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极客时间专栏/苏杰的产品创新课/MV Promotion/12 | 和用户一起成长：生命周期，不同阶段怎么运营.md

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+<audio id="audio" title="12 | 和用户一起成长：生命周期，不同阶段怎么运营" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/55/61/559fa95543952e8aa49065e2a2bcab61.mp3"></audio>
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+你好，我是苏杰。
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+今天让我们和用户一起成长，看看在产品从无到有、从生到死的生命周期中，如何与用户同进退，如何在不同的阶段采取最适合的做法。这也是第四轮MVP，Promotion的第一讲，有了营销推广的动作，产品才真正做到“闭环”了。
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+我见过一些客户，学了不少产品运营、增长黑客的手法，然后就“手里面拿着锤子，看什么都是钉子”，乱打一气，结果还不如什么都不做，给产品带来了负面的效果。
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+比如，产品刚上线的时候就用裂变的方法猛推，引来了一大批用户。但是因为产品本身还不完善，导致这些用户来得快、走得也快，几乎没留下多少。更可怕的是，等产品完善了之后，这些用户也因为受过伤，不愿意再来了。
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+再比如，某产品的用户数增长已经出现了明显的放缓，这时候团队依然在想方设法做拉新，试图保持增长率，不考虑如何做商业化。结果，过了一段时间各种数据开始下滑，也错过了做收入的最好时机。回顾整个过程，这样的团队做了一个快生快死的产品，但过程中，没有赚到钱。
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+## 产品的生命周期
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+再复习一遍，我说过，一个产品的从无到有，要**想清楚**、**做出来**、**推出去**。
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+那么这一讲，我们就来聊聊，产品处于生命周期中的不同阶段时，都应该怎么做、怎么推。我把产品生命周期分为四个典型阶段，分别叫做：验证期、爆发期、平台期、衰退期。下面一个个聊。
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+### 验证期
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+验证期也就是产品正式发布到用户面前的筹备阶段，加上发布之后到开始大力推广之前的预备阶段。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/89/51/896a9ece978195a4ebd994ee341a2b51.png" alt="">
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+在验证期，有一个非常常见的产品错误，就是一上线就开始猛推。这就好比小学时我们都做过的那道奇怪的应用题：有一个游泳池，X小时可以放完水，Y小时可以灌满水，这时候，一边放水一边灌水，问你要用多少时间灌满？显然，在实际工作中，我们一定会把池子先堵上，再灌水。
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+把这个道理用在产品上也是一样的，产品刚上线的时候，一定不完善，这时候猛推，用户留存一定不高。而且更麻烦的是，很多用户只给你一次机会，如果让他看到了不完善的产品，留下了不好的印象，将来就算产品完善了，他也不愿意再次尝试了。
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+所以，验证期的主要目标是验证产品是否真的创造了用户价值，用户愿意用，愿意反复用。你可以回顾一下[上一讲](https://time.geekbang.org/column/article/165300)的内容，我们最先做的“习惯”模块，就是验证期需要不断打磨的重点。
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+一个产品，除非发现了定位的重大失误，否则应该**围绕既定的核心用户，把重要的需求场景满足得越来越好**，在单点上扎得足够深，而不要轻易去扩展满足更多需求、更不要去扩用户群体。
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+这时候，运营主要关注的指标要和用户留存相关，**典型的良性表现就是用户用了还想用，成为回头客，以及愿意主动推荐亲朋好友来用**。
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+### 爆发期
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+产品验证完成后，常规做法就要开始大面积推广，即进入爆发期。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/e3/39/e32e6e4c5a23bc3362b9c899831fb539.png" alt="">
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+此阶段产品依然在围绕核心功能进行强化，但用户数会迅速增加，运营工作的主要目标是拉新。对应着上一讲聊过的，因为这时候会进入很多新手用户，所以要做好“启程”模块，提升用户转化率，而产品内外的拉新动作本身，就是“发现”模块了。
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+如果说验证期是产品人发挥的主场，那爆发期就转移到了运营人的主场。正确的做法依然遵循**试错**和**小步快跑**的策略，先发散地试探各种拉新渠道的效率，再收敛到少数渠道投入重兵。
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+这时候，很容易犯的错误是过于看重某些虚荣指标。比如只醉心于追求用户数的激增就是个深坑。你要仔细地去分析，这些来的用户是不是你的目标用户，最终有多少可以留下来。
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+关于如何制订真正可以衡量产品成功的指标，我们在下一讲会展开聊。
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+### 平台期
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+拉新一段时间后，产品会进入平台期。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/b3/38/b3cd336606cde9c67a1497d4c84a9338.png" alt="">
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+所有容易搞定的用户都搞定了，单用户的获取成本就开始越来越高。这时候要想继续放大产品的整体价值，就只能依托于提升单用户的价值。运营工作的主要目标是激活用户，也常常说成“促活”，让用户使用产品的时间尽可能增加。
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+具体来讲，用户越来越多，必然出现分化。
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+早期的、资深的用户，对产品已经很熟悉了，会产生厌倦感，有可能流失，这时候，我们要用上一讲提到的“精通”模块来继续留住他们。
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+一些对于产品核心功能的需求已经不是那么强烈的用户，这时候也占据了相当的比例，所以我们要考虑，扩展产品功能了，去满足用户的更多需求，多点出击。打个比方，美团开始进军酒店、出行领域的时候，就是满足已有用户的更多需求。
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+同时，我们要开始思考满足更多的用户角色。
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+也就是说，产品的2.0版也要逐渐提上日程。这里又是一个重要的概念，什么叫2.0？这是一个大版本的迭代。在我看来，微版本的迭代，诸如1.0.1，1.0.2，这是优化功能，更好地满足某个需求。小版本的迭代，诸如1.1，1.2，是增加功能满足已有用户的更多需求，而2.0，3.0这种大版本的迭代，就是要在用户生态中去满足更多用户角色了。量变引起质变，随着用户的需求差异越来越大，到一定程度，就可以将需求不同的用户看做是两种用户角色了。
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+你可以回忆一下理解用户那一讲里提到的用户生态图，你的产品需要与图中更多的角色发生关系、甚至创造出一些新的角色了（参考[第10讲](https://time.geekbang.org/column/article/163396)中培养皿的概念）。而每一个版本，都会要经历自己的生命周期，只不过起点不一样罢了。
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+举个例子，微信一开始只是一个加强版的短信，所有人都是平等的。出现了“群”的微信，就是一个大版本的迭代，因为有了新角色——群主，他和普通群成员是完全不同的用户角色，有着完全不同的需求。这里我需要提一句，角色和自然人不同，一个自然人是可以有多种角色的。之后，出现了摇一摇和附近的人，这又是一个大版本。因为出现了陌生人（原来都是熟人）。出现了公众号，又是一个大版本，因为有了内容的生产者和消费者，等等。当然，这是以我的原则来划分的，与微信版本号的实际命名未必完全符合。
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+其实，我们的产品，一步步地演化为一个完整的产品服务系统，演化为多个产品组成的产品矩阵，就是通过更好地满足需求，满足更多需求，满足更多用户这样层层推进的。
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+关于平台期，我想提的最后一点是，这时候，必须要考虑商业化的事情了，如何把已经积累的大量用户、用户的大量和产品互动的场景转化为现金收入。
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+所谓“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”。
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+### 衰退期
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+1.0版的产品终归要退出历史舞台，各种数据表现都开始下降。
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+进入衰退期以后，产品仅需要维护，而运营能做的事情就是想方设法**榨取产品的剩余价值**。对比产品和运营都很重要的平台期，衰退期又需要运营人员来唱主角了。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/43/33/43ce554192840b1582a292d573886133.png" alt="">
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+可以榨取的剩余价值，我能想到如下几种：
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+**1.收入**<br>
+在敬畏用户、不伤口碑的前提下，从用户身上赚到最后一点钱。所以，你这个时候并不能不管不顾的玩命发广告，毕竟用户很有可能也是你的产品2.0的用户。
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+**2.用户**<br>
+把用户平稳无知觉地导入2.0，或者其他产品中，就像滴滴打车改名滴滴出行的那一刻。
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+所以，结合前面平台期介绍的版本升级的概念，我们可以这么理解衰退，老产品不一定是没了，也可能是盘子更大了，原来的那块重要性降低了，变成一个可以降低投入、维持现状的模块了。如果你能够一直成功，就可以让整条生命周期曲线一浪一浪往上走，把前序版本的衰退化于无形。
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+**3.团队**<br>
+让团队去做更有价值的事情，提升公司整体的人力资源投入产出比，比如阿里著名的失败产品“来往”衰退了，但其核心团队中的很多人都去了钉钉。
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+也许你还能想到一些可以榨取的价值，欢迎留言和我交流。
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+到这里，我们就介绍完了以上四个阶段，根据产品类型的不同，短则几天，长则几年。下面我来说一些案例带你加深印象。
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+## 产品生命周期的例证
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+其实产品生命周期可以用很多例子来说明。
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+就比如一个相对短期的爆款产品——“足记”，不知道你还记不记得它。这是一款原创图片视频社交分享应用。2015年，足记以电影大片既视感的图片刷爆朋友圈，横扫各大摄影类App排行榜首，百家媒体争相报道。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/7d/8f/7dc1b1f53de9fffdc00da178d5180f8f.png" alt="">
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+你可以在百度指数中查到，它在2015年3月到5月间，短短两个月内迅速爆红，又迅速销声匿迹，成为业内人士纷纷讨论的案例。这种快生快死的产品，往往因为生命周期太短，团队还来不及留住用户、探索变现途径，所以经常留不下什么。
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+我一直认为，这种产品其实并不是一个完整的产品，它更应该是一个完整产品里的引流模块。
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+因为它们通常也没有对用户价值的验证期，而是各种机缘巧合找到了一个由新鲜感、好奇心驱动的点，突然就进入了爆发期。一阵风过去，用户也就随之飘散，产品也就跳过平台期，直接进入了衰退期。
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+相对长期的例子，我选的是校内网，也就是后来为了摆脱校园局限性，而改名的人人网。
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+同样的，你可以通过这一讲说的内容，自己来分析一下校内网的几个阶段，以及对应时间点的关键动作。（缺乏更早期的数据，但也能隐隐看到爆发期的上升曲线，而平台期和衰退期都非常明显）
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/df/72/df9f4dc0cd287866a39e45db4dd31a72.png" alt="">
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+就在我准备这门课的过程中，10月23日，App Store上线了全新的“人人”App1.0.1版本。重打青春牌，也有人问我怎么看待这个产品，我先说结论吧，不看好。
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+再说我的解释：
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+我们要尊重自然规律，期望一个已经衰退的产品重新焕发活力，就好比期望一个老人重新焕发青春，可能性不大。
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+人人重新上线，还叫人人，提出“自己很老牌、这里有回忆、重打青春牌”，这么做，是希望当年的用户回去，还是希望新用户上来呢？老用户已经结婚生子，过了社交需求旺盛期，难道回去找前男友、前女友么？
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+而新用户，对人人并没有感知，你又何必给人感觉“重新上线”？这样反而让00后觉得不酷了，我为什么要和80后叔叔阿姨用同一个产品呢？
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+所以，生命周期已经走到衰退期的产品，就让它过去吧，我们不是提到，还有剩余价值可以榨取嘛。就像古代的帝王，也会追求长生不老而不得，但他们其实已经通过生孩子的方式，在群体上实现了长生不老。所以，公司也可以通过产品矩阵，不断推陈出新的方式实现基业长青，把基因和价值传递给后代。
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+所以，我觉得王者归来应该用一种更新鲜的姿态，而不是一个隔壁“老王”，这个新产品不应该是一个唤起回忆的“人人”。
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+## 长时间尺度：多周期叠加
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+顺着校内网的例子，接下来，我们聊聊更长时间尺度下的问题。比如5到10年过去，用户已经不是原来的那种“社会角色”了该怎么办（这也是一种广义上的，用户生态里出现的新角色）？
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+举个例子，一个女性社区，随着用户从小姑娘变成年轻妈妈，几年间最活跃的版面也按照用户的自然成长规律，依次从服饰、装修、婚嫁、孕育，到亲子和教育。我们如何应对这种用户的成长？这时候，产品将面临这样一个选择：是跟着原有用户走，还是服务一批新用户？
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+比如上面说到的校内网，随着最早的一批学生用户毕业，当年他们一定思考过，这款产品是应该转而服务职场人士，还是服务新一批的学生？
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+经过多年的思考，我认为事实上，产品往哪里走，并不是由产品经理决定，而是由产品团队和用户共同决定的。产品与用户在几年时间内已经形成共生的关系，产品影响着用户，用户也影响着产品。
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+试图决定产品走向的产品经理，实在有些自不量力。如果你不相信，我们可以用豆瓣的成长故事来进一步说明产品发展的自主性。
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+我们都知道，豆瓣最早的产品是“读书”。对于一本书，如果想讨论内容，可以发书评，但是想讨论作者的八卦，怎么办？于是，豆瓣做了“小组”，把它当作“读书”的“垃圾桶”，有些奇怪的话题都可以去小组讨论。
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+没想到，小组火了。这时，作为一个读书网站的豆瓣，最大的小组居然是“爱看电影”，你看，“爱看电影”背后的人其实已经可以算一种新的用户角色了。豆瓣顺水推舟，又做了“豆瓣电影”，而另一些小组催生出“豆瓣同城”。
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+豆瓣的演变告诉我们，产品和用户是一起成长的，产品会随着用户的成长，用一个又一个的版本迭代来应对，经历无数次“验证、爆发、平台、衰退”曲线的叠加，最终，只有把用户当作产品的一部分，共创一个大的生态系统，才是正道。
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+另外，我还在文章后面附了一个iPhone十二年来的成长简史作为扩展阅读，希望你能通过它加深对产品生命周期的体会。
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+## 小结
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+这一讲我们讲了一个产品的生命周期，产品和运营，在不同阶段要做的事情都各不相同。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/c4/58/c43f4c66304ec720b25333c28ff5e858.png" alt="">
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+简单地说，验证期做留存，爆发期做拉新，平台期做激活，衰退期做变现。随着版本的迭代，成功的产品呈现波浪式上升的曲线，可以把早期版本的衰退化于无形。
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+而更长期来看，产品和用户生态是协同演化的，各种要素一起，决定了整个生态的走向，我们要尊重自然规律，顺势而为。
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+## 思考题
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+对产品的理解，我们加上了时间的维度，希望你用发展的眼光来分析一下你现在正在负责的产品。
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+- 它处于什么阶段？
+- 所以应该做哪些对应的动作？
+- 它从诞生到现在，用户又有哪些重要的变化？
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+你可以在留言区写出自己的答案，与我和其他同学一起讨论，也欢迎你把文章分享给你的朋友。
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+## 补充阅读
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+到2019年，iPhone这个产品正好诞生了12年，在传统说法中它刚好走过了一轮。这一轮中，它在世界范围内重新定义了手机，把我们真正带入了移动互联时代。
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+### 一代：iPhone
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+第一代的iPhone除了系统应用外并没有安装App的概念，也不支持多任务。但你要知道，那可是2007年。
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+iPhone的大屏幕、不可换电池、只有一个按键，以及用多手指操作的“未来感”，领先了时代至少5年。今天的我，已经无法描述第一次见到两个指头缩放、旋转图片的震撼，而电容屏、多点触控是背后的技术支撑。虽说当时Nokia还嘴硬，但很快，市面上所有手机都长成了一个样子。
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+第一代iPhone属于验证期的产品，用真实市场验证了很多突破性的创新。
+
+### 二代：iPhone 3G
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+第二代iPhone的硬件改动不大，但App Store的出现实在是件大事，它通过引入大量开发者来共建生态，并且统一管理，小心翼翼地平衡着“开放与封闭”。
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+它开始支持3G网络，各种联网App变得更加实用。
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+我用的第一款iPhone就是二代，安装App的便捷性，比原来的智能手机好太多了，它让手机变成了一个没事儿就可以玩的玩具，而不再只是一个工具。
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+### 三代：iPhone 3GS
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+到了第三代iPhone，硬件性能大增，比如摄像头像素从200万增到320万，容量开始有32G。
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+这一代的大事是应用内支付机制（IAP），使整体商业想象力大增，越来越多的开发者愿意参与进来。与用户共生，构建生态系统的框架，就是从这一年开始逐步成型。
+
+### 四代：iPhone 4
+
+iPhone实在是个经典转变，样子终于变了，但变的却不只是样子。
+
+首先，是它的Retina屏幕，用过的人都说回不去了。其次是造型，今天看依然经典。然后是内核，它终于用上了Apple自己的A4芯片。不仅是硬件方面，它在软件方面也有变化，值得一说的是iPhone 4时代，它正式把操作系统命名为iOS，开始支持后台多任务，出现文件夹的概念，并且推出了Face Time（与之匹配的硬件是第一次出现的前置摄像头）。
+
+> 
+PS：这是乔布斯最后一次亲自发布给世人的产品。
+
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+这一代iPhone，用户开始暴增，从长时间尺度看，从验证期进入了爆发期。
+
+### 五代：iPhone 4S
+
+Siri出生，不知你是否还能记起当初万般调戏它的场景。
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+iCloud面世，让果粉们的多台设备成为一个整体，一直不太好用的iTunes也开始渐渐淡出。摄像头用上了800万像素，加上优秀的软件算法，让不少人直接放弃了卡片机。
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+### 六代：iPhone 5
+
+iPhone的屏幕尺寸坚持了5年，才变大一点点——长了，但居然更轻，这是当时我拿到手的第一感觉。8pin的小接口，让很多酒店的床头音响无比尴尬，Nano-Sim卡也又一次引领潮流。
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+这一代，也让果粉们意识到，也许数字后加一个S，才是真正的好东西。
+
+### 七代：iPhone 5S和5C
+
+第七代的iPhone指纹识别很惊艳，第一次同时满足了安全和便捷两大需求。从这一代起，iOS的设计也从拟物演变到扁平化，这引起了圈内巨大的争论，但同时也是用户与市场成熟的象征——不再需要拟物的提示，改为需要简洁高效。
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+产品线开始细分是这一代较大的改变，终于推出了被念叨好几年的关键词——土豪金，以及低价版的5C。
+
+### 八代：iPhone 6及iPhone 6 Plus
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+到了第八代，iPhone的体型终于长大了，还有个更大的Plus。软件方面，Apple Pay是一大亮点，Watch的应用也值得一说，苹果试图构建一个更加完整的生态。iOS 8更加开放，各种应用都可以用指纹解锁了，输入法也可以自由选择。所以，越狱这个词，渐渐地开始不为一些iPhone新用户所知。
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+这一代iPhone，开始更多地和苹果的其他产品互动，增加单用户价值，也显露出平台期的特性。
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+### 九代：iPhone 6S及iPhone 6S Plus
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+第九代的iPhone又是一款“S”，各种小修小补，似乎在憋着更大的招。同期，还推出了一款廉价版的5SE。
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+### 十代：iPhone 7及iPhone 7 Plus
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+这连续两代都没有特别亮眼的改变，感觉还是在小修小补。值得一说的是，iPhone 7P的双摄像头。再挑出一个，也许只有闪瞎人眼的“高级黑”（第十代iPhone推出的新配色，有着钢琴般的黑色光泽，用了非常先进的材料工艺）了？
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+### 十一代：iPhoneX
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+在iPhone X这一代，它的命名有了突破，官方解释X是罗马字母，代表第10代的意思，但同期也推出了iPhone8。
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+反正编号已经乱了，咱也不纠结了，反正我这里一年算一代吧。苹果第一次带来了全面屏的体验，虽然还带着刘海。另外值得提一句的是FaceID刷脸解锁和还不怎么成熟的无线充电。
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+### 十二代：iPhoneXS
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+除了期盼已久的双卡双待，其他乏善可陈。
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+### 十三代：iPhone11
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+备受争议的三摄出现了，拍照有了重大升级，但横向比较华为，似乎也只是缩小了差距。
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+到了最后几年，我们能明显的感觉到华为的崛起，我身边已经有不少iPhone老用户转华为了，一代神机的平台期到底还是持续几年？是重新拉起下一次爆发期、还是逐渐进入衰退期，只能靠时间来告诉我们答案。

极客时间专栏/苏杰的产品创新课/MV Promotion/13 | 真正的成功指标：用户数、收入等等都不是.md

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+<audio id="audio" title="13 | 真正的成功指标：用户数、收入等等都不是" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/28/0e/287027559b5a3d889ba21aedc1f5870e.mp3"></audio>
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+你好，我是苏杰。
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+今天是第四轮MVP——Promotion的第二讲，让我们一起来聊聊如何制订出真正有意义的指标，来衡量产品的成功。
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+上一讲中，我们为产品加上了时间维度，聊了产品的生命周期。那么这一讲，我们来看一看，如何才能衡量产品在每个阶段成功与否。因为这是决定下一阶段对产品的资源投入应该加大还是缩小的关键。在极端情况下，资源缩小为零，也就意味着要主动终止一个产品的生命周期了。
+
+要知道，正确的主动终止意义非凡，我之前提过，产品快生快死，比半死不活要好太多。
+
+## 指标作弊的泛滥
+
+最近看了一个段子，说某特困县县长只花了几秒钟就搞定了“每个村都要通电”的指标，方法很简单——把某些没通电的村合并进已经通电的村子。
+
+这样的行为虽然荒诞，但却说明，只要团队有经验，在面对各种指标的时候，总能找到作弊的办法，我来给你举一些例子。
+
+- DAU（日活跃用户数）：买垃圾流量，做各种不靠谱的活动。
+- 下载量：虚假宣传，夸大产品价值。
+- 注册用户数：不考虑留存的注册返现。
+- 活跃度：在“分子/分母”的公式上做文章，在分子、分母的定义上玩花样。
+- 人均PV：一篇文章分N页，人均停留时间也类似。
+- 点击率：软件下载站上，各种花花绿绿的“下载”按钮，点好几次也不一定能点到真的下载链接。
+- 使用时长：后台运行，或者故意“迷惑”用户，让用户无法快速完成任务。
+- 付费用户数：首单1分钱。
+- 复购率：首单9块9，第二单1毛。
+- ……
+
+我相信，不只是制订指标的人，哪怕经常完成指标的你，也一定对上面这些投机取巧的做法深恶痛绝。但人性使然，我们不能去正面挑战它。
+
+那么，怎样才能规避这些“作弊方法”，去制定真正的成功指标呢？接下来我们就谈谈这个话题。
+
+## 真正成功指标的原则
+
+先说几个重要的观点。
+
+第一，衡量指标要在执行开始前制订，而不是过程中根据“做的情况”调整。
+
+如果没有重大变化，不可以不断调整目标。**如果指标最终总能完成，就失去了意义。**开始前制订目标，也就是要提前想清楚退出机制，想清楚终止产品投入的条件。
+
+第二，衡量指标，太虚了很难考核，太实又很容易作弊。
+
+多年前，马云对其下属子公司总裁的考核，就用过“让我满意”这样的虚化指标，可谓是非常残忍了。
+
+而太实的话，我再给两个略显搞笑的作弊例子：第一个考核，希望提升火车的上座率，于是，负责人把车厢数减少了，16变8；第二个考核，要求校车零事故，于是，多所学校决定取消校车接送。
+
+远视者把目的当手段，近视者把手段当目的。我们身边的短视行为实在是太多，原本对考核的具化、量化只是一种实现目的的手段，是为了简化执行、简化管理。但总会被一些 “糊涂蛋”无意曲解，或者被一些“聪明人”有意利用，片面地追求数字，甚至不惜做违背公司大目标的事情……这个话题我想多说也无益，有时候真是有“人在江湖，身不由己”的感觉。这种“应该做什么”的价值判断，好像就只能靠每个人用自己的价值观来指引了。
+
+如果你研究过KPI和OKR的区别，就可以了解到，OKR中强调的O，就是为了解决舍本逐末的问题。当然，KPI和OKR各有其适用场景，不是这一讲的重点，我不做展开。
+
+这里我想做的，就是找出一种不容易作弊且没那么虚的衡量指标，幸运的是，我发现了一些原则。
+
+老生常谈的SMART还是需要的，即指标要具体、可衡量、可达到、和大目标有相关性、有时间限制，这五点，不再多言。
+
+然后，最重要的是什么？我想先用几个比较直观的例子来为你解释：
+
+- 得到如何衡量成功？
+
+用的不是用户数、付费用户数、活跃度等指标，而是用户对内容分享的相关数据。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/b7/b2/b73f17425ecf06c75a391dd657b131b2.png" alt="">
+
+- 早年的支付宝如何衡量成功？
+
+用的不是用户数、支付笔数、支付金额等指标，而是用户的支付成功率。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/3f/87/3f7646d7c3dda8c722c2f431e3a28d87.png" alt="">
+
+- 网易云音乐如何衡量成功？
+
+用的不是用户数、歌曲数、用户使用时长等指标，而是用户主动评论的相关数据。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/9d/c8/9d901a616011ee7807897ed3f5a644c8.png" alt="">
+
+对比总结一下，我觉得——不那么好的指标（我们在后面把它叫做虚荣指标），通常是对公司有价值的，而好的指标，是对用户有价值的，我们把它叫做成功指标。
+
+所以，我试着下了一个定义：真正的成功指标，是可以反映出用户“非受迫、无诱导的成功行为”的。这里有三个关键词，我来解释一下：
+
+- 非受迫：用户没有被逼着做没价值的事情，比如有些App里的签到才能获得某个价值；
+- 无诱导：用户的行为不是“奖励就有，没奖励就没有”，比如有红包才会转发；
+- 成功行为：指的是指标考察的行为，本身就为用户创造了价值，而不只对公司有价值。
+
+当然，这里还有一个前提，那就是“真正的成功指标”要与正确的业务目标契合。
+
+再来体会一下上面的几个例子：
+
+- 得到用户对内容的主动分享数据，非受迫、无诱导，用户价值是**让自己有优越感，让朋友们听到了好的内容**；
+- 支付宝用户的**支付成功率**，非受迫、无诱导，用户价值显而易见；
+- 网易云音乐用户的主动评论数据，非受迫、无诱导，用户价值是**自我表达，互动分享**。
+
+这里我需要提一句，虚荣指标也并不是一无是处的，在某些“对外”的场景下，它们也可以用得上。因为虚荣指标往往比较大而泛，容易给人留下印象，所以**可以用虚荣指标来谋求建立合作关系、赢得一些关注**。
+
+而非虚荣的成功指标，才是真实反映成功和价值的指标，是推动增长的隐形引擎。对于团队内部，还是关注这个比较好。
+
+## 今日案例：闲鱼的成功指标
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+今天，我们以闲鱼为案例（已去除敏感信息，主要用公网搜得到的信息，写我的分析思路为主），分析一下它的成功指标是如何设置的。
+
+闲鱼是阿里巴巴旗下的闲置商品交易平台，2014年成立，到2018年做到了2亿多的用户，交易量超过了1000亿人民币。你看，我在给你介绍的这个产品的时候，还是用上了一些虚荣指标。那接下来，我们就来看看闲鱼最早的几个月，是如何制订成功指标，来完成从0到1的产品启动的。
+
+首先，一个新的产品要创造使命。
+
+闲鱼特别强调自己是“闲置平台”，而不是“二手”，是为什么？
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+因为“二手”给人的感觉是旧的东西、是Low的东西，是没钱的时候买的东西。而“闲置”这个词就不一样了，尚未有太多负面的感觉，闲鱼就可以重新定义这个词，给它赋予“资源充分利用”“互利”“环保”这样的情怀。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/36/4c/36a22e81f1c180ce6e3a6f7ca69ac74c.png" alt="">
+
+你可以想一下，一个交易平台的定位如果是二手市场，那给人的感觉就是脏、乱、差，东西质量不高，好坏参差不齐，久而久之，就会劣币驱除良币。而闲置市场则存在经营社区的可能，交易只是媒介，在这里，你可以通过商品，发现你的同好，建立起可能的社交关系。
+
+于是，几个和使命相关的关键词出来了：环保、温度、互利、分享、社交。
+
+然后，我们需要给产品定一些原则来达成使命。
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+为了让闲鱼有温度，能够热热闹闹地分享社交，我们就需要极低的门槛，让用户随手可用。
+
+所以，先要让用户随时随地有上来的可能，那就是移动优先，做App不做PC；第二，上来以后要方便的启程，就是“新手上路”啊，所以流程要简单，注册、身份认证什么的都省了吧，直接用淘宝或者支付宝登录加认证；第三，交易过程要简单，所以，卖家也不用开店了，随手拍照发布就可以卖，买家看到了感兴趣的商品，要很方便地聊，聊开心了，要能很方便地买……
+
+总结成一句话，就是**各种简单方便**。
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+接下来，我们就可以在真正动手设计开发之前，定一些成功指标了。我建议你可以在这里暂停一下，想一想，如果你面对这个命题，你会定哪些指标？
+
+最容易想到的，还是用户数、交易额这种，但这些都是达成用户价值的结果。
+
+早期的闲鱼，最终按照产品的逻辑，顺序定了四个指标，都反映出了用户价值。
+
+第一个指标，是关于**卖家商品发布的速度**，要能最简单快速地把商品发出来。这是因为一个交易平台，一切的基础是现有供给，而发布商品的简单方便，是重要的动力，也体现了用户价值。
+
+第二个指标，要**有足够多的发布过商品的卖家**，很显然，第一个指标达到了，第二个指标就相对容易，而这个指标体现的用户价值，更多是在买家端，买家现在有得逛了，更容易发现自己需要的闲置商品。这时候，运营可以做一些推广的事情了。
+
+第三个指标，是关于**聊天互动**。这背后体现的用户价值，是买家找到了自己需要的商品，更容易产生粘性，而卖家有了咨询，也更容易产生粘性。对这个指标的达成，闲鱼的做法是**重兵投入自己做聊天模块**，让互动和交易模块更可控。
+
+第四个指标，才是最容易想到的，关于**成交相关的数据**，最终的成交，反应的是买卖双方的价值交换，双方都拿到了自己想要的结果。刚才我们提到闲鱼自己做聊天模块，这时候，就可以把付款功能集成在聊天界面，大大地促成成交。
+
+以上几个成功指标达成后，闲鱼很快做到了100万DAU（日活用户数），当然，你肯定会觉得这离不开它被后的大树——阿里巴巴，但这个推导过程，很值得我们好好体会。
+
+其实，成功指标的制订，也可以用在非工作领域，对个人来说，读了多少本书，学了多少门课，听了极客时间多少分钟音频，都是虚荣指标，正在听音频的你，是不是哭笑不得？
+
+所以，对于自我成长，你应该定什么样的成功指标呢？这个要留给你自己思考了。
+
+## 小结
+
+对产品是否成功的判断，太虚的指标难以考核，太实的指标又很容易作弊。但为了便于操作，我们还是希望制订SMART一些的指标。所以，你需要分清楚虚荣指标与成功指标。
+
+而**真正的成功指标**可以反映出用户的“非受迫、无诱导的成功行为”。
+
+## 思考题
+
+最后，抛个有趣的问题给你，你还能想到哪些虚荣指标，有什么亲身经历过的对虚荣指标“作弊”的案例么？
+
+欢迎你留言写出自己知道的案例，与我和其他同学一起讨论，也欢迎你把文章分享给你的朋友。

极客时间专栏/苏杰的产品创新课/MV Promotion/14 | 赚到钱只是结果：做出来和推出去的效率.md

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+<audio id="audio" title="14 | 赚到钱只是结果：做出来和推出去的效率" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/d0/d6/d03939ace951eb9b6c8b25e035f388d6.mp3"></audio>
+
+你好，我是苏杰。
+
+今天是第四轮MVP——Promotion的第三讲，让我们一起聊聊一款产品的非产品面，也就是做出来和推出去的效率。
+
+我一直说，产品创新的从无到有就是“三句话，九个字”：
+
+- 想清楚。
+- 做出来。
+- 推出去。
+
+它们分别对应着高科技公司里最重要的三种岗位，广义的产品、广义的技术、广义的运营。
+
+我知道一家小工作室，他们给别人做产品工作的外包。简单地说，他们就是帮客户做诸如需求分析、产品文档协作、产品原型制作、竞品分析等工作。这家工作室的交付质量很高，但活得并不那么滋润。因为他们的交付成本太高了——同时最多只能接三个客户。想多赚钱的话，他们的交付质量就会下降。可从长期看，如果没了口碑，今后反而赚不到钱了。
+
+在我看来，这其实就是**“做出来”的效率太低**了。
+
+再说个例子，我之前自己做过一个知识付费类产品，你可以简单地将它理解成2B的“在行”（通过“在行”，可以约见不同领域的行家，与他们进行一对一见面约谈）。但这个产品最终被放弃了，其中一个重要因素就是获客成本居高不下。哪怕是客单价两三千的业务，但因为对方是企业客户，所以你就得反复沟通，电话基本是不行的，得见面，甚至需要提供试听。
+
+这就是**“推出去”的效率太低**。
+
+## 提升做出来和推出去的效率
+
+所以这一讲，我们就来聊聊如何提升“做出来”和“推出去”的效率。
+
+做出来的效率，在管理学里专业的说法是“**生产制造的可扩展性**”。打比方说，一款产品如果给10倍的用户使用，那么这款产品在生产制造上的成本提升是多少？如果成本提升得少，就是可扩展性高。
+
+推出去的效率，它的专业说法叫“**销售传播的可扩展性**”。同样的比方，一款产品给10倍的用户使用，它在销售传播上的成本提升是多少？如果成本提升得少，就是可扩展性高。
+
+### 做出来的效率
+
+先说做出来的效率吧，我们举一个内容行业的例子来说明一下。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/a6/20/a6e8afd8bce4b94d9f3ad1eccc4ff120.png" alt="">
+
+同样是一场戏，如果它的产品形态是在小剧场里演的话剧，则生产制造的可扩展性就很低，因为要满足10倍的用户，就得演十次。
+
+但如果改变模式，只演一次，然后将这一场演出摄影、录制，做成光盘，以光盘作为产品交付，那么满足10倍的用户，生产成本就会大大低于10倍。
+
+继续优化下去，把光盘的内容上传成在线的视频，进一步降低了满足更多用户的成本增幅。这种情况下，除非你提供新的内容，否则单用户成本是极低的。
+
+进一步优化，如果能提供一系列好工具，把内容的生产制造分包给各种用户，就像抖音、快手那样，平台上自发产生源源不断的新内容，都不用自己做了，则成本可以再一次降低。
+
+小结一下提升生产制造销量的常见做法。
+
+1. 降低复制成本，比如标准化、数字化、智能化；
+1. 提供基础设施，然后众包/外包生产过程。
+
+### 推出去的效率
+
+接下来，我们通过一个零售行业的例子来谈谈推出去的效率。
+
+假设村里老王的手艺很好，时不时做一些小孩子的木头小人玩具。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/d1/72/d1648c4f730f44b2cb7e0050f683cd72.png" alt="">
+
+最早，他会在逢年过节的时候拿到镇上的庙会上卖，这时候的分销成本是最高的，因为规定了时间、规定了地点，你要卖给10倍的用户，需要付出很大的额外成本，比如赶到其他镇子，等待庙会时间。
+
+后来老王发现卖玩具是个挺好的生意，于是想办法提升分销效率。他决定把做好的玩具批发给每个村头的小卖部，这样，每个村子的小孩都能随时买到了。
+
+老王的生意越做越好，听年轻人的话，开了网店。之后，全国各地的小孩，在任何时间都能买到他做的玩具了。老王也成立了公司，研发出了以他的木头小人玩具为主角的动画、漫画衍生品，这下，分销起来连物流成本都省了。
+
+那么接下来老王还能怎么优化呢？这两年，老王再一次受到拼多多、趣头条这样产品的启发，让曾经买过他产品的广大家长用户加入了销售传播，建立起了自己的用户分销网络。
+
+通过上面这个虚构的故事，小结一下提升销售传播效率的常见做法。
+
+1. 消除时间、地点等销售传播的限制因素；
+1. 产品数字化，减少，甚至消除物流环节；
+1. 提供基础设施，然后众包/外包分销过程。
+
+以上，做出来和推出去效率的提升，我们能看到一些大趋势。
+
+首先，产品交付从实到虚，再到虚实结合，这是因为人们不能只活在数字世界里；其次，效率高的产品供给方，都会渐渐的演变成平台，让更多的玩家、更多的用户参与到做和推的过程中。
+
+我们发现，从BAT到TMD，但凡做成巨头的公司，都有几分平台的样子。
+
+## 今日案例：“双十一”的做出来和推出去
+
+这一讲的案例，我们来聊聊每年11月都会被热议的一个话题，或者说也算是一个产品，“双十一”。来看看这么多年的“双十一”，在产品“做出来”和“推出去”的效率上都有哪些改进。
+
+先容我回忆一下2010年以前淘宝做大促时的情景，毕竟我是那种原始状态的亲历者。
+
+当时我们需要每天从0点到24点，以一小时为单位，给重点商家打电话询问客服压力、销量、库存情况，再查看活动页面的流量情况，调整接下来一个小时的策略。
+
+- 阿迪达斯的新货快卖完了，运营同学就要把它在活动页面的位置往暗处调一调；
+- 李宁的订单数开始加速上升，先不管什么原因，把李宁调整到明显点的位置再说，这需要很多小二随时待命；
+- 当你发现男鞋交易情况不乐观，是因为客服承接不住海量的咨询，就赶紧打电话让某商家临时增加客服数（类似的工作商家都是外包给专业的公司做的，可以临时调拨人手）
+- ……
+
+这很像在操盘，这也是为什么一做活动，就要一群人每天守到午夜的原因。
+
+但那个时候累归累，大家还是很爽的，因为有一种大权在握的感觉。卖家、买家的一切好像都“由我掌控”。
+
+说回主题，2009年的第一届“双十一”基本上就是上面这种混乱的状态。而我一直认为2010年的“双十一”是最有纪念意义的，当然，这也有主观原因，那是我第一次参与的“双十一”。
+
+客观上来看，2010年“双十一”是最为超出预期的一年，当时内部员工之间有个赌局，看谁能猜中最终的交易额，大多数人都猜2亿左右，少数乐观的猜3亿，毕竟2009年的时候才5000万。最终，没想到交易额达到了9.36个亿。这是将近2000%的增长，后面每一年的增长率，再也没可能达到这样恐怖的4位数了。
+
+当时，无论是最核心的指挥部，还是数据团队，看到那么惊人的数字增长情况，都是互相一脸“我去，别不是哪里弄错了吧”的表情。
+
+为了支撑那样一个庞大的数据量，当年的系统（不只是阿里，而是整个业界）可谓颤颤巍巍。
+
+- 整个活动前需要买多少流量？买哪里的流量？
+- 人肉调整活动页面海景房（我们这么称呼主推单品）——李宁又调来一批鞋，再把它调上去。
+- 库存数据没打通，只能和商家通过旺旺群沟通。
+- 流量给多了，我家裤子卖完啦，你也是卖裤子的，我给你导流吧……同行间互相导流，一片和谐（这其实是流量运营低效的表现）。
+- 卖家没法实时搞清到底卖了多少，要等淘宝算几个小时以后告诉他，你能相信吗？
+- 买家还不习惯把钱放进支付宝，付款时银行支付系统接连宕机（虽然提前打过招呼，但银行们不重视啊，2011年开始就好很多了）。搞笑的是，支付宝的同事也开了赌局，赌的是哪家银行能撑得住，结果，宇宙第一大行工商银行是唯一幸存的。
+- 物流爆仓，胡乱堆着，数据不全、对不上，慢慢发呗，发货到月底、年底、甚至春节前。
+- ……
+
+这所有的一切都在倒逼你提升做出来和推出去的效率。
+
+后来，在很多产品技术的帮助下，所有的数据，淘宝都能抓在自己手里，从而在很大程度上实现了活动策略调整的**自动化**，下面的大部分描述已经成为现实，大促时再也不会出现从前的慌乱。
+
+每天从0点到晚上24点，实时监控活动页面的流量引入情况、商家/商品流量转化情况、商家客服的承接能力、商家库存的余量等各种数据，调整接下来几分钟的策略，活动页面自动化调整。
+
+再利用人工智能AI技术，鹿班系统一秒钟可以做8000张活动页面上的图片，而活动页面本身，也是针对不同的用户做到“千人千面”了。
+
+这是在做出来的层面提高了效率，降低了复制成本（标准化、数字化、智能化）。
+
+后期，阿里给生态系统里的各路玩家提供能力，随着菜鸟网络、阿里云、蚂蚁金服的建设，整个社会上有越来越多的人和组织参与到“双十一”中，物流、软件、金融，还有各种客服外包公司，到了11月初，都能看到各种横幅、氛围很浓，大家一起把整个盘子做大了。
+
+这是做出来的层面，提供了基础设施，然后众包/外包了生产过程。
+
+当然，后来有了AI客服，可以节省绝大部分人工应答，这也是一种智能化的提升。
+
+在“推出去”方面的效率提升一直是隐藏在幕后的工作，你可能并不能直接接触、感知到，我也为你简单说说。
+
+第一，消除时间、地点等销售传播的限制因素。
+
+因为淘宝本身是网购，所以早期就已经很高效了。而且后来，很多公司都会在“双十一”期间对客服团队进行弹性扩容，而这些临时员工并不需要在一起办公。
+
+第二，产品数字化，减少，甚至消除物流环节。
+
+实体货物是必须发货的，但整个过程的信息化管理，已经大大提升了从发货到收到货的效率。今天，“双十一”的货物，很多产品都可以达到和平时一样的速度了。
+
+第三，提供基础设施，然后众包/外包分销过程。
+
+这两年，每到“双十一”，除了阿里，各种商家、物流、金融等公司都在大力宣传，唯恐缺席了这场全民盛宴。
+
+今天，越来越多的系统化与自动化，比如有了很多“优雅降级”的开关，当流量过大时，只要开开关关，就可以保证系统平稳运行，甚至，这些开关的状态变化，都已经自动化了。
+
+对于一个“双十一”的参与者来说，这感觉有点像一个人类老司机，一开始是手动挡，然后变成了自动挡，再有了各种自动的大灯、雨刷，渐渐的，汽车自己接管了越来越多的操作，参与者好像坐在了不断自我升级的自动驾驶汽车里一样。
+
+“双十一”的例子说完，我发现“做出来”和“推出去”效率的提升方法，其实也可以用在生活中。
+
+比如我知道有些程序员，夏天会一次性买一打黑色T恤，想必这种标准化操作，这就是他们能提升生活效率，空出更多时间写代码的绝招吧。
+
+## 小结
+
+我对产品从无到有的过程描述有九个字“想清楚、做出来、推出去”。产品好不好，除了想清楚本身，还要看做出来和推出去的效率。只要效率高了，赚到钱，达成公司目标，就是自然而然的结果。
+
+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/dd/79/ddec683a92b1b06393746eb0c15fe579.png" alt="">
+
+## 思考题
+
+你可以想想自己负责的产品，有哪些可以提升“做出来”或者“推出去”效率的做法？
+
+你可以在留言区写出自己的答案，与我和其他同学一起讨论，也欢迎你把文章分享给你的朋友。