mod

极客时间专栏/从0开始做增长/模块四 | 打造百发百中的增长闭环/27 | 为什么指标数据怎么优化都不提升？.md

@@ -0,0 +1,101 @@
+<audio id="audio" title="27 | 为什么指标数据怎么优化都不提升？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/03/72/0301c2da7d85d953510c15d456025972.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+结束了前面的增长方向和增长策略的内容，今天我们开始学习落地执行方面的知识，也正式进入了第四个模块：打造百发百中的增长闭环。
+
+说到“百发百中”，你可能会怀疑，真的有这么神奇吗？现实工作中遇到的经常是数据怎么优化都不提升的情况吧。
+
+## 传统方法为什么不灵了？
+
+其实只要方法对了，**“百发百中”的增长是可以成为常态的**。你之所以觉得这很不可思议，是因为我们传统的工作方法并不是以增长为目的，而是以改进问题为目的。
+
+这就是我前面说过的“正向”和“负向”。
+
+传统工作方式更多在于解决问题，也就是“负向”为主。而创新和增长更重要的是解决“正向”的问题，即通过洞察发现差异化的优势，带来四两拨千斤的增长效果。这可比单纯的改进问题含金量高多了，自然价值也大得多。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/d9/a3/d90cdf0b7078135018bb87a86dc94ca3.png" alt="">
+
+我们先来看看传统流程。
+
+首先，是发现问题，这里包括用户反馈的问题、业务提出的问题、技术bug等等。罗列出各种问题后，把这些问题做个归类，归纳出几类重点。然后围绕这几项重点提出改进建议。落地执行后，再看数据反馈情况。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/8c/12/8c33863aba44d0d57f1f8464d8eac112.png" alt="">
+
+这就是传统的解决问题的思路，虽然看上去无懈可击，却并不高效。
+
+就像我在前面内容里不断提到的：我们并非要面面俱到地解决所有问题，也不是要把自认为最好最专业的带给用户；而是通过差异性洞察，在千头万绪中找到最关键的足以影响到增长的爆破点。
+
+所以，传统工作方式耗时耗力，却未必能带来关键指标的提升，就是这个道理。大部分人都在急着填补目前的漏洞，不是在优化功能、性能，就是在追赶竞品，每天都在“救火”。但如果沉下心来想想更关键的起决定性作用的事情，你也许就能出奇制胜。
+
+## 以终为始打造高效的增长闭环
+
+既然传统的工作方式存在弊端，那我们应该如何改变呢？这里给你介绍一个新的思路，我把它称为“精益闭环”。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/03/71/03220317623bcd9e880b032b67bf1771.png" alt="">
+
+精益闭环秉承了“以用户为中心增长”的核心理念。“以用户为中心增长”我想你已经不陌生了，就是通过深入的用户洞察找到用户最关心的、最能带来增长的爆点。此外，再结合增长黑客最爱的增长思维，即“数据驱动+低成本快速实验”，形成新的工作流程。
+
+精益闭环分为四个步骤，分别是：指标、假设、分解、实验。
+
+### 1.指标
+
+指标主要是通过北极星指标分解得来的。具体可参考用户增长地图中的关键指标。当然，也需要考虑具体场景。比如首页改版，既需要考虑用户旅程中对应的关键指标（比如转化率），也需要考虑和首页相关的指标（比如跳出率）。
+
+### 2.假设
+
+假设是通过洞察得到的可能提升指标的方式。从指标到假设，可以帮助我们避免做太多无用功，而是专注在与增长相关的关键问题上。
+
+举个例子，有个朋友想改进一个营销落地页面，通过头脑风暴大家一起提出了10项改进建议，他问我这样是否可以？我问他这个页面的指标是什么，他说是提升转化率。我又问这10项改进建议，哪些和提升转化有关，他看了一下，说只有2个。这样就可以优先做这两个改进，剩下的8个往后排排。
+
+### 3.分解
+
+每条假设都可以分解成若干个变量，有助于量化结果。之所以要再分解，是因为我们做的很多工作都未必能带来关键指标的提升，这让我们误以为很多东西是难以被量化的，尤其是偏创意、设计类的工作。但其实只要学会科学的分解，任何事情都是可以被量化的。
+
+你还记得曹冲称象的故事吗？大象很大，但是秤很小，所以无法称量大象的体重。但是曹冲想了个很聪明的方法，把大象转换成同重量的石块，然后一一称量石块的重量，再累加就可以了。这不就是“分解”后量化的一个极佳的例子吗？
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/b2/3c/b2ca1fb41521fbcaa1895f2acaf63a3c.png" alt="">
+
+所以，当我们无法验证数据结果，或数据结果不好的时候，我们就可以通过分解去探寻究竟，看看到底做什么事情会带来数据提升，做什么事情会导致数据下降。这样就把增长从偶然、撞大运变成了一件常规的事情。
+
+举个例子，假设你做了一次大改版，数据没有提升，这是因为在这次改版中你做的事情实在太多了。你可能改进了100个地方，其中50个地方带来了提升，50个地方导致了下降，最终就互相抵消了。但是，如果你把完整的方案拆成100个变量，再去一一的看，你自然就知道哪个改进效果好，哪个改进效果不好，那么增长也就是板上钉钉的事情了。
+
+通过分解，我们**验证的结果可以被不断复用**。
+
+比如，你发现蓝色比红色效果好，A文案比B文案好等等，这些结论都是可以被复用到其它页面或类似的产品上的。但是如果用的是传统方式，你就无法判断出是因为什么导致了最后的结果好还是不好，所以也很难复用，这当然是十分低效的。
+
+### 4.实验
+
+在经过指标、假设、分解这三个步骤后，我们需要通过实验结果来验证每一个被测试的变量的效果。这里面会涉及到一些较专业的统计方面的知识，我在下一个模块会专门介绍。
+
+实验的结果自然有好有坏，好的结果我们可以不断复用，不好的结果我们以后可以尽量避免。所以**每一次的结果都是非常有价值的**。
+
+通过指标、假设、分解、实验，看实验结果是否提升了指标，形成了一个“以终为始”的闭环。“闭环”这个词你肯定不会陌生，现在很多商业大佬都在讲闭环，因为闭环是最高效的。
+
+说到“以终为始”，我想举个例子来为你说明。
+
+前几天，我参加了一个作者交流会，有幸听了知名畅销书作家李笑来老师的分享。他说，如果你想写一本畅销10年的书，你一定要先问问自己：这本书10年以后还会有人愿意看吗？如果答案是否定的，那他就不写。这不就是“以终为始”的思路吗？也就是你做一件事情之前，先想想你希望产生什么样的结果，然后再把这个结果作为目标倒推出你要做什么事情。
+
+后来他又说，你想让你的书畅销，那你一定要找差异化，看看自己的内容和其他人的内容有什么区别，优势在哪里？比如，别人都在谈时间管理，而他在书里却提出了“时间是不可被管理”的新思想。这不就是我之前说的“差异化洞察”吗？所以说，做产品也好，做人也好，写书也好，道理都是一样的。
+
+在实际工作中，精益闭环能引导我们找到可量化的与产品核心价值相关的指标；并以此为方向找到提升指标的假设，避免做无用功；再通过分解明确导致数据提升的原因，并且可持续复用；最重要的是，它能够驱动创新，改变了我们寻找问题、改进缺陷的旧有思路，而是把更多精力放在更直接的创造价值的事情上。
+
+## 复合型思维解决多样性问题
+
+精益闭环的思路不限产品阶段、不限优化对象、也不限产品、运营、设计等职能限制。它甚至可以帮你解决重要的人生决策问题。
+
+它之所以能如此通用，是因为本质上它是跨界产物，它既包含了增长思维，又包含了精益思维，还有创新思维和敏捷思维。而**做增长，恰恰需要结合多种思维，融会贯通。**
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/27/6b/271138fee720f42f40e201f92abd496b.png" alt="">
+
+在下一讲，我会为你讲解我工作中遇到的实际案例。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/13/f5/13692e5cbdbc663238def75f6aef0af5.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+审视一下你过去的工作方式，看看是查缺补漏的情况多，还是创新、抓重点的情况多呢？
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+

极客时间专栏/从0开始做增长/模块四 | 打造百发百中的增长闭环/28 | 案例解析：打造增长闭环（上）.md

@@ -0,0 +1,128 @@
+<audio id="audio" title="28 | 案例解析：打造增长闭环（上）" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/ab/65/abd885c05b057bbde2a095ca3ab48365.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+上一讲中，我们介绍了精益闭环的思路。今天，我会通过几个简单的案例帮助你进一步理解它的使用方法。
+
+由于精益闭环处在三级的位置，所以在正式讲解案例之前，我们还需要回顾下一级和二级的内容。了解好“来龙”，才找得到“去脉”。
+
+以宜人贷为例，围绕“以用户为中心增长”的思路，我们通过差异性洞察得到一级方向画布，内容如下：
+
+1. **产品目前所处阶段及关注点：**成长期到成熟期，在保证稳定的基础上谋求快速发展
+1. **当前阶段的北极星指标：**低成本高贷款余额
+1. **用户范围/分类/优先级：**现有用户群体/兼职创业人群
+1. **用户画像：**二线城市多、兼职创业多、资金周转多（数据略）
+1. **定位：**行业领军企业、雄厚的风控实力—&gt;额度高—&gt;二线城市用户
+1. **一级方向：**突出额度高
+
+围绕一级方向，我们制作了二级用户增长地图。还记得我在第23讲里提到的为用户增长地图排列优先级吗？我在地图上标出了当前阶段内三件最重要的事情。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/ae/d1/ae8c7e1954acbfdce511da0390342bd1.png" alt="">
+
+怕你忘记，我在这里再简单复述一遍排列优先级的思路。
+
+以设计团队为例，我们需要考虑结合我们的能力，如何提升北极星指标。结合用户增长地图，我们决定先优化借款流程，保证用户来了以后使用顺畅（否则通过营销手段拉来的用户到了后面留不住，前面的工作也相当于浪费了）。然后再优化H5营销落地页、产品介绍H5页面，最后优化App首页和其它页面。
+
+这是因为优化H5成本低、见效快；而App要考虑发版时间，相对来说麻烦很多。所以，可以先优化H5，在实验的过程中发现规律，然后再把规律复用到App页面上，让App的提升一步到位。
+
+现在我们就按照这个优先级来逐一介绍案例。
+
+## 案例1：流程优化
+
+由于以前的借款流程较复杂、体验欠佳，所以我们用传统的用户体验地图的方法重新优化了借款流程。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/5b/51/5b1f479837b78f5e916102f702be6351.png" alt="">
+
+我们在用户体验地图中罗列出用户的关键路径，看每个路径节点下会遇到什么问题，并进行改进。优化后的流程简练了不少，页面数量也比以前少了，大家都对这次优化充满信心。
+
+然而上线后却发现效果无法评估，这是为什么呢？
+
+因为数据波动太大了，而这个波动和这次改版无关，是各种业务因素导致的正常波动。对于借款流程来说，风控规则的改变、数据的清洗和抓取等都会影响到转化，这确实不是通过界面优化就能改变的。
+
+这也体现出无数一线工作者，**比如设计师、开发人员的心声：我们做了这么多工作，最后该如何验证这些工作的价值？**
+
+这确实很难，因为影响最终数据的可能因素太多了，而每个职能贡献的只是其中一部分。那么如何评估某个职能在其中的具体作用，就非常困难了。这也是为什么很多人想转型产品或项目经理的原因，因为负责人更有话语权，也更容易“代表”其他人的工作成果。
+
+这是传统工作方式导致的明显弊端，如果用精益闭环的思路，这个问题就迎刃而解。拿这个案例来说，验证这次改版的价值，关键就在“分解”。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/ff/b8/ffb9baffdd8a07522bdb59a09737dcb8.png" alt="">
+
+我们具体分析一下这段流程的具体节点。
+
+节点一，是用户填写资料并提交。很明显，这部分的转化不会受业务因素的干扰，完全取决于界面体验。
+
+节点二，是用户提交资料后的审核。能否审核通过需要考虑的因素就非常多了。比如，刚才说的风险政策、数据抓取情况等等。这些因素都是不确定的，所以会导致转化率明显波动。
+
+节点三，是展示审核结果，也就是告诉用户是否可以借款，能借多少钱，需要还多少钱等等。然后，用户需要确认他是否要借钱。这部分的转化涉及的因素也比较多，包括审核结果、用户意愿、客服跟进等等。
+
+所以，我们可以把重心放在节点一，重点看流程优化后，这一节点的转化情况。结果果然不出所料：节点一的转化率环比提升了27%；节点二无法验证，因为数据波动明显，通过AB测试也只提升了2%；节点三的转化率环比提升了5%。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/81/27/814bf7e889d4fdc41bf3f1447c22ad27.png" alt="">
+
+通过分解的思路，我们解决了传统方式下设计优化难以被量化的问题。
+
+我再带你用精益闭环的四个步骤回顾一下这整个过程。
+
+首先是指标，通过用户增长地图，我们可以看到对应的指标是“流程转化率提升”。其次是假设，为了让流程转化率提升，从设计团队的能力出发，目前最好的方式是优化界面流程体验。再次是分解，根据前面的分析，我们把整个流程分解成三部分。最后是实验，对于受业务因素影响较大的部分，可以进行AB测试，其它的看环比数据即可。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/f5/2f/f586b3faf198cc625ba570aeb048bd2f.png" alt="">
+
+说完流程优化的案例，我们再看看另一个H5营销落地页优化的例子。
+
+## 案例2：H5营销落地页优化
+
+这个页面本来是运营找外部的合作方设计的，并不归我们团队负责。但是经过分析，我们知道H5营销落地页对提升北极星指标起到至关重要的作用，所以我们找到运营同学商讨，要主动参与这个页面的优化工作，得到了运营同学的支持。
+
+为什么说它特别重要呢？
+
+因为我们当时主要的获客方式就是精准营销，在这方面会投入很高的营销成本，而用户点击了精准营销的广告后都会来到这个营销落地页面进行注册，继而下载App成为我们的用户。假设每年公司在精准营销上投入1亿，如果你能把营销落地页的转化提升100%，那么就相当于为公司节约了5000万的成本。这不就是对工作成果最直接的量化方式吗？
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/85/7b/85bb8699478c9760b4f2ed3002a2f87b.png" alt="">
+
+但是在实际优化的过程中，我们发现困难重重。设计同学出了各式各样的方案，效果都不理想，数据均没有明显提升，甚至还下降了。
+
+这是在我们过往的工作中经常遇到的问题，数据提升好像和你多“专业”，花费了多少时间精力没有必然联系。所以，很多人都认为设计是不可被量化的。其实并不是不能量化，而是设计没有做到“点”上，这个“点”就是我之前反复说的那个增长的爆破点。
+
+我们还是用精益闭环的思路来捋一下H5营销落地页的优化过程。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/43/53/43d3aca47c69c625a2b584b7d39cca53.png" alt="">
+
+首先是指标，通过用户增长地图，我们可以看到对应的指标是“注册转化率提升”。
+
+其次是假设，怎样做才能提升转化呢？为什么之前做了全面的改进却总是不行呢？我们和运营同学进行了深入的探讨，运营同学通过他们的投放经验告诉我们：“虽然你们觉得仪表盘风格貌不惊人，但同样风格的banner的点击效果可是非常好呢”。所以，运营建议先不要改首屏，这样风险太高了。听取了运营同学的建议后，我们决定先优化首屏下面的部分，也就是产品介绍部分。
+
+接下来是分解，产品介绍部分具体应该怎么优化呢？是整体优化，还是只改颜色，只改版式，只改文案？……可以改的东西实在是太多了。在这里，我们**遵循“从大到小”的原则**，先大改，大改效果不好，再小改，这样是效率最高的。
+
+说到“从大到小”，你是不是觉得有点耳熟？没错，在第10讲，我们提到过探索数据需要遵循“从大到小”的原则，先宏观比较，再微观比较，这也是我们认识世界的通用逻辑。可见真理总是相通的。
+
+最后是实验，因为是H5页面，我们可以采用AB测试的方式，同时上若干版本，看哪一个效果更好。比如第一次我们同时上了四个版本，当然都是首屏不变只改动首屏下面的部分，一共3个样式，方案2和方案4只是颜色不同。最后的结果是方案3胜出，同时在方案2和4之间，方案2胜出，这样我们就可以确定蓝色比红色效果好。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/c3/89/c3f2edcec6558bc8e00b40ede9b6ba89.png" alt="">
+
+经过AB测试，我们发现方案3的注册转化率居然提升了30%以上。这个结果让业务领导和运营的同事都非常吃惊，因为这个页面的转化本身就很高，也是很多同行效仿的对象。在我们日常的优化中，转化很少能提升超过5%。所以对这个结果，大家都感到欣喜万分。
+
+你看到了吗，**同样的设计师，同样的设计水平，只是换了做事的方法，就导致了结果的迥然不同，可见方法的重要性。**
+
+有了这么好的成绩，是不是就完了呢？当然不是。
+
+别忘了，我们只是改进了这个页面的一部分，接下来我们还可以用更小的分解因子去改进其它部分。比如，分别改进头图区、功能区、图标区等等。这就是分解的好处，它可以让改进源源不绝，而不是成为一锤子买卖。
+
+每一次的改进，数据都有所提升，不过因为分解的颗粒度变小了，所以数据提升的幅度自然也小了，但好在每一次优化都会有提升。经过40天的集中实验，最终这个页面的转化累计提升70%以上，为公司节约了巨额的营销成本。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/09/6b/09f330988d1c29829c1ff6db52af046b.png" alt="">
+
+有人问我那是不是以后想改某个页面，就这样不断分解、测试就可以了，是不是就不需要前面的用户洞察和一级方向了。其实不是这样的，早期的这些无效版本都是我们在做用户洞察之前设计的，而后面的版本是在用户洞察之后做的，可以看出来差别非常大。
+
+因为访谈过用户，我们才能真实的感受到用户是一群什么样的人，他们勤劳、朴实，喜欢醒目、直接的信息。所以我们的布局变得更规整、内容更详尽、信息更醒目，视觉风格更“接地气”，这些都和访谈时得到的洞察有关。另外围绕一级方向，我们也特别突出了额度。
+
+可以说，如果没有这些洞察，测试效率会变得很低，只能靠无限“猜测”，自然就不会在这么短的时间内有这么多的提升了。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/af/b9/aff353b761a3915549062ec720ae98b9.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+如果你有接触过类似的工作，尝试用精益闭环的思路重新梳理一下，看是否有不一样的结果？
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+

极客时间专栏/从0开始做增长/模块四 | 打造百发百中的增长闭环/29 | 案例解析：打造增长闭环（下）.md

@@ -0,0 +1,91 @@
+<audio id="audio" title="29 | 案例解析：打造增长闭环（下）" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/22/37/225ec4d269b8d536118ed62e1f998c37.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+今天我们接上一讲的内容，继续介绍一个关于首页改版的案例。
+
+## 案例3：首页改版
+
+说到首页改版，我想你一定不会陌生，这是全公司都会关注的大事。别看好像只是一个页面，但里面会牵扯到多方利益资源。所以，首页的优化非常不好做，需要协调各种关系，让大家都能尽量满意。
+
+但是内部满意了，用户又不一定会满意。任何的调整都可能会引起用户短期的不适应，但是一直不改又不行。所以，首页改版这事真的是横竖都不好做。
+
+我们团队最近就遇到过这样的窘境：由于业务有所调整，需要把首页的产品模块由6个改成3个。设计师机械地照做，结果发现页面不够长，撑不满一屏，只好把上面的banner和图标区域加大了一些，又在底部加了个logo。很明显这完全谈不上任何规划和“设计”，只是用补洞的方式在被动支持需求。
+
+最后的结果显而易见，所有人都不满意。包括设计师本人也觉得这样改很丑，但是需求就是这么提的，他也觉得很无奈。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/6b/61/6b5ea81cfcce76120d032e72a83fd261.png" alt="">
+
+图中最左边是改版前，中间是第一次修改的版本，右边是最终的方案。从图中可以看到，修改后的版本虽然满足了需求，但是整个界面看上去捉襟见肘。这是因为界面是一个整体，任何一点改动都可能会影响到整体。
+
+这让我突然想起一位美术老师说的：“你把最好看的眼睛、眉毛、鼻子、嘴、脸型摆到一起，未必是一个美女，因为局部好看放到整体未必是好的”。我想这是一样的道理。
+
+所以，**好的产品经理或设计师，一定要学会全局规划**，而不是头痛医头，脚痛医脚。
+
+那么具体应该怎么优化呢？在过往的工作经验中，我发现大家在做具体优化的时候又容易走另一个极端，就是过度分析。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/33/98/330d87a83def3e5ef14c5b60bd320798.png" alt="">
+
+比如上图，这位设计师写了近百页PPT，用到了各种方法论、做了非常全面而细致的分析，并给出了两个设计方案。这样做耗时耗力不说，还非常容易遭到产品经理的质疑：“这个地方不符合我的要求，我的业务诉求是这样子的……”可以说双方完全是在鸡同鸭讲，因为他们的思路根本就不在一个频道上。
+
+**不考虑整体也不行，面面俱到的分析也不行**，那到底要怎样呢？我们还是来试试精益闭环的思路。
+
+### 指标
+
+首先是指标，从用户增长地图上我们可以看到“优化首页”对应的指标是借款转化率，也就是说这个指标是一个基础的必须要考虑的指标。另外首页有一个很重要的作用，就是流量分发，把正确的用户引导到正确的地方去。
+
+那么在这里应该如何确定主推什么内容呢？还记得我们在这里做过的二级洞察的内容吗，就是公积金人群的资质更好、获批通过率更高、获批额度更高、逾期率更低。这完全符合我们低成本高贷款余额的目标。
+
+所以，我们需要在首页引导更多用户点击公积金产品。也就是说，首页“公积金点击提升”是我们另一个重要目标。鉴于当时公司更关注降低成本，所以我们只要在保证“借款转化稳中有升”的情况下“提升公积金产品的转化率”就可以了。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/ae/d1/ae8c7e1954acbfdce511da0390342bd1.png" alt="">
+
+当然这个指标不是说我们自己知道就行了，还要让大家达成一致意见，并根据指标排列优先级。
+
+所以，我们约了一个会议，把所有相关的产品经理和运营都叫过来，明确这次改版的目的和指标。在得到大家的认可后，再让所有人畅所欲言的提需求，把这些需求一一记录下来。这里面当然也包括一些看起来不太靠谱的需求，比如换肤，比如照着某某竞品做个一样的酷炫的功能等等。
+
+接下来，我们根据北极星指标排列优先级，把和提升指标关联度强的排在前面，关联度小的排在后面。完全无关的，比如换肤之类的划掉。由于有了指标做指导，即便可能会有损个别人的利益，大家也都能快速达成一致。
+
+比如，我们以前一直把banner放在最明显的位置，但实际上banner点击率很低。而且经过测试后发现，banner放在底部也并不影响点击率，最重要的是它的优先级肯定不如产品推荐更重要。这样的话就可以把它放在不那么显眼的位置，取而代之的是固定的产品推荐位置。
+
+### 假设
+
+说完指标，我们再看看假设。
+
+因为指标是“借款转化率提升，公积金点击提升”，而其中公积金转化提升更加重要。所以，对应的假设就很容易得出了，分别是“借款入口醒目”“突出公积金”“降低视觉噪音”。
+
+### 分解
+
+第三步是分解。围绕每一个假设，我们需要考虑用什么样的方式能够达成。
+
+比如，针对“借款入口醒目”这个假设，对应的分解策略是“借款产品入口置顶”“banner区和工具区置底”。原因我之前已经分析过了，banner区和工具区对提升北极星指标都没有那么重要。之前把它们放在上面只是因为思维定势，因为大家都是这么做的，或者已经习惯banner放在最上方了，却没有认真的思考背后的意义是什么。
+
+针对“突出公积金”这个假设，对应的分解策略是“通过数字和大按钮引导点击”“公积金入口置顶”。以前公积金模块只是相对来说位置靠前、面积更大一些，但并没有特别突出的感觉，现在则做了很大的调整。
+
+针对“降低视觉噪音”这个假设，对应的分解策略是“中性色展现专业感”“大面积颜色区分功能区域”。视觉的同学最终通过颜色对比，很好的突出了重要的区域，弱化了不重要的部分。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/70/71/70dafe58538e56cb4f9c6883f6b3a371.png" alt="">
+
+而我们再看以前的版本。旧版本在视觉表现上明显缺乏层次感，看不出优先级的区分。这是因为当时的设计者对于优先级并没有十分明确的判断。
+
+### 实验
+
+最终的方案说明如下图。以前我们总是需要写很多页的方案推导及详细的说明，但现在只要一页纸即可。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/73/b8/73b709511393415880615ec6286a23b8.png" alt="">
+
+从图中你可以看到，借款区替代了原来banner的位置，放在了最显眼的地方，颜色十分突出，衬托出大大的数字“200000”，展现了我们的高额度。banner和工具区则被放在了下面的位置上。当然，这个方案还有一些其它的小细节。比如最上方有“宜人贷，大额借款首选”字样，突出产品定位等等。
+
+右边是辅助说明，比如每个具体的假设和对应的分解是什么，如何体现在界面中。这样我们通过精益闭环思路和方案阐述这两页纸，就可以非常清楚的阐述整体设计方案，并且保证和业务方站在同一个频道上对话。这种方式完胜过去的百页PPT或者不经大脑的“补洞”行为。
+
+上线后数据表现完全超出了预期，虽然整体借款转化提升不多，但公积金入口的点击提升了44%，公积金用户占比的提升极大地降低了风险成本，为公司带来了可观的收益。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/55/ac/5547eb9db174aae69b016bfb42f154ac.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+如果你有接触过类似的工作，尝试用精益闭环的思路重新梳理，看是否有不一样的结果？
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+

极客时间专栏/从0开始做增长/模块四 | 打造百发百中的增长闭环/30 | 案例解析：唤醒沉睡用户（上）.md

@@ -0,0 +1,116 @@
+<audio id="audio" title="30 | 案例解析：唤醒沉睡用户（上）" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/15/2e/15b8fbc0fc833eef2ee846a6bd27ae2e.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+前面我介绍了几个简单的使用精益闭环的例子，今天我来为你介绍一个比较复杂的例子：唤醒沉睡用户。
+
+为什么我们要做唤醒沉睡用户这件事情呢？
+
+还记得我说的负向二级洞察吗？前面三个例子是由正向二级洞察得到的机会，而唤醒沉睡用户是从负向二级洞察中得到的。如果你印象不深了，可以再回顾一下[第22讲](https://time.geekbang.org/column/article/98396)和[第23讲](https://time.geekbang.org/column/article/98511)的相关内容。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/cd/a0/cd001cb941f268e3cbd1b0c84d277da0.png" alt="">
+
+当时宜人贷已经有了亿级的注册用户，再想新增用户自然就很难了，毕竟中国的人口是有限的，其中有借款需求的人就更少了。况且大家都知道，最近几年获客成本越来越高，所以我们再继续付费做精准营销已经不是最合适的方式了。
+
+那么在这种情况下，要如何进一步做增长呢？
+
+我们找了不同职能的同事去了解增长机会点，最终从一位数据科学家口中得知（专家视角），在这上亿的注册用户里，真正在我们这里借款的只占很少一部分，大部分用户注册后并没有产生后续行为，成为了我们的沉睡用户。如果我们能适当唤醒这部分用户，哪怕只是很小的一部分，都可以用更小的成本带来更多的实际借款用户。
+
+这个发现让我们感到十分振奋。但是可惜的是，公司当时并没有足够的资源深入地做这件事情，也尚未有人发起申请，所以我们**决定主动**找运营的同学合作，尝试用研究分析加实践的方式，唤醒沉睡用户。
+
+由于之前我们并没有运营经验，也没有做过类似的事情，所以刚开始也不知道该从何入手。运营的同学之前采用的方式比较简单，就是在特定时间内群发短信，并且没有再后续跟进。我们希望能找到更好的方式。
+
+这时候我想到，能不能用精益闭环的思路试试呢，说不定会有新的启发。于是，我们开始了这次探索。
+
+## 围绕北极星指标明确项目OKR
+
+为此我们专门立了个项目——“睡美人项目”。首先，我们要做的是给这个项目明确目标。
+
+需要注意的是，由于“唤醒沉睡用户”涉及到多个用户旅程节点，所以无法直接从用户增长地图上找到对应指标。但是，我们可以参考北极星指标给出适合项目的目标。
+
+比如，当时的北极星指标是低成本高贷款余额，那么对应“唤醒沉睡用户”这个项目，项目目标自然就是“低成本、高效地唤醒沉睡用户”了。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/19/46/1905ae1e6d984d3ea3561d2dde1ce546.png" alt="">
+
+OKR的O有了，接下来要分解KR。很明显，这里可以分出两个KR，分别是：
+
+- KR1，唤醒×%沉睡用户；
+- KR2，唤醒成本在×元以内。
+
+这里的具体数值是通过和运营同学深入探讨得到的。他们会通过经验告诉我们，什么样的数字会让他们感觉效果一般，什么样的数字会让他们感觉惊喜。我们一般会选择让他们感到惊喜的数字作为目标。
+
+关于OKR制度，当时的老板曾经提出过非常明确的要求：**一是要足够创新；二是要行业领先；三是对公司有价值。**这些要求令我受益匪浅。所以我们定目标，一定不会定容易实现的目标，而是要尽量定有挑战性的。
+
+## 通过常识找到假设的思路
+
+指标定下来，接着就要提出假设了。你可能会以为，要想提出正确的假设，一定要有非常扎实的运营基础、有专业的知识和技能才能提的出来。而实际上未必如此，**有的时候依据常识就可以提出假设。**这正是增长的魅力，它亦正亦邪，既可以遵循逻辑，也可以不按牌理出牌。只要能提升价值，可以无所不用其极。
+
+就这个案例来说，我们提出的三大假设是：找到对的人，在对的时间，用对的方式来唤醒。
+
+你看，这需要所谓专业的技能和经验吗？完全就是常识。所以不要畏惧你不熟悉的领域，很多情况下问题并没有那么复杂，只是我们习惯用专业的思路去想的很复杂而已。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/17/2d/17fb6a675945832c1b8c035ac463e12d.png" alt="">
+
+现在我们针对这三大假设逐一进行分析。
+
+## 找到对的人：高潜用户
+
+首先，我们要找到“对”的人，如何找呢？还记得我们在[第11讲](https://time.geekbang.org/column/article/92909)中学过的吗，**围绕北极星指标把目标用户做个分类，通过对比，明确目标用户特征。**这里其实是类似的，只不过这里是以项目为单位，所以看项目指标，也就是“高效低成本唤醒沉睡用户”就可以了。
+
+要想高效低成本唤醒沉睡用户，当然要去找容易被唤醒的用户了。越容易被唤醒，成本就越低。
+
+什么样的用户更容易被唤醒呢？
+
+我们主要看两点，一是用户资质，二是借款意愿。为什么要看用户资质呢？这和我们的业务属性有关系。对于借款产品来说，用户并不是有借款意愿就能成功，我们还需要审核用户的资质，资质过关了才能够获批额度。所以这和普通的电商产品类的转化是不一样的。
+
+至于借款意愿，主要是看用户行为，比如曾经操作到哪一步了，是否离终点已经很近了。还有就是最近活跃的时间，离现在越近，越容易被唤醒。
+
+所以，可以**根据资质、关键行为、最近活跃时间这三个维度，对用户进行分层**。这和RFM模型是类似的。
+
+### 1.用户资质
+
+如何明确用户资质呢？可以先把用户分成两类，一类是成功借款用户，一类是未成功借款用户。分析这两类人群的画像对比，得到一些规律（以下内容非真实信息，仅做示例）。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/5b/02/5b32cab3eef69cad1da9ea0d3ce94c02.png" alt="">
+
+这里面涉及到很多数据分析的工作，而我们团队的同学之前并没有数据分析的经验，为此还自学了SQL。其实SQL并不难学，一两周足以了。说这些其实是想分享给你一个观点：**做增长并不限定固定的职能或技能，而是要以价值为导向不断拓宽自己的各项能力。增长的能力模型永无边界。**
+
+找到了这些特征后，我们可以根据用户是否符合这些特征以及符合的程度，把他们的资质做个类别划分。比如资质高、中、低。
+
+### 2.关键行为
+
+说完资质，我们再来看用户关键行为。还记得我在第19讲中提到过的用户旅程吗？在这里，我们列出用户沉睡的关键旅程，然后找到其中的沉睡点，分别是：注册未激活、激活未申请、申请未完成。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/cc/db/cc3ababb0a51db875d682894a6a879db.png" alt="">
+
+如果排优先级的话，应该是注册未激活＜激活未申请＜申请未完成。因为用户实际走过的流程越多，说明借款意愿越强，也就越容易被唤醒。
+
+正因为这样，之前运营的同学已经对容易被唤醒的用户进行了一些工作，而注册未激活却没有人做过，因为这确实是块难啃的骨头。但是换个角度看，注册未激活的用户量是最大的，也是最有空间的，所以我们迎接挑战，把它也作为这次工作的重点。
+
+### 3.最近活跃时间
+
+接下来我们再看最近活跃时间，按照用户最后活跃时间距离当前天数，分成短、中、长三类。
+
+## 用户分层
+
+明确分类的维度、优先级，以及每个维度下的细分变量及优先级，就可以对用户进行分层了。由于这里有3个分层维度，每个分层维度下又有3个细分变量，所以可以把用户分为3×3×3=27类。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/44/12/44074fd0c17a8139c6194f4bcb6a8112.png" alt="">
+
+很明显这个分类太多了。还记得我以前说过的**抓大放小、四两拨千斤**吗？这里我们可以只抓最重要的，也就是用户资质高、最近活跃过的用户。然后在这些用户里，再分成注册未激活、激活未申请、申请未完成三类就可以了。
+
+到这里，我们就已经找出了高潜用户，并明确了他们的分类。在下一讲，我们继续探讨如何找到正确的唤醒时间以及正确的唤醒方式。
+
+你有没有发现，这个项目并不是一个简单的执行工作，里面需要做大量的分析。而这里面的分析其实已经不限于三级了，而是涉及到前面讲的很多一级、二级方面的东西，比如用户分类、对比，用户旅程等。
+
+所以，**一级、二级、三级并不是绝对的，而是要灵活运用。**就这个项目来说，难度要比前面两讲介绍的界面优化的项目复杂很多，需要定义方向、策略的能力，所以即便这是一个三级项目，也需要用到一级、二级方面的知识点和能力。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/59/5e/59e96215afbbc4a9fb544813b24c135e.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+你可以仔细总结下这个案例，看能不能用前面讲过的方法自己分析一下类似的工作？
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/85/5c/85e5bb1f89d888058dedd51530626a5c.jpg" alt="unpreview">

极客时间专栏/从0开始做增长/模块四 | 打造百发百中的增长闭环/31 | 案例解析：唤醒沉睡用户（下）.md

@@ -0,0 +1,105 @@
+<audio id="audio" title="31 | 案例解析：唤醒沉睡用户（下）" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/65/a1/655314054c0e41f00eb6fca5213010a1.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+今天我们接上一讲内容，继续介绍唤醒沉睡用户的案例。
+
+上一讲中，我们提出了三大假设：找到“对的人”、在“对的时间”、用“正确的方式”唤醒用户。并且明确了“对的人”，也就是高潜用户及分类。今天我们继续分析对的方式以及对的时间。
+
+### 找到对的方式：最佳唤醒方式
+
+如何找到最佳唤醒方式呢？还记得用户增长地图里根据洞察提出机会的方式吗？这里也是类似的。
+
+我们之前把用户分成了三类，分别是注册未激活用户、激活未申请用户、申请未完成用户。这三类也刚好代表了三个重要的用户旅程节点。
+
+围绕这三个旅程节点，我们可以结合数据分析及用户访谈，试图洞察出用户沉睡的原因，并提出唤醒方式。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/11/48/115de9e6a07baedf0744155830a7ef48.png" alt="">
+
+比如对于注册未激活用户，他们在H5营销落地页面上注册了以后，发现还要下载App，可能就望而却步了。因为一些用户手机设备一般，对流量敏感，不想额外耗费太多流量。对于这样的用户，可以推荐用户关注微信公众号，在公众号上也可以实现借款或引导下载App。
+
+而对于激活未申请用户，他们虽然下载了App，但却没有进一步的行为，是因为一些用户没找到合适的借款产品或觉得费率太高。针对这些用户，可以提供更详细的解释说明并尝试发放还款抵用金，或推荐用户一些优惠活动等。
+
+最后是申请未完成用户，他们已经填写了部分信息，但没有走完全部借款流程，很可能是在借款的过程中受到了阻碍，或不符合当前产品的申请条件。如果这个时候有客服提供帮助，就很可能促成转化。当然如果能针对用户常见的问题适当改进界面说明及体验，也会有一定成果。
+
+所以，**最佳的唤醒方式，就是针对不同类的人群，提供最适合的方式**。
+
+### 找到对的时间：最佳唤醒时间
+
+找到对的人和对的方式后，如何找到对的唤醒时间呢？其实这相当于对“时间”这个大变量维度做小变量分解，所以我们还是**遵循分解从大到小的原则**。
+
+首先以年和周为单位，看需求旺盛期。因为借款是有旺季和淡季之分的，每年12月到春节前是贷款旺季。另外，工作日比节假日贷款需求更高。这些结论一方面可以通过数据统计得出，另一方面也可以根据常识得出。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/5a/b2/5ad0bd3da783d9a9841162702e11f2b2.png" alt="">
+
+接下来以天为单位，看转化窗口期。也就是看用户有实际行为后的第几天最有可能被唤醒。
+
+我们分析历史数据并做成图表，看用户最后使用产品的第一天、第二天……到第N天的自然转化情况（图片仅做示意，非真实数据）。找到曲线中的“转折点”，也就是没有按照自然规律直线下降的时间节点，尽量把握住这个时间节点唤醒用户。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/74/40/74bd106314283133a13258c45c72c140.png" alt="">
+
+当然，这里不能盲目地观察数据，还要多和内部同事交流，看某一天转化提升真的是因为自然转化，还是其他团队的同学做了什么事情导致的。
+
+最后，是以小时为单位看借款活跃期。通过数据可以看到，从上午十点到晚九点之前是活跃时间。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/05/e1/05aa22edcd0f0c6b8b0af67473a82fe1.png" alt="">
+
+这样我们就大致了解了唤醒时间这个“大变量”下面的“小变量”。
+
+## 通过分解层层细分变量
+
+前面我们已经大致梳理了三大假设，即对的人、对的事、对的时间，以及对应的分解思路。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/f2/dc/f2d1cbc057dfa4ba418c221f64ea31dc.png" alt="">
+
+然而这些只是最基本的，我们还需要在此基础上**分解或平行发散更多必要的内容**，直到完全可以落地执行。
+
+比如，“提供刺激”表面上已经是在三级假设的基础上做的分解了，但很明显它还可以再进一步分解。因为“提供刺激”这个思路又能衍生出很多种方式，可以提供实际的优惠、也可以用通知的方式鼓励用户回来等等。
+
+再比如“对的人”这里，除了前面分析的用户类型外，还可以再考虑用户来源、用户属性等等，建议越多越好。因为变量越多，做实验就越有可能找到效果好的。100个选择总比10个选择更好。当然在后面实际测试时，我们还是会从中做筛选。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/03/2e/037307b42ff0598e0ff6b03dd4a5ee2e.png" alt="">
+
+这里我也忍不住想补充上一讲说的那个问题：一级、二级、三级只是个不断向下分解的思路，它们的位置不是绝对的。如果一个三级项目够复杂，那可能不仅用到一级、二级的思路，还能再向下做很多级分解。**当你面临一个问题不知道该如何下手时，就可以按照这个思路不断分解到最小颗粒度，直到解决问题为止。**
+
+## 正交试验大幅提升实验效率
+
+现在我们要进行到实验环节了，但是有个很大的问题，就是这么多的变量组合，这要实验多少次才能穷尽啊？
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/21/f4/2132a3f8be98750c2042de5ba9d9c0f4.png" alt="">
+
+这和前面的优化流程或者界面的实验难度，可完全不是一个量级的。我们最终的目的是从所有种可能中找出一种最佳组合。
+
+这里为你介绍正交试验的思路，它可以大幅减少实验次数。正交试验设计也叫DOE（Design of Experiment），它是由罗纳德·费雪（Sir Ronald Aylmer Fisher）在20世纪初提出的，最早用于工业设计，后来由日本统计学家田口玄一发扬光大。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/36/3c/36721f549bda123d12031026296f3b3c.png" alt="">
+
+如图，假设现在有3个维度，每个维度下有3个细分变量，那我们一共需要实验3×3×3=27次。但是统计学家发现，其实并不需要进行完所有的实验才能找到效果最好的组合，只要选择其中有代表性的变量组合进行实验就够了。因为通过过往的统计经验，不具代表性的变量组合效果并不好，可以直接忽略。
+
+图中绿色的节点就是有代表性的点，它们的特征是均匀分散、齐整可比。在网上可以找到正交表，通过正交表就能够查到具有代表性的点，如果不明白可以询问公司里的数据分析人员。通过正交试验，原来需要测试27次，现在只要测9次就可以了。这大大提升了实验效率。
+
+最终，我们仅做了9次实验，就从若干变量组合中找到了一组最佳变量组合。使用这组变量组合唤醒用户，唤醒率比之前提升1倍，唤醒成本比之前降低59%，试验次数比之前减少了89%。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/fe/d0/fe19f32a5c03f8fa802362ddc0198ad0.png" alt="">
+
+当然，如果有条件的话，也可以用机器学习的方式分析最佳变量组合。
+
+## 精益闭环思路唤醒沉睡用户
+
+在项目一开始的时候，我就问项目成员，我们是否可以用精益闭环的思路来做这个项目。当时我心里其实也没有底，毕竟我们之前从来没接触过正式的运营以及数据分析工作，也没有用精益闭环的思路处理过这么复杂的问题。但大家最终还是愿意抱着试一试的心态去探索，没想到成功地帮助我们解决了问题，并取得了用户数量快速增长的效果。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/c2/b6/c294c714073bf4ab493c545fbb4701b6.png" alt="">
+
+这充分说明了**精益闭环的通用性**，它可以解决各种职能的问题；也说明了正确的思路不亚于传统的专业、技能、经验。
+
+**也许在不远的将来，不会再有这么多职能的区分**，大家都能够用类似的思想去做事情。职能变得不再重要，因为技术和数据越来越受到重视，它们可以替代大量的简单重复性工作。剩下的是能够提出策略的人以及少量的执行者。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/19/fe/196ac377a62b7419f66ddf778687b6fe.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+继续总结这个案例，看你是否能通过它深入理解精益闭环的思路，并应用到自己现在的工作中？
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+

极客时间专栏/从0开始做增长/模块四 | 打造百发百中的增长闭环/32 | 没有分解，就无缘增长.md

@@ -0,0 +1,90 @@
+<audio id="audio" title="32 | 没有分解，就无缘增长" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/1c/5d/1c61338e6bfab5b547a86fbd4359a45d.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+通过前几讲的案例，我想你已经对精益闭环的理念和实战有较深的理解了。
+
+精益闭环里的四步：指标、假设、分解、实验，其实和前面的内容息息相关。比如“指标”对应的是北极星指标分解下来的指标，北极星指标是我们第一模块的内容；“假设”要通过洞察提出，这在第二模块、第三模块花了大量的篇幅重点讲解。最后的“实验”我们将在下一个模块重点学习。
+
+很显然，在第四模块里，“分解”是我们非常重要的内容。你发现这个有趣的规律了吗？
+
+## 分解的宏观意义
+
+分解就**好像火箭发射一样，一级一级地解体**。
+
+最开始是指标，然后围绕指标、通过洞察得到一级假设（一级方向）；再用同样的指标、洞察、假设的思路分解一级假设得到二级假设（二级机会）；然后再用指标、洞察、假设、分解、实验的思路，分解二级假设落地三级增长；接下来沉淀实验的成果，不断复用、延展，带来四级批量增长。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/96/a9/9677beafad7c7e6a4672caa9cff0aca9.png" alt="">
+
+可以说**整个增长过程的核心，就是分解**。确定目标，也就是未来想要达成的方向，然后从一级分解到二级、再到三级、再到四级……直至增长落地并不断持续下去。这就是宏观的分解。
+
+## 分解的微观意义
+
+关于一级和二级的分解，我们前面已经阐述过很多了，这里就不再赘述了。现在我们重点讲讲三级的分解。
+
+很多人问我，精益闭环里的分解具体应该怎么分，如何决定分解的颗粒度。其实这是一个很大的话题。就前面几个案例，你可以发现分解的程度都不一样，有的分的比较粗，有的分的非常细，那么这是由什么决定的呢？
+
+### 产品生命周期
+
+想要知道这个答案，我们就不得不从产品生命周期说起了。假设，我们把产品的成长过程分为四个阶段：探索期、成长期、成熟期、二次探索期。
+
+- 探索期：从0到1摸索方向的阶段；
+- 成长期：方向稳定后的快速扩张阶段；
+- 成熟期：用户体量十分庞大、增长放缓阶段；
+- 二次探索期：成熟期之后的新的方向探索，好继续带来指数级的增长。
+
+这和增长黑客倡导的企业发展要经历的四个阶段：PSF、PMF、CPF、EMF本质上是一样的。在这里我简单地解释一下。
+
+PSF（Problem-Solution Fit）阶段：问题和解决方案阶段。这是一个从0到1的提出价值假设的阶段。在这个阶段，更多的是发现市场上的问题，然后做方案去解决问题，看与市场需求是否匹配。这相当于刚才说的探索期。
+
+PMF（Product-Market Fit）阶段：产品和市场匹配阶段。这是一个从1到N的提出增长假设的阶段。在这个阶段，需要吸引更多的用户进来，来验证PSF阶段的想法是否具有更大的市场空间。这相当于成长期。
+
+CPF（Channel-Product Fit）阶段：渠道与产品匹配阶段。通过精细化运营、数据分析、数据驱动调整各种营销渠道、营销方式和产品之间的适配性，大幅提升增长效率。这相当于成熟期。
+
+EMF（Enterprise-Market Fit）阶段：企业与市场匹配阶段。思考在下一个阶段整个公司如何和市场进行下一次匹配。也就是如何通过创新寻找下一个增长点，这可能需要CEO进行各种各种的战略布局。这相当于二次探索期。
+
+还记得我之前提过的Karmaloop的案例吗？创始人格雷格解决的就是探索期和成长期的问题，之后的CMO德鲁解决的则是成熟期的问题。**一般来说，增长黑客要到PMF阶段以后才会参与进来，他们认为好的产品才是增长的根本。**
+
+所以，千万不要把增长黑客和增长混淆起来，很多人其实是分不清楚这两者的，以为增长=增长黑客=营销裂变，或者以为增长就是各种“术”的操作，这是非常狭隘的理解。
+
+企业发展要经历的这四个阶段都属于增长的范畴，因为**增长不仅仅是数字的提升**，增长代表了价值。
+
+另外我们也可以发现，这四个阶段和产品生命周期的四个阶段本质上并无区别，是完全可以一一对应上的。那为什么行业内还会出现各种各样的概念呢？这是因为产品生命周期的概念是**从产品的角度**提出的，而企业发展要经历的那套字母阶段是增长黑客**从营销的角度**提出的。**角度不同，概念自然也就不同了。**
+
+我在写《破茧成蝶2》的时候就发现，**产品和设计上的各种概念其实完全可以统合起来**，“以用户为中心”和“以产品为中心”其实没有任何区别。因为你可以理解为“做产品即做用户”，做设计本质上也是服务用户。
+
+而现在，**产品和运营的概念也一样可以统合起来。**因为无论是做产品，还是做营销，本质都是在做增长，即提升产品价值。所以无论是产品、运营、设计、技术，还是其它职位，大家都是在为同样的目标努力，不一定非要从自己职能的专业角度出发创造“专属”概念。
+
+很多人问我做增长具体需要学什么课程，其实你不管学习什么课程，都少不了各种概念和名词，因为目前大家还会**本能的受限于各种职能角度**。如果维度不够高，难免陷入到眼花缭乱的概念里。但是如果你理解了本质的东西，再看各种概念，就很容易融会贯通了。藏在各种概念外壳中的真理，往往无比简单而纯粹。
+
+**增长本身就是要打通职能角度，综合地看问题。**它既不是产品、也不是运营，我们在学习时一定要注意打破“本能”的思维限制。
+
+### 确定分解的颗粒度
+
+既然产品的发展阶段可以统合起来，那这里我们就统一用探索期、成长期、成熟期、二次探索期来解释吧。
+
+为什么要分成四个阶段呢？因为**不同阶段的目的不同、关注点不同，对应的策略、工作方式、相关指标等都是不一样的。**比如探索期需要颠覆性创新，成长期需要大胆创新，成熟期需要规范、科学严谨。这就解释了为什么Karmaloop的创始人格雷格能创办一家有趣的公司，却无法带领它走向辉煌。创新不能墨守成规，但运营可是需要精细化操作的。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/04/30/043c4979e729bfda3c74bbd07cec6b30.png" alt="">
+
+至于分解，也是类似的：探索期的分解是要保留最核心的功能及特质，看它是否能跑通，是否有人愿意使用，如果不对就立刻换方向再继续尝试；成长期的分解是在此基础上不断增加新的功能模块，让它日臻完善；而成熟期的分解是要精雕细作。就像前面说的H5营销落地页一样，小到颜色、字号、图标样式等，我们都在不断测试。
+
+举个简单的例子，你就明白了。假设你有一片森林，里面有数万棵树木，你需要选择其中一棵把它雕琢成理想的形象。可是这么多树木应该选哪一棵呢？一开始你需要一把大锯子，快速砍开看，如果发现不是自己想要的，就立刻换下一棵树。等你找到了理想的树木后，你需要一把斧子，快速把它劈成你想要的大体形状。接下来你需要一把小锉刀精雕细琢，直至把它雕琢成一件艺术品。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/d6/a7/d6b7267da99c6491382b214f2b77cda7.png" alt="">
+
+如果用错了分解的工具会怎样呢？想象一下，当最开始挑选木材时，如果你使用的是小锉刀，那么当别人已经试验过无数方向，积累了无数宝贵经验时，你还在原地踏步。但如果在该用小锉刀的时候，你使用了一把大斧子，那就会立刻前功尽弃。
+
+这就不难解释为什么我们一开始优化营销落地页总是不能成功了，因为我们用错了工具，一上来就大刀阔斧的修改，但其实现在需要的是一把小锉刀精雕细琢。
+
+如果你不能确定当前的阶段以及应该如何分解，那就**“从大到小”去探索，**这样是效率最高的。也就是先用锯子，效果不好换成斧子，效果还不好就换成小锉刀。这样就能让我们快速找到合适的分解颗粒度，从而落地增长。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/92/59/92abdcc38ced1818e502e060962c1959.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+对于你现在正在负责的产品，你认为它处于什么阶段，应该如何分解？
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+

极客时间专栏/从0开始做增长/模块四 | 打造百发百中的增长闭环/33 | 四个要点颠覆传统需求文档.md

@@ -0,0 +1,91 @@
+<audio id="audio" title="33 | 四个要点颠覆传统需求文档" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/68/b1/681025d25b5ca646085336456f2b26b1.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+前面我们学习了精益闭环的思路，也讲解了不少案例。其实精益闭环的思路可以应用在各种事项上，今天我们就来讲解一个有意思的延伸应用的场景——需求文档。
+
+“写需求文档”这件事，如果用精益闭环的思路来做，会有怎样的效果呢？现在你可能还想不明白，不过没关系，我想先从一个问题引入。
+
+在工作中，你可能经常要接触“需求文档”，可你喜欢写、喜欢看需求文档吗？我想你的答案是否定的。
+
+为什么会这样呢？这是因为常规的需求文档就像一本厚厚的遥控器使用手册，看起来很专业，但是你宁可自己去试着摆弄、探索各种功能按钮，也不会愿意一页一页地读下去。除非实在是遇到了搞不定的问题，你才会从使用手册里有针对性地寻找相关内容。
+
+同样的，在实际工作中，很多研发人员也会更愿意看图文并茂的原型说明（原型图是需求文档的部分表现形式，不能代表需求文档），而不是一堆干巴巴的文字。
+
+## 我们为什么需要需求文档？
+
+但是，需求文档又十分的重要。
+
+如果需求文档写不清楚，产品经理就无法向设计师和研发人员传达具体的要求，也就是说这会让设计师和研发人员不知道该做些什么。需求文档其实可以看作是产品经理与设计师、开发人员之间的一种“协议”，或者说是“契约”，可以约束双方。而且，后面在进行上线前的测试时，需求文档也会被用做产品质量验收的衡量标准之一。
+
+不过由于传统型需求文档写得“没人愿意看”，时间长了，需求文档就如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。
+
+## 四个要点写好需求文档
+
+既然需求文档这么重要，传统型需求文档又啰嗦繁杂，那么我们怎样写需求文档才能清楚、有逻辑地传达信息呢？
+
+先来看看传统的需求文档一般包含哪些内容。我试图从网上下载现成的需求文档模版，发现内容太多了，这里只展示一个大概的逻辑框架：包含需求背景、需求目标；功能特性列表、主要逻辑、特性功能点；性能需求、数据情况等。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/66/fc/662ba5501968c5b65c18ae903837d2fc.png" alt="">
+
+你有没有发现，**常规的需求文档和传统的设计思路出的是同一个问题：面面俱到，却没有重点、缺乏针对性**。怎么证明要做的这若干事项都是必要的，都是能达成目标的，而且是最高效的？感觉完全是需求方一个人的独角戏。而位居下游的设计师和开发人员只能照单全收，加班加点的完成，却不知道这很可能是白费时间。
+
+现在其实已经有不少公司把“普通”产品经理和设计师划进平行的部门，平等对待。即产品经理不再是设计师的上游，而是把有能力出策略的产品经理单独提出来，放到更上游的位置，为“普通”产品经理和设计师提需求。这是因为有越来越多的人认识到，不会定策略的产品经理一样属于执行角色，应该处于下游位置。
+
+传统的需求文档模版在多年前帮助很多小白快速上路，但却明显不再适应目前时代的发展，禁锢住了更多人前行。不过好在现在有了精益闭环的思路，我们看看如何用它解决问题。
+
+具体的解决方法和前面做设计的思路一样，我们可以去繁求简，只保留最核心的内容，用这四点一一拆分，这样入手是不是就简单多了？而且逻辑也变得更清晰了。我们做每一件事都应该有对应的目的，而不是再像以前那样，**好像是为了做功能而做功能，却不明白意义和如何验证结果。**
+
+下面我来具体讲解一下，这四点中每一点对应的内容可以怎样分解成我们最终拿到手的需求文档。
+
+### 1.指标
+
+在第一点“指标”这一模块里，需求文档需要体现出的至少有四点：需求背景、用户群体、需求所在业务模块、量化指标/非量化目标。
+
+写需求背景，就是要说明这个需求产生的来源，阐述明白我们为什么要做这个需求。比如它对达成北极星指标有什么样的意义，是否围绕一级方向等等。这是一个产品的立足之本。
+
+在需求背景说明后，我们还需要在指标模块里考虑用户群体。考虑用户群体，就是在考虑“谁在使用这个产品”，包含我们早先讨论过的用户范围、分类、优先级、差异性洞察等等。这些内容不仅帮助项目组其他人更好地理解需求，也影响着需求的优先级和开发方向。
+
+接下来是需求所在的业务模块。我们如果要量化指标，必须要有个进行切分的入手之处。比如围绕公司当前阶段的北极星指标，分解到目前所在的业务模块和当前的用户需求，指标应该怎么定，分解的依据是什么。
+
+而且，用需求所在的业务模块做划分的话，你会发现自己写需求文档会越来越轻松。因为当你在写新的需求文档时，你会发现，同种类的业务模块中的需求总有类似的。时间一久，你自然会了解这一类型的业务模块中，总会出现什么样的需求，对问题和需求的描述也会越来越清晰、完备。
+
+之后要完成指标的量化切分。我们可以把所有的需求点按照业务模块或者针对的用户群体做好划分，这样才能一点一点整合信息，避免需求点太过零散琐碎。比如，我们如果是用业务模块做的划分，再细分下去的话，可以再分为具体功能模块，具体功能模块下才是真正的需求点。而这些需求点对应用户旅程的哪个部分，可以解决用户的什么问题，对应什么样的拆分指标以达成北极星指标呢？根据上述这些内容综合排列优先级，这样阅读需求文档的人就可以清楚、轻松地看懂哪些需求可以放在哪些版本中。
+
+### 2.假设
+
+得到量化出的需求后，我们就可以进行假设步骤了。这里分为3点：历史假设验证记录、本次数据洞察/用户洞察、本次需求假设。
+
+在假设环节的第一步，我们要先查看历史假设验证记录。这份记录应当包括版本号、验证内容、验证时长、验证结果等信息。我们可以从之前的历史假设中分析成功或失败原因。成功的话，证明该假设成立，可以在此基础上继续分解需求点进行实验；失败的话，则证明该假设不成立，那就要避免未来再测试类似的假设。
+
+第二步，我们看本次数据洞察/用户洞察。结合历史假设记录，以及近期的数据分析及洞察，我们发现了什么，计划本次在什么方向上继续探索呢？
+
+第三步，再看本次需求假设，它是在前两步基础上得出的结论，即本次的假设范围。
+
+### 3.分解
+
+在得出假设后，我们需要逐步分解假设，形成需求假设拆分列表。每一个分解点里要包含具体的内容、流程图、页面及功能、后台系统交互等等。**除需求假设拆分列表外，其他部分和传统的需求文档内容差别不大**，只要让项目组其他人能清楚明白该如何实现即可。
+
+到这里我们已经可以看到，使用精益闭环思路撰写的需求文档，和传统需求文档有两大主要区别：**一是需要花更多的心思想明白需求是怎么来的；二是围绕目标排列优先级，只做最重要的事情。**这样原先十个功能，也许现在做一到两个，也可以达到同样的效果，起到四两拨千斤的作用。
+
+### 4.实验
+
+接下来还需要拟定上线计划。里面包含：上线时间、测试方案、数据统计报表/埋点文档等等。
+
+测试方案里需要包含测试方法、测试内容、测试时长、验证数据等。关于实验的部分，我会在下一个模块具体讲解。
+
+这才是一**个完整的需求计划，包含指标、假设、分解、实验四部分**。这里面从思考到具体落地执行都有了，而传统的需求文档内容只是这里面很小的一部分，并且由于前期思考的不够深入，也容易给出错误的方向。为了得出正确的需求，**我们既需要知道它是怎么来的，为什么这么重要（why），也需要知道它具体是什么（what），还需要知道如何落地执行、如何检验（how）。**这明显是对产品经理提出了更高的要求。
+
+当然，这里面已经尽量考虑到了所有的情况。可以根据实际情况适当删减，不要生搬硬套。
+
+看，经过这样的改进，一个执行层的产品经理一下子就变成了有增长思维的增长产品经理了。是不是效果立竿见影？
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/fe/98/fe2cb4442497977af696a4c0e4cf9598.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+你是看需求文档的人？是写需求文档的人？还是对需求文档有很多意见的人？听完这节课，你打算如何改进需求文档或对需求文档提出更多建议呢？
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+

极客时间专栏/从0开始做增长/模块四 | 打造百发百中的增长闭环/34 | 三级落地：无限场景应用.md

@@ -0,0 +1,111 @@
+<audio id="audio" title="34 | 三级落地：无限场景应用" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/5f/1f/5f2c8e43f1d4dbee9d72e69d25d4831f.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+前面我们学习了精益闭环的思路，也讲解了不少案例。其实精益闭环的思路可以应用在各种事项上，今天我们就来讲解一些有意思的延伸案例。
+
+## 如果让你构思“啥是佩奇”
+
+不仅产品设计、需求文档可以用到精益闭环的思路，创意类的工作也同样适用。你还记得年初刷爆朋友圈的短片“啥是佩奇”吗？
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/41/7d/41f7e59558680f9ecd09d1b384e8987d.jpg" alt="unpreview">
+
+这条不到6分钟的短片在发布后的短短几个小时就成星火燎原之势，像病毒一样蔓延了全网，仅在微博就达到了两千多万次播放。如果你还没看过的话，可以上网搜索一下。
+
+当时我就在想，这导演怎么这么有创意呢？这么有意思的短片是怎么构思出来的呢？同时，我想知道如果用精益闭环的思路能帮助我构思类似的创意吗？答案是可以的。
+
+### 指标
+
+首先，我们来看指标。制作这个短片是为了宣传电影《小猪佩奇过大年》。所以肯定是看的人越多越好。从一些新闻中，我得知这个短片的制作经费非常有限，所以不可能请明星宣传或花钱投广告。
+
+那么这个短片的指标很明显，就是要达到自传播（网络中称为“自来水”）的效果，也就是通过大家的口口传播、自发宣传，让更多人看到。
+
+在同样的推广成本下，受众的自发传播可以让我们获得远高于成本本身能达到的推广效果。在有限的制作、推广经费的限制下， 整个视频能借助的平台和曝光度都不会很多，但是如果形成自发传播，就可以让视频的平台数量和曝光度呈指数型上涨。
+
+### 假设
+
+接下来是假设。我们先看一下宣传主体——《小猪佩奇过大年》，因为这个短片就是为了宣传《小猪佩奇过大年》，所以短片里必须要体现出“小猪佩奇”以及“过大年”的元素。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/66/1a/664c4861cf0dd77e22e2b9bd8a627e1a.jpg" alt="">
+
+但是，如何能让更多人愿意口口相传呢？也就是说如何打动大众呢？
+
+这时我们就不得不引入“集体意识”这个概念。集体意识是社会成员全体在长久的日常的社会交往活动中，通过协作、沟通、相互作用而形成的。简单来说，就是能得到大众认同的，约定俗成的，且代代相传的情感或认知。利用好集体意识，更容易引起大众的共鸣。
+
+所以，我们有了三大假设，分别是“过大年”“小猪佩奇”“集体意识”。
+
+### 分解
+
+现在要分解了，围绕每一个假设，我们都能联想到很多相关元素。
+
+过年是我们的传统风俗，围绕“过大年”，我们可以联想到“几代人的团聚”“喜庆”“回乡”“买票难”等等。而围绕“小猪佩奇”，看到过这个动画的人可以联想到“童心”“搞笑”“创意”等等。但并不是所有人都看过小猪佩奇。所以，这里需要倚重“过大年”的假设。“集体意识”里面有很多东西，这里可以重点寻找和“过大年”“小猪佩奇”有交集的部分，另外也要尽量靠近社会热点，这样才能让大众关注。
+
+你可以试着自己联想一下，联合三点假设，这样是不是就很容易联想到了“留守老人”“代沟”“反差”“亲情”等关键点了？这些都是可以打动人心、引起社会关注的内容。
+
+在这个过程中，你可以给每条分解都标个序号，通过各种组合，得到几个不同的序列组作为备选方案。看，这样就可以出多个创意方案了，是不是很有意思？
+
+## 新手参加游戏比赛如何胜出
+
+精益闭环的思路不仅适用于撰写需求文档、优化产品设计方案、挖掘创意，还适合于解决特定问题，比如规划项目。
+
+我有个朋友参加了一个名为“48小时开发游戏”的活动，虽然她们没有取得最后的胜利，但是还是有很大的收获。她们认为最后失败的原因是游戏设计的太复杂了，优秀的获胜作品都非常非常得简单。
+
+如果用精益闭环的思路你会如何规划这个项目呢？
+
+### 指标
+
+首先，我们来看北极星指标，大家既然来参加这个比赛，肯定是希望取得胜利。那么如何取得胜利呢？当然是要先搞清楚比赛规则。
+
+这个比赛的主题是“家”，每个小组需要围绕主题，用48小时进行设计及开发，之后会给每个小组1分钟的时间进行展示，然后结合现场反响及评委的意见给出最终的结果。
+
+很明显，这1分钟的展示至关重要。你需要在1分钟内展示完整个游戏，还要让人留下深刻的印象。要满足这两个限制条件，这个游戏就不能太过复杂，并且需要配合精彩有感染力的演讲。
+
+而朋友那个小组的游戏光是讲思路就得至少花5分钟，还画了一百多组家具场景来配合，最后的结果可想而知。
+
+### 假设
+
+接下来我们再看假设。怎么做才能在1分钟内让人完全理解这个游戏，并印象深刻呢？我想到了三个关键词：思路简单、有创意、好实现。
+
+这样就明确了工作方式：把更多的时间花在思考创意上，而不是用在设计和开发上。
+
+### 分解
+
+现在我们再来分解假设，围绕“思路简单”，可以发散出各种各样的想法，比如“包饺子”“找钥匙”“逃离”“思乡”“相遇”……
+
+然后再看怎么能让这些想法变得非常有创意。比如，有个小组用中国古文化诠释“相遇”的意义，这个思路让人眼前一亮。他们的游戏也非常简单，就是两个人各自控制手柄，在一个球体上随机行走，走过的地方就会长出小草；当二人相遇时，就会在那个位置开出一朵花。虽然听起来十分简单，但是正因为简单才好记忆，才能给人留下深刻的印象。
+
+最后，是“好实现”，前面大家一定会讨论很多的创意，最后衡量取舍的标准，就是看哪个容易实现，毕竟只有不到48小时的时间。
+
+### 实验
+
+完成游戏开发后的演讲，我认为就相当于实验环节了。在这个过程中可以清晰地看到在场人员的反响，然后反思哪些地方做得好，哪些地方做得不够，需要以后再继续改进。
+
+如果当初可以用这个思路去规划工作的话，我想朋友就不会在比赛中失利了。其实很多人都是如此，在接到一个任务后就直接考虑该如何执行，最后不仅费时费力，效果还不理想。不如先花一点时间进行方向定位、任务拆解和时间规划，这样更容易取得事半功倍的效果。
+
+## 如何判断自己的工作是有价值的
+
+看到这里你有没有联想到，在实际工作中大家也经常会遇到类似的情况呢？大多数人都是被动完成领导安排的工作，或是想当然地做一些自认为很有价值的工作，任劳任怨、兢兢业业，最后却并没有得到领导的重视或好评，这是为什么呢？
+
+因为工作分很多种，有对公司重要的，也有不重要的，我之前经常强调“四两拨千斤”，很可能你把“千斤”扛住了，却和最关键的“四两”无缘。看起来干的很多，但却并不是非常有价值。
+
+那么如何判断自己的工作是对公司、对老板有价值的呢？这确实不太容易直接量化。但是我有个朋友提出了一个很好的假设：**让你的工作成为老板年终汇报的一页PPT**。
+
+你的工作能否成为老板年终汇报的一页PPT呢？
+
+如果不能，那就要好好反思一下了。毕竟老板的目标就是北极星指标，如果你做的所有工作都对提升北极星指标毫无帮助，那自然就不会出现在老板的视野里。所以，这确实是一个很好的假设。
+
+接下来再进行具体事项的细分：比如认真思考一下老板的目标是什么，然后想想他以往会汇报哪些内容，看看自己未来可以在哪方面发力去帮助老板达成目标，具体要做什么等等。
+
+这样做，我们就离想达成的目标不远了。
+
+到这里，精益闭环的部分就完全讲完了。在下一讲我们会进入一个新的模块。希望你可以活学活用，尝试在生活中用精益闭环的思路解决问题，产生不一样的结果。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/04/e1/041323bccb18d4343acf52ed10708fe1.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+今天的思考题是，你最近有遇到什么困难的任务或选择吗？尝试用精益闭环的思路，看看是否能够更好地解决？
+
+欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+