出能够最终提升指标的假设**。而在用户体验地图里，我们只是直接改进体验让用户变得更加满意。
+
+你可以看到，这两者的思维是截然不同的。因为用户满意并不代表对应的指标就能够提升。前者是制造惊喜，而后者只是弥补漏洞。
+
+洞察里包含三部分内容：用户是谁？他的差异特征是什么？如何差异化的满足？
+
+二级洞察则以此类推：通过二级洞察，提出能够最终提升二级增长指标的二级假设。二级洞察以一级洞察为基础，在此基础上需要额外关注：**用户当前**特别关注什么？如何差异化的满足？
+
+由此我们得到一系列二级机会：比如拓展某个营销渠道、开发某个功能、优化某个页面等等。当然，不管做什么，都**需要围绕一级方向**。
+
+举个例子，比如你的一级方向是“突出额度高”，那么你的某个二级机会“优化营销banner”，则需要在banner上突出额度高。
+
+在下一讲，我们会通过若干实例来进一步讲解用户增长地图，帮助你找到具体的增长机会。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/85/d8/85fc909cef804dd968f6fa7e7e6110d8.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+今天的思考题是，请基于北极星指标和一级方向，试着写出你的产品的用户增长地图。不过写不清楚也不要担心，我们在后面几讲还会继续详细讲述。
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。
+
+如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+

极客时间专栏/从0开始做增长/模块三 | 发现“四两拨千斤”的增长机会/21 | 案例解析：定义关键增长指标.md

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+<audio id="audio" title="21 | 案例解析：定义关键增长指标" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/b4/1a/b41d760a263df47167555d9662b28c1a.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+在上一讲，我们简单了解了用户增长地图的内容。而在这一讲，我会通过若干实例，手把手地带你定义关键增长指标。
+
+## 案例1：音乐产品用户增长地图
+
+我们来看一下第一个案例，这是一个音乐产品。
+
+假设有一个听歌应用，当前阶段的北极星指标是“总听歌时间”，一级方向是：“注重关联推荐”。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/15/16/152c81c1c421f7070aa604f4493f9d16.png" alt="">
+
+那么它的用户旅程及对应的增长指标可以是：下载应用（下载量）→注册账户（注册率）→首次听歌（首次听歌比例）→持续听歌（持续听歌比例、平均听歌时长）。
+
+如果不考虑用户流失情况，那么理想的总听歌时间=下载量×注册率×首次听歌比例×持续听歌比例×平均听歌时长。
+
+这样，我们就可以把这几个指标定为二级关键增长指标，通过分别提升它们，来提升总的北极星指标。我们也可以通过这个公式来判断要优先提升哪个指标，提升到什么程度最有利于提升北极星指标。
+
+当然，这是最最理想的情况，比如这里没有考虑成本、流失和其它细节问题，实际的情况要复杂很多。当然如果你不是专门负责运营及数据的同学，只是想了解工作重点和方向，那做到这一步也基本足够了。**注意要考虑产品具体情况，不要生搬硬套。**
+
+接下来我们再看这款产品的**二级洞察**。
+
+首先，我们先明确产品的一级洞察：**用户是谁？它的差异特征是什么？如何差异化<strong><strong>地**</strong>满足？</strong>
+
+假设该产品的用户是一群口味独特的小众人群，他们的差异特征是“喜欢比较小众的音乐”，但又找不到风格类似的。所以，我们需要通过强大的关联推荐能力，来找到他喜欢的同类型音乐。
+
+以“下载应用”这个旅程节点为例，在此基础上的二级洞察是用户当前特别关注什么？如何差异化地满足？
+
+假设在“下载应用”这个地方，目标用户特别关注在这个应用里能不能发现更多他喜欢的音乐。那么，我们可以通过醒目的相关宣传来满足用户的需求。
+
+这样得出的相关二级机会可以是：优化应用市场宣传。而优化的内容以突出关联推荐能力为主。其他的节点也是以此类推。
+
+## 案例2：电商产品用户增长地图
+
+第二个案例是一款电商产品。
+
+假设有一个电商产品，不考虑其它复杂因素，当前阶段的北极星指标是“总销售额”，一级方向是高品质低价格（自营品牌）。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/b6/dc/b6ac08ed195cea7d561bfdfa24cef1dc.png" alt="">
+
+这款产品的用户旅程及对应的增长指标可以是：访问电商网站（新用户访问量）→注册账户（注册率）→第一次买东西（首次购买率、新用户平均订单金额）→重复购买（已有老用户数、老用户复购率、老用户平均订单金额）。
+
+如果想更精确地计算销量，这里我们可以把新老用户分开，计算公式是这样的：总销售额=新用户访问量×注册率*首次购买率×新用户平均订单金额+已有老用户数×老用户复购率×老用户平均订单金额。
+
+我们可以通过公式计算当前阶段的优先级，把新老用户分成两张用户增长地图处理。也可以先用一张图表示，后期执行细节时再分开。
+
+假设在先不分开的情况下，我们来看**二级洞察。**
+
+该产品的用户主要来自一二线城市、收入中等。用户差异特征是接触到的高品质商品很多，但是又消费不起。所以，这家电商通过自营品牌做到高品质、低价格，满足了这类人群想使用更好的产品的诉求。
+
+以“第一次买东西”这个旅程节点为例，在“高品质低价格”的宣传下，用户对于首次购物会更加谨慎。比如：这家网站到底怎么样？品质是不是真的这么好？不满意能退货吗？……
+
+为了提升用户的购买欲，我们可以通过突出“高品质、低价格”、展示大量用户评论、提供超长期的售后服务、对新用户提供额外福利等多种方式刺激用户购买。在这个过程中打消用户疑虑、建立好信任度。
+
+我们可以看到，**整个过程都充满了“差异化”**：人群是有差异的、诉求是有差异的、产品定位是有差异的……
+
+相应的，在每个旅程节点，用户的想法也是有差异的。因此，为了创造价值，对应的二级机会自然也是会有差异的。
+
+## 案例3：B端产品用户增长地图
+
+第三个案例是一款B端产品。
+
+假设，有一个B端数据产品，不考虑其它复杂因素，当前阶段的北极星指标是“月付费活跃用户数”，一级方向是“定制数据”。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/7b/9c/7b16619e135e2afc3db97b356ae6029c.png" alt="">
+
+用户旅程及对应的增长指标可以是：访问产品着陆页（网站访问量）→注册试用（试用注册率）→在试用期间使用产品（试用购买率）→升级为付费用户（已有用户付费数）→持续使用付费版本（付费用户活跃比例）。
+
+北极星指标月付费活跃用户数=网站访问量×试用注册率×试用购买率+已有用户付费数×付费用户活跃比例。你可以把这几个指标作为二级关键增长指标。
+
+接下来我们再看有关它的**二级洞察。**
+
+假设该产品的用户为平台商家，非常需要数据帮助他们做决策。但是现在能接触到的数据太少，满足不了需求。所以，该产品通过独家的定制数据能力去满足这类客户需要。
+
+以“注册试用”这个旅程节点为例，在“定制数据”的大方向下，用户首次试用会有很多疑惑：到底怎么个定制化？能满足我的需求吗？有没有效果案例？具体怎么使用？怎么收费？……
+
+为了打消客户在这个节点的疑虑，就需要在页面上突出注册试用能够获得的价值，以及对应的付出，使用户能够放心尝试。
+
+## 案例4：金融产品用户增长地图
+
+前面几个都是虚拟的例子，现在我们来看一个真实的案例。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/5c/16/5ceee1fdc1065dbdeb6c61148c3eea16.png" alt="">
+
+宜人贷曾经（在当时的阶段）的北极星指标是“低成本高贷款余额”，一级方向是“突出额度高”。
+
+用户旅程及对应的增长指标可以是：被吸引（各渠道浏览广告新用户×广告点击率+其它渠道注册访客）→注册（注册转化率）→下载App（下载率）→在首页选择借款模式（借款转化率）→借款流程（流程转化率）→放款成功（放款成功率×平均放款额）→按时还款（逾期率）。
+
+因为新用户还款周期很长，如果不考虑再次借款的话，贷款余额=（各渠道浏览广告新用户×广告点击率+其它渠道注册访客）×注册转化率×下载率×借款转化率×流程转化率×放款成功率×平均放款额。
+
+再看成本，假设不考虑运营成本、人力成本等，那么只要尽可能降低逾期率到合理范围即可。
+
+综上，这些指标都可以作为二级关键增长指标。从这里你可以看到，在实际工作中接触到的增长指标可能会有很多，我们需要为这些指标排列优先级。这个在后面两讲中我会详细讲到。
+
+接下来我们再看宜人贷的**二级洞察。**
+
+宜人贷当时的用户主要是二三线城市的兼职创业者，对额度的要求比较高。因此，宜人贷具有额度高的优势可以很好地帮助到他们。
+
+以“注册”这个旅程节点为例，在“突出额度高”的大方向下，用户就会想了：这个平台靠谱吗？自己能借的到吗？操作会不会很麻烦呢？……这些是在我们之前访谈的过程中发现的，当然如果你足够了解用户和业务，通过常识也可以判断。
+
+围绕一级洞察和二级洞察，我们需要在注册页面上首先突出额度高，其次是平台靠谱、操作便捷等信息。这就是对应的二级机会。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/08/2e/085e298d6faf68ed2e17447e4070d32e.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+请在上一讲思考题的基础上，继续完善你的用户增长地图。
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+

极客时间专栏/从0开始做增长/模块三 | 发现“四两拨千斤”的增长机会/22 | 正负双向洞察，找准切入点.md

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+<audio id="audio" title="22 | 正负双向洞察，找准切入点" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/34/93/344d65d36b9397a73f64f270d6f52293.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
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+在上一讲，我们重点了解了用户增长地图的关键指标，简单学习了二级洞察和二级机会。今天，我们详细了解一下如何做二级洞察。
+
+在**一级洞察中**，我们**发现用户的差异点**，然后**结合自身优势**，扬长避短，差异化地满足用户。我曾经强调过：产品差异化一定是要找最长板，而不是找短板。但是**在二级洞察中，我们既需要结合优势，也需要正视缺陷。**
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+举个例子吧，前面提到过的游戏公司Doodle洞察到：用户需要简单容易下载的游戏打发无聊时间，而刚好它也不具备制作顶级游戏的能力，所以它开创了休闲小游戏的方向。这是有关它的一级洞察和一级方向。
+
+但是，在实际执行过程中，一方面它要通过各项工作保证游戏文件控制在5兆以内，去体现它的容易下载的优势；另一方面，也要解决过程中出现的各种问题，比如运营推广是否到位、使用流程中是否有bug、体验是否流畅等等。
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+也就是说，在定大方向时，我们要看到自己的优势和与众不同；但是在具体执行时，既要想办法发扬优势传递给用户，又要注意掌握技巧控制问题，避免影响最终效果。
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+还记得我在北极星指标那里讲过的一组互斥指标吗？**二级洞察也是一样，需要同时平衡正向和负向。**增长黑客和传统的产品经理以及用户体验设计师往往是在负向上发力，也就是查找问题、改进优化，但做增长其实是一个平衡的过程，这样才能用最小成本实现最大价值。
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+我们先来说正向。
+
+## 正向二级洞察
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+正向二级洞察主要是在一级洞察的基础上进行细分。
+
+我们回顾下一级洞察的核心内容：**用户是谁？它的差异特征是什么？如何差异化地满足？**此外还包含用户使用产品的目的、场景和预期等等。我们可以把一级洞察的这些内容放在用户增长地图的某个固定位置上做参考。
+
+二级洞察则需要在一级洞察的基础上添加额外的考虑：**用户当前特别关注什么？如何差异化地满足？**这个“当前”指的就是某个用户旅程节点。
+
+虽然每个产品的用户旅程都不一样，但总体来说，还是有共通之处的。重要的“当前”一般集中在：用户接触产品之前、注册、浏览首页、决定付费、决定是否再次使用的时候，等等。
+
+如果你不知道从何入手做正向的二级洞察，可以参考下面这五个常规问题。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/af/ed/afa8878890f61525a69861907b8db9ed.png" alt="">
+
+### 1.用户关注什么，如何差异化地宣传？
+
+这个问题问的是，在使用产品之前，用户一般是通过什么途径知道你的产品的？是什么点打动了他？后续要如何强化这个点，才能达到更好的获客效果呢？
+
+### 2.用户能得到什么价值，如何差异化地体现？
+
+用户接触到你的产品后，你很可能希望触发他的某个关键行为，比如注册或试用。可是，你要如何“说服”一个陌生人完成这些关键行为呢？其实很简单：了解他想要什么，然后尽量用让他印象深刻的方式告诉他，**他可以从中获得什么**。
+
+这和增长黑客理论中的惊喜时刻（Aha moment，也称“啊哈”时刻）很类似，即用户体验产品时发现产品核心价值、感到惊喜的时刻。
+
+### 3.我们需要用怎样差异化的方式去给推荐用户内容？
+
+这个问题的意思是，当用户看到你的首页，你希望引导他去哪里？哪种内容或方式最有利于他，同时又能提升产品的北极星指标？
+
+### 4.用户付费的动力或规律是什么，如何差异化地引导？
+
+通过这个问题，你需要了解用户因为什么愿意付费？活跃用户有什么样的特征或行为上的规律？结合这些特征，你如何更好地引导用户付费？
+
+### 5.用户因为什么原因持续留存，如何差异化地服务？
+
+用户因为什么持续留存？又因为什么流失呢？留存下来的用户有什么样的特征？如何改进产品问题并扩大优势，通过有特色的服务吸引更多的用户持续留存？
+
+这些内容有**一部分可以通过前面的访谈获得，还有一部分需要结合数据分析**。公司内部一般都有例行的数据分析报告，从中可以得到相关洞察。方法上并没有什么特别的，所以这里就不多讲了。如果确实找不到对应的信息，也可以根据问题再做专项的调研。
+
+接下来我们说说负向二级洞察。
+
+## 负向二级洞察
+
+在一级方向正确的基础上，我们需要审视在过往的工作中，在整个用户生命周期过程中，我们是否做了错误的决策，导致公司的价值没有提升。这就是负向的二级洞察。
+
+如果你之前对此毫无经验，可以从以下几个方面探索。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/79/0f/79a3574ddf5126df79240b5f92ba7c0f.png" alt="">
+
+### 1.是否在用对的方式获取用户？
+
+这个问题是在问，我们是否获取到了合适的目标人群？获客的成本是否高于收入呢？每个渠道的效果怎么样？每个获客触点的效果怎么样（比如从看到广告，到落地页面，再到下载页面）？做品牌宣传的效果怎么样？……
+
+如果效果不好，你需要分析是哪方面出了问题：内容、视觉、还是渠道？……
+
+### 2.是否在用对的方式激活用户？
+
+通过这个问题，你要去了解你的用户是否意识到了产品的核心价值？转化效果如何？
+
+这里是否使用了打折促销等手段？成本与收入如何？是否需要调整策略以提升转化？
+
+### 3.是否吸引到了正确的用户？
+
+前两步吸引到的用户，他们的活跃及留存情况如何呢？
+
+比如，某公司发现，新用户的留存率在持续大幅度下降。针对这个问题他们制定了一个目标：希望提升第一周的留存率。为了达成目标，需要进行数据探索，做流失用户画像分析，看看流失用户有哪些特征。
+
+通过分析流失用户使用产品的次数，他们发现近70%的流失用户是只用了一次产品就流失了。通过进一步访谈流失用户，他们又发现：超过半数的用户没有感受到产品价值，或不知道产品怎么用。所以，这里获得的二级洞察就是：要让用户快速发现产品价值。
+
+再比如，该公司通过数据分析，发现一周内点赞超过5次的人留存超过50%。那么二级洞察可以是：鼓励用户一周内点赞超过5次。
+
+像这种用户行为与最终留存或核心指标的相关性，也被称为**“魔法数字”**。比如，数据分析发现：LinkedIn用户在一周内添加5个社交关系，Facebook用户在10天内添加7个好友，就能够保证较高的留存率。
+
+但是找到魔法数字并不容易，也不是每个产品都有。
+
+一般情况下寻找魔法数字是通过数据分析，探索用户做了哪些行为后留存率较高而得到的。但我个人不太推崇这种方式，因为通过数据倒推效率很低，也不见得能成功，多少有些碰运气的成分。
+
+我建议你先明确产品的核心竞争优势和价值，然后通过重要功能、界面、操作等内容，把价值呈现到用户面前，激发用户使用意愿及留存。这样，我们也能够通过“正推”快速找到魔法数字的行为线索。
+
+除此之外，正常的产品功能迭代也可以提升留存。
+
+### 4.变现能力如何？
+
+这个问题主要是为了让你了解活跃及留存用户的消费能力如何？生命周期价值如何？是否可以通过优化界面、体验来提升付费转化？是否可以通过提供优惠促销、提升单价等方式来提升营收？如果用户不愿意付费，是因为什么原因？
+
+总之，负向的二级洞察大部分可以通过数据分析获得，还有一部分可以结合访谈获得。总体来说，**正向的二级洞察定性挖掘多一些，负向的二级洞察定量挖掘多一些**。
+
+负向的二级洞察其实很类似增长黑客做的工作，通过数据和营销驱动增长。数据的好处是容易帮助你发现问题，但是难以知道数据背后的原因，也难以做出新的决策。所以，还是需要定量分析和定性分析相结合。
+
+另外，惊喜时刻和魔法数字是两个比较重要的概念。首先，我们要清楚产品的核心价值并突出展示。其次，如果我们能通过数据发现某些关键用户行为与最终核心指标的显著关联，就可以在增长中取得事半功倍的效果。
+
+别忘了，增长永远是一件“四两拨千斤”的事情。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/87/f6/87597a456db3921a1001ff5dde22b7f6.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+完善你的用户增长地图中的正向二级洞察和负向二级洞察。
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+

极客时间专栏/从0开始做增长/模块三 | 发现“四两拨千斤”的增长机会/23 | 二级机会：制定增长策略.md

@@ -0,0 +1,89 @@
+<audio id="audio" title="23 | 二级机会：制定增长策略" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/f7/2a/f79e64878771d32115343c2ce584272a.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+在前面两讲中，我们学习了如何通过用户增长地图明确关键增长指标，以及如何借助二级用户洞察发现对应的二级机会。这些内容表面看起来并不难，但在实际的使用过程中，还是很容易出现问题的，我们今天来一一剖析清楚。
+
+## 警惕数据陷阱
+
+首先，不要独立地看待增长指标，要警惕数据陷阱。
+
+举个例子，你为了提升banner的点击率，使用了抓人眼球的标语，结果点击率确实高了很多。但是用户点进去之后发现上当了，结果在下一步的转化率又大幅降低了。所以，如果独立地看某个指标的好坏是没有意义的，我们必须看整体的数据情况，看某个指标的调整是否真的对最终的北极星指标的提升起到了好的作用。
+
+再举个比较复杂的例子，某借款产品通过优化流程、缩减不必要的步骤提升了借款转化率，表面上看促进了业绩的提升。但经过一段时间，却发现逾期率提升了。后来风险的同学建议增加借款门槛来降低逾期率。
+
+这让我想到了一个心理学方面的发现，大体意思是：你在某方面付出的时间和精力越多，放弃成本就越高（沉没成本）。
+
+所以，有的公司会故意设立很多轮面试，来提升候选人接受offer的概率。假设你面试了十轮才拿到一个offer，你自然会格外珍惜，就算不想去也要好好考量一下。借款也是这样，骗贷的人往往没有太多耐心，而真心实意想借款的老实人往往不太在意繁琐的步骤。
+
+类似的案例还有很多很多，这些故事告诉我们，评估一件事情的好坏，要从整体角度去看，而不是只看局部细节。数据也是这样，拆分指标有助于我们落地执行，但并不意味着是把整体工作完全割裂开，最终还是要看整体指标的情况。
+
+## 得出完整的二级洞察
+
+在上一讲我详细介绍了正向二级洞察和负向二级洞察。这两者都非常重要，**正向帮助我们稳固核心优势脱颖而出；负向帮助我们改进现有问题避免拖产品后腿。**
+
+传统思维一般来说更倾向于负向，也就是改进现有问题。但是如果产品核心优势没有巩固，改进再多问题也依旧平庸。
+
+以我在宜人贷的工作为例：一开始我们先从正向入手，明确目标用户人群及产品定位：二三线城市用户大额首选；产品的核心价值：额度高、平台靠谱、操作便捷。这些都是我们通过之前的调研洞察得到的结论。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/ad/a2/adc76a4bf9f31833f7a40b91b17c3da2.png" alt="">
+
+接下来，我们需要考虑如何差异化地推荐用户内容、引导用户借款，以提升“低成本高贷款余额”这个北极星指标。通过数据分析，我们发现公积金产品模式的用户风险表现最好、逾期率最低、放贷金额最高，所以公积金人群是我们的最优质用户。对应的，我们可以在一些重要的页面，比如产品首页上突出公积金产品的优势，吸引这部分人群。
+
+看完正向，我们再看看负向。
+
+随着获客成本越来越高，一味地通过优化功能、内容、视觉来提升转化也逐渐于事无补，我们更需要从根源解决获客成本高的问题。宜人贷经过多年的运营，积累了千万级的注册用户，而其中成功放款的用户只占一小部分。如果能唤醒这些沉睡用户，岂不是性价比更高吗？
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/cd/a0/cd001cb941f268e3cbd1b0c84d277da0.png" alt="">
+
+这个洞察主要来源于数据分析及内部沟通，我们最早是从一位数据分析师那里了解到的，他通过专家视角给出了很好的洞察。后来我们成立了“唤醒沉睡用户”的项目组，并且取得了很好的成绩。
+
+## 找到“力所能及”的二级机会
+
+明确了洞察，我们就可以由此得到二级机会。不过这里有一点需要特别注意：这里的二级机会不是所有的二级机会，而是**从你的专业角度出发，看看能为北极星指标贡献什么**。
+
+比如从设计的角度看，可以结合洞察，通过优化营销落地页、首页、流程体验等二级机会提升关键指标；从运营的角度看，可以通过优化渠道、活动、裂变营销等方式提升关键指标；从产品经理的角度看，可以通过完善功能、体验优化等方式提升关键指标……
+
+很多人误以为二级指标就是把北极星指标拆成自己的工作指标。举个例子，设计师可能以为这个过程是把北极星指标拆解成设计指标；其实正确的观点应该是：从设计角度看，我们能为提升北极星指标做什么。
+
+这样，我们既能立足自己擅长的部分，又能跳出固有的职能范围，为整体利益贡献更多。
+
+这也验证了之前所说的：**任何职能都可以做增长，同时不抢别人的“饭碗”**。
+
+## 排列二级机会的优先级
+
+二级机会确定后，还需要排列优先级。毕竟做增长是一种“四两拨千斤”的能力，也就是要从千头万绪中找到最关键的核心问题，通过解决核心问题创造最大价值。可以说**判断优先级的能力贯穿做增长的始终。**
+
+怎么判断优先级呢？这里提供几个思路供你参考。
+
+**首先，通过增长公式计算。**
+
+比如，北极星指标月付费活跃用户数=网站访问量**试用注册率**试用购买率+已有用户付费数**付费用户活跃比例=10000**50%**30%+2000**80%。优先提升哪个指标，提升到什么程度最有利于北极星指标提升呢？把拟定的数字代入公式计算就可以得到答案。这样优先级高的指标下对应的二级机会优先级自然也高。
+
+**其次，按重要程度细分。**
+
+我们可以按照渠道、用户类型、业务线等因素绘制不同的用户增长地图，然后区分它们之间的优先级。比如不同渠道的用户，后续转化及付费效果可能截然不同，用户旅程及对应的二级洞察、二级机会也会不同。可以按照效果为不同渠道区分优先级并绘制对应的用户增长地图，这样优先级高的渠道的二级机会自然也就排在前面了。
+
+**再次，根据产品阶段判断。**
+
+在产品早期，一般先关注和留存相关的指标，然后再关注获客。因为产品如果体验不好、价值不明显，用户来了留不住。在这种情况下贸然获客，用户来的越多走的也越多，效果自然是不好的。尤其是现在获客成本变得越来越高，就更需要慎重。到了产品中后期，产品价值及体验已经经过了市场的验证，这个时候就可以加大力度获客。
+
+**最后，根据实验成本判断。**
+
+在若干二级机会中，一方面我们要考虑最容易提升北极星指标的机会，另一方面也要考虑成本。如果其中一个二级机会只要一天就能完成，但是另一个二级机会要开发一年。那么即使后者的效果比前者可能好一倍，我们肯定也不会优先考虑它。
+
+在实际工作中，**往往要几种因素结合来看**。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/ae/d1/ae8c7e1954acbfdce511da0390342bd1.png" alt="">
+
+比如在宜人贷早期的用户增长地图中，设计团队决定先优化借款流程，保证用户来了以后使用顺畅；然后再优化H5营销落地页、产品介绍H5页面，最后优化App首页和其它页面。这是因为优化H5成本低、见效快；而App要考虑发版时间，相对来说麻烦很多。所以可以先优化H5，在实验的过程中发现规律，然后再把规律复用到App页面上，让App的提升一步到位。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/42/24/425d9daebea5e80dac587f004d410224.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+请继续完善你的用户增长地图，为你的二级机会排列优先级并说明理由。或者你也可以用“四两拨千斤”的思路试着把手头的工作重新安排一下，定出合适的优先级来。
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+

极客时间专栏/从0开始做增长/模块三 | 发现“四两拨千斤”的增长机会/24 | 为一家濒临破产的公司制定增长策略（上）.md

@@ -0,0 +1,95 @@
+<audio id="audio" title="24 | 为一家濒临破产的公司制定增长策略（上）" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/cf/87/cfe667903dda5b79f75613c4178f0a87.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+模块三的内容马上就要收尾了，到现在为止，我们已经了解了一级方向和二级机会。也许你觉得自己的概念已经学习的不错了。不要着急，我们很快就会在模块四中，学习怎么具体地落地执行。
+
+在下一个模块开始之前，我们先用之前学习到的内容来分析一个案例，做一个小练习。因为篇幅有些长，所以我分成了上、中、下三讲。
+
+这个练习是这样的：把一个市面上的增长案例用我们学过的方法套用、演练一遍。
+
+这样做，一是为了熟练掌握我们前面学习过的内容；二是通过这个练习，以后你可以尝试把自己知道的增长案例复盘一遍，做到知其然，并知其所以然。这样就解决了以往我们学习增长知识，只能看别人的华丽案例，却不知如何复用的窘境。
+
+这个练习使用的是一个海外案例，这个“逆风翻盘”的案例非常有意思，你可能曾经看过，我在这里简单叙述一下。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/e8/69/e8444e8829b17bb4db8222e5f2c59c69.jpg" alt="unpreview">
+
+美国潮牌电商巨头Karmaloop由于扩张过度，不幸破产，公司被廉价转手于人。一位传奇人物德鲁·萨诺茨基（Drew Sanocki）临危受命，出任这家公司的CMO，围绕获客、激活、留存、增加收入这几个关键点，用一系列增长策略挽救了这家公司。
+
+如果你有兴趣的话，可以上网搜一下这个案例，文章中我就不再赘述了。
+
+这一讲中的内容主要是结合前二十几讲的内容，谈谈我自己对这个案例的理解和一些不一样的观点，帮助你在下一讲更好地进行模拟分析演练。
+
+## 打江山与守江山同样重要
+
+很多人看完这个案例后都会惊叹于德鲁超强的营销能力。
+
+但其实一家公司想要成功，**开创者的作用是不容忽视的。**德鲁之所以能在这么短的时间让一家公司起死回生，本质上是因为这是一家定位正确、对用户有价值的公司。否则德鲁再怎么运作都于事无补。
+
+这家公司的开创者，名字叫格雷格·塞尔科（Greg Selkoe），本科毕业于罗林斯学院人类学专业。2000年的时候，格雷格在他父母的地下室里创建了Karmaloop这个潮牌电商平台。这起源于他自己爱好的街舞、涂鸦等“边缘文化”。同时，他还患有多动症（注意缺陷多动障碍）。在2013年的一次采访里，他还重点表达了多动症是怎样帮助他取得成功的。
+
+还记得我前面说过的做增长很重要的一点是**发现自身优势，寻找最长板**吗？这位创始人的个性特征和学业背景可能并不符合主流的社会要求，但是他**另辟蹊径，在另一个小众群体里找到了自我价值**。
+
+后来，这家公司不断壮大，每年的营收都是成倍增长，甚至有嘻哈巨星为他站台点赞。2013年，公司登上顶峰，营业额达到上亿美金，远远甩开其它潮牌电商，稳居行业第一，成为了美国最大的潮牌经销平台。但由于格雷格经营不善，大肆扩张，在2014年公司就已经出现了巨额亏损。
+
+中国有句古话叫“打江山容易，守江山难”。的确，开拓一个新领域和妥善经营业务，对人的要求是完全不一样的。
+
+开拓一个新领域需要大胆创新，结合自己的优势找对目标人群，提供差异化的服务，也就是我们说的“一级方向”。而稳定妥善地经营业务需要的是励精图治，既要秉承一级方向，又要精细化运营，得出“二级机会”。这两者缺一不可。**无论是创新者还是经营者，其实都在为增长发挥巨大的作用。**
+
+## “魔法数字”不是万能的
+
+如果你去看过Karmaloop的案例，你就会知道德鲁是通过数据分析，发现了高价值用户的秘密：80%的情况下，高价值用户会在第一次购物后的30天内完成第二单。
+
+我在[第22讲](https://time.geekbang.org/column/article/98396)也提到过：LinkedIn用户一周内添加5个社交关系，Facebook用户10天内添加7个好友，就能够保证较高的留存率。
+
+这就是增长黑客口中津津乐道的“魔法数字”，第三方数据分析平台GrowingIO甚至还为此做了一个功能，帮助你找到“魔法数字”。
+
+表面上看，“魔法数字”好用又神奇，但其实在实际应用中想要使用它是困难重重的。因为大多数的公司，根本找不到自己的“魔法数字”。这就好像大海捞针一般，可遇不可求。
+
+包括在[第11讲](https://time.geekbang.org/column/article/92909)提到的“聚类分析”，也属于类似的情况。通过数据分析把用户分成不同的类别的方法未必每次都能奏效，你需要不停地调整分类维度来“碰运气”。
+
+德鲁之所以能成功地找出“魔法数字”，是因为他并不完全依靠数据，而是先提出了问题：高价值用户究竟花多久完成第二次购买？顺着这个问题，他才发现了重要的规律。
+
+**但是如何提出正确的问题呢？**这可让很多人犯了难。毕竟不是所有产品都能直接套用这个思路。这也是很多人看了若干经典增长黑客案例，在实际工作中还是无从下手的原因。
+
+## 抓大放小，把重要事情做到极致
+
+格雷格之所以没有坚持到最后，是因为他想做的事情太多了，但是哪件都没有做好。
+
+2008年，格雷格拿到了一大笔融资，有了花不完的钱，之后就开始大肆扩张，建立了一系列品牌。你还记得因广告语“凡客体”火遍大江南北的凡客吗？不得不说，太过快速的扩张也是压倒凡客的重要原因之一。
+
+当然，现在说起来你知道这样做是不对的，但是作为当事人，这样的情况真的很难避免。因为一家公司势头正好的时候，卖什么都很赚钱，当发现不对劲的时候往往为时已晚。这时即便做出一系列举措去节约成本，公司也已经元气大伤了。
+
+格雷格不仅热衷于扩张品牌，还筹划了一档电视节目，去进一步强调自己在潮流界的地位。这时公司赚钱的速度已经远远赶不上烧钱的速度了。结果，所有扩张计划均以失败告终，仅电视节目就烧掉了1400万美金，节目也没有上线。
+
+为了偿还贷款，格雷格在紧急情况下又做出了一系列错误的决策。比如采取降价策略清理库存，很多高端品牌都能看到40%以上的折扣。这完全违背了产品的核心价值，不仅没有挽回收入，反而使得众多品牌商纷纷撤出。
+
+为了进一步降低成本，格雷格决定采用直发模式，即自己不囤货，是顾客下单后由品牌商直接发货。但是，当时的客服和物流根本跟不上订单进度，经常会出现顾客收不到货又退不了款的情况。这一举动让Karmaloop的老客户们也逐渐失望离去。就这样，一步错，步步错，2015年的时候局面彻底失控，公司的营业额缩水到原来的一半，公司正式宣告破产。
+
+可以看到，在运营公司方面，格雷格和德鲁的风格完全不一样。
+
+格雷格是粗放型的花钱，烧钱引流，但也正因为他敢想敢干，才开创了这家公司。而德鲁是精细化运营，力图把一件事情做到极致。比如，德鲁首先去寻找高价值用户，因为他知道这20%的高价值用户可能贡献出的是80%的收入。然而现实中，我们大多数时候却把这20%的高价值金主当作普通人来对待，这显然是不合理的。
+
+这也就是我在专栏里一直在反复强调的，做增长要抓大放小，找到关键核心，把它做深做透，才能“四两拨千斤”的增长。
+
+## 如何找到万能的增长思路？
+
+德鲁的案例基本还是来自于AARRR的思路，即获客、激活、留存、变现、传播。顺着这个思路，德鲁做出了很棒的策略，取得了很好的效果。
+
+但这个时候你可能就会问了：这些具体策略怎么得出来的？换到我的产品里怎么办？
+
+很明显，AARRR的思路过于宽泛，里面的这些决策细节是无法被复制的。但是你可以通过前面二十几讲中的内容和思路，把这个例子复盘一遍，明白要如何通过一定的程序得出具体策略。
+
+如果你现在无法自行复盘也没有关系，在下一讲，我会带你手把手地把这个例子串一遍，用“一级方向”“二级机会”的步骤一步步地帮助你复习。
+
+你也可以用这套方法去分析其它的增长案例，都没有问题。因为这是一套通用的、解决问题的、非常具体的思考框架，它可以用在任何产品上。它的目的就是解决大量增长案例背后缺乏具体的方法论基础、很难被复用的问题。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/3e/b7/3e7c221a90884007b809eb59a059dbb7.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+今天的思考题要求你先去看Karmaloop的增长案例以及这篇文章，自行做个复盘。这里不强求你马上就会套用“一级方向”“二级机会”的体系，也不建议你简单复制别人长篇大论的评价，更多的是希望你有些自己的、不一样的思考在里面。
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/85/5c/85e5bb1f89d888058dedd51530626a5c.jpg" alt="unpreview">

极客时间专栏/从0开始做增长/模块三 | 发现“四两拨千斤”的增长机会/25 | 为一家濒临破产的公司制定增长策略（中）.md

@@ -0,0 +1,130 @@
+<audio id="audio" title="25 | 为一家濒临破产的公司制定增长策略（中）" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/aa/bd/aaccee9bb152995bfcca3ea988766cbd.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+今天我们需要按照一级方向和二级机会的思路，复盘Karmaloop这家公司的增长案例，看看你能否为它制定出合适的增长策略。
+
+## 回顾一级方向画布
+
+还记得我们的一级方向画布中有几个要点吗？忘记了也没有关系，我们来一起回顾一下它的内容吧。
+
+1. 产品目前所处阶段（探索期/成长期/成熟期/新的探索期）；
+1. 当前阶段的北极星指标；
+1. 用户范围/分类/优先级（围绕北极星指标）；
+1. 用户画像（用户差异性洞察，需要数据支撑）；
+1. 定位（三级大炮）；
+1. 一级方向（围绕定位最高级的事项）。
+
+## 分析一级增长方向
+
+现在，我们尝试用一级方向画布来分析Karmaloop的增长案例。
+
+### 1.产品目前所处阶段
+
+第一步，是产品目前所处的阶段。
+
+很明显，Karmaloop这家公司的经营方向是潮牌电商，这个方向已经经过了市场的验证，并且曾经为它带来了可观的营收，后来只是因为经营不善才倒闭的。所以，这家公司的方向是非常明确的。因此，它可以算作是处在成长期。
+
+### 2.当前阶段的北极星指标
+
+第二步，当前阶段的北极星指标。当然，案例里Karmaloop的“当前”已经是过去时了，不过为了方便讲解，我们还是这样称呼吧。
+
+通过第一步，我们知道了该产品处于成长期。而产品在成长期一般追求高速增长，结合Karmaloop当时资不抵债的实际情况，关注点在于把量做大的同时还要盈利，让这家公司起死回生。
+
+所以，“用户量增长且盈利”是该产品当前阶段的北极星指标。
+
+### 3.用户范围/分类/优先级
+
+第三步，是围绕北极星指标划分用户范围，做好用户的分类和优先级排序。
+
+如果你根据潮牌产品的“小众”特性和之前Karmaloop的经营已经积累了一大批忠实用户的实际情况来思考的话，在用户范围上，你就会很自然地把重点放在唤醒老用户上。当然，也需要适当拉新。
+
+在用户分类上，围绕北极星指标“用户量增长且盈利”，我们可以把用户简单地分为两类，一类是让公司亏钱的用户，一类是让公司赚钱的用户。没错，不是所有的用户都让公司赚钱的，当时有很多用户都在让Karmaloop亏钱。
+
+由于该公司有近10年的交易数据，所以通过RFM（最近一次交易时间、交易次数、交易金额）模型很容易建立用户价值分层。再结合各项成本，计算出满足什么条件的用户在为公司赚钱，满足什么条件的用户在让公司亏钱。结合性别、年龄、地域等信息，对满足条件的用户进行访谈，再定量验证，得到用户分类及典型特征对比。
+
+你可以在图片中看到，让Karmaloop赚钱和亏钱的用户分别有什么特征。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/26/f8/268602714a15bd2fbfde61516be864f8.png" alt="">
+
+通过对比，你可以明显地看出来：目前的赚钱用户是发自内心的喜欢潮牌，愿意为了潮牌多花钱，而且会经常穿；而亏钱用户就只是抱着尝试的心态，发现不合适自己也就不再购买了。
+
+看到这儿，你可能会觉得肯定是赚钱的用户是我们的目标。
+
+其实不一定。围绕北极星指标“用户量增长且盈利”，我们需要从两方面考虑：一，是谁的量更大；二，是谁的利润高（由于之前对所有人的优惠策略一致，所以这里粗略的看消费金额就可以了）。
+
+通过数据分析，发现赚钱用户只占1.3%的访问量，很明显这个量实在是太小了。但是，他们在访问量只占1.3%的情况下，贡献了43%的收入。这个对比是不是很惊人？但是，由于这部分人太少，他们的贡献收入也没有过半，所以我们还是需要考虑到更大的那部分“亏钱用户”。
+
+亏钱用户的数量是有了，但是这部分人群体量越大赔的就越多，如何才能两全其美呢？办法只有一个，那就是尽量把他们变成赚钱的用户。可是，对潮牌根本不感兴趣的用户，能转变成赚钱的用户吗？
+
+在[第1讲](https://time.geekbang.org/column/article/89601)和[第13讲](https://time.geekbang.org/column/article/94000)里我都提到过，**理解用户要上升到“人性洞察”的层面**，挖掘到用户的潜在需求。
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+很多用户确实是抱着试试看的想法购买，买回来觉得不满意就不再买了。但是，这里面可能包含了各种因素，比如刚好买到了一件不合适的衣服，刚好号码不合适，刚好购物体验不好，刚好没有得到闺蜜的夸奖……如果你能**投其所好**，**适当地挽回**，有可能他就会变成你未来的忠实粉丝。
+
+“访谈”就是用来解决这个问题的。你可以针对这部分人群做深入的访谈，看看他们放弃的原因是什么。如果能找到答案，说不定你只需要付出很小的努力就可以挽回大量的用户。
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+从案例里，你应该已经看到了，德鲁更多的是用测试的方式。比如，为了唤醒流失老用户，他把流失的老用户划分成许多个10000人的小组，逐步测试不同的方案。
+
+- 10-30%范围内的折扣；
+- 下次购买返现金；
+- 送礼品卡；
+- CEO亲笔信及电话
+- ……
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+经过不懈的努力，在经历过20多次失败的测试后，德鲁才找到了一套最佳组合。
+
+这里不是说测试不好，而是想指出：在缺乏洞察的基础上测试，真的无异于大海捞针。这样虽然也有可能成功，但无疑是非常低效的。你我都不是德鲁，可能连试错的机会都不会有他那么多。在没有那么多机会可以去试验的情况下，一开始就找好方向，对我们来说更为重要。
+
+### 4.用户画像
+
+第四步，是用户画像。
+
+通过常识来分析：在Karmaloop经营的如此糟糕的情况下，留下的这些“赚钱用户”绝对是真爱粉，他们是实实在在认可潮牌价值的。但是潮牌毕竟是小众文化，如果想把量做起来，就不得不重视大量“跟风”的用户群体。
+
+就拿名牌包来说吧。真正认可它的品牌价值，且符合这个消费档次的人群并不多。它的销量很大程度上是靠普通人撑起来的。
+
+为什么很多收入不高的普通人也会买很贵的包？从人性的角度来说，是为了抬高自己的价值，满足内心的缺失感。看着手里几千块的月薪，却能有朝一日换一个名牌包，这带给人的是一种满足感，好像自己也变成了有钱人。
+
+潮牌也是如此。它与名牌产品一样，是带有符号价值的。穿上潮牌会让人感觉很酷、很潮、很有个性，这是很多大众内心期盼的，而不一定要真正的拥有“潮”的精神。
+
+至于价格，大众一般都会在意价格的。但是如果你的东西能满足某种人性的需要，即使是一个爱讨价还价的人也会变得非常慷慨，就好像我说的名牌包的例子。
+
+这也符合增长的实质，找到用户潜意识中最需要的点，忽略其他次要的点。现在，让我们来看看经过校正的用户画像。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/3f/5b/3fc7dd524ea54e373fb1bc642720ab5b.png" alt="">
+
+通过这个画像，你可以看到抓住“渴望潮流”这个人性诉求，正是“四两拨千斤”的关键。
+
+### 5.定位
+
+接下来我们再讨论定位，这是第五步。
+
+这里就要用到我们的营销定位三级大炮了。通过前面的分析，我们已经得出了Karmaloop的公司优势、产品优势和目标群体。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/27/64/27cb4c360f26182c87c3afe976e3ae64.png" alt="">
+
+很显然，Karmaloop的公司优势是：创始人的潮牌精神在大众心中根深蒂固，并且做得比较早占领了市场；产品优势是建立了潮牌文化，自营模式能够保证体验；目标群体是认可潮牌价值及渴望潮流的人。
+
+### 6.一级方向
+
+第六步，就是得出一级方向了。
+
+围绕“用户量增长且盈利”这个北极星指标，我们最重要的方向是什么呢？当然是要突出和强调潮牌定位。尤其是要让人感觉它并不是一个特别小众的文化，只要穿上我们的衣服你也能变成潮流达人。这样才能拉拢那些渴望跟风、仰望潮牌的群体。同时，这样也能够让大家不会太关注价格，提高利润。
+
+分析到这里，一级方向的部分就完成了。接下来你知道要做什么了吗？没错，接下来我们就要围绕一级方向去制定二级增长策略。由于篇幅有限，我们会在下一讲内容中继续。
+
+看到这里，我想你也有所体会。这和增长黑客的思路的确不太一样，增长黑客更倾向于直接进入二级策略部分，通过经验、假设，以及大量的实验得出结论。这种方式的弊端显而易见：缺乏洞察导致实验效率较低；缺乏底层的方法论支撑，假设及经验难以被复用等等。
+
+而我这里讲的思路其实是产品极客和增长黑客思路的结合，非常的偏重前期的洞察和分析，后面还要结合数据实验验证。
+
+我知道很多同学可能非常期待看到具体的、能即学即用的实操案例，而不是太多的理念和分析。但是我想说的是，即学即用、立竿见影的东西是不存在的。掌握底层方法和思路，才是“弯道超车”的唯一法门。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/34/49/34817adbe9e6bfa693bc3430b6103049.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+今天的思考题是，请你试着用一级方向画布去分析其它的增长案例，看看是否能找到人性洞察背后那个最关键的点。
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+

极客时间专栏/从0开始做增长/模块三 | 发现“四两拨千斤”的增长机会/26 | 为一家濒临破产的公司制定增长策略（下）.md

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+<audio id="audio" title="26 | 为一家濒临破产的公司制定增长策略（下）" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/88/65/884e0f1f49348437a1944565ec944665.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+今天我们接上一讲内容，看看要如何围绕一级方向，通过用户增长地图为Karmaloop制定二级增长策略。
+
+## 回顾用户增长地图
+
+我们先来回顾一下用户增长地图的内容，你还记得吗？这里一共有4点。
+
+1. 北极星指标&amp;一级方向
+1. 用户旅程&amp;增长指标
+1. 二级洞察（正向&amp;负向）
+1. 二级机会
+
+现在，我会带着你逐一完成这些内容，告诉你要如何用这几点来分析案例。我建议在每个具体部分展开之前，你能够先按照自己的理解把它们写下来，然后再参考我的内容，这样更有助于你日后的实战。
+
+## 分析二级增长策略
+
+准备好了吗？现在我们来尝试分析Karmaloop的二级增长策略。
+
+### 1.北极星指标&amp;一级方向
+
+第一步，是北极星指标和一级方向，我们已经通过上一讲的内容得出了结论。
+
+根据上一讲的内容，Karmaloop现阶段的北极星指标是“用户量增长且盈利”；一级方向是“突出和强调潮牌定位”。
+
+### 2.用户旅程&amp;增长指标
+
+第二步，是用户旅程和增长指标。
+
+Karmaloop是个海外产品，你应该是没有用过，所以为了方便你理解，我会按照常规电商网站的流程来梳理。那么用户旅程和对应的增长指标可以分为5点。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/b9/48/b984391e20a7451d70177ea2fc763d48.png" alt="">
+
+- 被吸引：广告曝光及朋友推荐；
+- 访问网站并注册：网站访问量、注册率；
+- 选择商品并加入购物车：加车率；
+- 支付：首次购买率、新用户平均订单金额；
+- 持续购买：已有老用户数、老用户重复购买比例、老用户平均订单金额。
+
+通过表格，相信你能更清楚直观地看到这个用户旅程。
+
+### 3.二级洞察
+
+接下来我们加入第三步，二级洞察。这里，我们要先回答一级洞察的核心内容，即**用户是谁？它的差异特征是什么？如何差异化地满足？**
+
+通过上一篇文章的分析，得到的一级洞察是：用户是认可潮牌文化的小众群体，以及渴望潮流、渴望被认同的大众群体。应该通过强调潮牌地位的领先者来差异化的满足用户群体。
+
+那么与这个一级洞察对应的二级洞察是什么呢？还记得之前讲过的正负双向洞察吗？这里就要用上了。
+
+我们先来说正向二级洞察，因为优点比缺点更重要。还记得那五个关于二级洞察的参考问题吗？我把这五个问题与用户旅程对应，一一列在下面这个表格里供你参考。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/04/77/041b8b7947f8b2e0bdc68d1579b56077.png" alt="">
+
+对应的，我们可以以二级洞察参考问题为方向来得到正向二级洞察。这些洞察有的是来自前面的用户洞察，有的是来自于数据分析。数据分析可以是跟自己产品相关的，也可以是行业数据带来的启发。
+
+现在我们再来看看负向的二级洞察。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/05/50/0571e95fdeb7ce5134619f33c6c91950.png" alt="">
+
+表格里同样是根据负向二级洞察的参考问题来得到负向二级洞察。你可以自行查看。
+
+### 4.二级机会
+
+第四步，也是最重要的一步，我们需要结合正向的二级洞察和负向的二级洞察得到增长机会。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/ce/90/ce37686cccbca124556f918686c58d90.png" alt="">
+
+这里需要注意的是：**所有的二级机会不管怎么做，都需要围绕一个核心**，那就是突出潮牌精神，强化Karmaloop的潮牌领导地位，强调它的价值和文化。缺少了这个核心，再怎么做都只是机械的操作和执行，最终的效果自然也很难令人满意。
+
+这就好像画匠和大师的区别，画匠虽然可以画其“形”，却无法画其“神”。我们学习增长案例，**既要关注他们的操作手段，更重要的是要揣摩背后的核心精神**，这些东西才是最重要的。而市面上总结的增长案例恰恰隐藏掉了这些关键的东西，只是把表面上的策略告诉你。所以你即便完全照做，也觉得效果并不好。
+
+说这些是真心希望**大家不要太依赖具体的案例和操作**，如果你不知道背后的思考路径，只是简单地模仿和复制，那其实和你想要快速见效的初衷反而会背道而驰。
+
+总之，一级方向画布和用户增长地图给我们提供了清晰的框架，帮助我们明确大方向并做好重要的决策而不遗漏关键的内容。相信通过它们，以后不管再遇到什么案例，你都可以按照这个逻辑去梳理，而不是看着别人的“经验之谈”不知从何下手。
+
+希望你可以多加练习，慢慢地，你就会融会贯通，看到市面上任何增长案例都能知道它从何处来，又能到何处去，因为你心中已经有了一个非常坚实的逻辑框架。
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+好了，到现在，最艰难的“拔高”的部分终于结束了，感谢你坚持到这里。从下一讲开始，我将为你讲解具体落地执行的部分。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/eb/5a/ebdcea46640d639f5662fba4fa1ba25a.png" alt="">
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+## 思考题
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+按照我教你的方法，复盘市面上的某个增长案例，找找感觉。
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+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
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