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极客时间专栏/用户体验设计实战课/成为用户企业：大数据时代的认知用户/07 | 认知用户：为什么要成为用户企业？.md

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+<audio id="audio" title="07 | 认知用户：为什么要成为用户企业？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/83/33/835cdac1369e5b93093c17aa666d0933.mp3"></audio>
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+你好，我是相辉。从今天开始，我们将开启第二个模块的内容，一起来探讨在大数据时代下如何认知用户。
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+在这个模块里，我不想和你讨论已经被大家所熟知的用户研究和洞察的办法，比如焦点小组、问卷调研或者是用户画像的绘制等等。而是想从近几年的体验设计经验里，总结一些更特别的理念，讲讲**我们到底该如何理解用户**：从用户企业概念的兴起到分析，再到用户大数据分层的方法和理解人性的角度，最终落在我们对现有用户研究方法的改进上。
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+我希望通过这一模块，能把市面上最新的理解用户的方法和角度带给你，让你可以采用更系统有用的思维方式，去把用户吃透。
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+我之前读过《读库》的一本书叫做《乌镇剧院》，里面描述台湾建筑师在设计诚品书店的时候，特意设计了一个有阳光照耀的木质平台，让人看到就会很想坐上去随便翻翻什么书。而后来再进来的用户，看到木台上有人看书的场景，很快就能感受到浓厚的书香氛围和惬意的阅读体验。
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+我读后很有感触，**用户从来都应该是产品的一部分，甚至应该和产品是共生的关系**。有时候我们看到产品，都可以猜出核心用户的样子。其实，任何产品和服务，都是在和用户一次又一次的互动过程里，变得成熟且高效。
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+所以在当今这个时代，**通过大数据的方式理解用户、研究用户、洞察用户、服务用户，掌握这个方法，就成了我们认知用户的最重要的手段，这也是我们提升产品体验的驱动力。**
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+今天这一讲，我想先从自己亲身体会的一个客户案例开始，带你理解用户企业的概念与优势，这个案例就是蔚来汽车。我是蔚来汽车的顾问，在我的这段咨询工作中，我对怎么看待用户，也慢慢有了完全不同的感受和认知。
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+下面我就先给你描述一些现象。
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+- 蔚来汽车在自己开设的车展上，从来都不请漂亮的女车模，而是会请车主志愿者来站台，而且所有车主都会以此为荣。
+- 有一次蔚来的用户看到有媒体在黑蔚来汽车，就主动花了很多钱为蔚来买了广告牌，并在社区分享。
+- 蔚来的车主每年都会参加很多的活动，其中2/3都是车主自发组织的。
+- 如果你身边有一个蔚来车主，不出意外，他在的地方只要聊起车，就一定会变成蔚来汽车的宣传现场。
+- 在每个城市中，蔚来汽车都有自己的组织，并且大家会在一起玩得不亦乐乎。
+- 蔚来汽车的车主如果在路上碰到了，多半会鸣笛示意互相打招呼。
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+你看到这些例子，是不是觉得多多少少有点有趣呢。其实，在蔚来汽车内部，大家设计产品的时候如果碰到一个很棒的idea，都会说：嗯，这个东西很有蔚来范儿，我们的车主一定喜欢……
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+我一开始也不太理解这个“蔚来范儿”是什么，后来在我提供服务的这一年时间里，我慢慢融入了他们，也逐渐认可了他们的理念，最终也开始明白“蔚来范儿”的含义。如果让我来总结，那就是：**这是一家十足的“用户企业”，并且说到做到**。
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+那到底什么是“用户企业”呢？你可以停下来想想这个问题。下面我会给你介绍下蔚来汽车与用户用车生活方式相关的几个场景，我们一起从里面找找答案。
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+## 蔚来汽车就是一家“用户企业”
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+其实我在成为蔚来汽车顾问之前，也没有想到他们会如此地贴近用户。可能是我经历了太多的流量增长的商业模型，当看到这样一家**以用户经营为核心**的企业时，就会稍感意外。
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+而蔚来也称自己是一个用户企业。我给你讲讲他们的特性和逻辑：
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+#### 真的以用户为中心，并不是口号
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+我见过不少企业喊着以用户为中心，但仍然还是面对投资人的压力使劲地冲短期交易数据，只求不断占领市场和扩充品类，而不想花精力真正地把体验做好。结果常常会陷入增长成本过高和后续交易增长乏力的状态。
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+而蔚来是我少见到的，在汽车产品和用户服务上花费巨大成本来打磨的公司，并且是和每一位客户做长期的朋友。无论是在车展上，李斌（蔚来创始人）和其他VP一起不遗余力地向每一个用户介绍产品，和车主们像老朋友一样交流，还是为每个车主都配备Fellow，全程跟进车主的买车用车时光，再或是为车主准备大小节日的礼品和组织各类的社区活动。
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+对于蔚来汽车，**用户，始终是舞台上的主角。**
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+再举个例子，今年全国蔚来汽车大趴的举办地，也是由各个城市的车主票选出来的。苏州、成都、武汉激烈角逐，最后一刻成都以微弱的优势胜出，成都作战室里的车主也都在开心地欢呼庆祝。
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+可以说，在蔚来的社区里，无论是服务还是用车，用户始终是主角。蔚来似乎也从没有站在高处，而是努力和用户一起变得更好。这也是现在品牌的重要趋势，也就是没有产品再端着，而是去讲“用户因为我们而成为了怎样的人。”
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/e7/f4/e7ce8dbe140cc5c2b31bf964468ceef4.jpg" alt="">
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+#### 买车只是开始
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+我们经常会碰到很多的广告，说他们卖的不是产品，而是生活方式、生活提案。但广告只有真正做到了，才算有价值。这一点上，我觉得蔚来做到了。
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+对蔚来的用户来说，买车就像开了会员卡，当他们购买了蔚来汽车以后，一种全新的生活方式才刚刚开始。无论是社区的内容，还是蔚来的活动，或者是社区的互动、商城的惊喜，再或者是各种用车游玩的攻略和建议，都会帮助用户更快地融入这个社群。
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+换言之，用户买车就是买了某种生活方式的钥匙，蔚来也仍然在用户服务和社群上，持续地向前迭代。可以说，生活圈，是蔚来汽车的核心之一。
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+#### 新的增长模式
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+蔚来的新车主有70%都是老车主推荐的，甚至有的车主，为蔚来推荐了上百位新车主。这是一种与传统厂商完全不同的增长模式。也就是当每个用户融入社群后，都会开始向身边的人推荐蔚来汽车。每一个蔚来的车主都像是一滴水，滴入了自己社交圈的湖水当中，随着每次优秀的服务交付和活动运营，车主都会不断地向身边的人推荐蔚来，这也就形成了蔚来较高的老车主推荐率。
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+并且，因为蔚来车主与蔚来的高度凝结，所以蔚来做的任何有益于车主的服务动作，都会形成一波口碑传播。蔚来用自己的服务能力和链接能力，建设了一个高温的私域流量池。
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+#### 每个用户都有自己的蔚来值
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+好机制会鼓励好的用户行为，蔚来值就是这样一种机制。
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+当车主做出对社区有意义的贡献时，都会积累奖励蔚来值。这样，用户每一次在蔚来生态里的好行为都成为了一种价值积累，用户的信用也就开始有了价值。用户的每次善意和贡献都会被鼓励，那自然而然社区的贡献者也就会变多。
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+蔚来值应该是一种荣耀，它可以让用户拥有更大的社区投票权、话语权和影响力，也让用户有各类优先体验和参与活动的权利。配合用户的积分，蔚来社区里的氛围，就是这样被自然而然地保持的。
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+#### 数据与科技驱动以用户为中心的服务体验
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+对于蔚来这样的企业来说，科技带来新的服务体验，这一点也体现得越来越多了。我举两个例子。
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+如果一个车主不幸在路上发生小事故，那么他的Fellow就会立刻开着代步车来帮他解决问题。这个车主把证件交给Fellow后，直接开着代步车走就可以了。而且，他只要将自己的设置传到代步车上，那么代步车的设置基本也会和他原来的一样。
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+另外，车主也可以把自己的车授权给JD的快递小哥，小哥可以打开车主的后备箱，把快递放进去。
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+好了，到这里，我从5个维度给你介绍了蔚来汽车是一家“用户企业”，你应该对这个概念有更多的感知了。
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+在此过程中，你会发现用户参与了蔚来种种发展的过程，无论是社区决策、产品设计、增长模式，都是以用户为中心的共建。甚至蔚来汽车在上市的时候，敲钟人都是12名蔚来车主，而不是高管团队。
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+所以说，**用户企业，是以用户为核心驱动资产的企业。用户，是企业的深度同盟。**
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+## “用户企业”的优势所在
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+从蔚来汽车的例子里，你了解了“用户企业”的特点，那么我就来总结一下他们的逻辑，并对比与现在大多数企业不同的地方，以及他们的优势所在。
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+#### 第一，获得健康强壮的流量
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+因为用户和企业在业务场景下走得更近了，所以用户会有更强的参与感和价值连接感，从而让产品有更强的粘性和信息传递效率，同时也会产生更多有效率的传播。就好像蔚来汽车漪涟式的用户拉新策略，超高的新车主转介绍率，反而节省了大量的营销费用，并且每个车主沉淀的都很扎实。
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+所以很多时候，我们不仅要问产品的流量有多大，还要问链接的深度有多深，也就是流量是否强壮，而且流量是否带有粘性。
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+#### 第二，能够快速共建产品
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+和用户共同建设产品，是发现场景真相、打磨产品体验最佳的方式。因为用户的反馈几乎是和设计同时进行的，产品团队可以更加无缝地对接需求。就好像蔚来汽车的任何服务决策和社群决策，都是通过用户投票完成的。而且每天也会有大量的用户活跃在社区中，贡献内容和想法，很多产品复盘也都会有用户参与。
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+用户企业就是用超强的用户参与感，来帮助团队真的站在用户视角去思考问题，这样创造出来的产品，才更能代表用户利益。
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+#### 第三，超高的商业转化力
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+因为和用户交互得更加密切，在业务场景里更是和用户打成了一片，从而也就让用户对产品及企业产生了更好的信任。**信任是商业交易的效率加速器**，能让很多商业行为都变得畅通无阻。用户会感觉到自己被尊重，享受到了归属感，也因为一次又一次的服务兑现，能让彼此的信任更深地加固。
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+这种信任也进一步产生了更高的消费频次，更好的复购留存，更强的拉新效果。对于用户企业来说，无论是新品的推出，还是老品的改进，都会有很多用户立刻尝试且迅速给到反馈。现在很多企业会找网红进行电商直播，就是为了加深产品和用户的链接温度和深度，但与其花费营销推广的成本，为什么不亲自让用户和自己的企业有更深度的交流呢？
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+#### 第四，认知联动在一起
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+复杂的产品和业务都会有大量的信息需要和用户沟通，而和用户共同决策产品的过程，也是不断沟通的过程，它增进了用户与产品的相互理解，这样我们对于产品的认知会更加一致，也更容易和用户达成一致，不会出现预期不准造成的投诉。
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+用户的声音，也几乎可以被企业敏感地感受到。而传统车企，经过层层经销商的过滤，可能产品设计师和用户的距离始终很远。
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+以前我在一家出行软件公司，几乎更改什么平台策略，都要在很多用户的抱怨声中逐渐落地，因为我们彼此的认知并没有通过很好的渠道联动在一起，几乎都是企业的单向宣布，效率超低。
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+所以，DTC模式将会是一个重要的方向，这几乎是必然的。
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+#### 第五，更强的共同价值观
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+用户和企业，从场景链接进化到利益链接，最终则会进化到价值观链接，也就是在对世界的看法上、认知上，都达成一致。而这也会进一步加强产品的文化，从而有着更高的内部沟通效率和外部的感染力。一个优秀的价值观，同时也是企业内部自我督促最好的法宝。
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+一个好的品牌，必然是用户认可品牌的信仰。比如说：
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+- 喜爱Blue Bottle的人，认可的不仅仅是咖啡的味道，还有手冲咖啡的精神。
+- 喜爱Muji的人，不仅是热爱产品舒适的质感，还有日式文化中有特点的“空”文化。
+- 喜爱Airbnb的人，不仅是热爱经济的价格和多元的探索感，还有他们独有的全球房东的理念。
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+价值观就像企业与用户的精神契约，进一步加强了用户的信任所在，从而又加强了商业效率。
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+而现在太多的产品和自己的品牌宣传都是割裂的，完全不相关的，自说自话的，用户莫名其妙的，这就是问题。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/68/17/68f0b7d976168e6ae832e644c8a2d317.jpg" alt="">
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+OK，以上五点就是我总结出的用户企业优势的特性了。其实这些只是五大方面，日常在和用户交流的过程里，你还会有诸多惊喜发现，因为只有身处需求场景里，你才能真正学会什么是以用户视角看待问题，才能全方面地提升自己的服务水准。
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+未来的成功企业，都将或多或少地过渡到用户运营，而用户运营能力会被视为企业的核心竞争力，与用户关系的深度，会被视为企业的核心资产。
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+## 课程小结
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+总结一下，**用户企业是个相对比较新的概念，它几乎是会员体系更深层次的进化**。如果说会员打法，是流量红利枯竭以后的解决方案，通过权益把用户留在自己的业务里并服务好，那么用户企业则会绑定得更加深刻，让用户和企业互相赋能，共同发展，凝结成更强悍的商业联盟。
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+今天的内容到这里就告一段落，讲下来还真是很感慨的。以用户为中心这句话，我听了已经有十五年了，而在蔚来汽车，我真心觉得他们开了个好头。无论从商业规划、产品交付、服务策略，还是在运营策略和品牌策略上，都对得起以用户为中心这句话，甚至可以当之无愧地宣布自己是“用户企业”。
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+我在蔚来汽车的顾问工作是用户产品体验的策划与商业化策略，在这样的环境里，我的价值也得到了最大的发挥。加入他们的时候，股票只有1块多，是蔚来最难的时候，但我当时相信他们的产品好、服务好，只要忍过冬天，资金链补齐就可以找到自己的新路，果然现在股价已经回到了14块多。好产品都需要这个历练的过程吧。
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+今天的内容是咱课程第二个模块的开篇，我们以蔚来汽车和用户企业开头，来理解用户在我们的商业体里发挥的重要性和想象性。也许在不同的商业体里，以人的角度、人与企业共建的角度，重新思考一遍，都会有全新的机会出来。
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+既然用户企业是一种趋势、是未来，那怎么保证用户企业落地运行呢？这就是我们下一节课要继续来探讨的话题了。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/49/d6/49dcb9a7659a6e3f59b4951f9db995d6.jpg" alt="">
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+## 一课一思
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+你可以列举你所看到的身边的用户企业吗？欢迎你在评论区留言，和我一起交流讨论。
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+如果你身边也有朋友在探索用户企业的模式，希望你可以把今天这一讲分享给他，我们一起探讨。感谢你的阅读，我们下一讲再见。

极客时间专栏/用户体验设计实战课/成为用户企业：大数据时代的认知用户/08 | 三个基因维度，看清用户企业特性.md

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+<audio id="audio" title="08 | 三个基因维度，看清用户企业特性" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/15/e0/156efcd8e3850d9f43efb83972937ee0.mp3"></audio>
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+你好，我是相辉。上一讲呢，我给你讲了蔚来汽车的例子，你一定很想知道他们是如何做到的吧？
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+有一次，一个竞争伙伴怀着好奇的心情问我：你们社区里那些内容那么好，是找的哪家公关公司？
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+实际上，蔚来用户对产品贡献的内容，都是自发的。蔚来能把一个汽车服务做得如此吸引人，并且让用户深爱蔚来这个品牌，一定是有自己的特质。
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+现在除了蔚来，其实很多的企业都或多或少地在向“用户企业”转变。他们不再把用户视为交易的对象，而是和企业共同成长的要素。他们不再把给用户提供产品当成目标，而是要为用户的一个生活场景长期地提供解决方案。他们也不再把用户视为数据，而是真真正正地把用户当成人去理解和对待。
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+我再举一个言几又书店的例子。很幸运，我曾为言几又书店做过一些场景会员的工作。在初始的用户研究阶段，我都泡在书店里，理解用户来书店的真正原因和他们希望拥有的体验是什么，观察各个门店用户的不同，同样也去努力理解他们在表达书店场景的体验时，背后真正在说什么。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/5b/90/5bc7a04yy7yy714e8f125a70d145b890.jpg" alt="">
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+在那次的工作里，我能深刻地感受到言几又的一个转变，从努力地卖书和咖啡，转变为希望能够长期为用户提供知识和文化相关的生活方式，同时打造一个分享社区体验空间。 这个转变的目标，就是让每一个言几又会员，都成为言几又书店的长期老朋友。
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+越来越多的企业都已经开始深度链接自己的用户，进入到用户企业的时代。但成为“用户企业”不是仅仅在文化层面“呼吁”要尊重用户，以用户为中心进行产品服务设计，那终归是隔靴搔痒的，**真正要改的是基因。**
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+**那“用户企业”的基因是什么呢？**
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+今天这节课，我就从**商业基因、产品基因、共建基因**这三个维度来分析下用户企业的特性，希望能帮你梳理清楚这其中的关键逻辑。
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+## 商业基因：与用户深度链接的关系是核心资产
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+用户企业会把和用户之间的深度链接视为核心资产。
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+比如我之前提到的，蔚来不管卖出了多少辆车，都不会就此停下服务用户的脚步，而是会建立多种和用户沟通的渠道及服务的触点，不断地完善用户选、买、养、用、换的用车场景，和用户产生深度的情感链接和服务链接。蔚来汽车通过不断地邀请用户参与社区的活动、重大决策、产品决策，希望能和用户凝结成一种长期互训的共同体。
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+而这样的共同体，无论是企业进化服务、扩充品类、品牌传播都会拥有更高的效率，因为需求、数据、信息，甚至价值观都链接在一起。每一个用户都会长期生长在企业自己创造的服务生态里，而不是卖出车就完事儿了。另外，在服务用户更长的用车周期的服务设计里，这也逐渐创造了更多的用户付费的触点，同时也增强了用户裂变拉新的可能。
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+**于是，企业就产生了一个新的商业结算维度：用户生命周期商业贡献度**，即以用户生命周期来度量一个用户所贡献的GMV，而不仅仅是以单次交易的GMV为商业的核算。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/5c/1c/5c70cfa08bcc8f7bf544a304byyb0c1c.jpg" alt="">
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+如果只是看单次的GMV，我们会失去长期主义的视角而陷入短期的运营手段。而如果是从用户生命周期的角度出发，则会有更大的空间去思考我们做什么样的服务，才能让用户留在我们的生态里，并且让用户持续有感，产生深度链接。
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+所以企业内部会产生新的考量：**获取一个成熟用户并持续运营服务的成本，与用户在他使用产品的生命周期里贡献总体GMV的关系**。这样的商业核算方法，可以留出更多的利润空间给长期制定服务。
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+说到这，你一定有这个感觉，交易增长的思维就像草原文明，而用户生命周期就像农耕文明。草原文明依靠一块又一块土地的掠夺或者游牧，交易过后用户来去自由。而用户生命周期的考量，则像培育和滋养一块土地，和用户共生，按照季节收获与互训。
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+所以**“用户企业”的核心第一步，是要制定服务用户生命周期的数据标准和商业标准**，核算培养一位用户从拉新到完结所创造的GMV及成本，并要构建各种层级用户模型及其带来的成本收益模型，与传统的交易模型进行配合。
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+## 产品基因 ：围绕用户生活提案的产品服务设计思想
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+用户企业的产品基因，是生活提案基因，即对某个生活场景的完整解决方案。因为用户需要的是一个生活场景的打包解决方案，而不仅仅是一个产品。
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+就好像我在一家出行公司为车主设计的共享出行服务，并不仅仅是让车主共享好自己的车就行了，还提供了车后服务、车主交流、车主电商、车主咨询等等服务，闭环他的开车生涯。
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+也好像我之前提到的言几又书店的例子，他们并不只是卖书和咖啡，而是会思考用户在工作日或周末，来书店真正的需求是什么。围绕这个逛书店的场景，其实可以延展出更多的服务：礼品、店中店、多种咖啡、静读空间、孩子的游玩、女性的空间、文化活动课程，等等。
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+再举个例子，现在很多的电脑游戏主机厂商也不只是卖电脑主机了，还开始卖配件、做年度游戏打包、售卖电竞比赛门票和组织各类游戏的线上比赛活动，从而把玩家留在自己的生态里，传播自己的主机品牌。
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+我最近一直在探讨一个健康品牌，我们真正讨论的不是一种药的产品，而是用户从我们这里订阅到了什么生活，围绕这个生活，我们的服务、内容、产品交付应该是什么样的。
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+所以我在很多企业经常会说：“我们要把自己的服务放入用户生活线的哪个场景，一劳永逸地解决问题？” 或 “用户和我们在一起，会开启什么样的新生活，和以前大不相同？”
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+这些问题和过去产品设计的思路都是不同的，以前只是围绕一个场景的刚需痛点，而现在我们更愿意去讨论，为用户提供什么样的生活方式方案服务。
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+**产品总会围绕一个场景，而用户现在需要的是更轻松的生活解决方案。**
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+## 共建基因 ： 用户是企业产品和品牌的共建者、分享者
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+用户企业的第三个特性，就是共建属性。我把它分成三个角度，即产品共建、价值观共建和品牌语言共建，分别代表了：利益凝结、思维凝结、传播凝结。
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+#### 第一，用户企业是用制度来保证产品共建的。
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+**让用户每一次使用产品的行为都能够积累成信用，而企业的成长亦和用户有长期的利益共享。**
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+比如，很多车主都非常看重自己在蔚来社区中的蔚来值，它象征着车主在社区内的贡献度。因为蔚来社区的口碑很好，所以这种社区内的荣誉感，会让车主有很强的驱动力，他们会视蔚来的品牌为自己生活的一部分。
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+而车主在蔚来社区内的每一次善举，都会有相应的积分和蔚来值作为奖励，这样就形成了一个良好的互动机制，整个社区在鼓励善良，而所有人因为善良，也得到蔚来其他车主的认可，而随着蔚来长大，越来越多的圈外人也会开始认可他们。
+
+**总之，通过制度，让企业与用户形成凝结。这个凝结可以是品牌上的、权益上的、利益上的，甚至是人脉社区认可上和社区尊重上的。**
+
+因为只有这样，用户才能真正和企业形成同盟，保证契约长期有效。
+
+如果企业是强权于用户，那么用户很难谈忠诚。真正的忠诚，是利益的互相凝结和价值观的高度认可。就好像蔚来很多的服务复盘，甚至都是车主深度参与，并且主动要求参与的，他们会给予非常多的意见，站在用户视角补足团队的缺陷。在这个过程里，不仅改进了产品，还增强了用户的参与感。
+
+#### 第二，用户企业的价值观是共建的。
+
+如果我们要强调和用户结成同盟，那必然要和用户一起塑造这个群体的价值观。不仅要思考大家在一起的生活价值观，甚至还要思考社会价值，那样才能感召更多的人愿意呆在这个生态里。
+
+就好像Apple的广告里，出现的永远都是符合Apple价值观的用户生活状态，而Apple在每次产品发布完以后，也都会强调自己的产品在环保方面所做的贡献，以及在产品回收层面做各种努力。
+
+这也就是说，我们在探讨商业决策的时候，不能仅仅以商业长短期效果为唯一的决策方向，还要考虑到这个共同体的社会价值、用户价值、客户价值，最后才是商业价值。只有这四个方面都考量到了，最后得出的决策才是一个“用户企业”该有的决策，而不是一个现金流和流量疯子。
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+**“用户企业”逼迫我们要做一家受人尊敬的企业，这几乎是我们现在所有商业中，最难做到的部分。**
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+国内市场上的主流价值观还是以估值怪兽而受到追捧，但受人尊重的用户企业，却不经常被提及。这也许是未来企业可以追求的目标，当然，这也需要市场配合更稳定的政策和公平的规则作为保障。
+
+#### 第三，用户企业的品牌语言是共建的。
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+以双方为利益共同体的角度去塑造品牌，而非企业自我标榜地去宣传理念。正如我之前所说的，产品文化是交易结构的关系和行为的总和。
+
+所以“用户企业”的品牌一定在说一件事：**用户和企业在一起塑造的生活共同体是什么？**把这个共同体凝练成认知，就是共建的品牌。
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+所以企业不能单纯地标榜，我很强我很强我很强……**正确的姿势是要表达如何与用户达成令人心动的场景和状态。**
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+就好像离开了UP主，B站一下就失去了他们原有的灵魂；而Airbnb如果没有房东故事，产品的温度一下就掉了一大半；滴滴如果没有优秀司机的表达，那么就容易让人感受到冷冰冰的资本味；淘宝如果没有中小卖家的站台，则会让平台失去了中国市集的烟火气。
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+蔚来汽车就不用说了，他们的用户几乎是产品品牌的大部分。
+
+什么样的用户，就会成就什么样的产品。而产品，亦会影响用户改变自己成为另外的样子。所以用户企业的品牌，就更是用户和企业一起共同交付的（更多的品牌部分内容，我们放到第五个模块去讲）。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/1c/4d/1c517a2769f06ec177e91ff98124124d.jpg" alt="">
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+## 课程小结
+
+今天讲的内容看起来好像是CEO才应该关注的，因为涉及到了各种管理变革和产品设计思维的变革，甚至还有商业考核方式，但其实不是。
+
+因为任何新趋势的出现，都是由技术驱动效率改变而产生了新的市场形式和需求，从而产生了各种新的产品服务解决方案。那么用户企业的思维，也就是当前的一个趋势，我们从无数的DTC企业的诞生，就能认证这一点。
+
+所以我们每个同学，都可以将其应用到自己的工作里去，用全新的视角去看待产品和服务设计。比如说：
+
+- 建立长期商业性：重新看待自己产品商业化的核算维度，建设自己产品的用户生命周期，来看看如何涵盖用户更丰富的生活场景，加深产品和用户的关系，提升更多的服务点和交易点，创造更大的长期价值。
+- 建立生活提案：重新理解用户的生活场景，让我们不仅仅是卖产品给用户，而是提供真正的覆盖用户某种生活场景痛点的解决方案。
+- 重新审视关系：重新看待自己和用户之间的关系，产品是通过什么策略和用户建立共生关系的，并且在价值观上和品牌上，都有什么可以改进的地方。
+
+当然，不同行业，对是否成为“用户企业”的迫切程度不同，不一定每个行业都合适，这个要看行业阶段和企业的选择，但我希望你能在今天的课程中找到新的理解用户的角度。
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+最近半年，我总是时不时地接到很多企业对于体验设计和服务设计的咨询，他们都在或多或少地寻求改变，让我感受到这是一大趋势。而我也痛苦地发现，无论我如何为他们设计体验服务，终归最重要的，还是先要改变他们对于用户的价值认知和看法。
+
+很多时候，基因不对、认知不对，确实很难做好用户体验。所以这也就是我总结“用户企业”底层认知的目的。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/92/99/921b393c2cded100e98f396d7d712599.jpg" alt="">
+
+## 一课一思
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+你所在的企业有可能和用户走得更近吗？是否可以有一个行动清单？欢迎在评论区发表你的观点，也非常欢迎你把今天的内容分享给更多的朋友。
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+感谢你的阅读，我们下一讲再见。

极客时间专栏/用户体验设计实战课/成为用户企业：大数据时代的认知用户/09 | 如何建立用户数据模型，驱动运营？.md

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+<audio id="audio" title="09 | 如何建立用户数据模型，驱动运营？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/d3/37/d3bbfe37b98e4793024fec7d8fa92a37.mp3"></audio>
+
+你好，我是相辉。
+
+我们要知道，在一个商业体里，用户从来都不是只有一副面孔。他们可能来自不同的需求场景，也可能来自不同的时间地点；可能是新用户或是老用户，也可能只是随便逛逛，或者可能是我们的铁杆粉丝。
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+就拿瑜伽产品来说，用户往往就会有三大类需求：瘦身塑形、心灵情绪、自我控制。那么，如果我们只是把用户描述成铁板一块，就会导致在描绘用户画像的时候，丢失了太多的细节。如果我们不能清晰地用一种办法把不同需求的用户进行细分化建模，并针对不同的用户制定不同的运营动作，我们就很难知道如何制定体验策略，如何细化体验设计。
+
+在当今数据工具早已经发展得相对成熟的情况下，我们应该好好掌握它，并用它来理解和分析用户需求，以此把握好产品的细节与真实情况。
+
+那么今天这节课，我们就来学会构建用户数据模型的方法，用结构化的思维方式理解我们产品中用户群的数据模型。
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+任何事情都是从无到有发展出来的，我们需要通过五步建立起数据模型，分别是抽象用户、还原场景、分层策略、模拟认知、拓展网络。接下来我们就依次来看一下。
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+## 一、抽象用户行为数据维度
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+我们在面对任何一个用户群体的时候，第一步就是要将众多用户的行为数据和画像数据，按照某种逻辑进行抽象和划分。因为单靠很多零散的数据其实是没有用的，我们只有按照某种逻辑将数据整合，以此描述用户具体的性质，才能真正描绘用户画像及其行为模式。
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+而抽象的标准，就是我们是否能够用一种模型或多种模型，将生态内的不同用户画像按照这个抽象逻辑区分开。
+
+我给你打个比方吧。莎士比亚说，一千个人心中有一千个哈姆雷特。但如果我们将哈姆雷特按照某种标准进行分类，比如从“哈姆雷特是否善良”这个角度来看，那么人群自然而然地就可以分成善良、不善良、说不好这三种答案。所以一千个人心中，可能就变成了几类不同的哈姆雷特。
+
+那么，我们面对自己的商业体也是一样的，我们需要用几个标准，梳理出用户的各种数据信息，并按照他们的特点，还原成不同的标签。
+
+我举个例子。以前我和团队在梳理顺风车的车主画像时，会根据四个核心的划分标准来做：安全分、质量分、频率分、里程积累。
+
+- **安全**是红线，过了红线才算合格。
+- **质量**是品质，是每个车主在服务中的友好程度。
+- **频率**是活跃度，是车主在社区中的贡献度。
+- **里程积累**是贡献，是车主在社区中持续共享出行的距离量度。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/00/cb/00e7496341152c09874f2f9e3891b1cb.jpg" alt="">
+
+从这四个维度，我们就可以区分车主的层级，以此发现不同层级的车主都有哪些不同的生活特点。比如说：
+
+- 有不爱钻研的白领车主，在安全分合格后，用了一两次就放弃了；
+- 有的是职业车主顺便拉单，安全、质量、频率、里程四高的效率用户；
+- 有真的喜欢共享的勤劳车主，周一到周五几乎全勤，各项数据也都杠杠的；
+- 有非常随性的车主，一个月一两单，完全看心情；
+- 有的只是偶尔使用，但用了一定就是刚需的跨城车主；
+- 还有很多沉默消失的车主，超过三个月没有再共享；
+- 也有很多随便逛逛的人，进来了以后并不注册，只是逛逛而已。
+
+此外，我们还发现了一个可怕的问题，就是核心贡献GMV的成熟车主都是老车主，并且他们还在不断流失。这也就说明了，我们当时产品的生态可能并没有那么健康。
+
+后来，我们就按照这四个维度和用户出行的时间与间歇度，划分出了以上这几大类车主的典型画像，从而找到了他们的交易行为特点，以此区分地看待我们整个生态中，用户使用产品的真实状况。
+
+所以，**通过抽象用户行为数据去观测自己商业体的时候，你就能清晰地看到产品的用户分布和GMV构成**。有的时候，一个GMV表现很好的业务，有可能已经老去甚至是即将死亡了，因为它所有贡献GMV的用户，都已经到了产品生命周期的末端。分层用户数据模型，就是我们发现业务问题与机会的重要利器。
+
+## 二、定性画像和还原生活场景
+
+仅仅有数据分层画像是远远不够的，我们还要将数据分层画像还原成用户的场景，把一张张画像变成一个个有血有肉的人。
+
+比如，我曾经研究过书店的用户，当时我按照用户到店时间、书籍消费、活动消费、咖啡消费、店中店消费等维度，将用户行为层次进行了抽离，发现了不同的用户特点：
+
+- 有从周一到周五都在会谈客户的白领型用户，他们大多是吃完饭来逛一下，或者约朋友在书店喝咖啡；
+- 有周末来逛书店的家庭型用户，通常是三个人到五个人一起到店，在儿童区游玩且会消费周边和儿童画册；
+- 有办公学习型用户，他们会在休息区点咖啡，然后长时间驻店；
+- 有集中在寒暑假期的学生用户，会一天扎在书店里不出来；
+- 有周末节假日的母子用户，带孩子在书店阅读一天儿童画册，并不做别的事情；
+- 还有活动型的用户，只参加现场活动，见自己想见的作者；
+- 还有旅游型用户，来了只逛文化周边。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/b2/68/b26e33c7yy5c190465a4ea246c5a5a68.jpg" alt="">
+
+所以，通过用户数据的分类，我们其实会发现每一类用户，都是行为习惯相近且需求也相近的，他们就隶属于一个用户场景。另外，在这个书店的例子中，我们还发现，在还原每一类用户场景的同时，也会看到不同的书店，需求比重也不是很相同，而且居民区的店、商业区的店、学生区的店、旅游区的店，用户的画像也都不太一样。
+
+那么这样，我们就可以通过数据，来还原真实用户的生活场景，然后伴随着对每个场景里各类用户的研究，就可以进行更好的、精细的场景设计和优化运营。
+
+就拿刚才书店的例子来说，我们立刻就做了亲子会员、办公会员，以及偏重咖啡消费的会员体系，结合更加贴近书店的其他权益。这样紧密围绕书店的场景，一套付费会员的权益体系就设计出来了，并且根据后续的用户持续消费的数据表现，也看到它的增长十分良好。
+
+所以，每种商业体，我们都可以用几个数据维度将用户分类，并且一旦分类，我们不仅可以发现产品生态的健康度，还可以发现和还原用户的生活场景，以此帮我们找到最该要撬动的那群人是谁。
+
+## 三、分层数据化运营策略
+
+在知晓了用户画像和场景以后，最关键的就是要开始选择我们的运营动作是什么了。只有根据不同的用户画像和场景准确形成决策，才是有效果的分层数据画像和场景还原。
+
+还是之前顺风车的例子，基于多种用户画像，我们就可以针对不同用户群制定分层运营的策略。比如说：
+
+- 针对职业车主进行重点的质量管控，因为有时候他们会挑单、拒单，并且为了赚钱经常危险驾驶；
+- 针对白领车主进行更多的现金奖励或者是服务奖励，让他们能够坚持住周一到周五的拉单，甚至也鼓励他们更多地共享路程；
+- 针对尝鲜的用户，要给予更多的任务奖励，流量倾斜，并降低匹配订单的路线难度；
+- 针对成熟用户，要给予更多的价值认可，让其在生态内获得尊重，因为一个老资格的用户，一般都很看重自己在生态内的地位。
+
+因此，我们要利用好现代的数据工具，而不再是粗糙地给予统一的策略，用霰弹枪来打单点。当我们动态地根据不同层次的用户，做好分层的动态策略的时候，那么也是产品得到的效果最好、投入的成本最低的状态。
+
+## 四、建立用户认知模型
+
+每个用户都有自己的文化背景和成长路径，所以每类用户对我们产品的认知也是不同的。
+
+在我多个领域的工作经历当中，我发现了一个有趣的现象：**企业自己认为自己是谁，与用户认为企业是谁，往往存在着错位的问题。**
+
+这就造成了企业的很多品牌和传播，打不到用户的痛点或者爽点上。比如还是前面顺风车的例子，在这个业务上线两年以后，还是有好多用户认为顺风车就是便宜的快车。
+
+另外，也有企业会觉得自己很多的业务架构都非常清楚，但用户其实根本分不清他们业务之间的区别。比如我曾经在某二手电商就遇到过，用户根本分不清楚什么是寄卖、自营、C2C等等。
+
+而不同的用户，在一个生态里，所在乎的东西也不太一样。在我经历过的电商社区的运营中，我就发现往往是新用户会更在乎优惠，但老用户会更在乎荣誉，比如电商社区里的认可度或者曝光度等等。
+
+**所以说，根据不同的用户场景和画像，还原不同用户的真实诉求，从而建立不同的用户认知模型，是我们做好用户沟通的基础。**
+
+我们需要把用户的现状、需求，以及对产品的认知价值点建立成模型，以此指导我们进行品牌交付的策略，对不同的人说不同的话。而要建立用户认知度的模型，我们可以通过采用反复的活动效果测试、问卷测试、焦点小组等工作，来接触用户，看看用户的背景是怎样的、他们是如何看待我们的产品的，以及我们的宣传和用户感知有没有产生什么偏差等等。
+
+举个简单的例子，针对共享出行产品，对不同的用户来说，我们要制定不同的策略，对车主要讲赚油费，对乘客要讲经济实惠，对政府要讲环保安全，对合作伙伴要讲共赢合作等等。而在车主这类层级上，对白领车主要讲稳定安全，对职业车主要以教育为主，对新手要讲简单操作等等。
+
+总而言之，不同的用户，认知也不同，我们要还原出他们对于产品的认知，从而基于认知，去指导我们的品牌和内容工作，以及端内设计的话语体系。
+
+## 五、建立用户社交模型
+
+我们要知道，未来的广告和口碑只有带着人的温度，才会得到相对好的转化。每个用户都有自己的社交能力圈，如果我们的产品能打动不同层级的用户，那么就会获得不同范围的影响力。
+
+所以，我们应当根据用户的影响力，来建立社交拉新能力的模型。比如说，目标用户群分别都是什么样的传播渠道，他们的拉新能力如何？他们传播出去的内容，有多少二次拉新？三次拉新？
+
+另外，我们也要了解用户的社交能量。也就是说，我们要根据用户的转发、传播、点击、拉新、留存，来建立用户的社交模型，以及快速寻找到用户群中的那些种子用户的画像。
+
+就好像蔚来汽车可以通过车主的转介绍率，来找到自己生态里的那些超级车主，以此对其进行重点服务。在蔚来汽车的生态里，每个车主都有自己的拉新记录，而且有几位车主都是为蔚来拉新上百位新车主的铁杆粉丝，他们也得到了相应的蔚来值以及重点的拉新回馈服务。在这个模型里，我们就能很清晰地知道，对哪一波车主进行重点回馈拉新服务效果是最好的。
+
+**把握了用户社交模型，我们就能迅速找到产品中的意见领袖。这将是未来产品流量影响力的重要线索。**
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/27/ca/27bb5c716e631e6c80730c0yyf98fbca.jpg" alt="">
+
+## 课程小结
+
+总结一下。今天我带你了解了用户数据分层的主要逻辑，你要掌握以下这五步建立用户数据模型的核心方法：
+
+- **抽象用户行为数据维度；**
+- **定性画像和还原生活场景；**
+- **分层数据化运营策略；**
+- **建立用户认知模型；**
+- **建立用户社交模型。**
+
+这样，你就拥有了一个基于数据的用户群像，并可以重新认识自己的用户群，为他们制定生活场景服务设计策略，制定合适高效的运营策略，并精准地寻找到用户群中的意见领袖，做好品牌工作。
+
+在流量红利消失的时代，认清我们的用户都是如何组成的、我们的商业是否健康，都是必要的工作。我曾经接触过一个巨型的企业客户，他们在面对自己海量的用户时，不知道如何再进行用户活跃上的突破，于是花费了半年的时间认真做好数据中台，配合用户研究的手段，发现用户场景，一下子找到了很多新的机会。
+
+**从一个模糊的完整群像，到细化成几个关键人群的组合，并与数据进行有效结合，那么无论是定性的突破点，还是定量的效果衡量，我们就都能做到有的放矢了。**
+
+所以，既然有了数据工具，我们就要用起来，而不是像过去那样，一句“别这样做了，我们的用户不会喜欢”就给打发了。  如果真的有人这样说，这个时候，你就可以反问TA：“我们的用户有哪几群人，哪几个场景，哪几个阶段，你知道吗？”
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/65/d8/650963b841b156426ecb64fbb08581d8.jpg" alt="">
+
+## 一课一思
+
+请你思考一下，你的产品分别有哪几个场景的用户在用，他们的权重和画像是如何的？欢迎在评论区发表你的观点。
+
+如果你的身边也有正在探索用户数据模型的朋友，也非常欢迎你把今天的内容分享给他，我们一起交流探讨。感谢你的阅读，我们下一讲再见。

极客时间专栏/用户体验设计实战课/成为用户企业：大数据时代的认知用户/10 | 如何分层理解用户需求？.md

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+<audio id="audio" title="10 | 如何分层理解用户需求？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/1e/ea/1eb1c6465d215e96042b98f0408yy8ea.mp3"></audio>
+
+你好，我是相辉。
+
+上一讲，我们学习了用户画像与场景的分层，今天我们继续来学习如何判断用户本身的需求。要做好用户体验设计，就必须要了解用户多种多样的需求，否则就会经常发生“会错了用户的意”的情况。这种情况多了，别说用户体验有没有做好了，企业的生存可能都要成问题了。
+
+那么，我们知道，人性的表现是多种多样的，所以构建体验设计的关键脉络，就是要看我们如何用产品设计抓住人性、抓住用户需求。比如：
+
+- 为什么有的品牌会拥有很高的忠诚度，而有的品牌用户用完就走。
+- 为什么有的用户会为很多社群贡献内容，完全没有物质回报也可以坚持。
+- 为什么有的产品看上去很棒，但却一波过去就消失得无影无踪。
+- ……
+
+为了解决这些问题，我往往会对用户的需求进行分层。当然，每个产品人都有自己为用户需求分层的方法。所以根据我的经验，我往往会把用户的需求分成三类：解决痛感、刷好存在、满足好奇。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/05/bd/051fbe51769d31c3c856e01fea6afdbd.jpg" alt="">
+
+很明显，这三类用户需求对于产品设计来说，打法完全不同。接下来，我们就具体看看吧。
+
+## 第一类：解决痛感
+
+解决痛感是人最底层的需求。每个人获取生活的资源、衣食住行相关的硬性基础效率性刚需，都属于这个维度的需求。
+
+比如，滴滴其实是有三个最内核的产品定位，即：效率、经济和安全。
+
+- 效率就是打得到车，并且越快越好。
+- 经济就是性价比高，尽量让用户感觉很值得。
+- 安全就是出行安全，尽量降低事故率。
+
+而其他的所有衍生出来的需求，都是这上面的延展。
+
+所以，我们的核心就是要让用户经济、效率、安全地打车，解决用户安全效率经济出行的基础痛点。在出行平台的早期阶段，打到车是核心，所以所有的出行平台都在努力地发补贴奖励司机，因为谁的司机多，谁就有更好的用户体验，用户可以打到车，这就是出行工具的网络效应。
+
+接下来，做好订单的匹配、分发、价格计算的算法和各种运营的策略，就是做好效率打车的第二步，同时我们也要尽量做好价格的计算和调价策略，来协调供给的分配。比如，在高峰时段多发补贴，让司机愿意多拉单，满足用车用户在高峰期的需求。另外，我们也要根据不同地区的不同呼叫量，采取用流量和补贴的手段来协调司机去到不同的地方等等。
+
+而安全则更是出行产品的重中之重，只有保证了安全，同时还保证了效率，那才是好的出行体验。
+
+所以你可以看到，一个出行产品想满足用户的基础刚需，也是要做非常细致的工作才能达到一个运转顺利的要求。
+
+其实，除了滴滴这款出行产品，任何产品都是用户生活里的各种痛点的解决方案。这一个品类里面，谁能最大程度地、最低成本地抚平用户的痛点，谁就会成为用户最终的选择。
+
+在找寻用户痛点、判断自己的产品要满足哪些痛点时，还要注意一个问题：不能本末倒置，一定要分清楚主次。就比如说，滴滴就算是司机服务做得再好，但如果打不到车，也留不下用户；或者一个餐饮店营销得再花哨或者服务再好，但做出来的东西就是不好吃，那用户也很难留下。再比如，我现在正在用的石墨文档，如果它的编辑文字的功能非常难用，那即使我再看中它的协作能力，也会离开。
+
+所以**痛点一定要够痛，而且要做好优先级排序**。只有这样，我们才能抓住一个产品最基本的核心。
+
+## 第二类：刷好存在
+
+在解决了用户的痛点之后，产品要解决的就是要让用户满足好自己的存在需求、意义需求，也就是让用户能够刷好存在感。比如，王者荣耀里的排行榜，微信计步器上的排行，社交网络中的话语权，等等。这个时代的我们，正在经历一种排位稀缺和意义稀缺。
+
+我们在很多社区里，会发现人们会因为被点赞和被认可而去努力地创造好内容。十几年前，我从做工具转向做社区时总是想不明白这一点。直到自己动手做社区内容作者运营的时候才发现，人们在寻找到群体认同的时候，会有很大的满足感，尤其是被我们认可的群体认同时。
+
+在满足用户刷存在感这一方面，抖音就做得非常出色。抖音的生产工具和分发工具，不仅会帮助每一个内容创作者都能创造出好内容，而且会高效率地把创作的内容分发给有可能喜欢他们的人。这样一来，抖音就满足了好内容创作者的需求。
+
+我曾经在很多C2C二手平台做用户研究，经常会问：“卖一个二手产品并没有赚到太多钱，但你为什么还喜欢做？” 我得到的很多回答都是：“这让我有一种掌控生活的感觉。” 掌控生活，也就是践行自己生活意义的一种，是自我存在的一种认定。
+
+所以，每个人都需要团体和自己对自我的认可。而每个注重品牌和体验的产品，都在通过品牌和体验或多或少地满足用户的此类需求。
+
+**每个用户在使用产品的同时，都在通过这个产品发出的信号意义来获取认同，而这种认同，就是一种人生存在感的体现：成为那个我期望中的、被认可的自我。**
+
+所以，产品非纯功能性的需求，也是要被我们关注的。
+
+## 第三类：满足好奇
+
+除了解决痛点和刷好存在外，人们还有向未知探索的需求。
+
+如果我们刷抖音的话，经常会有一种感觉，一下子几个小时就过去了。产生这种感觉的原因也很简单，就是因为小视频这种浓缩新奇体验的产品，大大满足了我们猎奇的需求。更进一步地，抖音的生产工具，正好能够帮助生产者生产海量却又非常个性的短视频，再配合音乐的情绪渲染，最终交付给我们的体验就是，最快速度地满足自己探索世界的好奇心。
+
+电影、戏剧、旅行、密室逃脱等等产品，在这个时代备受欢迎，其实都是因为解决了用户探索新奇体验的需求。
+
+那么，所有产品要取得成功，是不是都要满足这三类需求呢，是不是都要等比例地满足呢？在我看来，任何产品都是这三类需求的集合，只是每类所占的权重不同而已。这也就意味着，我们要想做好产品的用户体验设计，就必须得弄清楚满足用户的哪层需求是最最主要的。
+
+就好像奢侈品其实并不仅仅是包，有名作家的作品也不仅仅是作品好，它们都还带有信号感。也就是我用什么产品，读谁的作品，发出了怎样的信号。而信号，就是存在感的一种表达。
+
+所以结合解决痛感、刷好存在和满足好奇这三类用户需求，再结合我们自己的产品品类，就不难看出：我们产品在哪些层面上做得好，哪些层面做得不好；哪些层面是重要的，哪些层面相对来说是不那么重要的。
+
+## 生物中心主义
+
+那说到这里，你其实会发现，人才是产品体验的尺度。
+
+用户体验设计一旦落到“人”这个维度上，就成了一个关乎人类学、生物学和心理学的复合行业。在近几年的中国体验设计行业，都在提一种理念叫做**生物中心主义**：通过更深刻地理解人的身体、大脑的运行机制，设计出更适合人性的产品，来帮助人们获得更珍贵的体验。
+
+生物中心主义的设计理念，在迪士尼早年的体验设计中就开始践行了。关于这一点，在《绝佳体验》这本书中有如下介绍：
+
+> 
+人类大脑中有四种主要情感驱动型化学物质，分别是：内啡肽、多巴胺、血清素和后叶催产素。内啡肽提升人的驱动力和耐受力；多巴胺在人完成目标后给予激励；血清素带来的是骄傲和自信；后叶催产素则催生了爱和善意的行为。
+
+
+所以，迪士尼会通过种种**流程设计，来让用户产生这些化学物质而向前探索、消费、留下美好回忆、传播好的体验，从而流连忘返。**
+
+比如，通过寻找兴奋感，来促使用户内啡肽的分泌。在排队的时候，增加互动游戏，增加视频和图片去解释和塑造气氛，让人们产生享受乐趣的预期。
+
+比如，通过特别奖励，以及达成的任务奖励，去促使用户产生多巴胺而获得成就感和自豪感。
+
+比如，通过服务来让每个人都感受到自己是重要的客人而产生血清素，甚至让他们认为自己就是表演的一部分，拍下他们参与的照片。
+
+比如，让员工、IP和顾客之间培养出一种爱与归属，让大家开始有团体意识，相互沟通，让用户觉得迪士尼不仅仅是一个目的地，还是一种社区，以至于在离开的时候，都能产生一种流连忘返的感觉而不得不带走一顶米老鼠耳帽。这就要归功于后叶催产素的分泌了。
+
+所以，在迪士尼的氛围设计和体验用户地图的设计中，都会加入类似的抑扬顿挫的体验。小到一个排队的细节，大到一个拜见米奇国王的仪式感，都会从这四个方面下功夫去进行设计。但是，所有的交易、复购、传播都是结果，**迪士尼真正的关键交付，是顾客与迪士尼的情感链接和体验沉淀**。
+
+所以，如果我们把人理解为一种机制，并知道这些机制是如何运作的，那么我们自然就会设计出更符合人性的产品来。
+
+说到这我不禁想，那些不断满足人短期快感的产品就好吗？或者我们无限度地努力创造用户时长，是对的做法吗？这就是我们产品价值观的探究，我始终认为好产品应当为人谋幸福，而不应该消耗人生。好的产品设计，会激发人性的善，创造长期价值。坏的产品设计，会刺激人性的恶，去做出自我伤害和伤害他人的事情来。我相信技术是中性的，但产品不是。产品总会存在着某种鼓励，把人引向某处。
+
+所以，生物中心主义，里面也包含了对人类社会性的探索。
+
+## 课程小结
+
+今天这一讲的内容，主要就是为了帮助我们在面对客户的时候该怎么去分析需求，怎么去理解他们。好了，我们来总结一下重点吧。
+
+首先，用户的需求多种多样，但总结起来就是解决痛点、刷好存在和满足好奇这三类。任何产品满足的都是这三类需求的复合系统，只是满足的权重不同而已。
+
+然后，我们引出了体验设计近年的趋势，生物中心主义：围绕对用户的生物性进行分析，从而创造更好的体验出来。我们应当把用户理解为一种机制，站在更高维度的一个视角去看待用户在我们创造出来的产品中的种种反应，而不是简单地用善恶好坏去加以评判。只有基于系统设计和价值平衡以及文化判断的设计，才有可能真正地解决问题，万物都是机制的平衡。
+
+在用户体验驱动商业的时代，我们不应该仅仅看到产品提升了什么效率，还要看一个产品在文化上、艺术上、体验上为人带来了什么价值。毕竟艺术，是人性的效率。这，也就是体验设计最有趣的地方。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/7c/3b/7c3c4bdded9378118868b542a7a7b13b.jpg" alt="">
+
+## 一课一思
+
+思考一下，你最喜欢的产品，在痛点、存在感和好奇心上，它是如何满足你的？欢迎在评论区表达你的思考。
+
+如果你的身边也有正在探索如何分析及理解用户需求模式的朋友，也非常欢迎你把今天的内容分享给他，做一个知识的传播者。感谢你的阅读，我们下一讲再见。

极客时间专栏/用户体验设计实战课/成为用户企业：大数据时代的认知用户/11 | 如何重构用户生命周期，指导体验设计？.md

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+<audio id="audio" title="11 | 如何重构用户生命周期，指导体验设计？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/c3/08/c36cee5e5f93e1ff3c44d47c3efb9408.mp3"></audio>
+
+你好，我是相辉。今天我们来讲讲用户在一个产品里的生命周期。
+
+就像我们在之前的课程所说，最近几年的产品体验设计中，已经不再仅仅看重单次的交易，而是会更加关注持续的交易效果，以及与用户形成长久的协作，为用户带来长期的价值。
+
+那么，最好的观察用户长期价值的工具，就是构建用户生命周期了。否则，我们很难系统化地理解商业状态，就更不要提做好体验设计了。
+
+对于用户生命周期，你可以简单理解为，就是用户在我们的产品里是如何开始使用的、如何生长的，以及最后是如何离开的。**研究透彻用户在每一个阶段的特征，是我们制定体验设计整体策略的依据。**
+
+举个例子，我最近在为一个委托人设计瑜伽产品，那么根据用户使用的生命周期，我可以把用户分成几个关键阶段：
+
+1. 不了解瑜伽；
+1. 了解瑜伽但没有开始；
+1. 跃跃欲试；
+1. 新手，第一次使用；
+1. 持续的练习者；
+1. 成为虔诚的坚定者；
+1. 暂时放弃练习，但还关注瑜伽内容；
+1. 完全放弃。
+
+明确了用户使用产品时可能出现的这8个阶段，我们基本就清楚了用户使用产品的全貌，进而就可以根据这些阶段，进行整体的策划及针对每个阶段的体验主题细节的设计。
+
+比如，前三个周期应当是以宣传和引导为主，从第四到第六周期应当是以一个用户成长阶梯的体验设计为主，最后两个周期应当去努力理解用户放弃的原因及设计召回的缓解策略。
+
+所以你可以发现，**用户生命周期就是用户从接触产品到离开产品的状态集合，它也是我们观察用户整体创造价值总量的尺子**。用户生命周期的整个过程，就像是一棵自然界的植物，从一粒种子开始，逐渐生长成熟再到最后凋谢。如果我们把产品中各个层级的用户生命周期整合在一起，就可以用全局性的视角来关注产品的健康度。
+
+而现在，又因为我们有了技术工具，可以将用户的生命周期数据化，并可以结合动态的算法，根据每个用户所在的周期以及他的个性化选择，来动态地做到定制化运营策略。这也已经是未来体验设计的趋势。
+
+比如，在顺风车的车主生命周期的分层工具里，我们可以根据大数据系统来预测一个车主何时放弃顺风车的数据模型，然后就可以根据这个数据模型，配合流量奖励、匹配奖励、红包奖励等动作，促使该车主能够产生持续拉单的动力。另外，在面对不同的沉默用户时，系统也会根据用户的画像，不断进行召回策略的尝试等等。
+
+所以说，**只有用数据工具做到个性化的用户生命周期运营，我们的产品才能在这个时代获得优秀的竞争力。**
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/ba/a2/ba732673eb1593a4eb73cdd24fdde2a2.jpg" alt=""><br>
+那么，我们要如何来划分用户生命周期，并为每个周期制定体验策略呢？接下来，我们就具体看看吧。
+
+### 用户引入期：为第一次接触而设计
+
+顾名思义，用户引入期就是用户从听说我们的产品，到TA初次进来使用产品的阶段。这个阶段主要包括用户了解产品、下载注册、登录并开始使用产品提供的服务及功能，等等。在这个阶段，用户并没有与我们的产品有深入的接触。
+
+不过你要明确的是，所有的产品，都要为用户的第一次使用而设计。
+
+我们应该都会有这样的经历，每当开始使用一个新的App时，基本上都会有一个新手教程。
+
+但其实光有新手教程还不够，我们还要有为用户第一次使用的运营动作，比如新手红包、介绍动画，还要能引导用户找到自己的朋友，等等，以此保证用户可以顺利地和产品发生第一次交互。
+
+这有点儿像工业设计产品的外形和引导，好的设计总能在你第一次使用的时候，就可以让你意识到自己离不开它了。比如说戴森的吸尘器，当你握住它开始工作的第一瞬间，你就会体会到一种战士用枪消灭敌人的感觉。
+
+这也有些像影视剧和游戏产品，初始的体验非常重要，它们能不能用3~5分钟就迅速把用户抓住，并且能够交代清晰整个故事体验的核心矛盾，是非常关键的。
+
+所以说，**第一次使用，是用户定义一个产品的关键时刻。**这个时候，我们要想清楚以下这几个问题：
+
+- **用户画像**：即是谁在使用我们的产品？
+- **接触场景**：TA是在什么场景下接触到我们的产品的，是手机还是PC或是线下体验？
+- **用户预期**：用户的预期是怎样的，TA是有目的，还是随便逛逛，或者是抱着好奇心态才进来的？
+- **产品完成情况**：面对不同的用户，如何让我们的产品能够最大化地达成用户预期，以此抓住用户？
+- **鼓励与设计**：我们如何鼓励用户向下探索，用什么价值交换的好处来让他进行下一步动作？
+
+**成就信任的关键，是双方成功协作后获得的良好体验。**所以为第一次使用而设计就是初步建立用户信任的设计策略。
+
+### 用户生长期：综合分析用户场景和画像
+
+用户生长期，就是指用户已经进入产品正常使用的循环，已经可以半熟练地在场景内成功使用产品，并逐渐地成为一个成熟用户。
+
+每个产品对不同的用户，都会产生不同的粘性效果。除了基础利益需求的共性，每个用户都会对不同的体验“上瘾”。
+
+所以，处在生长期的用户会以不同的留存程度来使用我们的产品。有的人会永远不再打开，有的会卸载掉，而有的则会每天都来，这取决于用户场景的特性和我们产品设计的水平。
+
+**场景特性指的是我们业务的用户实际状况。**
+
+举个例子，即使一个人很喜欢卖二手产品，但TA必须要有足够多的换物需求场景，这样TA才会去使用，比如搬家、换手机场景等等。所以它的使用频率必然是和用户本身的生活特性有关。
+
+**产品设计水平指的是我们的产品能否适配好用户的使用场景。**
+
+比如我在[第9讲](https://time.geekbang.org/column/article/286936)提到过书店的例子，用户来书店，不仅是有买书的需求，还会有坐下阅读的需求，所以咖啡店的设计就非常符合用户需求，这样的设计就增加了用户来书店的频率。
+
+所以，在用户生长期，我们要**综合分析用户的场景和画像**，进而分析用户从第一次打开以后的使用状况，包括每日的打开时间、使用时长、完成交易状况，到每周、每月的使用频率，为用户分层，以此找到对于我们产品最有价值的用户人群，并通过分析用户场景和画像，确定产品改进的方向。
+
+### 用户稳定期：延长用户使用的生命长度
+
+处在稳定期的用户，你可以理解为是已经产生了多次付费行为的成熟用户。当用户熟悉了我们的产品以后，就会有一个稳健地使用产品的时期。这个时期可长可短。
+
+用户生活基础类的刚需效率产品，会稳定地生长在用户生活里的一个场景当中，比如地图、打车、效率型电商等等；而体验型的产品，则要看产品持续为用户提供成瘾体验的能力，比如电影、剧集、游乐场、游戏等等。
+
+那么据此，我们就可以**分析预测出用户稳定期的长短**，并作出相应的体验设计来延长用户的使用周期，同时也提升我们的服务能力。
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+在前面这个例子中，用户生活基础类的刚需效率产品，在通常情况下稳定期会比体验型产品更长。也就是说，我们要在用户的需求点上不断提升效率，并且增加附加服务，来高效闭环用户的整个场景。就好像滴滴，逐渐发展出了出行的各个产品维度，来满足用户出行中的各个场景。
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+另外，我们还要**分析出用户放弃的原因，同时也要分析用户的迁移成本**，来明确我们的长期壁垒是什么等等，这样我们就可以最大化地修正产品体验的漏洞，改进产品和服务，同时积累我们的复利价值。不同的产品，用户迁移成本都不同，比如社交产品是关系链，硬件产品是生活习惯和数据积累，出行产品是网络效应的供应效率，等等。
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+除此之外，我们还要在用户稳定期，**尽量地延长成熟用户的生命长度**。当然，这也需要利用我们的种种运营和内容手段，拉近产品与稳定期用户的关系，并促使他们愿意发展更多的新用户进入我们的商业体。
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+如果我们的企业善于利用口碑营销，并能做好用户运营，那么稳定期用户的价值就是巨大的，他们的口碑能力以及自己的私域流量，都会大大帮助我们的产品做好增长。
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+### 用户衰退期：分析原因与改进场景
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+每个产品都会有用户衰退期，比如用户生活习惯的迁移、支付能力的变化、城市地点的迁移等，这些都会让用户退出我们的产品，很长一段时间都不会再使用。
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+另外，更好的竞争对手提供的方案、新技术带来的市场变迁、其它市场产生的跨维度竞争产品等，也都会导致用户的离开。所以要**具体情况具体分析**，有一些衰退是自然的，比如一部电影，自然就是看过以后就不再有新鲜感了。但有一些则是自己的产品逐渐落后了，用户过早地进入衰退期，那就需要好好研究。
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+还是拿我前面提到过无数次的顺风车案例，给你展开介绍一下。
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+我们曾经分析过，顺风车的大多数车主在尝试了产品以后，都会偶尔拉一拉顺风车，也有一些车主会成为核心车主，大部分的GMV都是由他们贡献的，但其一般使用的周期都只能维持在2年左右。
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+所以，我们就制定了一个为期两年的全生命周期的运营策略。针对车主第一次、第一周、第一个月、第一个半年、第一年的使用时长，来分别进行运营手段的设计，并且会同时根据一个车主贡献的平均GMV，来分出一部分收益放到车主服务里面，促使车主因为服务更多地回到App里，共享出行，进而拉长其生命周期。
+
+要知道，很多时候，商业的总体GMV虽然看上去还不错，但如果用户都进入了衰退期，那将是很可怕的状况。一旦我们的商业大部分进入了用户的衰退期而不自知，就会像一个高血压患者，身有疾病而不自知，所以我们要借助工具，给企业“量血压”。
+
+不过，对于衰退期的用户，我们要认真地研究场景与原因，而不是一股脑地花钱去挽留。总之，**创造自然的场景来延展用户的使用周期，要比生硬的运营手段刺激有价值的多。**
+
+### 用户唤醒期：革新产品迭代品牌
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+当用户衰退以后，其实还是有可能回潮的，比如说重大产品革新或市场发生变化。这就是用户唤醒期。最近比较火的Motorola Razr 5G手机就是个典型的例子，它就属于老品牌革新产品，在推向市场时重新焕发了青春。
+
+对于处在这个阶段的用户，以往很多企业所采取的方式都非常简单粗暴，比如说狂发优惠短信等等。但召回用户，绝对不是猛用活动和短信进行轰炸，而是真的要在产品上有相应的变化，以及设计出对用户有好处的服务或功能，这样才能够起到比较好的效果。
+
+比如中国品牌的国潮风就是一个很好的例子，从李宁产品品牌的再设计，到推出多个国潮服装与球鞋，并重新设计了Logo与品牌策略，让李宁的整个产品线拥有了全新的气质，不仅召回了老用户，还开发了很多新的用户。
+
+**唤醒用户，革新产品与迭代品牌才能有真正的长期效果。**
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+用户唤醒就好像重新和用户签订“服务契约”，那必然要带着诚意，效果才会好。毕竟，这个世界不缺乏套路和生硬的营销，但缺乏硬核的诚意。我们要明白，要想和用户做长期的朋友，是需要真诚的产品策略的。因为在这些沉默的用户中，可能存在着大量的潜在需求没有被满足的用户，时刻等待着我们的进化，他们就能即刻加入。
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+就好像当年我设计过的一个网盘产品，开发了一个一天会员订阅服务，结果立刻就有大规模的用户使用。因为有的用户就只是偶尔下一个大型文件，所以一天会员对TA来说就非常好用。而有趣的是，一天会员服务催生出了很多年度会员的订阅，因为用户在体验过了一天会员之后，他们真的觉得体验很棒，值得付费。
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+所以，不要轻易放弃那些沉默的用户。
+
+## 产品体验设计与用户永远是共生关系
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+我们可以把产品理解为一个用户花园，一朵花就是一个用户，而在他们生长的时间里，会不断为我们贡献GMV。那么，我们就需要观察、培育这些生长在花园里的生命，为不同的花朵提供不同的服务和运营策略。如果我们做得好，花朵就会多贡献价值。如果我们做得不好，花朵就会死掉、离开或者对我们的动作充耳不闻。
+
+同时，我们也要观察商业环境，就像一年四季的天气，环境好的时候就要多浇水，环境不好的时候就要保护我们的花园。
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+总而言之，**做用户体验的核心就是要看清楚，我们和用户之间的服务关系和互惠价值关系，然后提供良好的解决方案和用户协作，创造相互的价值。**
+
+**而用户的生命周期，则是衡量我们商业体的体验健康度的关键工具，也是我们设计体验和运营策略的重要尺度。**
+
+在关心用户生命周期的同时，我们一定要铭记：
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+1. **用户来自不同场景**：每一个产品都有不同的用户在不同的场景使用，不能一概而论。
+1. **用户来自不同状态**：有激进尝鲜的用户，有随便逛逛的小白，也有目的明确的专家，要区分运营。
+1. **用户来自不同预期**：每个用户对产品的认知都不同，要采取合适的产品设计策略去寻找最大化获取用户认知的方案。
+
+## 课程小结
+
+今天我们聊了用户生命周期的各个阶段，以及如何为每个阶段去制定体验设计策略。你需要记住以下这几个关键要点：
+
+- **用户引入期：为第一次接触而设计**
+- **用户生长期：综合分析用户场景和画像**
+- **用户稳定期：延长用户使用的生命长度**
+- **用户衰退期：分析原因与改进场景**
+- **用户唤醒期：革新产品迭代品牌**
+
+我们制定运营策略和体验策略的关键，就是要为处在不同时期的用户制定合适的策略，来最大化地满足商业发展的需要以及用户的需求。
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+今天的问题，主要来自于用户体验策略的细分运营和选择，要为用户体验增加时间维度。也就是说，当我们做完了用户分层模型以后，还要看用户处在哪个生命周期、分布在什么时间段。
+
+只有这样，我们才能立体地掌握整个产品中的用户的状况，从而作出正确的商业选择和体验策略。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/23/bd/2398c9963368f726ff92fdb6e68582bd.jpg" alt="">
+
+## 一课一思
+
+你能否分析一下，你所在产品的用户生命周期，以及你为他们所设计的体验策略是什么样子的？
+
+欢迎给我留言，我们一起交流讨论。如果你的身边也有正在探索用户生命周期模型的朋友，我也希望你把今天的内容分享给他，做一个知识的传播者。
+
+感谢你的阅读，我们下一讲再见。

极客时间专栏/用户体验设计实战课/成为用户企业：大数据时代的认知用户/12 | 你的用户研究方法是正确的吗？.md

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+<audio id="audio" title="12 | 你的用户研究方法是正确的吗？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/4d/dc/4d482c758574728feb08938cbf2ed5dc.mp3"></audio>
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+你好，我是相辉。今天我们来讲讲如何用好用户研究的模型。
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+在“成为用户企业”这个模块当中，我几乎没有讲用户研究的方法，我其实是希望从商业和数据的角度，带你去梳理如何用数据工具对接用户在企业运营中的价值。
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+但实际上，传统的用户研究仍然会为用户体验设计策略的制定发挥巨大作用，因为在用户研究当中，对微观的体感的调查和对人的观察与交流，都会增强我们对商业细节和产品细节的体验及把握。就好像我在[第7讲](https://time.geekbang.org/column/article/284957)中提到的，蔚来汽车几乎把用户看作是自己的合伙人同盟，那他们对用户的感觉自然就是不同的，产品设计进化的速度当然也会跟其他企业不同。
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+不过，在我过去十几年的工作经验当中，我观察用户研究的团队在企业里发挥的作用时，发现了一个很奇怪的现象：他们好像总是和商业与产品隔着一层隔膜，虽然说是用户研究，但他们并没有很深入地把用户研究的思想与价值深入到企业的骨髓里，反而是运营团队和销售团队仍然靠推动交易和渠道来占据主要的话语权。
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+当然，这其中有其所处的商业阶段的原因，但是也有用户研究团队本身的原因。比如说，有的用户研究团队不重视和企业高速的协作流程，容易闭门造车；也有用户研究团队对大数据的新工具利用比较少。
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+而本质上，用户研究还是要用更先进的工具去探索用户使用的真实场景、动机以及心理机制，然后协助业务做出正确的决策。所以用户研究工作的好坏，会直接影响我们理解用户的效率。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/08/89/08a5a44601dd2d4f8eb05580edb51489.jpg" alt="">
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+那么今天，我就来说说，我们每个人要怎么改进用户研究工作才会让体验设计做得更好。
+
+## 1.利用数据新工具
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+我到现在仍然会看到很多的UER发问卷，会直接在App端里加一个链接请大家去填，这其实是很可怕的一种调研方式。就像我在[第9讲](https://time.geekbang.org/column/article/286936)中提到的，在一个商业体里，用户会分成非常多的群体，而不仅仅是某个单一的画像和面孔。所以每位用户面对不同的问题时，自然会有不同的答复。
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+那么，如果你只是单纯地用一套固定的问题模板去发给不同的用户，那你必然会得到失真的答案。
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+举个例子。一个C2C的电商平台，里面一定会有相对专业的小B卖家，有成熟的C端卖家，也会有偶尔玩一玩的卖家。那么不同的卖家，对产品体验的敏感度就是不一样的，小B卖家更专业，他们有很大的动力去学习软件，但普通的C端用户其实只要产品不好用就放弃了。所以如果我们不加以区分，有可能会面对糟糕的产品体验还自我感觉良好，从而流失了大量C端卖家，导致产品生态的单一化。
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+所以说，**任何的研究，我们还是要先充分利用数据工具来区分调研对象的维度、属性及时间跨度。**否则很容易出现幸存者偏差，而且还会让我们产生一种误解，觉得自己找到了关于产品体验的真实信息。
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+比如我们要设计一款瑜伽产品，那么最重要的，就是先要测算出在客户生态中，他们都选择了什么课程？频率如何？长短如何？都关注了什么内容？线上还是线下？我们要通过各类的标签，来做好用户的画像及分层。
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+很明显，瑜伽的用户往往可以分成：注重精神情绪、身体控制、减肥瘦身。那么**当我们找到用户分层及需求取向后，就可以在相同数据特征的用户群中，提取典型用户进行现场的访谈和焦点小组共创，从而把数据还原为真实用户，最大化地从大数据到接触体感，都能有一个整体的掌握。**
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+只有这样，我们才能真正掌握这个瑜伽产品的用户需求模型。因为不同瑜伽品类的需求是千差万别的，用户持续的频率、放弃的原因也不太一样，因此我们必须区分对待，这样我们才能知道每一部分用户在我们生态里的价值。
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+## 2.改变用户研究流程，深入再深入
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+在利用数据工具做好用户研究之后，我们还需要改变原来老一套的用户研究流程。
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+以前无论是在大厂，还是在中型的公司，我发现大家都喜欢单独建立一个UER团队，然后要么是让他们自己研究一些课题，定期产生一些报告；要么就是到处找业务团队去要活，等着大家提需求。其实，这都不是真正发挥用户研究价值的好现象。前者很容易自嗨，后者经常会脱离业务，而且两者总体上都很难把研究报告真正落地。
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+用户研究团队不应该等待别人提需求或者做自主研究，这样都背离了企业建立用户研究团队的初心。**用户研究团队应该深入业务和产品团队，成为他们设计和决策的背景板**。也就是说，不管是什么场景，用户研究都要结合业务和产品，成为他们做用户体验决策的有力的支持。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/71/8e/71dbaa42e1a0a59dd271162bfc9d2b8e.jpg" alt="">
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+而一个更好的办法，是把UER和业务有机结合在一起，让用户研究的工作和业务同步进行，让研究团队成为业务在用户考量方面的敏捷抓手。这样的话，就既不是自己闭门造车，也不是好似有隔阂一样等着业务提需求，而是在业务做决策之前，就已经做好了关于商业目标需要考量的用户场景的研究了。
+
+比如，我的咨询工作从来都是把用户研究和业务研究放在一起绑定进行的。市场业务研究帮我找到大的方向地图，然后我再把一个个用户放到这个场景里面去，这样就能做到在每次做商业决策之前，心里都有两杆称两个东西：用户的分层比例和用户的具体画像。因为也只有这样，我才能时刻为企业作出最大概率的不错的决策。
+
+另外，UER团队还应该直接对接研发团队，让自己拥有技术支撑，这样也能不断跟踪、积累自己的用户库，通过定性和定量的研究，来观察用户生命周期的种种变化。
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+我见过最强的UER团队，他们就是业务团队在各个发展时期的重要抓手，并且他们也能自行地筛选用户的各类反馈，将有价值的反馈直接推给产品团队，变成产品方案并和业务对接。
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+你可以记住一句话：**深入，不仅需要意愿，还需要各种能力。**
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+## 3.把用户研究融入产品运营
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+用户研究的方法众多，但其实并不一定要采用面谈、问卷调研等方法，我们其实可以**把用户研究的工作融入到产品设计里，用产品功能的引导来测试用户的真实意图**。
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+因为在了解了用户的底层逻辑和研究原理以后，如果我们能用到互动性更强、功能性更强、自由度和隐秘度更高的办法，也许是比传统方法更直接的研究手段。
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+比如，原来我在某些工程能力比较好的公司做用户研究的时候，就经常会把对用户意图的测试隐藏到线上、线下的运营活动里面去。我们会将获取用户基本信息的动作、了解用户选择的动作、判断用户场景的动作等等，都植入到运营活动里面，并用运营活动的覆盖面来扩大用户真实意图的收集范围。
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+这样，在一次又一次的敏捷功能的印证中，用户的心理模型就会被逐渐地描摹出来，这也许比单独再去做问卷调研和面谈效率要快得多。而且，在这个过程中，我们不仅通过线下运营活动活跃了用户，同时还把用户动机和画像一起搞清楚了。
+
+## 4.创造用户文化
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+我始终认为，用户不是冰冷的数据，而是一个个真实的人。
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+我们以前之所以能把用户看成数据，不去细化他们也能获得成功的原因，其实是因为机会太多、竞品太少。而现在，用户如此繁忙，我们必须都要从用户的实际场景出发，重新发现机会。所以，**用户文化，逐渐会变成企业成功的关键**。
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+当一个企业变大，逐渐和用户变得渐行渐远的时候，市场只要稍微发生变化，这个麻木的企业就会被淘汰掉，从看不清到看不懂，逐渐失去发展机会。
+
+所以对用户的敏感，几乎是未来每个企业成功的关键。我和你说，最近很多平台型的大企业都在找我，问“我们能不能从一个千万交易量的大业务里也长出用户文化？”可见，大块头的企业也都在担心自己只看交易，而忘了用户在哪里、是什么样的。
+
+不过，并不是所有企业的管理层和工作人员都愿意和客户呆在一起，我见到的是不多的。
+
+在我过往的经历当中，我就碰到过一个我觉得在用户访谈方面做得最好的CEO，他会每两周和用户一起开焦点小组的会议，与用户一起深度链接几个小时。而我也见过一年两年都坐在办公室里，从来不见用户的CEO。
+
+还是那句老话，**有时候只看业务数据是做不出好产品的**。没有对用户的感同身受，你根本不知道你做什么是能让用户感兴趣，并且能听得懂的。
+
+我曾经在一家互联网金融公司做顾问，当时这个企业内部的产品和运营同学，总想强调金融产品的高大上和平台感，界面设计得非常高端，走的是凯迪拉克范儿，海报和营销设计也都很文艺。
+
+但其实当我们阅读完用户数据、走访过典型用户之后，就会发现这个产品核心的使用人员是街边小店主，非常的烟火气。于是我们赶快调整了设计策略，放弃脑海里原有的想法，转而做简单易懂的文案和视觉。
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+所以你看，每个人在做产品时都会有自己的喜好和想象，在面对面看到用户之前，都会有自己的执念，这是人性。但当你看到了真实用户使用产品之后的反馈，一定会产生全新的感受。
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+可惜的是，并不是所有公司都能将每个真实的用户传递到设计者这里来，更强势的反而是销售、运营，以及营销数据。不过你要明白，所有的GMV都只是个结果，更重要的，还是对商业市场和用户需求的洞察。
+
+所以说，用户研究团队，不仅仅是要做研究，同时还要创造企业内的用户文化，让大家从纯交易思维，转向用户服务思维才靠谱。比如，在企业内定期举办用户公开课、做用户开放日、建设强制客服机制、甚至建立用户打脸机制和记录，等等。我曾经就在蔚来看到过，产品团队在设计店面系统的时候，一定是和店面的运营人员一起设计才行，而不是由产品经理自己做决策。
+
+**用户文化需要有相应的机制设计，才能保证行动形成“文化”，最终形成团队内部的共识。**
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+## 5.跳出自己的领域
+
+除了以上四种可参考的用户研究方法以外，还有一种可行的方式，就是要学会跳出自己目前的领域。
+
+未来，商业将会是跨界融合的商业，而用户的生活形态也将会不断地转变。
+
+其实我们现在就已经能够看到这样的趋势了。比如说，现在的很多产品本身就是一个社群，而很多社群也都拥有自己的电商，很多电商内容和直播甚至是产品获取流量的办法。那么我们在用户研究上，也应该具备跨行业和跨场景链接的能力，来寻找多个商业和体验的场景模型，以此理解用户，并理解他们是如何在这之间做转换的。我前面曾经介绍的蔚来，他们设计的就是一种关于汽车生活方式的交付，不仅仅需要研究车体验，还要了解社群体验、内容体验、电商体验……这本身就是一种跨界的联合创新。
+
+除去跨行业，用户研究还要能成为各个职位的通才。这样，有了横向的视角，我们才能真正理解各个职能部门在业务里都具体干什么，以及我们可以怎样通过研究，来帮助他们改进体验设计策略。
+
+我们要知道，数据往往是海量的，所以选择研究什么和如何解读决策，才是更关键的，否则就是空费心力。
+
+## 课程小结
+
+以上就是我在十几年和UER合作的经验当中，认为用户研究要去改进的地方。用户研究是对商业和体验设计非常有价值的事情，但它还需要有诸多的改变，才能更适应现在的商业。
+
+- **利用新的数据工具**
+- **改变用户研究流程，深入再深入**
+- **把用户研究融入产品运营**
+- **创造用户文化**
+- **跳出自己的领域**
+
+我经常听到有用户研究团队的同学说，自己没有团队存在感、价值感不强、不能决定业务，也没办法把用户的反馈变为现实，非常得挫败。而业务的同学也说，自己有数据，但需要深入用户，不过和用户研究的同学总对不上方法和节奏。因为业务节奏非常得快，很多时候靠流程提需求过去基本就已经晚了。
+
+用户研究团队其实是非常有价值的团队，但我们需要换上最新的工具，并且要懂得将商业和用户研究进行链接，以及选择和创新靠谱的合作流程。我们不应该总是用过去的眼光来看待用户研究的工作形态，而是要从现有的需求、工具、合作流程现状去整体看待，并且要进行与时俱进的创新。
+
+我相信，未来的企业一定是要贴近用户才能做好服务的，那么理解用户就变成了非常重要的事情。这也就需要我们的用户研究团队努力改变和进化，来适应各种新的情况。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/77/5c/7791589e72698ef84f5593e72839dc5c.jpg" alt="">
+
+## 一课一思
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+请你总结一下，你日常在和用户研究团队配合时，都出现过哪些问题？并提出适当的解决方案。欢迎在留言区分享你的答案。
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+如果你的身边也有苦于用户研究的朋友，也欢迎你把今天的内容分享给他，我们一起交流探讨。感谢阅读，我们下一讲再见。