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极客时间专栏/用户体验设计实战课/塑造体验品牌：化体验为IP高效传播/25 | 体验品牌：用户与企业的精神图腾.md

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+<audio id="audio" title="25 | 体验品牌：用户与企业的精神图腾" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/fa/64/fa64424d8e1bdc6991acccedc7ayy464.mp3"></audio>
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+你好，我是相辉。
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+在前面的课程中，我们从理解商业的节奏，再到明确用户的价值，然后了解了场景服务的搭建流程，又熟悉了互联网产品的体验设计，对于用户体验架构有了一个初步的掌握。那么今天，我们就来到了课程的最后一个模块，打造体验的品牌。
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+当我们能够基于商业价值，为用户提供优秀的产品服务体验的同时，还需要思考和准备打造产品体验的品牌，我们需要掌握给用户讲故事的方法，以此让用户能够记住我们、识别我们、传播我们。
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+坦白讲，与品牌相关的知识理论非常多，从经典的定位理论，再到移动互联网新媒体营销的种种新方法，令人目不暇接。
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+而在这个模块当中，我会抛开那些复杂的理论，从我思考的原理出发，和你讨论如何能简简单单地从产品体验着手，打造一个让用户记住并喜爱的品牌。我会结合我的实际经验，把最简单实用的方法分享给你。
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+好，那么今天这一讲，我们就先来探讨一下打造体验品牌的策略。
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+## 如何理解品牌的概念？
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+首先，让我们回到一个经典问题上来，**什么是品牌？**
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+虽然有太多人给“品牌”下过定义，比如可能从用户的角度来说，品牌是用户对于某一产品的价值认知，或者从经济的角度来说，品牌是一种能为其带来长久经济效益的符号。但以我的理解，我会从**产品和服务体验的角度**来定义品牌，它是**“产品触点总和的体验心智符号”**。
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+要怎么理解这个定义呢？我们可以拆分成三个小点：
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+- **产品触点总和**：即产品与用户的一切触点，包含从用户听说、到第一次使用、到熟练使用、再到形成自己的记忆、再到主动进行社交分享，这些所有触点的总和。
+- **体验心智**：所有的触点都会在用户的体验过程当中形成心智定位和感受记忆。
+- **符号**：即根据形成的心智定位和感受记忆所凝结而成概括化、形象化的精神图腾。
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+这样解读下来可能还是会有些抽象，我给你举个例子。
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+提起星巴克，我们应该就会想到咖啡的口感、绿色的Logo、微暗的店面、专星送的速度、外送员的语气、你推荐给别人时得到的反馈……这些都是星巴克产品的触点带给我们的体验。
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+而这些体验，会一点一滴、长年累月地在我们的心里形成一个心智定位。
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+这样，每当我们需要买咖啡的时候，就会根据这个心智定位，唤起我们对这个品牌的记忆。
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+而这个心智定位外化成视觉形象或者语言表达，就是符号。通常这个符号可以是Logo，比如星巴克的绿色美人鱼Logo；也可以是一种共同记忆，比如星巴克木质+钢铁的桌椅；也可能是一个产品的代表性特点，比如星冰乐。总之，所有的一切，都会凝结成一种精神图腾，被我们记忆和传播。
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+所以简而言之，**什么是一个产品的品牌呢？就是当我们看到它的时候，就能理解它“意味着什么”。**
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+比如说，淘宝意味着逛街、拼多多意味着便宜、京东意味着快和省、转转意味着性价比……
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+而但凡体验价值意味不明显的产品，它的流量成本一定是很高的，因为用户都没办法马上定位它不可替代的价值。不过无论买了多少流量，这种产品的转化率都会很低。
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+可见，产品服务体验需要浓缩成品牌，并且我们还要精心维护这个品牌，并为产品体验的增长制定品牌策略。
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+## 如何制定产品体验的品牌策略？
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+在我的顾问工作中，通常当我在构想某个产品的商业模式的时候，会在洞察用户场景需求的同时，就去思考它的品牌策略了，因为一个产品的内在和表达应该是一体的，品牌策略的制定不应该到最后一个设计阶段才开始思考，不然就容易在讲故事的时候抓不住体验设计的初心，这会像小朋友戴了大人的帽子一样滑稽。
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+那看到这里，你可能会产生一个问题：品牌、场景与商业的关系是什么样子的呢？
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+其实简单来说，一个商业的基础是供给和需求的链接，而场景体验是价值交换发生的具体表现和感受，那么品牌与文化，就是对场景体验的心智定位和总结。
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+这里我用了一张示意图，来表达清晰品牌、场景与商业的关系，你可以看看。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/a4/58/a48bb3c9bee1821828085100c6f4b458.jpg" alt="">
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+那么，要为产品体验的增长制定品牌策略，我们都需要做些什么准备呢？
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+### 第一步，根据自身的商业模式选择合适的品牌策略
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+每个商业都有自己成长的路径，所以这也就造就了每个产品的品牌策略都应该是不同的。**我们应该按照企业自身的生长结构，将策略的制定映射在品牌端。**
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+比如，经典的宝洁多品牌策略，就是通过推出海飞丝、潘婷、汰渍、舒肤佳等多个产品品牌，来快速定位不同的日化用品市场，为每一个细分领域创造出一个频道，以此占领市场和用户心智。
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+还有很多其它的品牌策略，比如与Google搜索相关的品牌，就是从Google Search开始，围绕这个核心的产品体验品牌，逐渐扩展到了Google Images、Google Play Music、Google Maps等等。
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+类似的还有滴滴，从滴滴出租开始，一步步发展到了滴滴快车、专车、顺风车等，这些都是以滴滴的出租车品牌为内核来进行交付的。
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+不过现在，因为滴滴用户场景的差异化变大，导致了多个场景和维度的产品融合在了一起，让用户认知变得模糊，无法准确地定位产品，所以他们开始推出花小猪产品，主打低价格、高性价比的出行市场。并且滴滴还把专车这个模块独立出来，做成礼橙专车产品，主打高端服务市场。
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+所以你可以看出，**品牌的认知策略，也会随着商业策略的变化而逐渐改变**。而且我们能清晰地看到，每个商业都会和用户有一个协作的场景架构，这个架构会随着协作场景的生长而不断地变化，增长出新的业务。所以这也就意味着，我们在打造产品体验品牌策略的时候，需要和用户进行持续不断的沟通，以适应这些变化，进一步让用户可以准确定位我们的产品。这个沟通的策略就是品牌的策略。
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+那么除此之外，面对商业策略上的变化，我们还会遇到的问题就是，**用户的心智定位会与我们的变化同步吗？当同步以后，用户会愿意向别人分享，并以此为荣耀吗？**
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+实际上，就像我在课程开始时提到的那样，我们需要先从商业规律的思考开始，再来规划品牌的工作。然后，在进行品牌建设的时候，我们需要好好思考，我们的产品给用户凝结下了什么样的体验心智，我们怎么把凝结下的这些体验、感受、协作功能跟用户说清楚，并凝聚成共识，然后根据这个共识，来让用户更加明确对产品体验的预期，以此提升产品和商业增长的效率。
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+而错误的做法是，当我们提到了品牌策略的制定，直接想到的是怎么做好定位、文案、创意、广告等工作。
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+那么这里你可能还会提出一个问题，就是当我们在思考品牌策略时，有无可复用的思考规律呢？我建议可以遵从如下的思考顺序：
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+1. 我们的商业运作模型是什么？
+1. 我们的产品都会面对哪几个用户使用场景？
+1. 在不同的用户场景下，我们需要给哪几波用户明确共识？
+1. 我们要如何设计这个共识的架构？
+1. 每个共识都应该是什么？
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+这样，当我们找到了与用户的共识以后，最后一步才开始涉及到，前面所说的制定品牌策略具体的沟通内容，如品牌的定位等等。
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+### 第二步，从产品的价值出发，去设计品牌的沟通
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+那么，当我们根据商业架构和用户场景明确了品牌的策略以后，就需要从产品的核心价值出发，来设计一下我们要如何与用户沟通了，也就是我们该通过什么方式跟用户说清楚产品的价值。
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+品牌内容的关键，还要从产品的核心价值出发。我们希望用户在想起产品的时候，回忆起的都是和我们所做事情价值相关的美好方式。比如，当我们想起多抓鱼，就回忆起关于二手书的流转和人的故事；当我们想起一条，就能回忆起一个个新奇的故事和漂亮的画面；当我们想起拼多多，就是游戏化的便宜商品的买卖。
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+**任何体验品牌给用户心智留下的，都是一个关键定位，是那个“我想要”的冲动联想。**
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+我经常会看到，很多广告公司在给企业主提案的时候，会写一些很文艺、很有氛围的文案，但却忽略了产品在用户生活场景中最关键的价值是什么。其实这些高大上且浮夸的词汇，反映的就是广告撰写者内心在用户洞察和商业洞察上的贫乏，脱离业务的品牌策划是要不得的。
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+所以说，从产品的价值出发，引发用户正确的联想，并且产生“我想要”的冲动，这是设计品牌沟通内容的根本。在第27讲，我还会具体分享这个方法和步骤，也就是如何把产品体验变成IP化的品牌，让产品拥有生命。
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+### 第三步，选择正确的沟通方式与传播方式
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+当确定完了品牌策略和沟通内容以后，我们就要开始选择产品与用户的沟通方式和传播方式了。
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+这里，我认为最关键的就是要**抓住并塑造用户的信任感**。也就是指，产品要能与用户成功地协作在一起，并且产品能够给到用户可以交易的信任感。
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+每个时代塑造信任感的方式都是不同的。随着移动互联网时代的到来和社交媒体的发达，现在人们越来越相信体验为实和口碑传播。而在早先的时候，人们更倾向于单一媒体下的权威广告。
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+**那么，我们在塑造品牌的时候，就要更加地去广告感，增强口碑传播的真实感和与用户为伍的同盟感。**
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+以前的品牌总喜欢去强调自己的高大上，与用户充满了距离感，想让用户产生膜拜的心理。而现在更聪明的品牌沟通方式，是与用户做长期的朋友。再或者很多产品根本就不说自己的产品有多好，而是只讲产品平台上的用户是怎样可爱，以此实现让用户自传播的目的。
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+举个例子，滴滴以前经常喜欢做一些高大上的广告，比如科技城市、自动驾驶等等，突出产品的强势。而现在滴滴制定品牌沟通与传播策略的时候，更多的是从出行的司机生活，以及用户的满意程度着手，让用户感觉到滴滴是与自己站在一起的。
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+蔚来汽车更是如此，他们的豪车品牌感完全都是依据用户的口碑做起来的，而且蔚来一直认为，有魅力的用户，本身就是产品魅力的体现。
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+总而言之，**信任，是提升交易效率的基础，是正确地制定品牌沟通与传播策略的有效方式。**每个时代，人与人之间获取信任的方法都是不同的。所以每个品牌都需要找到能够获取用户信任的方式，并基于用户的信任，促使用户可以口口相传，形成正向的品牌传播。
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+## 课程小结
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+今天我带你一起理解了产品体验品牌化的基本概念，也针对体验品牌的打造方法，给出了相对简单的思考步骤：
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+- 基于商业场景的品牌策略，我们要学会塑造产品和用户之间的共识。
+- 从产品的价值出发，我们要能引发用户正确的联想，去设计品牌沟通内容。
+- 选择正确的沟通方式与传播方式，以信任和价值传递为核心目标。
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+以往我在和各类市场团队合作的过程当中，就见过了各种各样的品牌策略，但能深刻抓住生意本质的市场团队总是不常见的。更多的品牌策略制定团队，总是会迷失在各种的“炫目”的创意里，这是本末倒置的。
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+其实当我们抛开那些复杂的理论，只需要简单看以上这三步，就可以抓住体验品牌和用户沟通的内容维度，就可以简单地把握每一步中，品牌和市场动作的价值及质量。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/3e/75/3eed4fe82b3f4e62e2c898277b158d75.jpg" alt="">
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+## 一课一思
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+你是否可以根据你所在企业的商业结构，来设计一下企业的品牌策略？或者为企业现有的品牌策略提出一些修改意见？欢迎在留言区分享你的见解。
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+如果觉得有收获，欢迎你把今天的内容分享给更多的朋友。感谢阅读，我们下一讲再见。

极客时间专栏/用户体验设计实战课/塑造体验品牌：化体验为IP高效传播/26 | 如何打造产品的文化？.md

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+<audio id="audio" title="26 | 如何打造产品的文化？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/15/ab/15e8d1ef3bd4220104ca67c3fb8bb9ab.mp3"></audio>
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+你好，我是相辉。
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+上节课，我们了解了产品体验品牌的基本理念以及打造体验品牌的三个关键步骤，那么从这节课开始，我们就来学习一下具体怎么操作。
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+要想打造产品体验的品牌呢，首先就需要了解什么是产品的文化，因为**一切品牌的关键设计元素，往往都是从产品的文化里萃取的**。我们只有先了解自己产品的文化是什么，才更容易找到产品体验和品牌设计的灵魂。
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+而我在日常的顾问工作中，经常会遇到有委托人来咨询说：辉哥你帮我们看看，我们的产品怎么感觉就是不如人家国外的产品有文化有调性，我们的产品怎么就土土的？
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+其实这是对产品文化的一种认知上的误解。产品的文化并不是指什么产品的档次，或者是产品的调性之类的。
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+那么产品文化是什么呢？我们要如何做好产品文化？这就是我们今天要探讨的话题了。
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+## 什么是产品的文化？
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+那么，我们要想了解产品的文化是啥，第一件事就是要知道什么是文化。
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+对“文化”这个词语的意思阐释我就不多言了，它其实是一个很宽泛的概念。这里我想说说我最喜欢的作家阿城在《文化不是味精》里，对于“文化”一词的探讨。
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+他认为，**文化是关系，即人与人之间的关系，这个关系是“文”的，不是“武”的**。
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+什么是“武化”呢？武化就是人与人之间的关系只有拳头，谁的拳头大就听谁的。那么相对来说，文化则不一样，**文化是可以沟通和协调的**。
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+所以我们如果夸一个人有文化，那么大概就是在表达，不论是谁，这个人都能用耐心和温和的方式与对方沟通吧。
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+我再说说王东岳先生对于文化的概述，他会比阿城的阐释更具有完整性。我们可以从两个人的描述中，对比出更准确的关于文化的定义。
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+王东岳说，文化就是智性生物（如人类）面对其生存环境和生存结构所产生的行为体系的总和。举例来说，我们的语言、组织形式、协作方式、沟通方式、行为习惯、大脑中的默认认知，等等这些生存结构的体系，就是文化。
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+所以，我们来通俗地理解一下这两位学者对文化的定义，也就是说，文化就像是我们人类在进行价值交换时的效率加速剂，让人们能以大家都认可的关系和方式进行更好的协作。
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+那么，回到产品文化上来。
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+根据前面我们所理解的文化的概念，其实可以得出一个判断，那就是，**产品文化实际上就是产品和用户之间互动所产生的交流方式和习惯**。
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+你可能要问了，这里所说的“交流方式和习惯”是什么呢？
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+我给你举个很简单的例子。淘宝的“亲”文化，就是一个很典型的产品文化。我们应该都淘宝过吧，那我们作为买家，在跟卖家进行沟通的时候，店铺客服或者我们自己可能都会用“亲”来互相打招呼，这样一下子就促进了交易协作的发生。“亲”字一出口，即使是一个陌生人，也可以与TA拉近距离，而一个刚上淘宝的人，也会被这种亲切的文化感召。
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+当然，淘宝的产品文化也不止这一个特性，类似的还有“淘”“给个好评”等等，这些都是淘宝令人印象深刻的场景人性化表达。
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+再举个例子。当我们要注册成为B站的新用户时，是需要经过考试的。我们要正确填写对于B站这个社群的基础知识，才能加入他们。那这些知识是什么呢？就是B站的产品文化，大家都在学习B站的交流方式（如弹幕礼仪），然后在B站内就能很好地与他人沟通。
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+再来个例子。蔚来汽车的车主文化，就是一切以车主的无忧服务，以及车主间的互相帮助和认可为内核，通过蔚来值标定某个车主对这个社群的贡献。于是蔚来的各个车主都会在这里互相释放善意，因为大家都知道，当自己释放了善意，会受到珍惜和尊敬。
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+另外，蔚来的CEO李斌每天夜里12点都会在各个群里发红包，他和各个车主之间的互动也会非常亲切热情。所以蔚来的用户企业文化做得很好，车主们都已经习惯和乐于在这种互相尊重，且能感受到彼此都很重要的氛围里用车、玩车。
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+我再说一个比较早的案例。零几年，我的第一份工作在Yahoo，Yahoo的公司文化做得是非常好的，他们有非常丰富的公司周边，并且都设计得很好看，外面买不到。那个时候，Yahoo中国的员工也经常会到处出差，于是Yahoo的员工就有收集全世界各地Yahoo公司独特周边的文化，每当有同事出国出差，都会带很多当地的Yahoo周边回来分给同事，一下增进了同事之间的友谊。
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+所以你看，**产品文化应该是用户在和产品发生互动，是用户在产品所创造的用户场景下发生交流时的行为特征的总和。**
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+## 塑造产品文化的作用是什么？
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+那说到这里，你应该也就清晰了，产品文化就是一个产品和用户架构成共同认知的土壤，是品牌灵魂的土壤。
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+一个产品有文化，就意味着用户和这个产品的交流是“文”不是“武”的，是有独特语言的，是有灰色地带可商讨、协作的。
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+所以这也就意味着，**一个具有丰富文化的产品，才能凝聚更大规模的人群进行协作，才能增加企业和用户的沟通渠道，并让其更有温度、更能够互相有感知。**
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+这里我想说一个反例。
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+近些年，一些公司依靠补贴发展起来，和用户之间只有直接的利益关系，用户除了冷冰冰地使用产品之外就是刷补贴。所以用户在和产品沟通的时候，是没有能够与企业进行感情交流的渠道的。于是，这家公司无论出现什么问题，用户都会无情地反抗，拒绝和企业沟通且没有耐心和企业沟通，他们只在乎利益的交换。
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+而当企业在改变复杂的运营策略或者迭代平台规则的时候，也几乎没有渠道能和用户好好沟通，于是用户的反对声音又充满了社交网络。所以企业内部也很郁闷，我们对用户那么好，他们怎么就不愿意和我们沟通呢？怎么就不听我们说呢？不理解我们呢？
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+其实，这就是典型的没有建立起产品文化的原因，用户和企业并没有把互相可以商讨的灰色地带建立起来，二者之间就是纯利益的关系，也就是“武化”的，所以就会导致这样的结果。
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+## 如何找到自己产品的文化并加以引导？
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+这样，当我们明确了什么是产品的文化，并了解了产品文化的重要性之后，我们就要找找能塑造产品文化的路径和方法了。那么，接下来我就带你一起探讨下，我们要如何找到自己产品的文化。
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+**塑造产品文化的第一条关键要素，就是要从产品的关键场景中寻找产品文化的种子。**
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+不知道你是否还记得，在前面的[第3讲](https://time.geekbang.org/column/article/281632)中我跟你分享过，所有产品体验最底层的根基，还是要回答，这个产品为什么而存在，也就是我们和用户之间的协作场景是什么。因为只有这个场景存在，我们和用户之间所有的故事才会顺理成章地发生。
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+所以，每个产品，往往都有自己的关键场景，这就像一个文明往往都是从大河周边开始的。一个产品从无到有，也是从一个需求场景开始的，然后逐渐发展为协作的方式、互动的工具、价值的交换，乃至产品的文化，等等。
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+**所以说，塑造产品文化最重要的手段，还是要找到产品和用户协作的那个关键场景以及场景特征，并引导用户与企业产生更多的情感交流和链接。**
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+比如，滴滴的场景文化应该是司机对乘客的第一句话和第一个微笑；二手产品的产品文化应该是从鉴定报告促成交易，或者是用户因为获得一个具有高性价比的产品而感到惊喜的那一刻；而度小满金融有钱花的产品文化，应该是用户受到信任而获得注资，还有因为获得信贷而实现自己人生梦想的那一刻。
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+再举个例子。Airbnb的文化是房东和租客的旅行故事。我们打开Airbnb的网站，就能发现他们无时无刻不在强调全球房东的产品文化。
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+他们的Logo也是从这个独有的文化里产生的：People + Places + Love + Airbnb。而Logo最后的A，就像是一个房子。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/be/ea/be552f82d42afb71b250743545d64cea.jpg" alt="">
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+所以你看，**产品的文化真的非常重要，它是我们和用户协作沟通的高效工具，而且是产品品牌共识的发源地，更是产品精神层面的关键源泉。**
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+很多时候，我们要塑造产品品牌，根本不需要从太复杂的理念和虚构的故事出发，而是要从产品与用户的协作场景出发，找到产品的文化，并把这个产品的文化凝聚为符号，就可以找到最适合我们的品牌语言。
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+总之，我们要从产品的关键场景里，去找到产品和用户协作的场景特征，并把它放大或者引导用户在场景中更多地产生与产品的交流。
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+**塑造产品文化的第二条要素，即判断产品文化是否有价值，就要看是否增加了产品交易效率。**
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+还是拿淘宝的“亲”文化来举个例子。
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+最早淘宝采用C2C的运营模式的时候，跟用户的交流是非常重要的，不像现在他们B2C的很多交易，都不用沟通直接下单。
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+那个时候，用户上淘宝，在“淘”的过程里，需要问问卖家商品是否有货、是否能打折、是否图文一致、用什么快递，等等。所以，基本上所有的交易都是基于这个沟通场景才能达成的，那么“亲”文化也就这么流传开来了。而本质上，还是因为这个“亲”，才增强了交易的效率。
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+再比如B站的弹幕文化，这几乎是B站的代表。这种文化塑造了一种观看视频的全新体验，用户在观看视频的同时能够获得感受上的认同，并且用户在进行弹幕交流的过程中，也能获得更全面的信息，增加了用户之间的互动。所有的这些独有的文化，都是为B站的核心体验增加了筹码。
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+也就是说，如果我们要提取产品中的一些特征，那么就要看这个特征是否促进了产品的交易，能否清晰地展现出产品文化的价值。
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+**塑造产品文化的第三条关键要素，就是我们还应该在关键的场景中，为用户建立同企业表达自己的渠道，引导用户和企业之间建立文化的触点，这样才能有机会产生更多的文化符号。**
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+要知道，如果我们不给用户与产品交流的机会，那基本上是很难产出所谓的协作文化的。
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+最近，滴滴开始推进建立起很多小的权益，目的是为了让司机可以在稍微迟到、或者是和乘客见面并不顺利的情况下，酌情发给乘客这些小权益，以期获得乘客的谅解。这些权益不一定是钱，可能是下一次的免排队，或者是一个豪车体验券，或者是一句特殊定制的语音问候，总之是要让乘客和车主有更多的交流空间，降低摩擦的可能，在情感上建立链接。
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+再比如，滴滴还开始准备尝试邀请更多的用户来做出行体验官，一个城市可能寻找10名左右的用户，在体验方面为其他乘客代言，来寻找出行体验上的各种问题。同时他们也会和其他乘客沟通滴滴的策略，并且也拥有邀请更多的用户成为体验官的权利，以此建立滴滴和用户之间的沟通渠道。那么可以预想到，这个体验官很有可能就是未来出行产品文化的一个代表。
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+这些都是在尝试为用户和产品沟通，创造新的路径，让用户可以表达自己对产品使用的体验或感情，并且也让用户和产品产生更深层的链接，从而就可以在这样的链接中寻找出关键的用户场景特征，从而产生产品的文化。
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+说到这儿，我又想到了一个问题，就是**品牌是从哪里来的？**
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+答案是，不是从企业自己以为自己应该的样子来，也不是从别人的眼光看待企业而来，而是从我们和用户协作的场景，以及通过场景的特征所凝聚的产品文化里来的，这是我们品牌取之不尽、用之不竭的源泉。
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+当一个产品和用户协作的场景发生了问题，那么品牌也就发生了问题，它就会变成无根之木，我们再怎么营销，再怎么用4A管理法，那都是空中楼阁。
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+我们必须明晰这一点，然后放弃那些自以为是或者随波逐流的想法，我们要重新看待产品和用户是如何协作的，在这个协作的场景里，我们应该引导用户什么行为、并将之萃取出来变成符号，这才应该是我们对用户讲故事的灵魂。
+
+## 课程小结
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+我们应当理解，产品文化是塑造产品品牌的灵魂。那么在塑造产品的文化的时候，我们可以把握以下三步：
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+1. 要从产品与用户协作的关键场景，来总结产品的文化是什么。
+1. 要以提升交易效率为目标，留下有价值的产品文化。
+1. 要为用户和产品建立更丰富表达的渠道，协助产品文化的发生。
+
+这节课的内容来源于我多年寻找产品品牌根基的经验。我看过太多的广告公司，总是企图用一些华丽的词藻和句子去讲述产品故事，而忘记这些词藻背后应该表达的是什么。而有的广告呢，又过于主观化，过于强调企业想干什么，却忽视了用户的感受，让用户看了稀里糊涂。还有些广告，又过于简单直接，让用户失去了对品牌的遐想和期待。
+
+所以最好的办法，还是从产品和用户协作的场景中，来寻找到产品的文化，而基于这个文化总结出来的符号和表达，才是品牌最核心的灵魂。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/44/78/44ab38bfe92705cf0dcd758b6c843378.jpg" alt="">
+
+## 一课一思
+
+你有没有比较自己熟悉的产品，或者你正在做的产品？你觉得这个产品和用户之间的文化是什么呢？如果没有，那么你会如何来建立呢？
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+欢迎留言给我，分享你的答案。如果觉得有收获，也非常欢迎你把今天的内容分享给更多的朋友。感谢阅读，我们下一讲再见。

极客时间专栏/用户体验设计实战课/塑造体验品牌：化体验为IP高效传播/27 | 如何打造用户企业的品牌IP？.md

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+<audio id="audio" title="27 |  如何打造用户企业的品牌IP？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/e7/47/e75df95496cc4fc6d6319bcee9e43347.mp3"></audio>
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+你好，我是相辉。
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+上节课，我们聊了如何从产品文化里找到品牌的根源，这节课我们接着来聊聊，如何把这些根源变成品牌的IP。
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+在我日常的顾问工作中，深有体会的一点是，塑造品牌绝不是为企业找一个符号那么简单，更不是改一改产品定位，一切就都OK了。因为很多经典的品牌设计理论，比如品牌符号论、定位理论，放在现实的应用场景中，是需要一套完整的解决方案，需要品牌上的一致的。
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+你可以先记住一点，**企业品牌的提升，是一个从头到尾的改变，品牌能力是逐渐进化而来的。**
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+所以这节课，我还是想抛开那些经典的品牌理论知识，给你讲讲我自己对于品牌塑造的体会和方法，我们一起来探讨下把品牌IP化的手段。
+
+## 什么是品牌IP化？
+
+那么，要了解品牌IP化，我们首先就要**了解什么是IP**。同产品文化中的“文化”定义一样，IP也是一个在互联网的发展中不断异化的概念。
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+最早，IP是指知识产权，后来则引申为能够跨平台获取流量的内容集合。比如说，小猪佩奇就是一个IP。
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+所以，**品牌IP化，就是指可以跨平台且自带温度流量的内容性品牌。**
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+可以发现，在这个定义当中涉及的名词有点多，那么我们来各自分解一下吧：
+
+- **跨平台：**也就是不被平台束缚，品牌在各种平台上都能有适合表达的形式。
+- **自带温度流量：**也就是品牌可以自发地获取流量，具有用户感召力，并且具有激发用户情绪的能力。
+- **内容性：**也就是产品和服务有内容属性和体系，用户可以通过对内容的关注进而牵引到品牌上。
+- **品牌：**也就是一个产品和用户之间的精神图腾。
+
+每当我在打造一个产品品牌的时候，除了产品定位和符号化，我都会根据这个定义，来逐一思考一些问题。比如说，如何让产品能够在不同的场景里、平台上，都有合适的链接和表达？如何让用户看到品牌或产品时有感？如何把产品内容化，以期适合用户关注和表达？如何有效地在产品体验设计中重复我们的精神图腾，让用户记住它？
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+这样，经过了一系列的思考以后，在实践的过程当中，将品牌IP化融入产品，是我最终会选用的方法。
+
+## 顺风车是如何进行品牌IP化的？
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+那么接下来，我就以顺风车的品牌IP化为例，来给你讲讲我当时所采用的方法。你可以参考其中对你的产品品牌打造有启发的方式，然后掌握并灵活运用它。
+
+实际上，在发生顺风车出行安全事件之前，我们还面临了一堆与品牌相关的问题。比如，业务对车主讲的故事经常不统一，端外端内矛盾；Slogan经常改变，一会是环保出行，一会是省油费；Logo的表示感不强，只是滴滴的主Logo+顺风车三个字而已；业务和车主的链接感不强，车主只是赚钱就走，而并不会去关注诸多的安全规则、平台规则等信息；顺风车品牌和产品之间是割裂的，比如营销为了流量，物料设计没有下限且不统一；App端内的文案无趣，用户关注度不够，等等。
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+那么简单总结一下，当时的顺风车品牌，就是一个无温度、无关怀、无统一、无链接的状态。这样下去，用户其实是和业务非常遥远的，即使做再多的安全策略和文案触达，都会产生很多潜在的问题，比如当平台改变安全规则的时候，用户并不能很快注意到。
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+于是，我们就开始重新塑造这个共享出行的品牌，为它建立一个IP，成立一个适合“顺风车”这个品牌的世界，让一切统一、和谐起来。
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+### 第一步：建立一个统一的IP和场景
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+从一个工具感十足的产品，到搭建一套有温度的品牌IP，这不是一个简单的工作，**我们需要具备体系化的思维和视角**。另外，在打造品牌IP的过程中，我们还要注意不能让品牌远离业务，我们需要让品牌IP也可以持续地产生内容和新鲜感。
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+所以我们开始思考，**为什么品牌一定是冷冰冰的呢？**我们可以将品牌的理念和用户的场景情绪带给用户，这样就能让它变得更有温度、更有用户感召力，更能激发用户的情绪。
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+于是，我就参考了《功夫熊猫》里设定人物的办法，就想：我们是否可以为这个品牌搭建一个世界呢？用做电影的方式，为这个世界写一个剧本。当车主接受了这个故事，融入了故事场景当中，不就很容易接受平台的各种规则了？而且久而久之，这个故事不就是这个业务的品牌了吗？
+
+因为一个故事，无论是从表达的方便程度、传播的能力，还是从用户的接受度、喜爱度来说，都比冷冰冰的工具有更好的传播性。
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+所以，我们就开始了这个工程。
+
+**首先，为共享出行车主打造一个专属的形象。**
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/fc/c2/fca185a809c263b1901af174568f89c2.jpg" alt="">
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+在平台上，我们有很多很棒的共享出行车主，他们都充满了友爱，而且每个人的特点都不一样，于是我们就把他们变成了一个有点暖、但又有点趣味的大叔形象。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/a5/7e/a569f9eab0eb780a6611870efc14bd7e.jpg" alt=""><img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/46/e5/4671b8994a43833c998640688b11cae5.jpg" alt="">
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+当然，除了共享出行的车主以外，平台上还有其它类型的车主以及乘客，用户形象的建立是一个逐渐丰富的过程。
+
+**然后，我们为这个故事搭建了人物与座驾。**
+
+每个人物的座驾，其实都是这个人物内心的一种展现。比如大叔的小车、女孩的大车等等。有冲突的设计，也会更有戏剧感。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/f1/a5/f1d3ebf02d93d9edb7902b162407eaa5.jpg" alt=""><img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/34/5c/345cb298190f10844a60bb12d155bb5c.jpg" alt="">
+
+**接着，我们开始为这个世界的每个人物撰写剧本，塑造他们的性格与故事。**
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/yy/e5/yy754cdbe52eb742f4c68a6795fd8fe5.jpg" alt="">
+
+另外在剧本内，我们还融入进了顺风车业务最核心的场景。
+
+对于共享出行的业务来说，最核心的场景还是**陌生人在车内的混搭**，这是顺风车产品最核心的用户体验。我们既要保证乘客和车主的安全，还要塑造乘客与乘客、乘客与车主之间的信任。同时，还要让大家不会感到尴尬。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/7b/a7/7bfd0484f8585963b82f155b682717a7.jpg" alt="">
+
+所以，我们就开始设计各种混搭人物的场景，并且把它们融入界面里。比如说，星战与彩虹姐、梵高与李白、天使艾米丽与“这个杀手不太冷”的玛蒂娜。我们在幻想，在这样混搭的场景里，都会发生怎样有趣的故事。
+
+在做的时候我还在想，这大概是滴滴最非直男的界面了吧。但其实现在可以看到，滴滴的花小猪、喵喵节，风格也开始越来越活跃了，所以我还是很满足当时自己的这个判断。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/11/54/11ca24b2031a0af73e1db30e5b26f254.jpg" alt="">
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+我们把共享出行的关键场景叫做Magic Tour。
+
+但这还不够，我们还为这个世界写了一个独特的价值观，也就是当单人出行的时候，车是被人抱在怀里的，人物跑不开，而只有四个人在一起，车才能飞奔起来，以此突出顺风车业务中“分享”的概念。
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+那么现在，我们所塑造的世界就有了人物、关键场景和核心世界观。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/f9/10/f951a992b8bccb506cec5e2b54576710.jpg" alt="">
+
+### 第二步：在品牌的各个触点中应用与重复
+
+那么，在有了以上基本的顺风车世界设定以后，它就成为了一粒种子，在整个滴滴产品业务的各个流程里逐渐伸展开来，从而让业务的每个细枝末节都具有自己独特的特性，但它们又生长在一个故事下。这样，我们就做到了既尊重各个业务的数据目标，又达成了产品体验的统一。
+
+其实，以前这个共享出行业务有着各种非常多的营销活动，虽然它们的设计都很好看，但却没有一个统一的风格，并且世界观和价值观也不一样，这就是品牌交付的问题。于是我们这次就一下都统一了，而且表达也更加有趣。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/de/9d/de4602973b99e8861f4d4ee58f48ca9d.jpg" alt="">
+
+另外，无论是营销物料，还是App端内的界面，我们都会有一个统一的风格，不会因为割裂而导致用户的沉浸体验断掉。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/ce/40/ce964661ee098d2b6065baeca8c54740.jpg" alt=""><img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/4d/23/4d4e524631e2b2e60f1f1602febe4323.jpg" alt="">
+
+在界面的设计表达上，也从无聊的文字，变成了有趣的动画，让用户可以更生动地知道下一步该如何做。
+
+除了界面设计的更新迭代以外，我们也尝试把这个有趣的世界应用到各个场景当中，以此塑造出行的文化传承感。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/ed/a4/edbfcc062165b2294a458d4daa25bba4.jpg" alt=""><img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/e0/3b/e0a64d9699b508ef47ee53d4c200103b.jpg" alt="">
+
+我们甚至还把车主喜欢的歌单，做成了唱片。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/d0/0f/d087300bc73c088297d97d7db5d29b0f.jpg" alt="">
+
+总而言之，我们努力让共享出行业务围绕着一个精神IP和故事来变得更加生动，让用户能够更好地理解业务平台的信息，然后和产品品牌成为一个共生的关系。
+
+到后来，我们还开始制作各种动画短片，来宣传安全的攻略。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/1f/e5/1f3cf66262915896d552006cb2f605e5.jpg" alt="">
+
+至此，我们就已经把IP释放在了整个滴滴出行的业务当中，同时根据用户的反馈，我们也开始修改每个细节，优化故事和表达。另外，我们也开始根据交易的数据反馈，来更生动地改进端内的体验和品牌的宣传。
+
+### 第三步：构建故事和内容体系
+
+人物、世界观、图形这些仅仅是搭建品牌IP的基本，更重要的是，我们能塑造平台的精神与视觉元素来表达用户的情感。
+
+于是，我们就开始在订阅号里撰写不同车主的故事，以此引领车主们在平台上表达出好的行为和价值观。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/aa/0e/aa738708150c66d9214ee968749a440e.jpg" alt="">
+
+根据这一点，我们就裂变出了一个内容体系，包含了以下四个方面的内容：
+
+- 安全内容；
+- 车主故事；
+- 省钱攻略；
+- 互助案例。
+
+这样，我们就有了关于顺风车业务的内容体系和传播素材，而这套IP，也延伸到了和用户在内容层面交流的状态，并逐渐得以发展和完善。
+
+而所谓的搭建内容体系，就是要思考，你的内容，是否真的有用户需求场景，是否能给用户带来益处。我经常能看到，很多品牌在做内容的时候，总是在自嗨，他们的用户并没有需求场景，都是品牌在自说自话，这是不可取的。
+
+## 课程小结
+
+好，我们来总结一下今天所讲的内容。要想打造用户企业的品牌IP，你可以遵循以下三个步骤：
+
+1. 理解业务，找到关键场景，为品牌搭建一个生活化的舞台和故事内核。
+1. 基于故事和剧本元素，释放到产品和营销的各个角落里去。
+1. 根据内核和用户场景，搭建用户需要的内容体系并进行传播。
+
+今天的案例来自于我在顺风车做顾问时主导的一套设计，主要采用了动画的方式，串起了整个业务的故事。
+
+虽然不同的业务有不同的表达方式，但其故事的串联以及内容体系的搭建是最重要的。正像我在[第17讲](https://time.geekbang.org/column/article/294411)中所说的，一个沉浸体验的关键，是要有完整的产品体验交付，不能让用户出戏。
+
+我一直觉得，品牌的超级符号和业务之间不能割裂，而一个品牌的塑造，不仅仅是一句Slogan和一个Logo那么简单。我们要好好思考，如何体系化地把一个故事落实在自己的业务中，并让用户在使用的过程里，一次又一次地记住自己。
+
+不过略显悲伤的是，顺风车这个业务在IP上线后不久，就出现了安全事件，当然这就是另外一个故事了，它涉及到运营策略和评判商业的标准制定的问题，这个我们以后有机会再谈。但剥离开安全事件，我仍然还是希望用这个案例来给你讲解清楚品牌IP化的概念，我并不希望有人会认为，做品牌就是去做声量、做符号、做传播，其实**品牌是一个将业务的灵魂逐渐外化的过程**，而这个灵魂，就是我在上一讲所说的，它是产品的文化。
+
+说到这里，有一次我打开了顺风车的App，看到他们已经改进了这套IP，变得更加艺术化和稳健了，这是好的改变，我希望他们未来一切顺利。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/f2/6b/f283yy37df5838d28yybede71fbaa06b.jpg" alt="">
+
+## 一课一思
+
+学完了这一讲，你觉得有办法将你所在业务的品牌和产品链接得更紧密吗？你会采取的方案是什么？欢迎在留言区分享你的见解。
+
+如果觉得有收获，也欢迎把今天的内容分享给更多的朋友。感谢你的阅读，我们下一讲再见。

极客时间专栏/用户体验设计实战课/塑造体验品牌：化体验为IP高效传播/28 | 如何打造场景化的传播策略？.md

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+<audio id="audio" title="28 |  如何打造场景化的传播策略？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/03/db/03bb3297300bbf5c99c759ffecb448db.mp3"></audio>
+
+你好，我是相辉。
+
+在上节课，我们一起了解了打造品牌IP的具体流程方法，那么相对应地，在拥有了成熟的品牌IP以后，我们还要想办法把品牌IP传播出去。所以这节课，我们就来聊一聊如何做好品牌传播。
+
+这同样是一个略显复杂的巨型话题，其中涵盖了对品牌和市场的理解，还包含内容的创造和用户的洞察。但当我们梳理出了底层逻辑，可能也会发现其中的脉络。我在多年的顾问生涯里养成了一个习惯，就是永远不要从表象上去看问题。
+
+针对品牌传播策略的问题也是如此。所以接下来，我要带给你的，就是我自己多年做产品传播所积累和总结的思考、方法和经验。如果你也正在做产品体验的品牌工作，那么今天所讲的内容，一定可以给你带来启发。
+
+## 传统的品牌传播策略为何越来越对用户无效？
+
+近些年，我在做产品传播的时候，发现传播的逻辑和打法一直在随着市场和互联网的发展而不断地变化。以前我们做产品传播总有四板斧可用：定位、制作物料、寻找渠道、猛砸投放。但现在似乎采用这样的老办法，品牌传播的效果越来越不明显了。
+
+为什么会出现这样的现象呢？从我的经验来看，我认为主要有以下几个原因。
+
+- **用户越来越不爱看广告**
+
+由于受到信息过载的影响，导致现在的用户都已经进化出了一种能力，就是会自动过滤各种产品的广告。无论是App里各类活动的Banner，还是用各种策略绕来绕去的营销活动，再或者是各种广告TVC，再或者是街头的广告牌。用户都越来越下意识地屏蔽它们，划过去或者不去看，再或者看完以后也并不相信。
+
+- **获取用户信任的流程在改变**
+
+同样，因为社交媒体的发达，用户开始更相信人与人之间的口碑，越来越在乎自己的实际感受，在乎绝对的价值体验，过去的那种盲目追随权威、高级、迷恋大牌的情绪正在消失。另外，以前我们做品牌传播，会利用权威媒体的宣传来获取用户对产品的信任，而现在用户会更多地去咨询专业人士，也会在乎朋友的建议，去相信他们的意见。比如说，我是个ps（play station）的重度玩家，朋友们在选择游戏的时候，总会来咨询我的意见。
+
+- **用户参与到了品牌建设当中**
+
+在以前，用户和产品基本上是处在两个不同的世界，厂家造产品，用户使用产品，分割得很清晰。而现在则不是，好的品牌和用户是一体的。就像我在第二个模块中讲到的用户企业的思想，如今的用户正在和自己认可的品牌进行融合。他们不再需要听你是怎么说的，而是更希望能和你玩在一起。
+
+- **流量成本越来越贵**
+
+毋庸置疑，当现代社会各个行业都充满了激烈的竞争之后，用户的注意力越来越稀缺，而且他们能选择一个产品的时间也越来越短。所以，相较于十年前，如今我们所投入的流量成本可以说是成倍增加。而且你还要明确一件事，如果没有达成品牌的自传播效果，只靠投放去砸流量，那对于一个产品品牌的发展来说是非常不健康的，而且也会不可持续。
+
+所以，无论从市场侧还是从用户侧来看，现在企业做产品传播的策略和思想，都要开始进行根本性的改变。
+
+## 我想提出，产品体验即传播的方法
+
+我在近些年的工作当中，通常会采用的办法就是**让产品本身就具备传播的属性。**一般来说，我在设计产品的同时，就已经把品牌营销的话题和传播的可能性像埋包袱一样，藏在产品体验当中了。并且，我还会努力地让用户也参与进来，这样用户在使用产品的同时，就已经形成了品牌传播所需要的内容和动力。
+
+因为，如果能够在用户与产品互动的过程中，实现自然而然的品牌传播，那么无论是产品传播的效果、引发的传播转化，还是用户对产品的体验忠诚度，都会完全不同。并且我们投入的流量成本也会比较低，这样的传播策略还会帮助我们把注意力放到产品体验设计上来，而不是总去绞尽脑汁地策划营销的玩法与辞藻（这些做法我总是觉得用错了力）。
+
+那么我们究竟要如何来做呢？
+
+通常我会遵循四个关键步骤：从场景出发、体验超预期、传播有素材、体现产品和服务的优势。
+
+### 从产品体验的场景出发
+
+做好品牌传播策略最关键的一步，就是要从产品体验的场景出发，去研究用户的体验地图与情绪曲线，找到合适的时机来为用户提供超预期的“价值感”体验，从而引发用户的分享和传播。
+
+那么，具体要如何把握好这个时机呢？我来给你举个例子。
+
+我在前面的课程中，经常会提到蔚来车主预订汽车的体验流程。原本车主在等待汽车出厂的时候，只是无尽的无聊等待而已，但蔚来将汽车生产的整个过程都和用户同步，这种一点一滴地制造与组装汽车的过程，就既让车主的等待不那么无趣，也让车主对汽车产生了更浓厚的兴趣。
+
+同时，这样的做法，也会让蔚来的车主非常有动力去分享到自己的社交媒体上，促使更多的人一起参与到汽车生产的过程当中，让更多的人了解到蔚来汽车的各类黑科技和做车的信念。于是有价值的传播，就自然而然地发生了。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/55/99/55b8cbac878f3f89c897c505227c7499.jpg" alt="">
+
+类似的品牌传播策略在蔚来的产品体验流程里，还有很多，比如与用户对接服务的Fellow，会在合适的时候给用户惊喜礼品，让用户感受到意外的关怀，从而愿意分享出去。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/16/00/16fa4f2a8b2342d408df5c6348677100.jpg" alt="">
+
+那么，从上面的例子里，我们可以看出，如果要做到产品即传播，则需要深刻理解用户使用产品的体验地图，以此确定哪里是我们可以创造超预期体验的点。你可以参考前面14~16讲所讲的用户需求洞察与体验地图制作的部分内容。
+
+### 体验超预期
+
+要想做好品牌的传播，除了要从产品体验的场景出发以外，我们还要做到体验超预期，这样才能引发用户的分享。
+
+比如，宠物品牌BarkBox每个月都会为用户的宠物狗邮寄一个礼品盒，而这个礼品盒的开箱过程，是非常能够引起宠物狗的兴趣和兴奋感的，所以这个开箱的体验非常美好，很多用户都会在社交媒体上分享。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/85/b4/85780e960ec609d78fc2b5812da5d1b4.jpg" alt="">
+
+而且，BarkBox每个月为宠物定制的产品都是不同的，这个不同的产品也会给用户带来持续的新鲜感，以至于每个月都会形成讨论话题。另外，这个Box也成为了BarkBox运营的主要战场，如果他们生产了一些对应热点的产品，则效果更佳，比如特朗普造型的玩具。
+
+所以，只有给到用户超预期的体验，才能让用户有分享的动力，我们必须研究用户体验的地图和用户的画像，了解在哪里能给用户带来完全不同的感受，以此让他们产生在社交媒体上传播产品的欲望。
+
+如果你的要求更高，那你可以把这个产生用户好体验的方式变为一种长期的产品机制，让用户可以不断地产生不同的体验，并能主动地分享到社交网络上。就像BarkBox那样。
+
+在滴滴花小猪产品中，同样也有类似的设计。比如，在等待系统为我们匹配车的过程中，会在手机界面上显示一个不断前进的时间线，而时间线上会浮动着几个红包，意思就是等待的时间越长，我们就有机会得到更多的补偿红包，从而让我们更愿意等待。可能红包里的钱并不是很多，但这种明确的获得感，确实会给用户带来不一样的体验。
+
+我们不要小看体验的获得。我听过一个故事，讲的是一个富翁，虽然他的家境非常殷实，但他仍然会陶醉于每天早晨逃掉5元的停车费。他并不在乎这5块钱，但他会在乎这种“逃票的体验”。抛开道德谴责不说，我们在打造品牌传播策略的时候，就要学会看到这背后有趣的关系。用户感受到的体验，在某些程度上，要大于他在产品使用中获得的实际价值。
+
+### 传播有素材
+
+我们在为用户塑造超预期体验的时候，还要为用户准备好相应的话题和素材。这里的话题和素材就是指**用户会如何传播我们。**比如说，他们会在社交媒体上主动发好看的照片吗？
+
+床垫品牌Casper的产品设计就是这样做的，他们的床垫产品有一个特点，就是可以塞进Casper定制的盒子当中，但拿出来后，会在60秒之内恢复原状，充分体现了产品的柔韧性和柔软程度。
+
+所以，Casper就开始引导用户在Youtube上发自己开箱的过程，而用户也会因为希望观看到这个产品变化的过程，而愿意买这个床垫来试试看。同时，这个蓝白相间的盒子，也一下就成为了用户分享的素材，马上就被用户记住了。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/cc/94/cc631c48ea577c391b6f97a28e2b4294.jpg" alt="">
+
+另外，在这个开箱的过程里，用户也反馈了很多的问题，并创作了很多与床垫、睡眠、卧室生活等话题相关的内容。这就让Casper和用户产生了很多良性的互动。
+
+于是Casper的用户文化和传播文化，以及用户对产品的情感链接就立马建立起来了。如果你去Casper的网站，就会看到他们的主页上，有两大专属于用户创作有趣内容、素材以及话题的模块。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/d0/84/d0b0cc93219a4ec12a8e225162c92184.jpg" alt=""><img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/6b/b8/6b94633a58690e0db439ced528de10b8.jpg" alt="">
+
+### 体现产品和服务的优势
+
+最后一个关键步骤，就是我们要让用户传播和产品相关的内容，而不要设计毫不相关的话题，或者对产品有负向影响的话题。
+
+这是非常重要的，因为我们无时无刻不要忘记品牌传播的目的，那就是要让用户以有趣和自然的方式，告知别人我们产品的优势。不然这就会成为无效的传播，对于品牌的发展来说是毫无效果的。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/37/b6/37d9851db2742669b6774e9f64f20db6.jpg" alt="">
+
+比如说，蔚来的车主会在社交媒体上自发地传播车友会的俱乐部活动，他们无时无刻都在表达，蔚来车主的汽车生活是什么样子的，他们是多么地有趣、阳光向上，从而让人们对这个社群产生向往感。而有了这个向往感，人们才会更多地对蔚来汽车的生活方式产生好奇，并理解什么是蔚来的生活方式。
+
+反观，很多厂商总愿意在热点事件发生的时候，生生地把自己的Logo和热点事件的Logo P在一起，然后想一个貌似有趣的文案，发在朋友圈自嗨一下，这其实是没有任何效果的。
+
+## 课程小结
+
+今天，我带你一起了解了从产品体验到品牌传播的方法，以适应未来流量越来越贵，用户注意力越来越稀缺，产品品牌体验越来越同质化的世界。
+
+- 我们要从用户的场景出发，设计用户愿意主动传播的点。
+- 我们要为用户设计超预期的体验，让传播自然而然地发生。
+- 我们要为用户提供传播的素材和话题，让用户的自传播更容易实现。
+- 我们要尽量体现产品的优势，不做无效的传播。
+
+我相信，未来会有越来越多的企业选择通过打造场景化的传播策略，利用社交媒体和用户口碑来做产品传播。因为只有这样，企业投入的成本才能最低，产品优势的体现才能最明显，效果也是最好的。
+
+不过，传统的广告传播方式，可能仍然还会存在，但这可能只适合那些钱多的大企业吧。并不是所有的企业都拥有如此充足的资金，所以在产品体验的传播上多动动脑筋，可能就是事半功倍的好办法了。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/7f/dc/7fafac48f704af234b61a184ceb979dc.jpg" alt="">
+
+## 一课一思
+
+针对你所熟悉的产品，你觉得它有什么传播点，可以通过品牌策略打造的步骤去做？
+
+欢迎在留言区分享你的见解。如果觉得有收获，也欢迎把今天的内容分享给更多的朋友。感谢你的阅读，我们下一讲再见。

极客时间专栏/用户体验设计实战课/塑造体验品牌：化体验为IP高效传播/29 | 如何打造用户同盟？.md

@@ -0,0 +1,96 @@
+<audio id="audio" title="29 | 如何打造用户同盟？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/98/da/9801b16e9f10827d0925c1709b01dbda.mp3"></audio>
+
+你好，我是相辉。
+
+上节课，我们了解了从产品体验到品牌传播的方法，其中我提到，我们需要从产品体验的场景出发，去研究用户的体验地图与情绪曲线，找到合适的时机来为用户提供超预期的“价值感”体验，从而引发用户的分享和传播。
+
+所以这节课，我们就来讲讲如何与用户建立深度的联系。因为只有和用户同盟，才能够真正长期影响到用户的心智。未来，用户也是品牌的重要组成部分之一。
+
+在课程的第二个模块，我给你介绍过用户企业的概念和研究方法。如果说会员制是和用户签订长期契约，是和用户做朋友，不追求单次的博弈。那么用户企业，就是在把用户当成企业发展的场景同盟。有一句话叫做：“用户是企业不花钱的员工”。这样理解用户，通常就会看到不一样的价值。
+
+“把用户组织起来”，是我最近常在各个客户公司里听到的话。想来也是，现在流量已经如此珍贵，不把用户组织起来与企业达成同盟，那岂不是太浪费资源了。
+
+不过，要想达成这一目的，让用户成为企业的同盟，和品牌共同创造产品传播的价值，我们还需要一些相应的运营策略设计，需要掌握一定的打造方法。毕竟如果方法不对，我们即使是为用户做了很多事情，也还是不能很好地把用户留在我们的产品场景里，从而也就无法实现企业发展、品牌传播与用户增长上的互惠互利。
+
+那么接下来，我就根据我多年的经验总结，来带你了解下打造用户同盟的方法，以此加强产品和用户之间的链接深度。
+
+## 第一，建立产品与用户协作的场景仪式
+
+首先，我们需要知道，**每一个产品，都需要建立起一个能帮用户创造价值的场景仪式，即要让用户和产品能够自然而然地发生协作，同时还能有精神上的生活认可感**。
+
+这个价值，可以是体验价值，可以是社区人脉价值，也可以是对用户有品牌价值，但它们都一定要围绕着产品，建立一个互惠互动的场景机制。只有这样，我们的品牌才能和用户形成稳定的触点，形成更深刻的信任和协作关系。
+
+给你举个例子，蔚来汽车的Nio App中，就为用户建立了一个车主社群。在这个车主社群里，蔚来搭建了多个方面的内容引导，比如周边团购、日常生活、出行攻略、兴趣社团等社区内容主题，并且引导用户在App里去主动认识与自己兴趣相投的人，从而提升了用户粘性。
+
+这样，用户每天在开车的同时，可以使用Nio App来满足自己大部分控制车辆和选择汽车服务的需求。同时，用户也能够在更多的与车相关的话题里，和Nio App产生互动。这样，蔚来就可以在这越来越多的触点里，收集到更多沉淀下来的用户数据、关系，从而形成与用户更深层次的关联。
+
+也正是在这不断沉淀的过程里，用户也逐渐地参与了整个品牌社区的共建。比如说，蔚来汽车很多功能需求的确认，都是由用户投票完成的。整个品牌社区的发展方向，如汽车更新的功能和社区新增加的服务等，也都是由用户投票决策的。
+
+因此，蔚来的车主用户也会从刚开始的一个新车主用户，慢慢地被各类活动所影响，成长为蔚来汽车的深度用户。
+
+我们在设计产品的时候，不仅是要为用户交付一款功能性的产品，还需要给用户交付一种生活场景的解决方案。在这个解决方案里，必然就会有内容、活动、社区等场景的存在，它们能让用户和产品链接得更紧密，并可以满足用户对产品周边的各种需求，而用户和产品所发生的各种协作，都会成为这个产品的品牌，形成关键的一部分。
+
+这里，可能有的人会说，蔚来汽车这个产品的客单价高，用户生命周期长，本来就有很大的空间可做。但其实不是的，任何一款产品，都可以深挖与用户的深度交互场景，因为每款产品实际上都能解决用户的某种/某类需求。
+
+再给你举个例子。最近我们正在设计滴滴专车与用户链接的方案，我们为每个城市设计了邀请制的体验官，并且为体验官设计了一些特殊的权益。这个体验官的任务就是为改进专车的服务而提意见，并且也可以优先尝试专车的新功能。另外体验官也可以提案一些新的功能，并可以发起用户投票，一旦被采用，所有参与投票的用户都会收到一些回报。
+
+因为这个体验官是邀请制的，用户可以邀请自己认可的朋友，也可以邀请在各类投票和活动中有贡献的用户，从而扩大了体验官的团队组织，并形成品牌的裂变和用户的裂变，逐渐形成用户群中的意见领袖。这样，我们就能让用户从一群只是和专车发生交易的人，逐渐变成一个社群组织，从而可以让用户和专车一起建设这个服务与社群。
+
+这只是我们计划的第一步，当我们与用户有了深度链接和同盟以后，就可以围绕他们深度链接后的需求、围绕人群建设更深层次的产品与服务。
+
+除了像蔚来、专车这样比较复杂的交易和生活产品之外，简单需求的功能产品，仍然可以创建用户同盟。比如，我曾经就帮助一个社区自动饮料机，设计过一个社群。当时客户的需求是想，可否用饮料机为用户提供健康饮料的服务？或者是提供治愈心情饮料的服务？
+
+所以，我就根据不同的用户需求场景，开发了一个小程序，从周一到周五，用户可以登录自己的账户，在饮料机里选择相应的套餐。这样逐渐地，就可以在小程序里以健康饮料为主题，延展出一个健康饮品的社群。
+
+所以总而言之，即使是简单的产品，我们仍然有可能创作出丰富的内容，并创造一个简单的社群，延展出组织用户的方法和场景。
+
+那么现在，你就理解了建立用户同盟的第一个步骤，也就是要规划好用户在产品里的生活场景和链接仪式，要确定好用户可以和产品发生怎样的互动，以及确认用户什么样的行为可以和我们共建产品和品牌。
+
+## 第二，建立产品与用户的利益共享机制
+
+同盟二字，就意味着双方在一起是有着共同利益的。所以很明确的是，**如果我们要建立用户同盟，光有场景是不够的，还要用机制来凝结用户与企业之间的协作。**
+
+我还是拿蔚来汽车举个例子。
+
+蔚来的Nio App中，会给每个用户一个蔚来值，用来判定用户对社区的贡献，将用户进行分层，为用户创造出一个努力的阶梯，另外也通过奖励蔚来值的权益，来对用户进行正向的引导。同时蔚来还有一套积分体系，来奖励用户进行一些类似打卡、回帖等在App上的正向行为。
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+所以，这个蔚来值就有点像从利益共享上，对用户同盟的一种保障。
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+蔚来值有两个关键的作用，一个是可以让用户拥有在社区内更大的话语权，比如投票权，蔚来值高的用户一票等于十票，这样在关键决策上，蔚来值高的用户就会对社群有更大的影响力。二个是蔚来值还可以让用户优先参与一些有趣的活动。虽然参与这些活动并没有现金奖励回馈，但蔚来值能够大大提高一个用户在社区内的地位，这就是一个用户身份的表达，它可以证明用户就是拥有特权的。
+
+那么如何增加蔚来值呢？答案就是用户要做一些对社区有意义的事情。比如，用户邀请了很多朋友加入蔚来，贡献了优秀的内容，并积极参与社区活动，帮助了更多的朋友，等等。这些能让社区充满善意和好体验的行为，都会成为蔚来值增加的原因。
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+这里有个关键，就是我要定义好什么样的行为才是对社区有价值的，而这个价值应该回馈多少蔚来值，这是该设计的关键。
+
+同样，在前面专车的案例中，我们也要根据用户的贡献，来设计出权益的分层，并且定义出什么样的体验官的行为，可以获得怎样的权益。同时，我们也要为体验官的不同贡献进行分层，要设计好，当一个体验官邀请新体验官时，TA的权益应该如何获得，TA都需要付出什么。因为每增加一个体验官，就等于新增加了一份权益成本。
+
+所以说，**利益共享机制的底层是商业闭环的逻辑**，我们通过运营一个用户同盟获得的好处，是需要和成本结合才能长久做下去的。你要知道，成本不是无限的，这是一个需要核算的过程。
+
+那么这里，我通常会采用这三种定义的方法：
+
+- **定义贡献：**也就是用户可以为这个同盟社群贡献什么样的价值。
+- **定义权益：**也就是用户贡献的价值，可以让TA获得什么样的权益。
+- **定义成本：**也就是我们要换算出贡献价值和权益的对应关系，并核算出权益的成本，来确定维护这个社群体系所需要的成本总和。
+
+也就是说，**用户和产品发生联系的场景设计 + 用户和产品之间的利益共享机制，就是搭建用户同盟的正确手段。**
+
+我经常会看到，很多产品只是为用户返利，那个不叫用户同盟，它仍然算是一种利益贿赂。而只有我们真正地把产品和服务的场景与用户生活场景进行结合，同时让用户的贡献成为产品的贡献，当用户的贡献行为能够为自己换来权益的时候，这个同盟才有可能真正有理有面地实现，我们的品牌才会和用户建立深度的联系。
+
+## 课程小结
+
+今天，我给你介绍了打造用户同盟的两个关键手段，你需要明确并掌握它，然后灵活运用在自己的产品设计和运营策略当中：
+
+- 第一，建立产品与用户协作的场景仪式，让用户在我们产品的场景里玩起来，让用户能够和产品产生更多的链接，为我们的产品和品牌做更多的共建。
+- 第二，建立产品与用户的利益共享机制，让用户可以获得与企业进行互动的回报，从而成为利益层面的同盟。
+
+当然，一个同盟还应该有精神方面的共同认知，但这往往是产品服务和用户在品牌方面的共识，在该模块的前几讲我已经给你介绍过了，就不再赘述。
+
+另外我还想说的是，今天所讲的用户同盟的话题，如果再扩大一点，就是一套完整的会员体系的建设方法了，未来有机会我们再讲，那是一个更大的世界。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/e6/97/e6801e400b9a7a7586eb6f014cb1bf97.jpg" alt="">
+
+## 一课一思
+
+请你思考一下，你所在的产品，可以如何规划与用户的同盟？欢迎给我留言，分享你的答案。
+
+如果觉得有收获，也非常欢迎你把今天的内容分享给更多的朋友。感谢阅读，我们下一讲再见。

极客时间专栏/用户体验设计实战课/塑造体验品牌：化体验为IP高效传播/30 | 串讲：用体验策略打通商业与用户，手眼通天.md

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+<audio id="audio" title="30 | 串讲：用体验策略打通商业与用户，手眼通天" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/39/fb/39d2e7fbb314cb2cd927b86d65d09dfb.mp3"></audio>
+
+你好，我是相辉。
+
+到这里，我们的课程就要进入尾声了，今天这最后一讲，我想再给你一些从商业阶段到体验设计的思考方式的叮嘱，给你串讲一下关于用户体验设计的核心心法。
+
+回顾课程，我们从一开始的商业节奏，讲到了用户的价值，然后逐渐延展到场景服务以及产品体验的设计方法，最后回归到了基于体验的品牌和用户运营的方法总结，可以说是给你交付了一个完整的用户体验设计知识架构和体系。
+
+这节课的标题我想了很久，觉得“手眼通天”会不会口气太大了。但仔细想想，其实在如今这样一个注重用户体验的时代，大多数企业仍然还没有开始规划用户体验战略，更多的是基于交易和估值的商业战略。所以，如果按照课程讲解的思路，你最终掌握了从商业到用户以及产品策略的制定方法，那真的可以算是手眼通天了。
+
+要知道，做一个好体验的产品总是很难的，能够满足商业规律的好体验的产品更难。而能够达成左手商业逻辑，右手用户场景，很好地理解和串联市场与人性的规律，则难上加难。**但这也是用户体验设计这件事情最有魅力的地方。**
+
+前几天，我在一个大厂和客户聊天，他说，做用户体验的负责人，一定要高阶且经验丰富，另外表达能力也得很强。为什么呢？因为要想做好它，需要这个人具备非常综合的能力和认知。
+
+- 第一，对领导，TA要能解释清楚，产品在商业上的价值；
+- 第二，对一起协作设计的搭档，TA能解释清楚，如何配合服务设计和相对不好量化的体验，来做用户体验设计的交付；
+- 第三，对年轻的同学，TA又能把体验的复杂性和价值说清楚。
+
+可见，这真的太需要复杂能力模型了。
+
+更可怕的是，往往一个产品体验的价值还不是短期能够显现的，我们需要建设独特的数据体系来解释体验的效果，并且还要长期观察用户的反馈。所以，如此复杂的能力模型，还需要有耐心的等待，真的不是一件容易的事情。
+
+但也正是因为如此，才是我们中国产品人要迈过的一道坎，谁先拿到方法，谁就获得红利，从而也就能掌握先发的优势。
+
+那么，回到我们这一讲的主题上来，前面我们已经讲了这么多的思考模型和流程方法，最后总结一下，你还要掌握住以下这三个最核心的体验设计思维方式。
+
+## 在商业逻辑与用户体验中穿梭思考
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+我在前面课程中，其实一直都在强调，用户体验的设计不仅是在交付一个产品的体验，更应该是在构建商业上的逻辑，并且它们二者是可以互相赋能的。
+
+就比如说，我在梳理这节课的内容的时候，蔚来的股价已经涨到了40美元一股。他们的销量和以前相比，也激增得很快。虽然这是值得开心的事情，但是随着销量的激增，对蔚来服务能力的要求也就变得更高了，他们需要花费更多的成本来支撑更大规模用户的良好体验。
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+而不同量级的产品体系运营逻辑，是完全不同的。比如说，你要服务10个人，100个人，1000个人，就得采用不同的管理体系。所以商业运营和用户交付，要配合在一起，才能得到不断地成长。
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+所以，在蔚来汽车管理团队看来，能够对接好商业模型和用户模型的成长速度，是一个高难度的挑战。**用户增长太快，运营服务跟不上，那用户体验就会崩塌；用户增长慢，运营服务做得快，那成本就会很难运转起来。**也就是说，商业与用户要稳定地互相促进，按照一个节奏成长才行。
+
+任何生意都是如此，我们需要从商业逻辑和用户体验两个角度来思考问题，这样才能真正做好体验设计。我每到一家公司，也都会先画好两个模型，一个商业模型，一个体验模型，并且会去看，这两者是如何配合的、关键的节点应该在哪里。
+
+**从商业逻辑到用户体验，这是两个做体验设计不可缺少的视角。**在前面的29节课里，我也一直在给你融合、贯穿这个思考。所以这里，我还想再给你强调一下。
+
+在现在的市面上，你其实能发现，偏向用户洞察的运营很少，偏向商业逻辑的PM也很少，所以如果这两个视角都拥有了，你可能才会真正实现业务在效率和体验上的平衡发展。
+
+总而言之，我还是想给你强调下，用户体验，需要穿越理性与感性的边界，不断将人性与商业链接，才能真正做好。
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+## 任何体验都要努力地进行数据化与效果化
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+之前我在[第5讲](https://time.geekbang.org/column/article/283686)中，专门给你讲了用户体验的量化，有同学说不太好理解，其实这都是正常的。因为用户体验的量化，不像是App上的基本数据和交易数据那样直观、容易理解，新增、日活、留存、利润率等等，我们都可以算出来。
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+针对体验量化的数据，我们还需要建立更细致的数据体系来进行证明和分析，需要对数据和业务有更深刻的理解，这就需要我们具备一定的技术水平。所以你不要着急，慢慢来，一步一步地实践和积累，当有了一定的实践经验之后，你再来看看自己曾经的理解是否有遗漏或者有偏差，甚至也可以发现我的内容可能还有不完善的地方，从而真正将知识变成自己的认知。
+
+其实这就像是，人的身高体重这个数据是很直观明显的，但并不是每个人都能看懂血常规、尿常规的数据，这本身就是一个专业的技能，否则岂不是“人人都是产品经理”了？
+
+在很多企业，其实都专门成立过各类的产品体验团队，但能活下来的很少。针对这种情况，我还做过分析，结果我认为最关键的，无非都是因为其产品体验的设计动作不能很好地和商业效果贴合，甚至不能和产品效果贴合，他们无法说明自己的体验设计如何增加了产品的转化。
+
+所以换句话说，**洞察体验设计与商业效果的结合，并且建立数据模型，这本身就是产品体验设计最重要的工作。**如果没有这个手艺，谈再多的体验设计，也都是浮云，就像狂风中的蒲公英，是完全无根的。
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+我给你举个例子，滴滴的专车最近一直在做用户体验的提升，努力提高司乘双方的接触效率。因为我们都知道，司机和乘客的碰面，一直是出行体验的关键。
+
+于是，我们就根据用户的体验地图，开始还原制作乘客和司机各自碰面的流程，并计算出不同画像和地域的用户碰面所需要的时间。接着通过改进沟通IM的新功能、乘客定位的准确率、界面文案沟通的效率、司机和乘客的电话话术等各个方面，观察司乘双方的时间变化。
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+在这个过程中，我们也要结合不同用户的画像和地域以及时间段，来进行定性的访谈研究，细化每个体验改进的效果逻辑，最终逐渐达成见面体验的最优效果。
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+所以可见，如果我们不能建立产品功能改进和量化体验之间的关系模型，那么就很难长久地做好一项体验任务。因为我们没有标准，而没有标准，就无法说清楚价值；说不清楚价值，那如何能促成更多人与我们良好协作；而如果没有其他团队的支持，那么自然，这件事情就会自生自灭了。
+
+## 设计和用户走得更近的机制
+
+这个世界从来都不缺乏想当然的设计，从来都不。大多数情况，都是我们离用户太遥远了。
+
+前几天，我去一个ToB企业分享我对于用户企业的理解和思考，然后对方一个产品同学问我，在ToB服务的产品设计上，有什么窍门吗？
+
+我听到这个问题，第一反应就是，这个问题问得太过于宽泛了。于是我只好说：**用户在哪里，你就应该在哪里。用户需要什么，你就做什么。**听起来这好像是一句废话，但仔细想想，有多少人能够真正理解并做到呢？
+
+如果是ToB的企业，那么，你知道服务行业的生态周期和市场状况吗？你知道你服务的大B小B各自的商业模型的长处和弱点吗？你知道其组织形态的种类和人才结构的背景吗？你知道他们在商业运作上，最大的风险点是什么吗？你知道在这个商业协作体里，各个位置的焦虑和不安都是什么吗？
+
+当你知道了这些，也许ToB服务，才能开始做到正轨上来。
+
+要记住，**理解用户这件事，永远都不要嫌多。不光是理解用户的抽象数据，你还要理解用户数据背后代表的场景和意味。**
+
+现在你来思考一个问题吧，我在第二个模块所讲的用户企业这件事，你认为它最核心的价值是什么呢？
+
+我一直认为，用户企业不仅仅是要把用户组织起来，并通过用户这个渠道进行口碑传播和拉新，更重要的是他们的运营模式和产品设计的模式，**要离用户很近**。
+
+我印象还很深的一个案例，是2010年我在百度设计手机系统的时候，看到小米手机当时刚开发了一个功能，就是来电只响一声，就会在来电列表里标注出来。
+
+当时我做手机的时候，一开始只觉得“这是个什么奇怪的功能”，但现在我们都很清楚了，其实标注响一声的原因，是很多骚扰电话都是响一声就停下，所以标出来了用户就知道：这是骚扰电话，不用回了。后来，我们通过用户研究才发现，小米开发的这个功能其实是因为2011年的时候，大量刚起步的骚扰电话造成的，而我们整整比小米获取这个需求慢了一个多月。
+
+当时我们在设计手机系统的时候，发现需求的流程还都是通过PM和UER去做用户调研，然后两到三周出一份报告，再由很多职能部门一起做决策。这个设计流程离用户太远，而且太慢了。而小米在当时，他们的产品几乎整天和用户混在论坛里，类似这种响一声的需求，都是非常早、非常快地就发现了。
+
+所以我才会说，我们要建立一个和用户走得近的机制，让我们和用户始终在一起，而不是形成对立的、或者是有距离的状态。
+
+## 课程小结
+
+今天这节课呢，我给你总结了用户体验三个最基础的思考方式，你要好好掌握：
+
+- 第一，体验的思考，要在商业逻辑和用户体验中穿梭。
+- 第二，任何体验，都需要努力地做好数据化与效果化。
+- 第三，要努力设计理解用户的机制，与用户走得更近。
+
+总而言之，我们要跨越商业与人性，去量化体验设计，并去不断地理解用户、尊重用户、满足用户。
+
+体验设计是一个涵盖面很广的话题，出于要完整地让你了解用户体验设计的目的，我在课程中可能没有给你展开很多的细节。不过没关系，未来我兴许还会再做更多的专栏，给你具体展开讲讲那些更细节的操作方法。但我相信，你通过这门课，已经能够了解到在做体验设计时，应该具备什么样的思考脉络了。
+
+任何知识要想变成自己的，都需要一个积累和实践的过程。我希望你可以通过了解我的思考方式，通过自己的学习和实践，改进成你自己的思考架构。这样，才是学习这门课程的真正价值所在。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/d6/yy/d66a80da6e206a5007da6caae9a931yy.jpg" alt="">
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+## 一课一思
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+在这三十节课里，你觉得印象最深刻的是什么，在实践当中，你还有什么新的思考？我们交流交流。
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+就到这里，有收获的话，非常欢迎你把今天的内容分享给更多的朋友。感谢你的阅读，我们结束语再见吧。