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极客时间专栏/苏杰的产品创新课/MV Product/09 | 产品服务系统：避免狭隘，再聊什么是产品.md

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+<audio id="audio" title="09 | 产品服务系统：避免狭隘，再聊什么是产品" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/7e/95/7e8919a2ac9a6a082a7e65d19682e995.mp3"></audio>
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+你好，我是苏杰。
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+原型的用户测试通过了，我们就得开始做真正的产品了，所以，今天这一讲是第三轮MVP——Product的第一讲，让我们一起通过一个叫“产品服务系统”的概念，来分析一下各种类型的产品都有什么优缺点，是适用于哪种场景。
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+提起产品经理，你肯定知道他是“做产品的”，然后，很多人一下子就会想到一个网站、一个App，好像这些是典型的产品，但产品只是这些吗？
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+一张桌子？一把椅子？貌似也是产品。一辆汽车？一间房子？貌似也是产品。一次培训？一篇文章？是不是产品？一个PPT？一份报告？是不是产品？一次餐饮服务过程？一次旅游中的体验？是不是产品？
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+我们平时经常把“产品”“产品思维”“产品创新”这些词挂在嘴边，可如果对“产品”的定义都没法统一，那等于是在鸡同鸭讲。所以，按照我的产品创新体系，在MVP的第三轮——Product的一开始，我们就要借助一个概念来再次定义和讨论“产品”这个词。
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+## 产品服务系统
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+2004年，荷兰应用科学研究组织（TNO，欧洲最国际化的研究与技术组织之一）的阿诺德·图克（Arnold Tukker，莱顿大学教授）在他的一篇[论文](http://xueshu.baidu.com/usercenter/paper/show?paperid=38fb84a9e4bf78625bbfe588226ac4a1&amp;site=xueshu_se)中提出了一个概念，叫作Product Service System，我们可以称它为“产品服务系统”。
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+接下来，我们就用“产品服务系统”这个概念，来为广义的“产品”做分类，看看不同的产品，都适合哪种市场用户类型。
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+也许你会问，为什么要用“产品服务系统”这个产品分类方法？这是因为**“产品服务系统”能以一种集成的、有针对性的方式进行产品分类，精准地满足用户需求，有助于产品的创新**。
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+说了这么多，那这个“产品服务系统”到底是个啥呢？
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+简单来说，图克在论文中提出了三大类导向的产品服务系统，即“**实体导向**”“**使用导向**”“**结果导向**”，也就是我们今天要讲述的重点。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/cf/21/cf74e44762855cad7c7249e163c05b21.png" alt="">
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+产品服务系统的核心要点是，任何广义的产品都包含有实体部分和服务部分，三大导向，从实体到服务，实体部分越来越少，服务部分越来越多，逐渐过渡。
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+解释一下，这里说的实体，可以是硬件、也可以是软件，而服务通常指人工的服务。**实体加服务，就是产品服务系统的基础概念**。
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+接下来我们一一来看这三大导向的产品服务系统。
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+## 实体导向
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+第一种，实体导向的产品服务系统。这种类型是以实体为主，包含有少量服务。它的服务目的是让用户可以顺利地使用产品实体，是与实体紧密相关的。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/37/2e/376e0c56cea6f43402f69bc0fdfc512e.png" alt="">
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+听起来是不是感觉很抽象，但其实实体导向产品的典型例子有很多，也很简单，比如：
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+- 一瓶可乐和它瓶身上的“客服电话”
+- 空调和它的上门安装、保修服务
+- 汽车和它的3年10万公里内保修、保养服务
+- 苹果产品和苹果门店店员提供的答疑服务
+- 公司客户管理系统和系统卖家教你使用该系统的培训咨询服务
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+## 使用导向
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+讲完实体导向，我们来讲讲第二种类型，使用导向的产品服务系统。它和实体导向型产品的区别在于，供给方给你的不是所有权，而是长期独占的使用权（Lease），或者是某种条件下，一段时间的使用权（Renting/Sharing），甚至是共享的使用权（Pooling）。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/ba/5e/ba0912de0a35e775d516c8389213795e.png" alt="">
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+因为使用导向的情况下，用户买的并不是实体，所以相关的配套服务会多一些，以确保用户使用顺利。
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+用生活中常见的例子来举例解释一下，如果你有骑行需求，那么满足你的产品可以是一辆属于你自己的自行车，也可以是一辆“摩拜单车”的1小时使用权。
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+你的公司需要打印服务，你可以买一台打印机，然后自己买耗材，这是实体导向的。同时你也可以租一台打印机的长期使用权，加上定期维护、补充耗材的服务，这是使用导向的。如果你是在一个众创空间里办公的话，你甚至可以使用共享的打印机，按照打印了多少张纸来付费。
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+延续上面提到的“客户管理系统”例子来讲，公司买了一套客户管理系统，卖家选择把所有权完全卖给你，这属于实体导向。可如果卖家是按具体的使用时长卖给你的话，这就是使用导向了。当然卖家也可以按使用人数/使用量收费，这就是下一种模式。
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+## 结果导向
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+第三种，结果导向的产品服务系统。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/ad/a3/ad046f5140e8f3cc23918367436ba2a3.png" alt="">
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+到了结果导向这里，就以服务为主了，你要买的不是一个实体，而是一种“结果”，使用实体只是为了达成结果需要用的一个过程或者一个媒介而已。
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+比如外包，通常外包合同都包含了对服务质量进行控制的性能指标。典型的例子就是大多数公司都在做的——保洁外包，公司采购的是服务，只要拿到预期的结果（环境整洁干净）就行，而不会去选择购买（也就是招聘）保洁人员。
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+公司需要一次“提升团队士气的团建”，你是在为“提升士气”这个结果付费，而不是因为供应商提供了一个教练、几组游戏。
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+再比如网络广告，按点击量、按成交量付费等模式，都是按照某种“结果”在付费。去体检的时候，你做多少项目，给多少钱，也是这个模式。
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+有时在消费完结果导向的产品后，你可能甚至感知不到实体的存在，比如付费聊天、轻咨询，甚至是寺庙里求签拜佛。
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+## 三种导向间的演变趋势
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+以上说完了三种重要的产品服务系统，其实，你可以看出来，它们之间的界限不是非黑即白的，整体上看从左到右是有明确的变化趋势的。
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+下面，我从用户模式、增长模式、财务模式三个角度来为你解释一下这个趋势。
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+### 用户模式
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+首先是用户模式，在**用户模式**下，我把从实体到服务的演变叫作**从“成交终止”到“成交开始”**。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/89/84/89e3246c50579d71011a2119be1e0284.png" alt="">
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+从实体到服务，供应者与用户的关系有越来越紧密的趋势，触点越来越多，用户尝试的成本越来越低。
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+实体的话，供应者与用户的关系往往终止在销售达成的一刻。你可以回想一下自己家里买的空调，当你再次接触厂家，基本上因为空调坏了。而服务则不同，供应者与用户的关系往往真正开始于销售达成的一刻，比如你在某个旅游景点请了一位导游，交易达成后你才开始接受导游服务。
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+在这个时代，因为社会供给越来越丰富，所以各种产品的市场会越来越供过于求，这会导致需求驱动而不是生产驱动，用户与供应者的地位此消彼长，用户变得越来越重要。所以，我们要好好思考如何更多地接触用户，给用户创造价值，从而为公司创造更多的商业价值。
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+所以，从这个角度来看，越是重要的用户，就越要用服务比例高的产品服务系统来完成交付。
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+就比如我的一个咨询客户，他们在做人工智能客服机器人，这是一种典型的2B企业服务。他们对小客户的交付中，实体比例更多，更偏实体导向，大多数功能让客户自助完成使用。但对VIP大客户的交付中，就是服务比例更多，更偏结果导向，甚至会提供外包的客服人员。因为相对来说，小客户比较容易批量获得，而大客户需要一个个地”啃“，更需要建立长期的关系。这一点，也会体现在下面的增长模式上。
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+### 增长模式
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+第二个角度，**增长模式**下的实体到服务，是**从“数量复制”到“人尽其用”**。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/56/9c/56c061bff689712ec593bd93c493b59c.png" alt="">
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+不同的卖法，增长的方式不同。实体更容易标准化，从而可以批量地卖给更多的用户，我把这个叫作**数量复制**。而服务的极致体验是个性化，所以增长的模式挖掘每个用户的更多需求，这叫作**人尽其用**。上面提到的企业服务，对于VIP大客户，就得人尽其用。
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+我们可以举个汽车行业的例子对比一下，不同模式下的增长瓶颈。
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+卖车的模式，瓶颈有可能在于产能，比如特斯拉的Model3刚出来的那段时间，这是数量复制的增长瓶颈。但如果卖已有车辆的使用权并抽成，增长瓶颈考虑到就会是另外一些事情了，比如如何区分短租和长租的用户，并分别提供不同的服务，这就是如何人尽其用。
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+再比如一个软件，是使用导向的产品，如果它卖的是软件1年的使用权，就没法向数据量大的用户收更多的钱。这时候如果改为结果导向，根据数据量收费，那么既可以让数据量少的用户几乎免费使用，降低他们尝试的门槛，也可以充分赚取大客户的费用，对方也更愿意为好的结果付费。
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+这个角度给我们的启发就是，随着产品供给的极大丰富，没有被开发的用户已经越来越少了，所以我们更要思考如何在已有用户身上做文章，精细化运营。
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+### 财务模式
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+最后是财务模式，在**财务模式**下，实体到服务的变化是**从“当期收入”变为“预期收入”**。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/4f/b0/4fee0f61b76c5884d795d4c51fd1cfb0.png" alt="">
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+在图中你可以看到，从上到下实体比例越来越低，会造成的必然结果是短期收入减少，资产投入增加，利润减少，但预期利润增加。
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+比如房企不卖房，改做长租生意了，那就没有了卖房时那一大笔的即时收入，在一段时间内的资金压力就很大。这表现在财务报表上就很难看，如果是上市公司的老板，你敢不敢做这样的决定？
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+所以，偏服务的产品服务系统，不确定性更高，更需要我们掌握新的产品创新方法，更需要有长远的眼光。
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+以上，我们从用户模式、增长模式、财务模式三个角度探讨了产品从实体到服务的演变趋势。如果你对这几种产品服务模式的特点和差异，有什么好的想法或者例子，欢迎你来补充。
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+## 今日案例：曹操专车
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+接下来我们说个案例，带你来体会一下，**一家公司是如何通过调整整个产品服务系统，改变对客户的交付，来适应市场变化的**。
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+吉利集团原来是卖车的，2015年底推出了曹操专车的新业务，这是一个网约车平台，提供新能源专车出行、新能源汽车分时租赁等服务，是中国大陆首个以新能源汽车车型为主的网约车平台。
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+我们设想一下这个新业务给吉利带来的变化。
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+一方面，它的C端用户数大大增加。本来只有会花几万块买车的人，才是吉利的用户，对吉利有感知。但现在，每个月有千八百出行预算、某次有几十块花销的人，都有可能成为吉利的用户，这些人在未能拥有吉利汽车之前，就可以先行体验吉利的产品。试想一下，会不会有些人因为早年的这种体验，在将来买车的时候会更多地考虑一下吉利？
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+而且，按照我的思路，吉利还可以做一些会员积分类的粘性产品，让用了吉利出行服务的用户，买车的时候享受更多的优惠。
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+另一方面，曹操专车必然造成吉利的财务模式有很大变化。原本卖车资金回来相对快，现在自己造了很多量车，需要靠后面的持续运营来不断收回投资。
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+可以想象，这样的变化，可能反过来推动吉利团队能力的变化，比如需要更多地去思考如何利用金融工具来缓冲这个变化，比如需要更多擅长互联网产品运营的人才来加入曹操专车的团队，等等。
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+所以，通过对产品服务系统的分析，我们可以有如下启发：
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+- 在分析用户的时候，了解对方还能用哪种导向类型的产品服务系统来解决问题，以便在临近的导向类型中寻找产品突破口；
+- 在分析竞品的时候，刻意寻找其他导向类型的产品服务系统，以启发思路；
+- 细分自己的用户群体，用不同导向类型的产品服务系统来更全面的服务不同用户。
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+## 小结
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+为了定义广义上的产品概念，或者说大产品的概念，我引入了一个“产品服务系统”的叫法。因为任何产品，都包含实体部分和服务部分，只是根据比例的不同，可以呈现出不同的特性，对应着不同的做法，需要不同的团队能力。
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+某些传统彩电企业，就是因为在新的时代下，成交之后和用户的互动太少了，还局限于卖硬件，导致被新兴的各种智能彩电产品超过。通常来说，随着各行各业供给的丰饶，用户越来越重要，我们也越来越倾向于提供某种服务比例高的产品服务系统来完成交付。
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+## 思考题
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+- 你可以思考一下，自己负责的产品，到底是怎么组成的？
+- 你是否可以做些调整，从而使你的产品服务系统更加合理、更加适应变化趋势？
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+欢迎你在留言区与我和其他同学一起讨论。

极客时间专栏/苏杰的产品创新课/MV Product/10 | 好产品的评价标准：单一产品的两个维度.md

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+<audio id="audio" title="10 | 好产品的评价标准：单一产品的两个维度" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/cd/86/cd9fdb218bbdaaf853298ea9e6f40986.mp3"></audio>
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+你好，我是苏杰。
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+今天是第三轮MVP——Product的第二讲，在聊了对产品的理解，也就是产品服务系统过之后，让我们一起来讨论到底什么是“好产品”。先说一下今天探讨内容的限制条件，这一讲里说的是单一产品而不是产品矩阵，且不考虑产品对开发难度、运营难度这些周边因素的影响。
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+产品的“好坏”关系着整个公司的生死，所以我们经常会评价一个产品好不好，一方面是自省、另一方面是研究对手，但它的标准到底是什么呢？
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+我觉得首先得分两个视角，一个是用户视角，一个是产品经理视角。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/a7/e7/a7e52543ff2cc327ef235de855ef79e7.png" alt="">
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+用户评价产品的好坏，关注的是“自我”。就是最直接的——我是不是喜欢，用起来爽不爽，说你好你就好，不好也好，说不好就不好，好也不好。
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+我们在做产品创新的时候，更重要的另一个视角——产品经理视角，它是从产品生产者而不是使用者的视角来评判的。这就不能以自我为中心了，而是要去思考，这个产品的目标用户到底是谁，他们的需求是什么，产品是否满足，更多的，还要考虑到公司的可持续发展。
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+如果用一句话来概括，那就是“好产品”要同时满足用户目标和公司目标。做产品的人，你得清楚这两边缺一不可。可我们要如何评判产品是否满足了用户目标和公司目标呢？接下来，我就把答案分为一静一动两个维度，展开来说。
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+## 静态维度
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+静态维度，说的是单一产品在某个时间节点的好坏，一句话：好产品要依次让用户觉得有用、好用、爱用。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/a9/a1/a90d21d6c1cddc1bf06aafc37fd64ea1.png" alt="">
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+首先是**有用**，这是功能层面上的。
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+产品做得是不是“有用”，取决于产品人的IQ（智商），存在于理性层面。这个层面的重点是要解决问题，我把软件工程里提的很多“非功能需求”也放在这个层面，比如安全性、可靠性、可维护性、可扩充性等等。
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+其次是**好用**，这是体验层面上的。
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+产品是不是“好用”是感性的问题，它取决于产品人的 AQ（艺术商）。狭义的“用户体验”设计和这一层比较匹配，主要目的是让交互顺畅、视觉舒服。
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+最后是**爱用**，这是情感层面上的。
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+产品能否让用户“爱用”，取决于产品人的EQ（情商），这是人性层面的问题。在人性层面，你可以提炼出自己的“产品哲学”，微信张小龙的发言稿里提到过很多产品哲学，推荐你去仔细看看。
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+用户对产品的需求，也是按照这三个层次，依次满足的。注意一下，这个“依次”很重要，你不可能造出空中楼阁。所以，对任何一个市场，我们都能看到这样的局面依次出现。
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+先行者做出了新的功能，更好地满足了某些用户需求，甚至满足了原来难以满足的需求。这叫产生了新的“有用”的产品，被用户认可了，这差不多是2000年出头时的互联网。
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+接下来，越来越多的竞争对手进入这个市场。很快，很多产品都“有用”了。于是，产品间的竞争升级到“好用”的层面，比拼的是谁的体验更好，这是2010年前后的互联网，各家公司都在大谈用户体验。
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+再后来，市场越来越成熟，所有产品都很“好用”，于是“爱用”显得更加重要，用户的选择是因为“情感共鸣、价值观的认可”，产品开始人格化，品牌产生了忠诚度，产品和用户必须有情感链接才能生存。
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+讲了这么多，归纳起来就三个词：有用、好用、爱用，是不是很简单？不过你可能感觉还是比较抽象，接下来我们结合具体的例子再来分析下静态维度的产品评价。
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+其实，静态维度的产品评价也体现在近十几年间电商行业的演变中，我们可以用淘宝的例子来说明。
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+2003年的时候，淘宝这个产品刚上线，满足了很多原来很难满足的需求，比如可以买到一些很小众的商品，让小镇青年也能买到品牌商品等等，这时候淘宝是一种新的“有用”。
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+到了2010年前后，各种电商产品都上线了，大家在网上买东西也开始有了更多的选择。
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+比如当时我负责过淘宝的鞋类垂直频道，就是想把网上买鞋这件事从“有用”变成“好用”，从而增加淘宝的竞争力。我们推出了很多针对鞋类商品在产品和定制方面的服务，比如商品大图的拍摄标准，一双鞋需要前后左右、斜45度等N个特定角度的拍摄图，让用户更清楚地看到一双鞋的细节。再比如收到货以后的退换货流程优化，让用户免去后顾之忧，等等。
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+再往后几年，好用似乎也变成了“标配”，那么这时用户网购到底会选择什么产品呢？你会发现越来越多和情感有关的因素夹杂了进去。
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+比如有用户喜欢逛“什么值得买”，在逛的过程中会经常与网友互动，从而对这个社区产生了信赖，然后买东西的时候就会自然而然地想到从这里购买，诸如小红书一类的产品也有类似的现象。
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+这种产品，和用户产生情感链接通常会有一个标志，就是出现“亚文化现象”，比如“什么值得买”里的黑话。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/05/84/0589079f9c3166ab8e635b5056867284.png" alt="">
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+举几个例子，像“看评论解毒”“别人家老公”“不买不是人”“为信仰充值”等等，相信你也可以一下子想到更多产品有类似的黑话，知乎的“谢邀”，淘宝的“亲、包邮、好评”，B站弹幕里的“前方高能”，这些都意味着产品有了“爱用”它的用户。
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+静态维度的最后，我需要提一个特殊情况，就是作为广义产品的艺术品，它是可以超脱有用、好用层面，直接让用户爱用的。当然，你也可以把这种情感层面的“爱用”理解为另一种维度的“有用”，例子很多，不再多言。
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+## 动态维度
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+以上，我们说完了静态维度，再说说动态维度，也就是在产品随时间演变的过程中，如何评判好坏。
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+我认为，一款“好的产品”随着时间的演变，要依次呈现出个体价值、个体粘性、群体粘性和生态系统的特质。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/35/1b/351ee9db2c06bd5f158811a82b0c041b.png" alt="">
+
+### 个体价值
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+个体价值，说的是提供功能、提供价值的产品内核，外加优雅的体验、包装等，这对应着上面说的产品对用户要有用、好用，这两点是产品生来就要具备的。
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+但如果你的产品一直只有个体价值，而不能很快发展出个体粘性的话，那就会成为行业**活靶子**，很容易被抄袭，你的行为就变成了做公益，就是在给整个市场探路、做用户测试。
+
+### 个体粘性
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+所以，在实现个体价值之后，你需要快速发展第二个特质——个体粘性，它是指用户在同等条件下会优先选你的产品，对你的产品有价值或情感的依赖，这就会成为你产品的**护城河**，可以阻挡一部分的竞争对手，对应着前面静态维度中的“爱用”层面。
+
+比如积分系统，可以让用户患得患失。我自己在出差的时候，如果有多家航空公司的航班可选，我通常会优选国航，就是因为我在国航里已经积累的里程。
+
+除了积分系统，你还可以通过个性化让用户越用越爽。比如搜狗输入法，你用久了，就会记住很多你经常输入的词，让你的使用效率越来越高。再比如，形成品牌让用户产生情感链接，就像喝咖啡，有的人就会偏好星巴克。
+
+所以，我们在做出有个体价值的产品之后，必须尽快开始思考产品的个体粘性模块，这能够增加用户的迁移成本，助力公司目标的达成。当然，补充一句，这并不是绑架用户，粘性也是要提供价值的。
+
+不过，个体的粘性还不够强，随着时间的推移，我们还要尽快发展出群体粘性。
+
+### 群体粘性
+
+第三个特质，群体粘性，顾名思义，做出多用户之间的价值网络，让用户彼此互相吸引，产生价值或情感的依赖。
+
+这样的产品，就会有网络效应，用户的迁移成本也就越来越高了。我把这个叫作**产品的增压器**。
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+比如各种社区，用户之所以留恋，不是因为产品本身功能有多丰富，体验有多顺畅，而是因为这里有他的朋友、有他感兴趣的内容。
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+再如公司的财务系统，你报销的时候可能会觉得流程很繁琐，但也不得不用，因为你的老板、公司财务都在用这个系统，这就形成了一种锁定关系。
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+群体粘性是通过其他用户，让用户对产品的依赖增强。但这还不是最厉害的，最厉害的第四种特性，叫生态系统。
+
+### 生态系统
+
+生态系统是最高级的状态，我给的隐喻是**培养皿**，产品可以培养用户。
+
+而这又分两种情况，一种是用户因为产品而成长。
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+比如一个淘宝的卖家，本来只是兼职做做，但越做越好，发现淘宝上的收入已经超过了本职工作，于是辞职，专心做卖家，渐渐地从夫妻店做成了一个正规的电商公司，这就是产品帮助用户成长。
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+第二种情况就更厉害了，产品可以催生出新的“物种”，或者说价值网络里的新玩家。比如微信公众号，催生出了新媒体小编这样的岗位。比如得到，催生出了一批专门把一本书转换成二十几分钟音频的人。
+
+可以想象，培养皿状态下，用户对产品的粘性一定非常强，产生的是共生关系，这样，产品所在的领域就成了一个活的生态系统，而你的产品也占据了极具优势的生态位。
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+以上说完了四种依次产生的特质，便于记忆，我提出了四个隐喻，依次是活靶子、护城河、增压器、培养皿。我还是要强调一下“依次”这个词，我们**做产品，很难一开始就规划一个平台、规划一个生态系统，通常是从一个切入点开始，一步步走到终局**，这也是产品依次提供用户价值、商业价值、社会价值的过程。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/af/f6/af3d71cb88dcbe48a7556fb37a9118f6.png" alt="">
+
+还是说回淘宝的例子，作为消费者，你买到了原来买不到的商品，这是淘宝给你的**个体价值**。
+
+你在淘宝上积累了淘金币、加入了88VIP、淘宝根据你的消费习惯，经常推荐一些合你胃口的商品，这是**个体粘性**。
+
+你和一些好朋友经常通过淘宝分享一些看到的好商品，经常一起组队参加一些促销游戏，这是**群体粘性**。
+
+一个漂亮的小姐姐，通过淘宝直播，变成了带货达人，这是**生态系统**。
+
+## 小结
+
+在生活中，我一直觉得和别人建立关系的过程，很像好产品依次呈现出的特性，这是给一个很有意思的话题，你可以对应思考，我们顺便复习一下。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/14/56/145d851594ac14c15f29ff310ed94f56.png" alt="">
+
+某个时间点上，你要依次让对方觉得你有用（帮他解决问题）、好用（服务心态，为对方着想）、爱用（带上一些温暖的关怀）。
+
+随着时间推移，你要依次呈现出个体价值（就是有用、好用）、个体粘性（你是个靠谱的人，合作愉快）、群体粘性（互相融入对方的朋友圈）、生态系统（建立更深的长期合作，彼此成就）的特性。
+
+## 思考题
+
+最后，建议你对照一下自己的产品，有哪些特性，缺哪些特性，并且想一些优化的办法分享出来，我们一起讨论。
+
+## 扩展阅读
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/11/3c/11e24285da52cde7374b177a8f946f3c.png" alt="">
+
+> 
+<p>书名：《设计心理学3 : 情感化设计（修订版）》<br>
+作者：[美]Donald A.Norman</p>
+
+
+你可以参考《情感化设计》里面提到的：本能的、行为的、反思的三个设计层次。 对比思考静态维度中的有用、好用、爱用。

极客时间专栏/苏杰的产品创新课/MV Product/11 | 习惯、启程、发现、精通：一个好产品的起步逻辑.md

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+<audio id="audio" title="11 | 习惯、启程、发现、精通：一个好产品的起步逻辑" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/79/10/79309da1ebd58d7b876550e1940d7d10.mp3"></audio>
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+你好，我是苏杰。
+
+今天这一讲是第三轮MVP——Product的第三讲，上一讲，我们谈了什么是好产品，接下来，就让我们一起来探讨一个好产品的起步逻辑。
+
+我在给一些新产品做咨询的时候，经常会发现这样的问题。
+
+**场景一**：产品经理做出了自认为完整的产品，可以很好地完成任务了，可用户拿到手里以后一脸茫然，这个产品是做什么用的，我应该从哪里开始？
+
+**场景二**：公司打了很多广告，在某个群体里也有了不少知名度，但每次和用户见面的时候总是听到对方说：“啊，我知道你们，但是一直不知道怎么联系你们……”
+
+**场景三**：用户用了产品一段时间以后，对里面的所有功能都很熟悉了，于是，渐渐地对产品失去了兴趣，不再使用。
+
+以上这些场景，其实都是因为没有理解清楚产品早期的几大模块，没有做好产品起步的逻辑导致的。
+
+## 产品如何起步？
+
+这一讲，我们聊聊一款产品的起步，应该先做什么模块，后做什么模块。一款产品的起步是有个逻辑顺序的，《产品游戏化》一书里归纳出的逻辑顺序是：习惯打造、启程、发现、精通。以下，我们把“习惯打造”模块，简称为“习惯”模块。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/d7/29/d73fcb1bcb1ffbaf035ad28ef9e50329.png" alt="">
+
+需要注意的是，这和一个新用户使用产品的逻辑顺序并不相同，因为用户是按照“发现、启程、习惯、精通”来使用产品的。
+
+### 习惯
+
+我们先回到“做产品”的逻辑上来，它的第一个模块是习惯。
+
+这要求你先打造出某个对用户有价值的闭环，用户来了，获得价值了，下一次还愿意来。这个最小的产品模块，已经可以用来做“留存假设”的验证，所以这也算是第三轮的MVP了，这里的P代表Product。
+
+### 启程
+
+第二个要做的模块是启程，即用户的第一次体验。
+
+之所以不用最先做启程，是因为产品的早期使用者，往往是高手行家，我们也常把这群人称作种子用户、天使用户，即便没人手把手指导，他们也能用得很溜。
+
+所以，启程模块是产品的验证对象扩展开以后，做给相对的“新手用户”的，最常见的就是各种产品里的“新手上路”模块。
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+### 发现
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+然后是发现模块。
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+有了一批新人用户之后，我们算是验证完了启程与习惯模块，这时候产品应该进入推广阶段，开始做“发现”模块。
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+我们要发掘出用户在何时、何地会对产品产生第一印象，会通过什么渠道第一次接触产品。如果是手机App的话，用户在应用商店里看到的广告、搜索产品名称、下载安装，直到第一次点击打开App都算是发现模块。
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+### 精通
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+最后，也是第四个模块，是精通，这是最后要做的。
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+当产品运营了一段时间之后，就会有相当数量的用户对产品了如指掌，这时候才有必要给他们打造“精通”系统，让他们不断地收到新的刺激。这是高级功能，可以考虑让高级用户参与贡献，充分利用你最热情用户的深层次需求和驱动力。
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+这时候，你已经在打造上一讲里提到的个体粘性、群体粘性了，这些特性的成功，会使产品拥有自己的正反馈闭环，也常常被叫做增长飞轮。
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+比如，服务产品里，让高级用户做志愿者，论坛里让高级用户做版主，游戏里让高级玩家做分区的督导者等等，都算是产品的精通模块。
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+有些产品，所有用户很快就精通了，基本上，这个产品也就没啥想象力了，比如手机里的手电筒App就算此类。
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+## “知乎”的起步
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+下面我们来看一个案例，知乎你肯定知道，它是一个网络问答社区。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/7d/3c/7d9997715b3a11900135351658908a3c.jpg" alt="">
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+### 习惯
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+2010年知乎上线，最开始它其实是封闭在一个小圈子里的，实行的是“邀请制”，邀请了两百多位用户，李开复、keso、和菜头等KOL都在其中。很显然，这是典型的高端市场切入，很长一段时间里，我们几乎可以把知乎的用户画像定义为互联网精英人士，没有小白用户。
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+从这里你可以看到，知乎先打磨的就是核心的习惯模块——专业的问题、专业的回答。因为问题、回答的价值含量高，所以早期的种子用户粘性很高。
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+现在看来，这二百多人对知乎的影响是深远的，是他们定义了知乎的基因。他们中有很多人是科技创业者，他们的专业知识保证了回答的质量。而且，科技创业者多数都有一种“使命感”，就是“帮别人解决问题”，所以，是这帮人带来了知乎独特的讨论风气。
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+习惯模块打磨过程，其实也是给知乎社区积累“供给侧”内容和社区基因的过程，做到一定程度之后，知乎的早期参与者就需要在“继续小而美”还是“扩大影响力”两者之间做选择了。
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+### 启程
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+其实，大多数产品都会选择后者。于是，知乎开始做启程模块，这时候进来的用户越来越下沉，有了更多的小白用户，所以更需要引导。这时候，用户角色变多了，用户生态复杂了。
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+与之匹配的产品功能随之上线，比如第一次登录时让用户选择自己的职业或专业，以便匹配相关的问题和专题，然后，知乎小管家会给你发一封邮件，跟你说这么一段话：
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+> 
+“欢迎你来到知乎，一个认真、专业、友善的知识分享社区。在知乎，无论是满足好奇，或者解答疑惑，你都有机会找到可信赖的回答，你还可以与来自天南地北的知友，分享你的知识、经验、见解。”
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+这是用户教育的一部分，可以让后来者更容易融入已有的社区。
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+启程不仅仅是下沉用户的引导，另外一方面，我认为知乎的启程也包括内容的下沉——更友好的生活化内容，让小白用户也可以迅速上手。
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+比如问题：哪一瞬间你认为应该离职了？
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/09/9b/09076968d97245636dbb27a2f92c289b.png" alt="">
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+这个问题下面的回答会对应着各色人等的故事，这显然比专业的问题和动辄几千字的回答要友好多了。
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+### 发现
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+第三步就是做发现模块。我认为知乎上线两年多以后的“开放注册”，本身就是算一个“发现”模块的大动作。
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+知乎对新用户的吸引，靠的主要是已有的内容和人，而知乎的特点又使得每个人进来能接触到的内容和人都是不同的，于是，这个社区是由无数个小圈子组成，它围绕各自擅长的东西和兴趣进行沟通和交流，只有在大多数小圈子都有了一些基础内容之后，开放注册才具备了实施的基础。
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+2013年，知乎开放注册。
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+不到一年的时间，知乎注册用户迅速由40万攀升至400万，数据结果说明了时机选择得很正确。你要知道，**产品和用户是协同演化的**，在社区早期，“文化氛围”相对于“增长”来说更为重要，要忍住不要引入过多用户，不要让社区的氛围浓度降低。
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+知乎的增长，是先从一些信息流通较快的热门行业开始的，互联网、IT、金融，然后扩展到电影、医疗、娱乐、法律等等。任何一个领域在最开始都是只有零星的一两个问题，随着这个领域的关注度越来越高，吸引了越来越多的用户，用户产生更多内容，内容吸引更多用户，再从无数内容中沉淀出优秀的那一部分，然后将内容细分，最后再扩展到周边，这个领域就逐步成长起来了。
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+再说一句，后来知乎做的一些周边产品，如实体玩偶、水杯，甚至线下大会，都属于增强**品牌露出**作用的产品，也都属于发现模块。
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+伴随着发现模块推进，知乎的用户越来越多，也催生了两个现象，一方面，涌现出一批红人，也就是我们常说的“知乎大V”，另一方面，整体的内容和用户质量也越来越参差不齐，所以，早期成名的大V出走的事件，始终困扰着知乎。
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+### 精通
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+而接下来的精通模块，就可以在一定程度上解决这个问题。
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+这里我们先说说知乎里和精通模块有关的商业化产品。从2016年5月的知乎live上线开始，到后来的值乎、付费咨询、专栏的打赏、电子书等等，都可以看出知乎在帮助大V变现上所做的努力。
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+在解答问题这件事上，最早的奉献精神已经让头部用户们疲惫，所以，增加了物质激励。知乎希望继续把优质用户留下，让优质内容的产出可持续化，毕竟这才是社区长盛不衰的根本。
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+精通模块里，还值得一说的是某领域下的官方认证、优秀回答者标签，这属于精神激励，让头部用户愿意更多地参与到社区内容的建设。
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+从这些关于个体粘性、群体粘性的努力上，我们可以看到一个增长飞轮。简单地说，就是大V被激励，创作更多更好的内容，吸引更多的小白用户；小白用户越来越多、粘性越来越高，给大V带来更多的精神和物质激励；然后，雪球就越滚越大。
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+以上，就是我对知乎早期产品演化的管中窥豹。
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+吴晓波曾经在《腾讯传》的前言中说，“谁能定格一座正在喷发的火山”，我深以为然。想更深入理解产品起步的逻辑，还是得靠亲身经历和时间的沉淀。
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+## 产品起步的灵活运用
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+我们可以再说一个小例子，比如建设自己的自媒体，也可以用产品起步的框架来实践。我可以用“开微信公众号”为你举个例子。
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+当你要开一个微信公众号的时候，你需要先打磨习惯模块，也就是建设核心内容，先准备好N篇干货文章，并且不断和目标用户互动，打磨公号的定位、文章的形式、写作的风格等等，最好能形成一批早期的忠实读者。
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+然后，你可以开始设计些额外的功能。比如，当一个陌生用户找到你的公众号，点击关注之后的一些引导功能，像欢迎语，自动回复，如何引导他看已有的精彩文章等等。
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+接着，在上述两个模块都有谱了之后，你就可以开始考虑推广了。这时，你可以和其他合适的公号互推，在相应的微信群、社区里做引流，甚至花一点点小钱来个付费推广。
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+最后，你得开始考虑已经沉淀下来的一批忠实用户，怎么给他们持续提供更多的价值。也许，可以做个小社群，和他们有更多的互动，具体怎么做，就靠你自己想了。
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+上面说的就是我们如果要做自己的微信公众号，早期的几个起步环节的例子。
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+## 小结
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+用户使用产品的逻辑是依次经历四个模块：发现、启程、习惯、精通，但做产品的顺序应该是：习惯、启程、发现、精通。
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+这样的产品起步思维是有实用场景的，更适用于正在从小量用户逐步扩展到大量用户的产品。如果你服务的是少数大客户，第一次交付的产品就需要已经相对完整才行。
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+## 思考题
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+现在，对照着今天讲解的产品起步思维，你可以思考一下，看看自己负责的产品，有没有缺了哪个模块？
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+你可以在留言区写出自己的答案，与我和其他同学一起讨论，也欢迎你把文章分享给你的朋友。
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+## 补充阅读
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/d3/4e/d31f64ca11c38b72b7fa07a85eeb014e.png" alt="">
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+> 
+<p>书名：《腾讯传：中国互联网公司进化论》<br>
+作者：吴晓波</p>
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