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极客时间专栏/从0开始做增长/课前必读/01 预习 | 增长小白如何“弯道超车”？.md

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+<audio id="audio" title="01 预习 | 增长小白如何“弯道超车”？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/ee/02/eea78d4ab2df57dc6b0a57c7a3b0c802.mp3"></audio>
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+你好，我是刘津。
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+今天我要跟你分享的主题是在全民增长的新时代，增长小白如何“弯道超车”。
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+互联网进入下半场后，越来越多的人开始关注增长，那么一个毫无基础的新人，应该如何学习做增长呢？
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+在讲具体方法之前，今天我要先跟你谈谈做增长最重要的理念——“最终为用户，简单却有效”。
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+## 增长职能的下沉与渗透
+
+国外研究增长比国内要早很多，有一本很受欢迎的增长书籍《硅谷增长黑客实战笔记》，里面提到过优秀增长设计师的特征，我非常认同，并且稍微改改就可以适用于所有角色：
+
+<li>
+业务水平高、出活快；
+</li>
+<li>
+对增长指标和用户心理有深刻的了解，认同“产品/运营/开发……最终为用户”服务的理念；
+</li>
+<li>
+不歧视“简单却有效”的方式。
+</li>
+
+这几条看似普通，但是实际能做到的人可谓少之又少。下面我想跟你分享我身边切实发生的3个实例，它们会帮助你更加直观地理解。
+
+### 实例1
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+在我刚进入宜人贷时，我们的设计师做了很多努力，试图提升宜人贷营销落地页面的转化，但是效果都不好。反倒是其他团队设计出的一个看起来有些“土气”的页面效果最好。这就让我们的设计师很是想不通。为什么“漂亮”“美观”的页面数据不好，不好看的反而效果好呢？
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/56/bc/56f2faba607d3fadd3618b32b3c307bc.jpg" alt="">
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+有的人最后忍不住了，泄气地嘟囔：我看啊，设计这东西根本就不能用数据来衡量。其他人纷纷点头称是。
+
+确实，大家普遍认为设计是难以被量化的。但我对比过几版页面之后发现，数据表现好的那个页面胜在内容清晰、重点突出；而其他页面虽然表面精致，但看起来却很费劲。
+
+不过这个观点依然很难让视觉设计师认同，他们觉得界面好看才是最重要的。
+
+实际上这种情况在公司里发生过无数次：设计团队出的方案，每个领导的意见都不一样。因为每个人对定位、对用户的理解、个人审美都不一致，最终只能靠所谓的“感觉”来决定，有时候还会不了了之。
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+这种没有条理的解决方法促使我产生了“发起一次用户调研”的想法。希望通过调研帮助我们的团队明确产品定位及用户特征，更好地促进产品优化。这个想法得到了领导的大力支持。
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+于是我们团队第一次走出了北京，来到了宜人贷用户较集中的二三线城市。正是在这里，在我们真实客户的生存环境下，我们才真正了解到问题所在。
+
+我们的用户中有很大一部分出身农村或小城镇，文化水平不高，平时娱乐活动也不多，是那种希望通过努力奋斗让家人生活得更好的普通人。
+
+看到这里，你一定明白了。
+
+对大部分宜人贷用户来说，简单、朴实、有力的界面及文案是最适合的。所有过度的修饰对他们来说都是一种负担。
+
+而当时设计师们的主流审美是要做精致、细腻、时尚的“小清新”风格，这显然和用户并不匹配。但是如果让设计师放弃引以为傲的流行风格，去迎合真实的用户，又有多少人愿意接受呢？
+
+每次我分享完这个故事，都会有设计师问我：工作中如何平衡审美和用户需求？其实，如果真的认同了“**职能最终为用户服务**”的理念，这个问题还会存在吗？
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+### 实例2
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+类似的情况总是在发生，我有个同行朋友也遇到了这样的问题。他们从一家知名公司挖了一位很优秀的设计师过来，但由这位设计师进行改版后的App，数据不升反降。
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+他找了一些用户进行调研，问他们对界面的看法，绝大部分用户并不能说出个所以然来。不过有一位用户的反馈引起了他们的注意。
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+那位用户略带迟疑地提到：“这个界面看起来很精致。”
+
+朋友感觉出了用户的欲言又止，马上追问道：“精致不是件好事吗？”
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+用户说：“太精致了，所以我感觉像骗子。你看这风格，一看就是年轻人做的，一家互联网金融公司的风格这么年轻活泼，我怀疑你们老板是个90后，说不定哪天就卷款跑了。”
+
+这种回答实在是让人哭笑不得，但是仔细想想，却又无比有道理。
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+对于金融类产品来说，用户关注的是界面好不好看吗？不是。用户关注的第一要点是这个金融产品安全不安全、可靠不可靠。
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+### 实例3
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+我有个朋友是做海外游戏的，他的公司叫Doodle涂鸦移动，可能很多人没有听说过这家公司，然而它的实力不容小觑。
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+根据App Annie在2018年10月发布的《Google Play 10年数据纵览》显示，Doodle出品的游戏下载量迄今为止在Google Play上排名第一。要知道，这家公司创办还不到十年。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/e4/1e/e40dcf4f510c65f89f3191ee5ee9941e.jpg" alt="">
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+Doodle的游戏取得这么好的成绩是因为游戏品质高吗？完全不是，可以说游戏的画面、体验等都远低于行业平均水平。有些业内专业人士甚至不把他当作同行，觉得他是来捣乱的。
+
+可为什么这样的游戏能获得大量用户的青睐呢？
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+把时间调回到十年前，那个时候的网络不像现在这么发达，而当时的游戏一般都要八九百兆的样子，用户下载的时间和流量成本很高。
+
+而我这个朋友反其道而行之，要求把游戏容量都控制在五兆内，这样用户下载起来就会非常便捷，那下载量自然就大了呀。
+
+你可能会很想问，为什么他会做出这样的决策呢？
+
+答案你绝对意想不到：因为他是个游戏外行。
+
+他们在游戏品质方面没有任何竞争力，这一点反而给了他弯道超车的机会，促使他把更多精力放在了**用户**身上。他洞察到非常关键的一点：除了某种游戏的发烧友以外，绝大部分用户下载游戏只是为了打发时间。
+
+所以用户需要的是简单、容易下载的休闲类小游戏，而不是追求极致画面效果的精致游戏。
+
+就是这个无比正确的洞察，帮助他们开创了手机休闲游戏的新方向。
+
+在工程师和设计师不断“偷工减料”的过程中，去掉不必要的装饰、效果、功能，最终达到了五兆的要求。尽管画面不精致、体验也不完美，但却满足了用户可轻松下载这样的**核心需求**，最终赢得了大量用户。
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+也就是说，靠着正确的用户洞察、精益的思维，他这样一个“外行”也能把诸多竞争对手远远抛在身后。通过我的专栏和相关练习，我希望也能带你学会做这样的洞察，成为增长高手。
+
+## 小白如何“弯道超车”
+
+前面三个实例说了这么多，我最希望你能明白的是以下几点：
+
+<li>
+每个职能或角色都与增长息息相关；
+</li>
+<li>
+做增长不仅要了解用户，更要上升到“人性洞察”层面，挖掘到用户的潜在需求；而不是靠主观臆想，把所谓的“最好的、最专业的”给用户；
+</li>
+<li>
+“不专业”有可能反而是优势，做增长的过程中要学会扬长避短，不要盲目跟从同行。
+</li>
+<li>
+懂得使用精益思维，用最简单的方式实现效果，而不拘泥于条条框框。
+</li>
+
+浓缩起来，就是“最终为用户，简单却有效”这十个字。
+
+今天，如果你能做到这种意识形态上的转变，那就算是迈出了增长的第一步，也是至关重要的一步。
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+即使有很强的专业能力或者经验，如果做不到上述的要求，那也是没办法做好增长的。所以说，做增长靠的并不完全是手段或方法，更重要的是对用户的深刻洞察。
+
+在这个快速变化的时代，“增长”的正反两面十分明显：一方面增长时代人人自危，另一方面，新机遇不断涌现。
+
+增长是一个全新的理念，不管是职场新人还是老鸟，也无论是产品经理、运营、推广、设计师、工程师等等，大家都处在同样的起跑线上。谁率先领会到增长的真谛，谁就更容易在职场中脱颖而出。
+
+这其实就是你能抓住的“弯道超车”的机会。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/55/21/55bca81f6328e6ac726b3dd8d4434a21.jpg" alt="">
+
+## 思考题
+
+看过了前面几个小例子，不妨想想你自己正在做的事情。你洞察到的你的用户最想要、最关注的是什么？（所谓“洞察”一定不是明摆着的东西，而是大多数人意识不到的）如何通过满足他们的潜在需求获得增长呢？有没有更简单的方式呢？
+
+欢迎你把自己的想法写在留言区，与我和其他同学一起讨论。如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
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极客时间专栏/从0开始做增长/课前必读/02 预习 | 如何理解“增长”？.md

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+<audio id="audio" title="02 预习 | 如何理解“增长”？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/1a/71/1a1537f088de96d2b286a67eed7c7771.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
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+今天我要跟你分享的主题是如何理解“增长”这个概念。
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+如今“增长”的重要性不言而喻。但究竟什么是“增长”呢？
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+不同的人站在不同的位置，有着不同的理解。有的人觉得增长是提升KPI，有的人觉得增长是提升市值，有的人觉得增长是用户量增加，有的人觉得增长是专门由增长黑客来负责的……
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+这些理解都是不全面的，因为增长需要从全局的角度来看，而不是从局部的角度看，那样就变成“盲人摸象”了。
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+总体来说，“增长”代表的是产品的长期价值，包括用户价值及商业价值，当然两者是相辅相成的。
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+今天我会从不同的角度帮助你理解到底什么是增长。
+
+## 增长黑客VS产品极客
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+近年来增长黑客的概念非常火爆，很多人会自然地将“增长黑客”和“增长”等同起来。
+
+但实际上，“增长黑客”做的只是增长工作的一部分。另一方面，一直秉持“产品至上”“用户至上”的产品极客也一样是在做增长，只是路数不同、思维不同而已。
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+### 增长黑客
+
+我这么说“增长黑客”和“产品极客”，你可能会很迷惑，这说的到底是什么？为了解释清楚这两者的差异，就不得不提到这两种理念的代表产品：抖音和微信。
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+抖音是近年来增长最快、最受欢迎的新产品之一；而深耕多年的微信目前日活已经达到10亿。这两款产品可以说都是把“增长”做到了极致。
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+抖音是今日头条旗下的产品，在技术风格上与今日头条一脉相承，被归入“头条系”产品。
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+头条系产品主要使用算法进行新闻及内容的推荐，这种偏向技术与数据的方式正是增长黑客所主张的。
+
+和传统的内容型产品相比，他们不需要过度依赖人工，仅通过用户自发生成的内容成就了自身旗下多款炙手可热的产品。
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+但是，数据有很大的局限性，它只能验证现有的想法，永远无法探索未知的东西。
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+你的每一次点击，每一次搜索，经过数据运算构成了你在数据库中的用户形象。增长黑客的方法就是如此：用数据推算出你的用户形象，再根据你的喜好给你推荐类似的内容。
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+这就像传播学中的“回音壁”效应：基于数据算法的产品就像一个回音壁，你发出声音后，应用反馈给你的是与你自己的声音相似的回音。你认为自己的“声音”得到了“印证”，所以你会对自己“声音”的正确性更加坚定不移。由此，你的信息、知识圈层只会更加固化，视野越发狭窄。
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+### 产品极客
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+和增长黑客相反，产品极客鼓励创新、追求极致。
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+“微信之父”张小龙说到产品设计原则，他提到的第一条就是：“好的产品是有创意的，它必须是一个创新的东西。”
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+只不过可能对于目前的互联网来说，大家更关心的是流量，是变现，所以人们可能很久不会去想什么是“好的产品”了。
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+张小龙的话戳中了很多产品人的痛点，那就是怎么平衡创新和绩效指标。
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+如果一直盯着KPI，那只能是在原有基础上优化提升，很难彻底创造一个全新的东西出来。而这些年微信一直在不断创新，比如红包、公众号、小程序等等，它们都是围绕微信的价值定位“一个生活方式的工具”创新而来的。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/fc/8e/fc1ee4597c4bad1bf0d53c628c02af8e.jpg" alt="">
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+“增长黑客”和“产品极客”的例子可以用一句爱因斯坦说过的话解释：“事情不会在出现问题的那个层面上得到解决，只有上升到更高的层面才会得到解决。”
+
+听起来是不是有点绕？举个通俗的例子吧。
+
+假如你家的羊被狼叼走了一只，你往里面补了一只羊，表面上看这个问题解决了。过些天，又有羊被叼走了，你又得往里不断地补羊。
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+可是有一天你登高望远，发现原来是羊圈出现了破损，那么你只要把破损的地方补好就可以了。
+
+做实验其实就是“补羊”，一直在出现问题的那个层面上解决问题。
+
+用大海捞针的方式穷举各种可能进行实验，这其实是一种受限于无法利用更高潜能的“笨方法”。如果人自身可以提升视野和维度，去“补羊圈”，问题往往迎刃而解，并不需要无穷次的实验。
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+听到这里，你是不是产生了“做一名产品极客才是正道”的想法？那你想过为什么“产品极客”之路是一条少有人走的路吗？
+
+实际上，想成为一名真正的产品极客难之又难。
+
+如果你去看乔布斯、雷军、周鸿祎、张小龙等产品大佬们的自传和文章，会发现似乎并没有什么成熟的方法论，靠的是天赋、机遇、敏锐的眼光、多年的实战积累。这让人怎么学习呢？
+
+这也使得增长黑客理念逐渐占了上风，毕竟它更容易落地和学习。所以两者各有千秋，也各有利弊。
+
+当然，为了帮助你理解，我把二者的特征形容得有些极端。毕竟为了自身增长，大家也都在互相学习，头条也做用户研究，微信也做数据验证。
+
+所以下面重点讨论通过这个专栏我要带你学习的方向——如何结合二者的优点做既有创意又有效率的增长。
+
+## “以用户为中心增长”才是真正的增长
+
+产品极客关注创新、洞察力、思维、体验、传播等等；增长黑客注重数据驱动及小成本快速实验；两者如能合二为一，这不正是我们上一讲中提到的“**最终为用户，简单却有效**”吗？
+
+基于这种设想，2018年我们在业内首次提出了“以用户为中心增长”的价值观。
+
+因为只有**回归用户价值**，才有长期持续增长的可能性；同时**配合有效的增长手段**，让增长效率大幅提升、事半功倍。
+
+所以，“以用户为中心增长”从来不是把提升关键数据指标当作最重要的事情，而是通过提升用户价值提升商业价值，数据只是衡量的手段和工具而已。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/97/bc/979c3acaa90ebc6e423305c0794f83bc.jpg" alt="">
+
+产品极客偏重“道”的层面，而增长黑客偏重“术”的层面。道术结合、双剑合璧，才能做到“以用户为中心增长”，这才是我们真正追求的有意义的增长。
+
+## 如何“以用户为中心增长”？
+
+“以用户为中心增长”的过程，简单来说就是“**以用户为中心，通过差异性洞察找到增长的爆破点**”，再配合数据驱动的实验方法，最终达到“**持续地以最小成本创造最大价值**”的目标。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/c6/2b/c68d4c4a04d7ced0b7e1b1cccbc98e2b.jpg" alt="">
+
+以用户为中心是基础，真正服务好用户才可能提升企业价值，但这并不完全依赖于专业程度，重点在于有能力挖掘用户的潜在心理和真实需求。
+
+所以现在以及未来，企业需要的不是最“专业”的人才，而是最“懂用户”的人才。上一讲中的几个小例子充分说明了这一点。
+
+> 
+作为设计师，你捕捉到了金融产品的用户需要的不是好看的界面，而是正规、可靠的风格，那你设计出来的界面转化就会比别人高；
+
+
+> 
+作为一个手机游戏公司的老板，你捕捉到了用户当前需要的不是炫酷的画面效果，而是简单容易下载的游戏，那么你做出的游戏下载量自然就比同行高很多；
+
+
+> 
+作为一个数据分析师，你发现开某一款品牌的车主在他们那里的留存率特别高，那么你就有可能促成非常有价值的商务合作，继而改变公司未来的走向……
+
+
+所以我们一方面要以用户为中心，另一方面要找到其中最关键的可以影响到增长的爆破点。这个爆破点取决于“**差异性洞察**”。只有当你捕捉到了别人没有发现的点，你才可能出奇制胜。
+
+找到“差异性洞察”后，我们还需要通过小成本实验来验证它是否真的能带来增长。如果成功了，那么它就是一个合理的增长爆破点，如果不成功，我们需要继续洞察再实验。
+
+在过往的实践过程中，我发现只要找对方向且方法正确，就真的可以做到“四两拨千斤”，持续地以最小成本创造最大价值；而不必耗费大量的人力成本，最后却无功而返。
+
+在专栏的预习部分结束后，我会分别教你如何做差异性洞察、如何提出假设并寻找相关增长机会、如何落地到具体项目上、如何定期复盘带来持续增长等等。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/e9/03/e977dc1ce349601ae55cab254ef4f403.jpg" alt="">
+
+## 思考题
+
+结合你自己的工作内容，在绩效和创新之间，你会如何取舍或如何结合？
+
+欢迎你在留言区发表你的想法或者提出自己在工作中遇到的问题，与我和其他同学一起讨论。
+
+如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
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极客时间专栏/从0开始做增长/课前必读/03 预习 | 不同职能如何做好增长？.md

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+<audio id="audio" title="03 预习 | 不同职能如何做好增长？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/83/de/83491c21991a6d48dd8dc9a7394ad9de.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
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+今天我要跟你分享的主题是不同的职能如何通过增长全景图做好增长这件事。
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+## 增长无限制
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+增长是企业在任何时刻都需要去做的最重要的事情，任何职位都需要助力增长。
+
+比如说，产品早期要探索方向，要教育市场，这是增长；为了发展，去谈合作、拉投资，这是增长；做广告、发优惠券，这也是增长；数据驱动、精细化运营，当然也是增长；甚至企业发展到一定阶段开始特别关注安全或体验问题，这也是增长，虽然这可能很难和营收指标直接关联……
+
+只要是在当前阶段能促进企业价值及用户价值提升的事情，都可以算作增长的范畴。
+
+所以说，不管你是CEO、CMO，还是产品经理、工程师、设计师，还是现在大家非常关注的增长黑客，只要做的是有利于企业发展的事情，都是在做增长。但这并不意味着每个人每天在做的所有工作都是增长。
+
+我们日常做的大部分工作很可能都是无效的，因为没有围绕正确的目标去做正确的事情。
+
+之前经常有学员学习完课程说：我现在才发现之前居然浪费了那么多时间做了那么多没用的事情。关于目标这件事，我会讲很多，这一讲会着重带你理解北极星指标的概念，打好“增长”基础。
+
+总之，什么职位都有可能助力增长，只不过不同职位所做的增长，方式和侧重点不同而已。**增长并不存在产品阶段和职<strong><strong>位**</strong>的限制</strong>。
+
+既然不同职位间有那么多的区别，那大家该如何一起协同做增长呢？我想用一张图来回答你。
+
+## 增长全景图
+
+这张增长全景图，是我们团队在探索实践中逐渐沉淀出的方法体系。也是这个专栏的主体内容。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/9b/90/9be1cc04a83af496386c3efd4ca79790.png" alt="">
+
+初次看到这张图你可能会有点迷糊，理不清楚这张图和前面两讲内容的关联，我现在带你整体串一下，你就明白了。
+
+<li>
+做增长需要明白的最重要的理念：最终为用户，简单却有效。
+</li>
+<li>
+如何做到“最终为用户，简单却有效”？结合产品极客和增长黑客思维：以用户为中心，通过差异性洞察找到增长的爆破点，再配合数据驱动的实验方法，持续地以最小成本创造最大价值。也就是“以用户为中心增长”。
+</li>
+<li>
+想知道更具体的操作方式？那就请看“增长全景图”。
+</li>
+
+今天只是简单介绍一下，更加详细的实践操作我会在后面的文章里为你一一解析。
+
+为了让你更好理解，我会拿我目前所在的宜人贷来举例，为你阐释这张增长全景图，这样你就清楚多了。
+
+### 北极星指标
+
+增长全景图中的最上方写着北极星指标。
+
+顾名思义，北极星指标就好像探险途中的那颗北极星，为你指明前进的方向，避免迷失。它对应的是公司长远的价值方向，一般情况下由CEO提出。也可以通过对行业及公司、用户的研究分析得出。
+
+对于宜人贷借款来说，公司的北极星指标是高利润，也就是低成本高贷款余额。贷款余额是借款人尚未归还的贷款总额，简单理解就是放贷金额。
+
+**北极星指标**极其重要，不仅指挥整个团队的大方向，也通过层层分解引导不同阶段的增长策略和优先级安排。它**贯穿增长始终**。
+
+**错误的北极星指标好过没有北极星指标**，因为错了还可以马上调整；但如果没有北极星指标，团队就会成为没头苍蝇，白白错失市场机会也浪费了大量人力物力。
+
+### 1级方向：差异化定位及增长战略
+
+有了北极星指标，接下来我们要根据北极星指标寻找自己的增长方向。图中的1级增长方向关乎产品差异性定位、核心竞争优势、具体战略等。
+
+前面我们说过要先通过差异性洞察找到增长的爆破点，这个爆破点很类似“定位”。定位其实就是打产品差异化，并且通过营销推广等一系列手段把这个差异化深植入用户心中，抢占用户心智。这样只要用户一遇到相关的场景需要做决策时就会先想到你，而让竞争对手只能退避三舍另辟蹊径。
+
+关于定位理论有很多经典书籍，推荐大家看看《定位》《视觉锤》《抢占心智》《史玉柱自述》这几本书。
+
+拿宜人贷的1级方向举例，通过洞察我们发现它的核心优势是风险控制能力强，对于二三线城市人群来说额度远高于其它产品。
+
+所以宜人贷把“额度高”作为产品的差异性定位，通过一系列营销推广、内容强调，深植用户心中。“宣传并突出额度高”就是我们的1级方向。
+
+一般情况下，增长的1级方向由公司战略级领导根据市场分析、经验判断等，围绕北极星指标提出；也可以由其它团队根据数据分析、用户研究等结果，为上级领导提供建议。1级方向不一定只有一个，但不宜太多，是最关键最重要的增长方向。
+
+### 2级机会：全盘考虑发现增长机会
+
+2级增长机会就是贯彻1级增长方向的具体事项。
+
+增长机会五花八门，根据团队能力，我们当时选择了“优化营销落地页”“优化首页流量分发”“优化借款流程”“唤醒沉睡用户”等多个增长机会作为发力点。需要记住的是不管做什么事情，都要谨记围绕1级方向“宣传并突出额度高”这个方向去做。
+
+增长的2级机会一般情况下由增长负责人或产品运营负责人根据增长方向提出，可以有很多个。跟1级方向相比，2级机会更加具体也更加多样化。
+
+### 3级增长：打造闭环落地实施增长
+
+选择好增长机会后就可以开始发力实践、落地3级增长了。
+
+比如你选择了“优化营销落地页”这个增长机会，那么接下来你就要明确指标、提出假设、分解假设、上线实验、观察结果并进行下次实验。这和传统的产品设计流程：比如细化需求、完成原型、开发上线、结果检验等有一些区别，我会在后面的文章中详细介绍。
+
+这个过程一般由产品经理或运营、设计师、开发人员等共同完成。
+
+### 4级成果：总结增长规律规模复制
+
+积累3级增长过程中的实验结果、摸索规律，把规律运用到其它相关的项目、功能、界面上，最终会带来4级批量增长。
+
+比如，在优化营销落地页的过程中，你发现蓝色比红色效果好，字号大一号效果好……那你就可以把这些结论复用到App页面当中，当然前提是这些页面的用户群体一致。
+
+这个工作一般由同时负责多条业务线的公共团队负责人提出。比如作为一个横向支持多条业务线的设计负责人，很容易观察到不同业务线的共性从而发现更多节约资源、提升效率的机会。
+
+这个规律不仅限于设计层面，还可以是功能层面、甚至产品层面的。通过实验积累你可能会发现各种以前从未发现的增长规律。
+
+讲到这里，你可以看到，**增长是一个体系化的工程**。
+
+所有人做的事情由上至下一脉相承。虽然在执行中各有侧重，但大方向一定是统一的，不是闭门造车，这样才有可能做到高效增长。
+
+有了“增长全景图”，你就可以清晰自己目前所处的情况和位置，找到上下游缺失的信息，更容易做出理想的成绩。
+
+在下一讲中，我会和你一起讨论执行过程中一些比较实际的问题。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/57/83/57c20e1006082ccfee8429d290977483.jpg" alt="">
+
+## 思考题
+
+最后，给你留一道思考题。
+
+从增长全景图来看，你之前的工作覆盖了哪些内容？之后你打算如何参与增长呢？在这个过程中你有遇到什么问题吗？
+
+欢迎你在留言区写下你的想法或者提出自己在工作中遇到的问题，与我和其他同学一起讨论。
+
+如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
+
+

极客时间专栏/从0开始做增长/课前必读/04 预习 | 做增长如何处理职能间的矛盾？.md

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+<audio id="audio" title="04 预习 | 做增长如何处理职能间的矛盾？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/08/6e/08592798bba05ff6e01b05ab97e5526e.mp3"></audio>
+
+你好，我是刘津。
+
+今天我要跟你分享的主题是在实际的增长工作中如何处理不同职能间的矛盾和冲突。
+
+国外很多公司都设有专门的增长团队，直接向CEO汇报，为的就是避免和其他部门产生冲突。
+
+因为增长需要全局视角，会涉及到大量跨部门的协同工作，这样很可能会影响到其他部门的日常工作，毕竟资源总是有限的。
+
+另外，就是人们普遍认为增长和体验之间存在冲突，所以需要有增长团队和传统的职能团队同时存在，好形成制衡关系。
+
+## 增长和体验并不冲突
+
+增长和体验之间真的存在冲突吗？
+
+如果你已经理解了“增长”不是绩效指标的提升，而是以用户为中心带来产品价值的提升；“体验”也不是你理解的要把最好的带给用户，而是把用户最想要的、最核心的给他，同时忽略其它不重要的，用最小成本触发“增长”。
+
+那**增长和体验其实并不冲突**。
+
+比如，有一款阅读产品，本来用户可以在网络上阅读它里面的完整文章，可现在为了提升App的下载量，改成只显示30%内容，如果想继续阅读就要去下载App。
+
+这样下载量确实得到了很大的提升，可设计师认为这样影响了用户体验，背离了“以用户为中心”的初衷，认为增长和体验难以两全。
+
+其实依我看，如果能抓住用户的核心需求，这两者并不矛盾。
+
+就以这个阅读产品来说，如果它的核心优势是文章质量好，那对于用户来说，只要能阅读到他想要的文章就好了，他并不在乎是不是要为此多下载一个App。
+
+第一讲中提到的Doodle的例子也是如此：用户只要能轻松下载到游戏打发时间就好了，他并不在乎画面效果是否够酷炫。
+
+也就是说，只要能满足核心需求，用户完全可以忽略其它的小瑕疵。况且这些“瑕疵”还可能和他的核心需求相冲突呢，毕竟“鱼和熊掌不可兼得”。
+
+所以做增长必须要学会“**抓大放小**”，而职能角色最容易犯的错误就是过于关注专业性，太过追求“面面俱到”。
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+中国有很多老话，比如“一白遮百丑”“柿子要捡软的捏”“擒贼先擒王”等等，都是在强调抓大放小，力求用最小成本获取最大价值。
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+## 做增长不是抢别人“饭碗”
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+之前我对外以设计师身份进行增长主题演讲时，台下经常有产品经理问我：你们做的这些事看起来好像把产品经理和运营的活都给抢了？他们不会有意见吗？你们是怎么推行的？
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+确实，增长这个“新物种”好像成为了传统职能的巨大威胁，尤其是谁都可以做增长这件事，就更让人恐慌了。
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+但真实情况并非很多人想的那样，增长不是抢别人活的新职能，而是各个职能都需要拥有的底层能力。
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+我举个例子你就明白了。
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+有个电视剧叫《法医秦明》，以男主人公法医秦明的视角展开，讲述了他和法证李大宝、刑警队大队长林涛组成的黄金组合携手其他警官屡破要案的故事。
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+在看剧的过程中，我留意到弹幕中不断出现类似的评论：现在的法医都没事干了吗？法医为什么出现场？有了这样的法医，警察都可以放假了……
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/c4/05/c49119ca41ba04c6b29b09ada4b79b05.jpg" alt="">
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+的确，在大家的眼中，法医应该穿着白大褂，老老实实地低头解剖尸体才对。离开了手术台，去任何地方都是“不务正业”的表现。
+
+然而实际上，法医出现场以后，结合尸体上观察到的细节，能够帮助刑侦发现更多线索有助破案。而不是仅出具一份验尸报告了事。
+
+这不是跟现在互联网的情况很相似吗？职业分工过细使得很多人只关注自己“份内”的工作，而忽略了彼此协作获取终极价值。
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+在这个电视剧里，围绕最终的价值“破案”，法医秦明没有拘泥于自己固有的工作范围，而是和刑侦紧密配合，最终实现了更大的价值。
+
+所以你说他有增长意识吗？肯定是有。他做了和增长相关的事情吗？当然是做了。他抢了别人饭碗吗？没有！
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/b1/69/b1221b2a586a5c238ac13629b956d869.jpg" alt="">
+
+这就是我想告诉大家的，做增长不会抢走别人的光芒，而是你好、我好、大家好。
+
+人人都具有增长需要的协作意识，朝着最大价值出发，那么人人都可以获得自己最终想要的。
+
+当然，前提是一定要做好充分的沟通，确保是合作关系而不是闷头动了别人的奶酪。
+
+## 步步为营做增长
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+如果真正理解了增长的含义，那么不同职位之间的冲突、增长和体验之间的冲突，理论上都只是伪命题而已。当然，想做好增长，除了掌握方法之外，还要特别注意推行的手段，要戒骄戒躁，“步步为营做增长”。
+
+经常有人问我：你是怎么在公司中把这套东西推行起来的？不会遭到反对及各种阻力吗？
+
+其实并非大家想的那样我们要去“努力”推行什么。如果一件事情一定要特别“努力”的话，说明这件事时机未到或是方式不对。
+
+增长本身是一件四两拨千斤的事情，所以要的是“巧”，而不是费劲气力不讨好。所以对于增长来说，“方法”比“努力”重要的多，大家一定要记住下面这三点。
+
+首先，做增长**不能单独行动**。
+
+你要先获得领导的支持，然后在过程中拉上相关同事一起，让大家发现这个事情对公司对产品都有很大帮助，这样才容易推行下去。
+
+我建议大家现在就尝试走动起来，和自己的领导以及相关的业务同事好好聊一聊。一方面促进感情为后面的合作打下良好基础，另一方面也是要及时了解领导层的方向及想法，以及其他同事都在做什么、关心什么，这样才可能打通“职能墙”，助力增长。
+
+我注意到很多朋友都不喜欢主动和领导沟通，这是很不利于自己未来的职业发展的。之前有学员在我的鼓励下尝试主动去沟通，效果非常好，困扰自己很久的问题立刻就解决了。
+
+其次，做增长**要缓慢推进**，不要伤筋动骨大动干戈。
+
+先从一点小事做起，得到认可后再慢慢延展，这样才容易得到支持及需要的资源。
+
+比如在宜人贷，我们最早从优化H5营销落地页面开始，再慢慢优化App的H5介绍页，继而优化App其他页面，再到组件化批量增长，最后又到唤醒沉睡用户……
+
+整个过程感觉润物细无声，在不知不觉中就积累了惊人的成果。
+
+所以，我们从来不觉得自己曾经多么“努力”的推行什么，而是一步一个脚印顺势而为。
+
+第三，做增长要**寻找合适的土壤和机会**。
+
+经常有人问我，你为什么离开阿里后不继续在大公司工作，为什么要选择宜人贷？
+
+一位行业前辈的话可以替我回答：“在大公司，你能学会很多‘套路’，然而靠套路无法成为高手”。这一点我非常认同，套路会深深地把你角色化，让你更有章法地工作，但却不再习惯创新和决策。
+
+就好像我们认为法医一定要老老实实解剖尸体一样，这就是对角色固化的认知。而创新正相反，要突破思维限制找到一个新的发力点，也就是“巧劲儿”，这是做增长的必要条件。
+
+我在之前做线上课时经常要告诉“大厂”的学员去掉不必要的“套路”，寻找关键点。
+
+有“大厂”学员跟我说这个过程让他备感挣扎，因为这意味着要放弃原有的那个“专业”的自我，重组一个新的自我。听到这句话我倍感欣慰，因为我知道他找到感觉了。
+
+好了，我们的预习部分到这里就结束了，后面会进行正式的内容讲解。
+
+欢迎你继续学习，祝你学完课程后“弯道超车”，在工作中取得突破性的进展。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/f2/45/f2f81cc1dd4aae2d9c42c85a48007545.jpg" alt="">
+
+## 思考题
+
+以文中提到的阅读产品为例，在你的手边有没有类似的机会，通过“抓大放小”，用一种最简单的方式找到实现增长的路径呢？
+
+如果你觉得有点难度，那就尝试主动去和领导沟通一下吧，了解公司目前的大方向，也请他给你一些指引，看看有没有意外的收获？
+
+欢迎你在留言区写下你的想法或者提出自己在工作中遇到的问题，与我和其他同学一起讨论。
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+如果你觉得有所收获，也欢迎把文章分享给你的朋友。
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极客时间专栏/从0开始做增长/课前必读/开篇词 | 人人都是增长官.md

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+<audio id="audio" title="开篇词 | 人人都是增长官" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/ba/d5/ba1b087dda00073ffda88d763ce875d5.mp3"></audio>
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+你好，我是刘津。欢迎你加入我的增长专栏，和我一起“从0开始做增长”。
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+最近几年，行业经历了各种震荡和变化：随着人口红利的萎缩，2016年左右中国互联网进入下半场；2017年可口可乐宣布取消CMO（首席营销官），由CGO（首席增长官）替代；之后各种增长类职位如雨后春笋般涌出；2018年底到2019年，一大批顶级公司宣布裁员并停掉不赚钱的业务，还有不少小公司濒临破产。
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+在我看来，这些情况的出现并不意外，这只是在为多年前不重视产品价值与用户价值、不惜成本过于冒进的行为买单。“繁华”时期盛产的泡沫终将慢慢消退，最终呈现出的是一派秩序井然。
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+但是在行业调整的过程中，最“倒霉”的还是普通从业者，毕竟“覆巢之下安有完卵”？
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+记得我在2018年中下旬的时候去各大公司分享增长理念，还有很多人对此感到不以为然，认为自己不是做增长的，这和他们“份内”的工作没有关系。结果不出几个月，就不断有人联系我，问公司裁员了，现在该怎么办？
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+在逆境面前，你可以感到绝望，也同样可以看到希望。
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+越是人口、流量、资金红利萎缩的时候，越是增长被重视的时刻。在最近的两年，我顺应时代变化，从0开始探索增长，做出了很多亮眼的成绩，为公司带来了巨大的价值，并在这个过程中沉淀出了一套体系化的新方法。
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+最近一年我不断地完善这套独家的增长理念，现在已经初具雏形，希望可以帮助每一个需要的人弯道超车，顺势成为一名优秀的从业者，把握好时代赋予我们难得的机遇和挑战。
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+我是刘津，创办了UGDlab，持续研究并传播独家的UGD（User Growth Design 用户增长设计）跨界增长理念和实战技巧。目前已经培养了大量来自全国各大知名公司的产品经理、运营、设计师学习并实践UGD理念，取得了不少成果。我还写过《破茧成蝶》《破茧成蝶2》这两本畅销书，应邀在多个行业TOP大会、公司发表增长主题的演讲。
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+我曾在阿里巴巴和网易担任设计管理岗位，目前是宜人贷UGD用户增长设计团队负责人，为千万级用户体量的产品制定增长策略。
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+作为一名设计背景的增长理念发起者，我想我的经历可以让你充分意识到：无论你是什么职能或角色，都一样可以做好增长。在新的市场环境、新的理念面前，平凡人更有机会借势爆发。
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+当然，我的增长理念并不同于市面上的增长课程，它有如下特点。
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+**第一，体系完整，融合多种视角跨界探讨增长。**
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+目前市面上的增长课程多数只有实战分析，没有提炼出完备的理论，这就意味着这些方法很可能只适用于某种特定情形，很难被复制。而我想要分享给你的是一套可以成功复制的增长思路和实践技巧。
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+另外，大家讲增长各有侧重点，毕竟“术业有专攻”：比如增长黑客侧重从营销和数据角度讲；增长产品经理侧重从功能和留存角度讲；CMO侧重从品牌及广告投放的角度讲……
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+这些其实都不能完全代表增长，因为增长是非常体系化的事情，需要从全局视角来看才能发现不一样的精彩，这和在某领域专业与否可能关系并不大。
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+记住，未来的职能方向一定是“融合”而非“精专”。以我的经验来看，最有效的增长方式往往是出其不意、简单而非复杂、巧妙而非专业的。这也为你未来“弯道超车”创造了有利的条件。
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+**第二，实操性强，推动不同职能共同落地增长。**
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+数据驱动产品，产品跨界运营，运营了解设计，设计关注商业价值……增长不仅仅是某个岗位的事情，它越来越成为各个岗位都应具备的一种底层能力。无论是什么角色都需要围绕产品、围绕用户做增长。
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+然而，光有理论支撑还不够，做增长最重要的是能够落地。
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+所以，我在专栏里不仅会分享理念，更重视切实可行的落地方式，确保在工作中活学活用。这套理念可以说一通百通：不仅可以运用在工作上，包括品牌、产品、运营、用户研究、设计、数据的方方面面，还可以解决生活中的各种决策问题。
+
+**第三，快速见效，帮你成为有增长思维的稀缺人才。**
+
+我之前已经办了几期线上教学，积累了不少授课经验。学员们反馈最多的就是，感觉自己的认知维度提升了不止一个档次，视野和思考问题的方式都不一样了，短时间内就让领导和同事刮目相看。还有不少学员用这套方法提出了差异性洞察及后续的增长策略，得到了公司高层的认可并已经落地执行。
+
+在早期，我的学员主要都是毫无增长经验的设计师，最近才陆陆续续多了很多的产品经理和运营人员，所以这个课程真的无惧零基础增长者，只要你有一颗好学的心。
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+当然，讲课容易写出来难。
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+这是我第一次写专栏，我没有想到极客时间对专栏的要求如此之高。编辑们花了很多心血和我一起打磨专栏内容，务必要让大家“听得懂、学得会、做得到”。由于增长本身就是新理念，又有一定难度，因此关于如何表述才更容易被学会这方面，我们做了很多尝试。
+
+最终我们决定把专栏内容设计成一种螺旋式上升的结构。
+
+总共7个部分，每个部分都有“发现→对比→分析→总结”这个过程，第一部分的“总结”就是第二部分的“发现”，每个部分都前后衔接、环环相扣，最终手把手带你了解整个增长路径，让你在不知不觉中获得认知升级。
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+另外，每篇文章里都有思维+案例+思考练习，通过大量案例让你了解方法，再用方法推动下一轮的实践。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/ec/d0/ec25b632232bb625346b885e5899c2d0.jpg" alt="">
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+我喜欢增长，增长不是数字的提升，而是一套四两拨千斤的人生哲学。我们要在千头万绪中找到各种矛盾中的平衡点并获得最大价值，这谈何容易，但恰是这种挑战让增长这件事情充满了乐趣。
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+这些我从零开始积累起来的做增长的经验和可复用的方法，我会在专栏里毫无保留地和你分享。
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+在接下来的三个月时间里，我们一起探索、学习最前瞻最酷的增长哲学！
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+在正式开始之前，我也想听见你的声音，你现在是什么岗位？为什么对增长感兴趣？关于增长你已经知道哪些内容？你希望在增长这个领域取得怎样的成就？
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+欢迎你把这些问题的思考写在留言区，我们一起做好准备，向着同一个目标出发。
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+人生的意义就在于不断挑战自己的极限，提高认知维度，最后笑傲红尘。很开心接下来的学习旅程与你同行，三个月后，你也将成长为一名增长官。
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