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极客时间专栏/To B市场品牌实战课/特别放送/To B会客厅｜SDR是如何优化线索跟进策略，提升销售效能的？.md

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+<audio id="audio" title="To B会客厅｜SDR是如何优化线索跟进策略，提升销售效能的？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/36/f2/36f1c6aaf8270fe465d79b72e570f9f2.mp3"></audio>
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+你好，我是网易智企 CMO 卡爷，很高兴受邀来做分享，跟你聊聊我理解的**市场SDR**。
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+随着国内To B市场获客压力的增大，产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化，可能是今天的互联网商业竞争中，大家最关注的几个核心点。在这种情况下，精益化线索（Leads）运营成为主流趋势。虽然营销理论和MarTech工具一直在不断进化（我们也非常关注这一领域的发展），但遗憾的是，我们还没有找到一款软件或工具能成熟运用于To B线索培育等场景。
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+由于 B 端客户决策周期和身份的复杂性，我个人认为，短期内B端产品很难像C端产品一样，纯靠基于用户路径和画像的算法就能准确判断需求，挖掘商机。也就是说，在未来3年甚至5年时间里，人工标注都还会是不可或缺的，或者说是最高效、最直接的描绘用户画像和需求的方法。
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+所以，一个既不是市场，也不是销售的中立角色——SDR 应运而生，这个链接市场与销售的SDR成为业内的“时髦词”。SDR，全称 Sales Development Representatives，翻译过来是销售发展代表。通常而言，SDR的核心职责分为两类：
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+1. 通过电话清洗市场线索（Inbound Leads），并分类分级；
+1. 主动外呼陌生客户（Cold Calling），产生有效线索。
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+这么说看似很简单，但是如果你想要深入理解并用好SDR，你不仅需要正确理解To B企业市场部的工作内容，还要清楚地了解市场和销售之间的矛盾在哪里，又该如何化解。
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+## To B企业的市场部到底在做什么？
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+传统意义上的B端市场部主要是负责产品的宣传推广。写文章、做海报、参加展会是常见的传统B端市场“三板斧”。广告曝光度、文章点击量、参加第三方付费活动的数量——这类“虚荣指标”也常常是B端市场部工作总结中的核心内容。在这样的工作职责下，加上得不到比较完善的数据反馈，B端市场部大概率会出现“弱势”的情况，因为很容易被质疑：宣传没有作用，推广没有成效。
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+但近两年，互联网也赋予了企业客户更多的选择方式，在整个购买流程中，最初几个阶段大多发生在网上，如搜索对不同产品的评价、了解产品功能、查看产品案例等等。因此，市场部门在整个销售流程中扮演了越来越重要的角色。
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+我观察到，越来越多的To B企业尝试跳出传统的、完全倚重销售个人客情资源的推广套路，逐渐向更多元、更健康的“线上+线下”的获客矩阵转型，并开始把“引入线索（Leads，也可理解为潜在客户）” KPI放在市场部门。
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+网易作为一个互联网企业，所推出的B端产品也极具互联网气质，并非传统意义上“To B业务靠商务以及渠道就能搞定一切”的思路。因而我们的市场部，从成立伊始也便承担着“**品牌建设**”和“**线索（潜在客户）引入**”的双重职责。在部门同学的考核中，线索及有效线索数量、业务营收均占有较高比重。同样的，对市场工作的产出及价值衡量，更加不会局限于考核到阅读量这样的“虚荣指标”为止，而是以投入产出比的思维模式，全链路地追踪到实际的线索转化情况。
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+## 如何让销售部和市场部同频？
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+但凡一个公司同时有市场部和销售部，两个部门之间“相爱相杀”的故事就一定少不了。
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+我们经常会听到市场和销售相互责备的事情。比如，销售认为市场的推广和活动没有效果，市场认为销售拓客、跟单不给力，浪费了宣传成果。出现这样的现象，自然是因为每个部门确实都有自己做得还不够好的地方，但核心原因是，大家都依然站在各自的角度看问题，都认为我是如何如何的，你应该如何如何。
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+那么，应该如何让不同的部门目标一致？
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+从大的方面来说，这考量的是公司的使命愿景、价值观是否清晰，是否真正灌输给了每个人；从具体的执行来说，考察的是每个团队的方向是否统一。再落地点，这其实就是在说市场和销售两个部门的最终目标应该是同一个：**都是为了吸引匹配公司产品业务的潜在客户，并通过销售的商务谈判，最终把我们的产品或者服务以合适的价格售卖给客户**。
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+统一目标，就是要每个部门搞清楚自己的工作在这个链路上的哪一环，并互相承认其他团队不可替代的价值。漂亮的业务营收背后，优秀的产品和服务是功不可没的——高质量的市场宣传是强助攻，而强悍的销售团队更是值得被尊重。能成为销售的人往往**目标感极强**，他们所做的一切都是为了能在尽可能短的时间内拿下客户，收到回款。
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+所以，为了避免“相爱相杀”的摩擦，我们有必要在认真做好自己的工作的同时换位思考，以自己实际工作中遇到的问题表现，通过“建议”，而非“苛责”的口吻去提出自己的想法，你会发现效率反而会有极大提升。
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+## 降低部门间沟通成本的小技巧
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+对于市场团队来说，会和销售团队“相杀”的一个典型场景，就是认为市场拓展带来的客户线索被个别销售浪费、没有好好跟进，且跟进标签混乱，影响了后续的数据分析等。这种情况一定存在，要全部解决比较困难，但如果我们在前面说过的统一目标、友善沟通的前提下，再结合**和销售用同一套语言对话**的技巧，结果就很可能得到极大改善。
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+例如，在客户线索的称呼上，有些人叫它线索，有些人叫它商机，也有直接叫英文Leads的（或者中文“粒子”）；对于线索后续的状态，有团队会定义为有效线索，也有喜欢叫转客户的……乍一看似乎没太大的问题，但实际上这对于标准化的数据报表梳理、横向维度的比较，会造成一定程度的理解gap，降低效率。
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+除了统一的称呼之外，对于每一个名词的口径定义也需要在各个部门之间达成统一。举个例子，市场和销售之间，最容易出现分歧的一种情况就是**争执某个线索到底算有效还是无效**的？一个企业注册用户，有完整的联系方式和企业名称，外呼后可接通，但对方希望得到免费的产品服务，显然和公司只提供有偿的产品是相悖的。那么这个到底算不算有效线索？
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+这种争论其实是没有结果的。因为从市场角度来看，如果这个客户是通过百度搜索引擎注册来的，他已经是明确知道自己要的产品服务是什么，且符合公司所能提供的业务范畴，尽管无法成交，依然属于有效线索。但销售角度可能会认为，既然这个注册线索只愿意接受免费使用的产品，没有任何付费意愿，就不属于我们可发展的客户，自然属于无效线索。
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+明白了吗？在这里，重点不是去具体分析这个线索到底算不算有效线索，而在于有没有提前定义好每一个“名词”的解释口径。在同一个标准下，用同一套语言来对话，实际上会解决大量无效争端，极大提升协作效率。
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+## 整个流量链路如何优化？
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+刚才我们讲了市场和其他部门的沟通方式，也了解了市场在做的事情。接下来我们来看看一整个流量链路是什么样子。我们先来看一张图。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/7a/65/7aa034f291e6fd46937425e3590c8865.jpg" alt="">
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+- 市场引流：在漏斗顶部，To B企业通过大量的市场活动，去吸引潜在客户的眼球，赢得产品和品牌的市场曝光。
+- 用户留资：通过注册产品、报名活动等方式，市场部采集到其中部分流量的信息（Leads，销售线索）。也许此时，尚不知道这个手机号的用户姓甚名谁，背后到底是什么样的企业，但其可被触达——即可定义为一条最基础的销售线索。
+- 线索分配：接着，名单通过一些自动（例如数据接口）或半自动（例如 Excel）的方式，进入客户信息管理平台（CRM）,被分配给销售人员跟进。销售收到线索后，在规定时间内逐条筛选、沟通、确认需求。
+- 销售跟进：销售沟通后确认有效的那部分线索，将会继续进入漏斗的下一层——客户阶段。在这之后，线索们还会经历漫长的需求挖掘、报价、合同、付款等环节。那些成功走完这“九九八十一难”销售漏斗的线索，就成为了合作客户。
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+以上部分，To B从业者或许会觉得是老生常谈了，因为这就是我们最日常的线索流转逻辑。但熟悉的就一定是最优的吗？冷静思考一下，这个熟悉的流程里，还有没有什么地方值得、能够被改良的？
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+现在，我们来畅想一下理想中的线索流转状况。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/60/ff/60aa0dfe7221fd5b9738dyyc486261ff.png" alt="">
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+1. 吸引更多、更精准的流量和线索。
+1. 希望能有一种方法——能及时、准确地对所有的线索进行跟进、筛选、标注和科学的分配，让合适的线索流转到合适的销售手上。
+1. 不满足基本客户画像的低质量线索（例如号码有误，找无关业务的），都能被直接过滤掉，不再耗费销售团队的跟进精力——销售团队得以更专注于有效线索的跟进。
+1. 销售联系后暂时无法成单的线索，能够集中归拢到公海池，得到系统性的培育和运营。等到它们成熟的那天，再被及时挖掘出来，流转给销售跟进。
+1. 如果线索的跟进记录也能更丰富和规范就更妙了。及时、客观的规范反馈，能反向指导市场侧的前向引流。
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+我们发现，这个理想中的流量链路，区别于之前的漏斗状态，变成了一个完整的闭环。
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+## 网易SDR案例：优化线索跟进策略
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+其实，SDR这个岗位以及前面的线索流转闭环图，并非我们首创。这是一套国际流行，国内新兴的线索流转框架。
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+以网易七鱼所在的客户服务 SaaS 行业为例，包括 Salesforce、Intercom 等国际头部公司都有 SDR 团队。在国内，SDR 也是近两年 SaaS 圈线索管理的一个新兴趋势。据了解，包括有赞、北森、盖雅工场、智慧芽等公司都在增设SDR团队。
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+我们吸纳了很多国内外先进的行业经验，并基于实际的业务情况进行了很多优化与调整，在2019年组建起了一支 SDR 团队，并在网易七鱼以及后续的网易云信、网易互客、网易定位等多款业务进行运行。
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+SDR 在国内 SaaS 还算一个“新秀”，我们的团队中没有人此前有过系统性的实操经验，全靠点点滴滴的摸索。
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+<img src="https://static001.geekbang.org/resource/image/f0/0f/f0289def258d442ba97f4d73f9e4270f.png" alt="">
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+上图是吴昊老师，一位 SaaS 圈的资深前辈，访谈了10余家 SaaS公司的 SDR负责人及 CMO 总结的线索到客户（Leads to Cash）流转图，非常具有借鉴意义。我们试运行期间的线索流转链路与吴昊老师总结的情况类似，但也基于实际的业务特点，进行了很多调整和优化。
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+例如，关于线索的跟进策略：按照网易七鱼的实际业务经验而言，**主动咨询**和**老带新**的线索有效性很高，如果再经由SDR筛选跟进，反而会增长线索的流转路径。因此我们按线索的来源，对线索的分配规则进行了区分。极高成单概率的线索沿用老的线索流转方式，直接交由销售跟进；基数较大的线索、有效率较低的线索则由SDR团队初筛标注。
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+关于线索的有效性标准：行业内有些公司的SDR团队，需要输出的有效线索标准是可上门拜访，例如客单价较高的盖雅工场；有些公司的有效线索是经典的 BANT 模型，即预算（Budget）、权限（Authority）、需求（Need）、预计上门时间（Time），这四条标准需要全部或部分满足才算有效线索。在网易七鱼，市场和销售共同制定了一套“更贴合业务，更接地气”的线索评判标准，满足标准的线索 SDR 可以将它们流转给销售团队，反之则做好标记后，过滤释放到公海池。
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+在线索分配方面：SDR在把线索转给销售同学的时候，可以选择自动分配或发起人工分配。
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+如果这是一条普通的标客线索，可以直接由系统自动轮流分配。销售部门也可以按照实际管理需求，为每位销售人员设置线索分配系数，不同系数或权重的销售将获得不同数量的线索。如果是一条满足KA（大客户）标准的线索，或者特殊线索（例如客户已经在与SDR的沟通中提到，他认识或希望指定某位销售对接），SDR可以填写人工分派理由，这条线索就会流转给销售助理，助理再酌情进行二次分配。具体的线索分配策略，选择系统自动分还是人工分，按系数分还是平均分，销售团队可以依照实际情况酌情制定。
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+## 总结
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+James P. Carse 曾探讨过两种有趣的游戏类型，“有限的游戏”以取胜为目的，而“无限的游戏”以延续游戏为目的，旨在将更多的人带入游戏本身中来。他认为我们迫切需要一种“游戏观”的转变——从有限到无限。如果把To B的获客与营销也抽象为一场游戏：
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+- 漏斗思维就像一个个的游戏关卡，玩家需要在流量争夺、商务谈判等游戏回合中赢得胜利；
+- 闭环式的获客模型则更像一款养成类的无限游戏，玩家在长期博弈中不断变强和进化。
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+线索闭环的好处不言而喻，整体获客的效率将得到提升。为了实现这个闭环，线索过滤、分配、培育这些阶段不可或缺。最后引用我很喜欢的一句话作为本文的结尾：Everything is an experiment , you win or learn。
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+## 思考与分享
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+你有没有在工作中遇到过市场和销售部门间的协作沟通问题？你的公司是如何解决的？如果让你来解决，你会用怎样的方法？
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+欢迎你在留言区分享自己的经历和看法，与我们一起讨论。当然，你也可以把文章分享给朋友，一起讨论、畅想一下SDR在你的工作中会有怎样的应用效果。

极客时间专栏/To B市场品牌实战课/特别放送/To B会客厅｜如何通过整体营销迎接后疫情时代的市场挑战？.md

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+<audio id="audio" title="To B会客厅｜如何通过整体营销迎接后疫情时代的市场挑战？" controls="" preload="none"><source id="mp3" src="https://static001.geekbang.org/resource/audio/b3/67/b318300dd3d8fce36b0ac1f960921767.mp3"></audio>
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+你好，我是Diana，是谷歌云北亚区市场部总经理，很高兴受邀来做分享，聊聊如何通过整体营销迎接后疫情时代的市场挑战。
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+今天这个分享我要从现代营销鼻祖乔布斯的一段演讲开始。
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+<video poster="https://media001.geekbang.org/ea4cf74645d84000ab6b95b99a76d118/snapshots/39d239a36c464dfa924228848cf8eb0c-00005.jpg" preload="none" controls=""><source src="https://media001.geekbang.org/customerTrans/7e27d07d27d407ebcc195a0e78395f55/2642ef85-1742f403f4c-0000-0000-01d-dbacd.mp4" type="video/mp4"></video>
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+这个视频片段是乔布斯回归苹果不久后的一次内部分享，在这个分享中他给出了“营销，谈的是价值”的论断，重新定义了“营销”的概念。所以，我也想循着这个思路来跟你聊聊，到底什么才是真正的市场营销，我们又该怎样去迎接后疫情时代的市场挑战？
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+## 什么是市场营销？
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+工作这么多年，我发现大家对市场营销的理解还真是五花八门。对于普通商务人士而言，营销等于促销。也有人说，营销就是，你想解释你的产品有多出色，以及人们为什么应该购买它。
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+还有人会说，营销是一则广告，是一本宣传手册，是一篇新闻稿。当然，这几年营销渠道已经有了很大改变，在国外，大家认为“营销”是一个Facebook或一个Twitter账户，在国内当然就是微信、微博、抖音或者小红书等。
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+让我们快速总结一下。我觉得，从根本上讲，营销是了解客户并与之建立和维持关系的过程。不论规模大小，营销都是企业或者组织成功的关键。
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+不管怎样，市场营销肯定**需要以客户为出发点**，然后根据获取的客户需求以及购买信息，通过商业价值，对于客户提供价值，进行各种各样的营销活动。当然这个营销活动我会在后面详细讲，因为这需要一系列的产品策划，包括整个价格体系、渠道体系、促销体系等一系列的策划，这样才能够真正地为顾客提供满意的商品和服务，以达到我们的目标。
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+但是，市场营销的具体实施细节并不是放之四海而皆准的。针对于不同的企业，不同的市场，甚至不同的受众，都应该确定并实施最适合的方法。
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+## 市场营销下的挑战
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+前面我们讲完了市场营销的概念，你可能会好奇，到底怎样才能具备更强的营销能力，做出更佳的营销决策呢？
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+对于每一个企业，尤其是一些大公司来说，由于市场的不确定性和千变万化，及时调整市场营销策略和流程，还是一个非常大的挑战，也是我们必须面对的难题。
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+比如说现在的疫情之下，大部分的企业一方面担心自己的生存问题，以及未来的业务成长，另一方面又担心自己的开支问题，那么我们怎么样能够在开源和节流之间做一个平衡？在这里面，市场营销本身就起着非常重要的作用。
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+关于这一点，我也深有体会，因为我已经在目前的工作中看到了很多现实的问题。
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+在疫情刚开始，我们不得不取消一些线下活动，把线上活动转移到线上，但是随着疫情的爆发和严重，在有些地区，我们甚至连线上的活动也没法做，因为线上的活动也涉及到很多现场工作人员。
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+除此之外，在技术层面上，我们还发现线下活动和线上活动在跟踪销售机会上的整个流程也会发生了很大的改变。一般情况下，对于线下活动和线上活动，我们给的分值是不一样的，我们要根据不同的分值来确定这些活动是不是市场部的有效销售机会，也就是Marketing Qualified Lead。在这样的情况下，线上活动的分数其实比线下活动低很多。但是对于现在依赖线上做市场推广活动的非常时期来说，这显然就是不合适的。
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+就内部来说，这会影响到市场营销部门的业绩。对于我们的客户来说，如果MQL没有从系统里体现出来，也会影响到下一步对客户的回访和跟进。
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+这也给我们了一个提示，从外部客户的整体体验上来看，我们应该考虑到一个延续性。
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+比如，客户看到一个推广邮件，如果有兴趣的话，就会点进去浏览邮件，甚至会注册一个市场活动。我们假设客户已经参加了一场活动，并且产生了很大的兴趣。在这个时候，客户是希望得到及时跟进和回访的。如果是因为内部流程问题，销售人员没有及时收到MQL的信息，那么客户估计早就没兴趣了。有时候，当客户接到电话时，甚至不记得什么时候参加过我们的活动，更别提里面的内容了。
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+我们怎么能够系统去改变流程，以便应对这些变化呢？作为市场营销人员，在面临这样的困难和挑战的时候，我们必须要考虑到有什么样更好的方式能够迅速地去改变和调整。
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+我认为需要分为3点：
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+1. 我们要站在客户和公司业务目标的角度去分析和解决问题。
+1. 各个部门之间达成共识，有着很好的合作和协同。
+1. 利用新技术和新方法解决流程和数据上的问题。
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+甚至在这种情况下，我作为一个团队的领导，宁可牺牲内部对市场营销部门的业绩考核，转而鼓励团队更多地站在客户的角度思考问题，真正地从“如何给客户带来价值”的角度去规划和跟进。让客户体验到与我们的沟通是顺畅的，在疫情之下保障了客户业务的连续性。
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+无论怎样，做出正确的决定并没有那么容易，营销者在做出重大决定的同时，也承担着失败的风险。例如，我们通过什么样的渠道获客，在哪里销售产品以及在活动或者广告上花了多少钱，所有这些必须要有更详细的决定。
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+这就要求我们必须利用**整体营销策略**，来考虑和规划整个业务的营销策略和实施，将所有不同的营销渠道作为一个系统贯穿营销始终。上面这个案例讲的就是像疫情这样的突发情况下的整体营销策略，既可以满足常态，又可以满足突发情况。
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+## 整体营销的概念
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+那么什么是整体营销呢？接下来，我会举一个实际的案例，来解释整体营销的概念以及对于利用整体营销对我们完成一个项目的重要性。
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+首先，我们先来看看什么是整体营销？
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+每一个市场活动都不是独立的，具有一定的广度和相互依赖性。所以，整体营销的概念体现在市场活动的流程和环节中，建立在从计划到运营、从设计到实施的基础上。提到整体营销，我们首先要接受“一切都与营销息息相关”的真正含义，而且需要具备广泛的集成视角。
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+整体营销的四个组成部分是整合营销、内部营销、关系营销和社会责任营销。整体营销是一种营销方法，它把企业视为一个整体，与所有人相关，为企业内部每个活动提供共同的目标和目的。
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+所谓的**整体市场营销策略**，不仅仅需要体现触及客户的手段上，比如邮件、电话、社交媒体、网上直播等方式。同时也要考虑到在实施过程中，内部人员（包括同事、领导）和外部人员（客户和合作伙伴）大家的共同利益是什么，共同诉求是什么？我们怎样在突发事件中转危为安。
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+其实这样也很好理解，只有当所有部分都协同起来一起工作时，才能发挥最大功效。
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+## 疫情下的整体营销案例
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+我这里想举一个例子，来说明当我们面临“疫情”这类突发事件的时候，是怎样利用整体市场营销策略达到预期目标的。
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+今年二月份，我们原本有一场大规模的数据中心上线发布会。按照原来的规划，所有的活动都是线下的，只是需要结合线上和社交媒体的推广。除了千人规模的客户峰会，还有记者发布会，核心客户的闭门会等一系列的**整合营销**方案。但是伴随着疫情的发展，不确定性越来越多，我们不得不在整个准备过程中不断地更改方案。
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+还记得我在上面说过的整体营销策略中的内部营销吗？
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+在这个过程中，我们首先考虑到了**内部市场营销**在整个营销活动中重要性。内部营销必须是销售部门、市场部门、技术服务部门、客户服务、产品管理和营销研究等各种营销职能协同工作。
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+内部营销的理念，应该是公司内部每个人都需要遵循的营销原则，尤其是当我们的营销活动涉及到高层领导的时候。精明的营销人员应该意识到，公司内部的营销活动与公司外部的营销活动同等重要，甚至还要更重要。
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+围绕韩国的数据中心发布会，我们规划了一系列的市场营销部署。营销策划原本是一环扣一环，从邮件推广到社交媒体投放，从客户邀请到会议安排等等。真的是牵一发动全身，一个环节不确定就会影响到下一步的进程，那么在这种基础上，我们内部的沟通和协同工作起着至关重要的作用了。
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+内部协调好之后，接着我们就要进行**客户关系营销**了。
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+市场营销不仅必须执行客户关系管理（CRM），还必须执行合作伙伴关系管理（PRM）。市场营销的四个关键要素是客户、员工、营销合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商、代理商），当然，对于上市公司，还有金融界的关系（股东、投资者、分析师）。
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+我们一定要有一个原则，首先要以“帮助客户成功”为核心原则，其他的尽可能地去调整。在疫情之下，我们没有办法与客户面对面交流，我们要怎样才能把信息有效地传达到客户那里？客户作为一个数字化转型的领导者，我们怎样能够通过云计算技术帮助客户转型，促进他们业务的成功？
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+在韩国数据中心上线的时候，我们所有的活动都从线下搬到了线上。此外，韩国的小伙伴们还非常有创意地做了具有当地特色的便当，在发布会的当天，我们和主要客户们也来了一场云聚餐。虽然客户没有办法来到现场，但是我们准备了一个非常专业、非常安全的派送便当服务团队，把我们诚意满满的开业大礼包，发送给了每一个重要的客户。这样别开生面的聚餐，对绝大部分客户来说都是很难得的体验。
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+最后，我必须要提一下我们内部非常重视的**社会责任营销。**我们在做任何市场营销活动的规划时，都要明确理解每一个企业都必须承担一定的社会责任。我们要充分考虑社会舆论影响，提升公司形象和品牌知名度，以及增加客户忠诚度。比如说我们在准备这场营销策划的过程中，完全是从客户安全的角度出发，想的是我们要怎样服务和帮助客户，而不是一味地销售产品。
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+## 总结
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+今天我们重点讲解了市场营销的相关概念，我希望你记住这两点：
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+1. 市场营销绝不仅仅只是利益的谋取手段，它还是价值的表达方式。
+1. 市场营销既需要我们在艺术层面上不断吸收新的知识，也需要在科学方法上持续学习。
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+## 思考题
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+学完今天的内容，不知道你有没有启发呢？你觉得整体市场营销的概念和应用，对你的日常工作有帮助吗？主要体现在哪些方面呢？
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